budgets marketing 2016

BUDGETS
MARKETING2016
En association avec
Série sur les connaissances exploitables du
Marketing Moderne

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Budgets Marketing 2016 Publié par Econsultancy en association avec
Avant-propos par Oracle Marketing Cloud: Innovation et responsabilité 3
1. Tendances relatives aux budgets marketing 4
2. Prévisions pour le budget marketing 2016 9
2.1. Tendances du budget marketing numérique 13
2.2. Tendances du budget marketing hors ligne 17
3. L'impact de l'expérience client 19
4. La culture du retour sur investissement freine-t-elle l'innovation? 22
5. Les meilleures pratiques exploitables 27
Annexe 29
Méthodologie 29
Données supplémentaires 33
À propos d'Econsultancy 54
À propos d'Oracle Marketing Cloud 54
TABLE DES MATIÈRES

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Budgets Marketing 2016 Publié par Econsultancy en association avec
Tout d’abord évoquons la célèbre citation de John
Wanamaker: «Je sais que la moitié des sommes que je
dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas
de quelle moitié il s'agit».
La chaîne de magasins Mogul, véritable pionnier en la
matière, a attendu de longues années avant de rentabiliser
l'argent investi en publicité. Il a fallu en effet plus de 100ans
pour résoudre le problème de la démontrabilité des résultats
en matière de publicité ciblée. En d'autres termes, pour que
les publicitaires et les agences soient plus engagés dans
l’atteinte de résultats.
La responsabilité est un concept simple. Pourtant, les
Responsables Marketing ont longtemps eu du mal à
démontrer le lien entre stratégie marketing et chiffre
d'affaires. La plupart d'entre eux savent que leur travail
permet d'augmenter le chiffre d'affaires, mais peu ont été en
mesure de démontrer leurs résultats en matière d'attribution
et de retour sur investissement, jusqu'à maintenant.
La publicité automatisée, les réseaux sociaux, l'automatisation
des processus marketing et le Big Data continuent à jouer un
rôle important dans le marketing et l'attribution marketing,
mais la clé de résultats véritablement fondés sur les données
se trouve au croisement de ces technologies.
De même que les données sont la clé de la responsabilité en
matière de dépenses publicitaires, l'utilisation d'une plateforme
de gestion de données (Data Management Platform, DMP)
connectée à votre moteur d'exécution marketing est la clé pour
rendre ces données plus utiles. Une plateforme de gestion
de données permet de raccorder vos données éditeurs à des
données pertinentes qui vous donnent une vue d'ensemble
de votre cible. Vous pouvez ainsi être sûr que vos précieuses
ressources sont consacrées à l'acquisition de votre client
modèle. Associée à des données analytiques et des fonctions
de modélisation prédictive, cette plateforme permet au service
marketing de démontrer véritablement son rôle en tant que
moteur de chiffre d'affaires de l'entreprise.
Les responsables marketing peuvent également prendre de
meilleures décisions concernant tous les aspects de leur
travail, grâce à des outils leur permettant de transmettre des
chiffres et des rapports sur de nombreux types de canaux
ou de médias. Ils disposent ainsi d'une preuve de l'efficacité
de leurs investissements marketing tout en s'assurant qu'ils
offrent la meilleure expérience possible à chaque point de
contact avec le client.
Selon une étude d'Econsultancy, 52% des entreprises
interrogées ont l'intention d'augmenter leur budget marketing
en2016, et 73% d'entre elles souhaitent améliorer
l'homogénéité de l'expérience client numérique.
Tout en gardant le budget et les résultats à l'esprit, les
directeurs marketing ne doivent pas perdre de vue l'objectif
bien résumé par Donovan Neale-May, directeur exécutif de
CMOCouncil, dans le rapport Marketers in the Boardroom:
«Les directeurs marketing doivent fortifier leur position,
étendre leur autorité et faire valoir l'importance de leur
fonction de leader au sein de leur entreprise. Un véritable
directeur marketing doit être un PDG en devenir, formé
à tous les aspects de l'entreprise, dont il est la principale
source de valeur ajoutée.»
En plaçant la responsabilité, l'attribution et les données
au centre de tous les aspects de l'expérience client, les
responsables marketing ouvrent de véritables perspectives
en matière de génération de chiffre d'affaires, de création de
valeur et de leadership.
Alors, quelle est la clé d'une bonne gestion des budgets
marketing? Les responsables marketing doivent prendre
leurs responsabilités, en gardant un œil sur l'innovation et
l'expérience client, et l'autre sur les résultats.
AndreaWard
Vice-présidente du marketing
OracleMarketingCloud
AVANT-PROPOS PAR
ORACLE MARKETING
CLOUD: INNOVATION ET
RESPONSABILITÉ

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Budgets Marketing 2016 Publié par Econsultancy en association avec
1. TENDANCES RELATIVES AUX BUDGETS
MARKETING
Le septième rapport sur les budgets marketing annuel, publié
par Econsultancy et sponsorisé par Oracle Marketing Cloud,
s'appuie sur une enquête réalisée aux mois de janvier et de
février2016 auprès de 500professionnels du marketing en
entreprise et en agence.
Ce rapport sert de baromètre pour mesurer la santé du
secteur du marketing. Il examine dans quelle mesure les
entreprises augmentent les budgets qu'elles consacrent
à divers canaux et technologies, compare les budgets en
ligne et hors ligne et analyse l'équilibre entre le marketing
d'acquisition et le marketing de fidélisation.
Grâce aux données et aux informations collectées
depuis2010 sur l'état des budgets marketing, ce rapport
vous permet d'interpréter les résultats obtenus dans ce
domaine à l'aune des années précédentes et d'identifier les
tendances qui ont émergé.
LES BONNES DISPOSITIONS À L'ÉGARD DES
BUDGETS MARKETING RÉSISTENT MAL AUX
RÉALITÉS DES CONSEILS D'ADMINISTRATION
Après une augmentation constante faisant suite au point bas
de 2012, les entreprises semblent aujourd'hui légèrement
moins optimistes quant à leurs dépenses marketing. À peine
plus de la moitié (52%) des entreprises interrogées ont
indiqué avoir l'intention d'augmenter leur budget marketing
global, ce qui représente 11points de moins par rapport
l'année dernière (63%).
Toutefois, même si l'intention d'augmenter le budget
marketing global est à son plus bas niveau depuis quatre ans,
la distinction entre budget marketing traditionnel et budget
marketing numérique offre une vision plus optimiste de l'avenir.
Bien que la proportion d'équipes marketing ayant constaté
une augmentation de leur budget soit en baisse par rapport à
l'année dernière, cette diminution est différente selon que l'on
parle du budget global ou des deux catégories précédentes.
PROPORTION D'ENTREPRISES AYANT AUGMENTÉ
LEURS BUDGETS MARKETING NUMÉRIQUE,
TRADITIONNEL ET GLOBAL, ENTRE 2013 ET 2016
2013 2014 2015 2016
Global 54% 60% 63% 52%
Numérique 71% 71% 77% 73%
Traditionnel
(horsligne) 20% 20% 24% 21%
Si l'on se fonde sur la légère baisse en points de données par
rapport à l'année dernière, il est légitime de supposer que le
pic enregistré l'année dernière correspondait à une période
d'emballement temporaire et que cette année marque un retour
à la normale. Toutefois, nous pouvons également envisager que
cette année annonce le début d'une période de ralentissement
plus général. Bien que les deux théories soient recevables,
la dernière s'approche sans doute plus de la vérité. La plus
grande importance accordée au retour sur investissement (plus
de détails sur ce sujet à venir) s'est révélée être un facteur
déterminant dans l'analyse des budgets marketing de cette
année, limitant l'enthousiasme et l'excitation liés au numérique.
Pourtant, afin de capitaliser sur leur objectif annoncé d'offrir
une expérience client homogène (73%), les entreprises
doivent investir dès maintenant. Les équipes marketing et les
responsables des relations client n'ont intégré les conseils
d'administration que récemment, mais il est essentiel de
réaliser que leur seule présence à la table des dirigeants
ne suffit pas. L'opposition entre structures anciennes et
objectifsd'évolution commence à se faire sentir, au détriment
de l'avenir.

En hausse Stable En baisse
En hausse Stable En baisse
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Budgets Marketing 2016 Publié par Econsultancy en association avec
COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOTRE BUDGET MARKETING GLOBAL PRÉVISIONNEL?
COMMENT PEUT-ON QUALIFIER LE MIEUX VOS DÉPENSES PRÉVISIONNELLES DANS LES
TECHNOLOGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE?