5 approche du marche - Export Business France

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SOMMAIRE
PERIMETRE DE L’ETUDE .......................................................................................................9
1 LE MARCHÉ ET LA CONSOMMATION......................................................................11
1.1 Taille et répartition du marché....................................................................................11
1.2 Evolution et tendances du marché...............................................................................12
1.2.1 La consommation de vin se diversifie.....................................................................12
1.2.2 Evolution par type de produits..............................................................................12
1.2.3 Le vin et les femmes...............................................................................................13
1.2.4 Le vin et les Jeunes : .............................................................................................14
1.2.5 Vins de garde ou à consommer rapidement ?......................................................14
1.3 Carte géographique de la consommation mexicaine………………………………..10
1.4 La consommation de vins et spiritueux dans la restauration……………………….11
1.5 Le marché informel ou "pirate"…………………………………………………….13
2 PRODUCTION NATIONALE..........................................................................................23
2.1 Le vignoble et la viniculture.........................................................................................23
2.2 Les spiritueux :.............................................................................................................25
3 ECHANGES EXTERIEURS DU MEXIQUE ..................................................................27
3.1 Les vins .........................................................................................................................27
3.2 Les spiritueux ...............................................................................................................29
4 ÉCHANGES COMMERCIAUX ET POSITION DE LA FRANCE ..............................31
4.1 La place de la France au Mexique..............................................................................31
4.2 Evolutions des exportations .........................................................................................32
4.3 Evolution par type de vin..............................................................................................33
4.4 Evolution par région ....................................................................................................33
4.5…Atouts des vins français...............................................................................................25
4.6 Les vins français ont aussi des faiblesses....................................................................37
4.7 Perspectives...................................................................................................................38
5 APPROCHE DU MARCHE ..............................................................................................41
5.1 Facteurs de succès des vins français : deux écoles.....................................................41
5.2 Distribution...................................................................................................................43
5.3 Recommandations aux exportateurs ...........................................................................43
5.4 Formation du prix et marges .......................................................................................44
5.5 Prévisions financières et délais de paiement :.............................................................44
5.6 Coût du transport maritime France-Mexique…………………………………..........34
5.7 Quelle région de France a le meilleur potentiel de réussite au Mexique ?.................45
6 REGIME D’IMPORTATION : CADRE REGLEMENTAIRE.....................................49
6.1 Réglementation douanière et fiscale............................................................................49
6.2 Traitements licites et illicites pour le vin.....................................................................52
6.3 Etiquetage.....................................................................................................................53
6.4 Normes de conditionnement ........................................................................................54
6.5 Echantillons..................................................................................................................55
6.6 Permis d’importation....................................................................................................55
6.7 Documents d’expédition...............................................................................................56
6.8 Exemples de documents...............................................................................................60
7. CONTACTS UTILES .........................................................................................................65
7.1 Associations professionnelles........................................................................................65
7.2 Revues spécialisées.......................................................................................................71
7.3 Salons professionnels...................................................................................................74

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8 FICHES ENTREPRISES...................................................................................................77
8.1 Multinationales.............................................................................................................77
8.2 Importateurs .................................................................................................................92
8.3 Les magasins spécialisés............................................................................................145
8.4 Grands magasins........................................................................................................157
8.5 Grandes surfaces........................................................................................................162
8.6 Bars à vin....................................................................................................................182
8.7 Les producteurs ..........................................................................................................186
9 GLOSSAIRE FRANÇAIS - ESPAGNOL.......................................................................213
10 Récapitulatif du nombre d'entreprises ayant marqué un intérêt pour l'offre française
Multinationales: 6
Importateurs: 29
Magasins spécialisés: 9
Grande distribution: 8
Bars à vin: 3
Producteurs: 15

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5 APPROCHE DU MARCHE
5.1 Facteurs de succès des vins français : deux écoles
Deux écoles existent quant aux facteurs de succès des vins sur le marché mexicain. Les uns
estiment que le futur du vin d’entrée de gamme français au Mexique ne passera pas par la
publicité de masse mais par l’éducation progressive des personnes et des palais. Les autres au
contraire attribuent une importance capitale à la communication et à la publicité dans la
réussite d’un vin. Nous tâcherons d’exposer les deux tendances afin de laisser au lecteur la
liberté d’interpréter le marché à sa convenance et d’adapter sa stratégie en fonction de son
contexte propre. Rappelons qu’il n’existe pas une recette miracle pour entrer sur un marché
mais que plusieurs chemins sont possibles pour atteindre ses objectifs.
• Facteurs liés au prix :
Le consommateur mexicain est très sensible au prix de son vin. Les magasins spécialisés
constatent que le marché est de plus en plus dual. Les plus gros volumes de vente se situent au
dessous de 150 pesos ou dans le segment prémium (plus de 400 pesos). Voir ci-dessous la
formation du prix pour calculer le prix moyen d’un vin français sur le marché mexicain.
• Facteurs liés à l’image des vins français
Rappelons que les vins français jouissent d’une réputation de qualité qui peut se révéler un
atout considérable mais aussi un handicap lorsqu’elle est accompagnée d’une image de vin
cher. Pour communiquer sur l’image des vins il existe plusieurs canaux : la bouteille elle-
même, la communication sur points de vente et la communication aux consommateurs.
L’étiquette est un outil de communication fondamental pour conquérir de nouveaux
consommateurs. C’est un vecteur clé de l’image des vins français. Les producteurs doivent
faire un arbitrage entre deux situations : les consommateurs français apprécient l’austérité et
le caractère traditionnel de l’étiquette alors que ceux du nouveau monde préfèrent des styles
plus modernes, plus accrocheurs. Au producteur de faire l’arbitrage.
La communication sur points de vente est importante pour plusieurs raisons. C’est une
pratique courante chez les producteurs espagnols, chiliens et argentins, face auxquels les
producteurs français perdent du terrain. La communication sur points de vente est aussi
importante pour référencer le produit et surtout pour apprendre aux vendeurs à parler des vins
français.
En ce qui concerne la communication directe aux consommateurs elle nécessite un volume de
vente conséquent pour amortir les couts élevés. Selon l’avis de professionnels il faut
démystifier le monde de l’œnologie français et de ses rites et avoir un positionnement
accessible, axé sur la fête et la socialisation.
• Facteurs liés à l’activité
Face à l’extrême diversité de l’offre française de vin, les points de vente au détail s’appuient
sur les propositions des importateurs spécialisés. Prenons le cas d’un grand restaurant. Le
modèle classique est le suivant : un producteur français se fait référencer par un exportateur.
L’exportateur propose ensuite plusieurs vins au restaurant. Suite à une séance de dégustation-
négociation, le restaurateur met le vin à l’essai durant une période déterminée. Selon les
ventes et les réactions des clients, le restaurant passe une commande plus ou moins
importante ou évince la référence de la carte.

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• Facteur liés à la spécificité des vins français :
Ici encore deux courants s’opposent chez les importateurs. Doit-on adapter nos vins aux goûts
des consommateurs ou au contraire faire en sorte d’adapter les consommateurs aux goûts de
nos vins ?
Nous disions au chapitre « le marché » que contrairement aux pays du nouveau monde, la
France dispose toujours d’une structure de production très morcelée : 100 000 exploitations et
1000 coopératives. Ce morcellement de la viticulture française va de pair avec une production
très hétérogène. Face à la tendance d’homogénéisation constatée dans l’offre de nombreux
pays, la France dispose de possibilités marketing lorsque le produit proposé sort des sentiers
battus. En effet, cette homogénéisation de l’offre et des goûts pourrait permettre aux produits
ayant une véritable identité, autrement dit un goût particulier, une histoire propre, de se faire
une place sur des marchés de niches.
Au contraire pour le consultant international Robin Day, « Nous devons produire le vin que
réclament les consommateurs ». Le goût du consommateur doit dicter l’évolution du marché
du vin et non plus la production ou même le marketing. Tel semble le leitmotiv actuel de
l’industrie mondiale du vin (France exclue) si on en juge les récentes déclarations des leaders
du secteur. « L’avenir est dans l’adaptation du produit au goût du consommateur, non plus à
celui du producteur ou plus généralement du monde du vin », surenchérit le Français Patrick
Ducourneau, PDG d’Œnodev. Suivant cette logique les importateurs devraient se focaliser sur
les vins français qui correspondent à la tendance gustative actuelle.
• Commerce “on trade”/ commerce “off trade” :
La dynamique de création d’une marque forte est la suivante: il s’agit premièrement de
développer la consommation sur place ou « on trade » pour conquérir la préférence des
consommateurs puis de renforcer la présence de la marque dans les différents points de vente.
Si la vente à emporter représente 70% des ventes pour les producteurs elle ne constitue pas le
lieu privilégié de la découverte d’une marque.
Quelques facteurs de succès
- Le prix : en deçà de 150 pesos
־ La promotion : La promotion «on trade» est fortement suggérée. Ne pas hésiter à miser
sur la promotion de manière générale. Aujourd’hui tout le monde salue le génie de
Philippe de Rothschild pour son Mouton Cadet mais il fut un temps pas si lointain où sur
la place de Bordeaux certains se gaussaient de cette initiative : comment un grand cru
classé pouvait-il se laisser aller à jouer dans la cour des Bordeaux génériques ?
Marché "On Trade" Marché "Off trade"
Définition Consommation sur le lieu de vente Consommation hors du lieu de vente
Etablissement restaurant, bar, hôtel GMS, cave à vin, épicerie fine, épicerie
Part du marché 30% 70%
Stratégie Developper la consommation Pour générer des ventes

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־ La coopération : l'atomisation de la filière viticole française est un handicap qui rend
encore plus nécessaires la coordination des efforts et la mise en commun des moyens, de
la production à la mise sur le marché.
־ L’étiquette : communication plus agressive. La clarté des étiquettes participe à la
reconnaissance du vin par le client. Les 460 AOC et les innombrables vins de pays
français ne facilitent pas le choix. Le message doit être amélioré, car le vin doit être d'un
abord facile. Le consommateur doit savoir rapidement et sans aide ce qu'il va trouver dans
son verre et dans celui de ses invités. Il a besoin d'être rassuré sur son choix. L'indication
d'une micro zone géographique dont il n'a jamais entendu parler ne présente pas d'intérêt.
5.2 Distribution :
La distribution du vin est relativement simple. Les principaux acteurs sont les
importateurs, les grossistes, les magasins spécialisés, les 2 grands magasins et les grandes
surfaces (Cf chapitre 8). Les importateurs sont essentiellement basés à Mexico et peuvent
distribuer indifféremment aux autres acteurs. Les grossistes sont composés
essentiellement d’une quinzaine d’entreprises puissantes qui sont localisées
principalement dans les 3 plus grandes villes du pays (Mexico, Guadalajara et Monterrey)
ainsi qu’à León, Tijuana et Merida. Les magasins spécialisés sont en général affiliés à un
importateur ou dans certains cas peuvent détenir eux-mêmes une société d’importation,
comme c’est le cas de La Europea. Les magasins spécialisés disposent de points de vente
repartis sur tout le territoire. Les grandes surfaces ont la capacité d’importer directement,
leurs exigences sont élevées et souvent contraignantes pour les fournisseurs qui doivent,
par exemple, se plier aux multiples promotions commerciales qu’elles pratiquent.
Se rajoutent bien entendu les acteurs du « on trade » - bars, restaurants, hôtels - qui
s’approvisionnent principalement auprès des importateurs pour les vins étrangers, voire
auprès des magasins spécialisés pour leurs demandes spécifiques.
5.3 Recommandations aux exportateurs :
• Bien choisir son importateur
Comme dans toute stratégie d’exportation, le choix d’un distributeur est bien sûr capital.
• Prévoir un budget marketing
Les grands groupes internationaux consacrent environ un cinquième de leur chiffre d’affaires
à la publicité. Face à une concurrence de plus en plus agressive, les producteurs français
doivent se donner les moyens marketing de gagner des parts de marché ou plutôt de ne plus
en perdre.
• Avoir un volume de production suffisant
Pour pouvoir consacrer une partie au marketing ou à l’éducation des palais selon la stratégie
adoptée.
• Stratégie internationale :
Rappelons que le Mexique est environs le 23ème client des vins français. C’est un marché
immature et relativement difficile. Il est donc indispensable d’avoir de l’expérience à
l’exportation pour y pénétrer. On constate que les exportateurs qui ont réussi sur le marché
mexicain ont très souvent réussi auparavant sur d’autres marchés plus mûrs tels que celui des
Etats-Unis.
• Attention aux contrats:
Prévoir de faire appel à un cabinet d’avocats. S’assurer de la clarté des contrats.