II.2 - DIAL@UCL

UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN
LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT
Comment les différences entre consommateurs francophones
et néerlandophones sont-elles perçues et prises en compte par
les professionnels du marketing en Belgique, dans le domaine
du B2C?
Promoteur : Mémoire-recherche présenté par
Monsieur Nicolas Lambert Robin Willems en vue de
l'obtention du titre de Master en
sciences de gestion
ANNEE ACADEMIQUE 2014-20115

II.

III.
REMERCIEMENTS
Ce mémoire est le fruit de plusieurs mois de travail durant lesquels de nombreuses personnes
m'ont apporté leur aide. Je tiens donc à les remercier pour leur soutien tout au long de
l'élaboration de ce projet.
Je remercie particulièrement Monsieur Nicolas Lambert, mon promoteur, qui a accepté de me
faire profiter de son expertise et de ses connaissances en la matière, et qui m'a aidé durant tout le
processus de réalisation de ce mémoire. Sa patience et sa disponibilité furent d'une aide
inestimable, du début du travail jusqu'à l'aboutissement final de celui-ci.
Je tiens également à remercier les entreprises et professionnels du marketing ayant accepté de
bien vouloir répondre au questionnaire, ainsi que les membres de l'organisation STIMA pour
leur temps et leur disponibilité.
Enfin, je tiens à remercier spécifiquement ma famille et mes amis pour m'avoir soutenu durant
l'entièreté du travail, que ce soit par leurs encouragements, leur patience à écouter les plaintes
les plus longues, ou leurs blagues grivoises.

IV.
Table des matières:
REMERCIEMENTS ...................................................................................................................... III
I: INTRODUCTION ........................................................................................................................ 6
II: REVUE DE LITTERATURE ..................................................................................................... 8
II.1: Marketing Multiculturel ....................................................................................................... 8
II.1.1: Définition ....................................................................................................................... 8
II.1.2 Origine et évolution ........................................................................................................ 9
II.1.3: Stratégies et pratiques .................................................................................................. 11
II.2: Différences Wallonie - Flandre .......................................................................................... 19
II.2.1: Différences historiques ................................................................................................ 19
II.2.2: Différences légales ...................................................................................................... 21
II.2.3: Différences culturelles ................................................................................................. 22
II.2.4: Conséquences marketing ............................................................................................. 33
II.3: Conclusion de la revue de littérature .................................................................................. 34
III: METHODOLOGIE .................................................................................................................. 36
III.1: Problématique et questions de recherche ...................................................................... 36
III.2: Questionnaire ................................................................................................................ 37
III.3: Pré-test ........................................................................................................................... 41
III.4: Matrice Hypothèses/Questions ...................................................................................... 41
III.4: Calcul de la taille optimale de l'échantillon .................................................................. 42
IV: ANALYSE DES RESULTATS ............................................................................................... 44
IV.1: Opérations préliminaires ............................................................................................... 44
IV.2: Description de l'échantillon........................................................................................... 44
IV.3: Représentativité de l'échantillon ................................................................................... 45
IV.4: Tests d'hypothèses ......................................................................................................... 46
IV.5: Analyses supplémentaires ............................................................................................. 61
IV.5.1: Adaptation et/ou perception des éléments marketing ........................................ 61
IV.5.2: Modèle de régression global .............................................................................. 68
V: DISCUSSION ET RECOMMANDATIONS ........................................................................... 72
V.1: Discussion des résultats .................................................................................................. 72
V.2: Limites de l'étude ........................................................................................................... 74

V.
V.3: Recommandations managériales et perspectives de recherche ...................................... 76
VI: CONCLUSION GENERALE .................................................................................................. 80
Bibliographie .................................................................................................................................. 82