La communication environnementale

Communication et Environnement, des approches en transition
Une émergence du thème environnemental à la fin du siècle dernier.
L’apparition de la communication environnementale est délicate à dater avec
précision. Celle-ci a son histoire étroitement liée à un traitement médiatique depuis la
catastrophe du Torrey Canyon, nom du super tanker qui s’échoue sur les côtes de
Cornouailles en 1967 libérant 12 000 tonnes de pétrole brut sur près de 400
kilomètres de rivage et offrant pour la première fois à grande échelle le spectacle
désormais banalisé de poissants flottants ventre à l’air et d’oiseaux englués. Cette
histoire est également liée aux contestations anti industrielles qui s’amplifièrent après
la naissance des grandes associations environnementales comme France Nature
Environnement ou les Amis de la Terre en 1969 et Greenpeace en 1971, à son
institutionnalisation dans les politiques publiques en France avec la création en 1971
du premier ministère de l’environnement et l’année suivante au plan international
avec le lancement de la première conférence internationaledes Nations Unies sur
l’environnement à Stockolm et la création du Programme des Nations Unis pour
l’Environnement (PNUE) et à son inscription dans le discours politique, notamment
après 1974 et la première candidature écologique à une élection présidentielle.
Cette émergence s’est accompagné de plusieurs essais. L’ouvrage « le printemps
silencieux » (1962) de Rachel Carson apparaît comme étant le premier livre d’alerte
sur les enjeux environnementaux. Il sera suivi de « quelle terre laisserons nous à nos
enfants » de Barry Commoner (1966) et en France du livre de Jean Dorst « Avant
que nature meure » (1965).
Les spécialistes s’accordent toutefois pour situer son inscription dans la sphère
publique dans la seconde moitié des années 80. Cette période marque l’inscription
du thème environnemental dans la sphère publique, sous l’effet notamment de
plusieurs crises (Tchernobyl 1986, Bâle 1986, Exxon Valdez 1989), de l’apparition de
questions structurelles fortes comme la problématique de la couche d’ozone
(protocole de Montréal 1987), des pluies acides (Roqueplo. 1988), de la
déforestation et du réchauffement climatique. 1989 est consacrée année européenne
de l’environnement et voit notamment la création de l’agence européenne de
l’environnement.
Les entreprises s’inscrivent dans ce mouvement. Là aussi, dés le début des années
70, des entreprises avaient posées quelques jalons comme le pétrolier Elf Aquitaine
qui créait en 1971 un « centre d’informations sur les nuisances ». Cest toutefois vers
la fin des années 1980 que la dynamique se met en place. La Lyonnaise des Eaux
écrit dans son rapport d’activité 1988 que « le futur est l’environnement » et, cette
même année, le groupe Henkel positionne sous un angle environnemental le
marketing de sa lessive « Le Chat » : « Une propreté éclatante et une contribution à
la protection de l’environnement ». Très rapidement la quasi-totalité des grands
secteurs industriels intègrent la démarche notamment Rhône-Poulenc dans le
secteur de la chimie, Mercedes qui promeut l’accroche « La protection de
l’environnement est un défi industriel » ou les Caisses d’Epargne qui s’engagent sur
le thème : « la sauvegarde de notre planète sera demain l’une de non principales
activités économiques ».
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La communication environnementale s’installe définitivement au début des années
90 et plus précisément après le grand sommet des chefs d’Etats et de gouvernement
qui s’est déroulé à Rio en 1992. Ce « Sommet de la Terre » a consacré la notion de
développement durable définie en 1987 par le rapport Brundtland « Our Common
Future » et élargi le thème environnemental de la sphère économique à la sphère
politique.
Communication d’organisation et Environnement
Dans le champ organisationnel, le sujet environnemental est aparru sous une
approche défensive. Avant de se généraliser dans les années 1990 au sein de
directions du développement durable, la thèmatique est né sous forme de « Servives
Environnement » intégré dans des directions « Qualité, Sécurité ». Pour l’entreprise,
la communication environnementale était d’abord une communication dite
« sensible » (Libaert. 2009) définie par ses 4 domaines qui sont ceux de la
communication sur des sujets à controverses (expérimentation animale, OGM..), de
la communication de crise en lien avec les grandes catastrophes environnementales,
à la communication d’acceptabilité en raison de conflits relatifs aux projets
d’implantation (autoroutes, lignes THT, aéroports, barrages, …), et enfin à la
communication liée aux risques (pesticides, expérimentations animales, chalutage).
D’autres domaines sont concernés comme la communication financière en raison
des enjeux de notations financières et d’investissements socialement responsables,
ou celui de la communication de recrutement puisque la réputation environnementale
apparaît comme un critère de préférence dans les orientations professionnelles .
La communication environnementale prend toutefois l’essentiel de sa visibilité dans
le domaine de la communication institutionnelle et celui du marketing. Après avoir
émergé dans les services marketing des grandes entreprises et principalement
Henkel, Reckitt & Coleman, Unilever, Procter & Gamble, elle s’est généralisée au
début des années 2000 dans le champ du corporate jusqu’à se confondre avec la
communication développement durable. L’observation des campagnes de
communication institutionnelle des années 90 et du début des années 2000 indiquent
ainsi une sur representaion de la thématique environnementale au sein des
communication développement durable des institutions tant publiques que privées.
De surcroit, cet axe environnemental qui occupait l’essentiel de l’espace de la
communication développement durable, en occultant donc la sphère
sociale/sociétale, s’est effectué autour d’un faible nombre de sujets, notamment
autour des émissions de gaz à effet de serre et de manière plus limitée sur les
enjeux de biodiversité. Ceci s’explique par le poids particulier de l’enjeu climatique
dans les questions environnementales et aboutit à ce que la communication
développement durable se focalise transitoirement sur des sujets techniques de
réduction de gaz à effet de serre.
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Les multiples approches de la communication environnementale.
La communication environnement doit s’analyser, en dehors même du champ des
sciences de l’information et de la communication, par l’apport de nombreuses autres
disciplines. Les sciences de gestion sont particulièrement concernées en ce qu’elles
interpellent le modèle économique de l’entreprise et les déterminants de
consommation face aux allégations environnementales (Deviney. 2010), à la
réputation environnementale (Swaen. 2013) ou sur des sujets comme ceux des
packagings ou des labels environnementaux (Larceneux. 2009). La sociologie est
une discipline incontournable pour l’étude de la communication environnementale,
Les travaux sur le rôle des ONG environnementales (Lascoumes. 1994), sur la
reprise institutionnelle des préoccupations environnementales et le constat que
« L’environnement est aujourd’hui l’objet non identifié de la sociologie francaise »
(Kalaora 2003) jusqu’aux travaux plus récents portant sur le lien entre inégalités
sociales et environnementales (Deldrève. 2015), les relations entre communautés et
la notion de justice environnementale (Lewis. 2008), ou des réflexions plus
prospectives la relation Environnement société (Martucelli. 2104). Des travaux en
psychologie environnementale comme ceux conduits par Annie Matheu sur les
déterminants du tri des déchets (Matheu 1997) sont fréquemment exploitées. Des
analyses de philosophes (Bourg. 1993 ; Larrère. 1997) ou de géographes
(Emelianoff. 2015) montrent que le sujet environnement, tant dans sa representation
que ses modalités communicationnelles traversent de nombreuses disciplines.
Objet d’études selon de nombreux champs de recherches, la communication
environnementale se prête également à de multiples analyses en sciences de
l’information et de la communication. Celle ci se situe en effet dans l’intégralité des
types de communication selon le statut de l’émetteur qu’il soit privé (l’entreprise et la
communication marchande), public (L’institution publique, les campagnes de
communication du ministère de l’environnement, la communication environnementale
des collectivités territoriales) associatif avec l’analyse de la communication des ONG,
ou politique avec l’étude des discours politiques sur l’environnement. La
communication environnementale peut aussi s’analyser par discipline (corporate,
interne, de recrutement, …), par outils (presse, éditorial, digital) et par champ de
recherche.
Spécificités de la communication environnementale.
Ce domaine multiple possède ses propres spécificités et notamment celles liées à sa
propre acceptabilité. Pour aucun autre thème de la communication organisationnelle,
on ne distingue une telle sensibilité et spécialement au sein du secteur associatif.
Celui ci reproche à la communication environnementale d’etre dans l’exagération. Or,
c’est bien là un des moteurs de la publicité et celle ci l’utilise dans la plupart des
campagnes. Il est donc remarquable que dans ce domaine de la communication
environnementale, l’entreprise devrait se contenter de diffuser des informations
objectives. Il apparaît que le cœur du problème réside ici non pas dans le message
mais bien dans la légitimité de l’organisation à s’emparer du sujet. Si l’entreprise
propage un discours basé sur la relation constante entre l’accroissement des
consommations et le sentiment du bonheur, alors, elle serait illégitime à
communiquer sur l’environnement. Il existe en matière de communication
environnementale un conflit de légitimité, l’entreprise paraissant en ce domaine
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illégitime à une communication et plus particulièrement si elle utilise le canal
publicitaire. Cela a conduit à une montée en puissance du droit dans le domaine de
la communication environnementale et spécialement dans celui du reporting, et des
normes dans celui de la communication publicitaire.
Pour bien comprendre ces enjeux, il faut se remémorer que c’est en raison des
attaques sur l’utilisation abusive de l’arguement environnemental dans la publicité
(Greenwashing) que Yonnel Poivre le Lohé analyse dans cet ouvrage, que furent
modifiés les dispositifs de régulation de la publicité en France . C’est également en
raison de cette dynamique critique que des ONG environnementales furent invitées à
contribuer à la définition des normes publicitaires. Et de fait, le premier texte issu du
nouvel organe de régulation de la Publicité (ARPP) mis en place en 2008 fut relatif
aux nouveaux principes de communication publicitaire sur l’environnement. Les
associations veillent au respect de ces normes par le dépôt de plaintes devant le jury
de déontologie de la publicité (JDP) et un bilan de l’application de cette
recommandation édictée après le Grenelle de l’Environnement qui s’est déroulée à
l’été 2008 est réalisé chaque année grâce à l’Agence de l’Environnement et de la
Maitrse de l’énergie (Ademe).
Nouveaux enjeux de la communication environnementale.
La communication environnementale ne doit toutefois pas se réduire à une
problématique de messages. Elle intègre également l’éco-communication, c’est-àdire une communication qui vise à réduire ses propres impacts environnementaux.
Les sphères de la publicité dans sa production et dans sa diffusion à l’exemple des
panneaux publicitaires, de la communication événementielle, de la communication
éditoriale produisent en effet des impacts non négligeables que les responsables
communication commencent à percevoir et à réduire. L’enjeu environnemental
amène à repenser nos méthodes de communication et à s’interroger sur les effets
des dispositifs communicationnels. A titre d’exemple, le modèle publicitaire actuel,
fondé sur sa capacité à favoriser l’accroissement des ventes de biens de
consommation, est-il compatible avec le souhait d’une transition écologique, la
multiplicité des contacts visuels, auditifs, sensoriels ne sont-ils pas un obstacle à une
écologie de l’attention et au « droit de ne pas être interpellé » ? (Crawford. 2015)
En outre, la communication environnementale s’inscrit au cœur des plus grands
enjeux de société et s’attache, via les recherches en communication engageante à
faire évoluer les comportements dans un sens plus conforme aux impératifs
écologiques. Fabien Girandola définit le principe de la communication engageante
par le fait de faire précéder la diffusion d’un message persuasif par la réalisation d’un
acte préparatoire (Girandola. 2012). Francoise Bernard a ainsi expérimenté son
efficacité plusieurs reprises, notamment en matière de réduction des déchets sur les
stations balnéaires. (Bernard. 2007). La sensibilisation des opinions aux enjeux
environnementaux, thème majeur de la communication associative et d’une partie
importante de la communication publique, apparaît être un levier majeur de la prise
de décision dans le champ politique.
Plus globalement, si les champs communicationnel et environnemental ont une
histoire commune, des différences majeures les opposent. Le domaine
environnemental s’inscrit dans une temporalité longue là où la communication
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s’inscrit de plus en plus dans un ultra court-termisme où les valeurs de réactivité
semblent souvent l’emporter sur celles de véracité ou d‘efficacité.
Pour prendre l’exemple de la communication organisationnelle, il est étonnant de
constater la quasi disparition de stratégie de communication supérieure à une année
de planification et dans le même temps la volonté affichée de convaincre l’opinion
d’un engagement environnemental pérenne. Le zapping communicationnel apparaît
difficilement compatible avec la croyance en une démarche environnementale de
long terme.
Communication et Environnement, un champ de recherches en expansion.
Les recherches en communication environnementale sont nombreuses et toutes
n’ont pu être présentées ici. Un pan important se situe dans la sphère anglo-saxonne
dont nous indiquons quelques auteurs en bibliographie conclusive. Le GIEC de son
côté cherche à se rapprocher de chercheurs en communication climatique afin de
bénéficier des résultats sur les meilleures modalités de communication de ses
travaux et au-delà des enjeux du réchauffement climatique. En France, le ministère
de l’environnement a créé en 2010 le programme MOVIDA (Consomation & Modes
de vie durables) pour encourager les recherches en lien avec les enjeux de
développement durable et les recherches en communication environnementale
(publicité, étiquetage, packaging) y sont très présentes. Ont ainsi été soutenu des
recherches relatives aux dispositifs d’évaluation environnementale apposés en face
avant des aliments (Bernard Ruffieux, Université de Grenoble), sur l’influence des
stratégies marketing en matière d’adoption de modes de consommation durable
(Fabrice Larceneux. Université Dauphine), sur les perceptions du sur-emballage
(Elisa Monot. Université de Cergy), sur les conditions de diffusion des pratiques
colaboratives (Iddri), sur la promotion des comportements écologiques (Université
Paris 1 et Bordeux).
Enfin, certaines associations professionnelles de communicants comme
Communication & Entreprise, première association française des chargés de
communication, avait consacré sa première académie scientifique en 2013 à ce
thème ; des recherches sur les conséquences réputationnelles d’une crise
environnementale (Valérie Swaen), sur la crédibilité de labels environnementaux
(Fabrice Larceneux), sur le rôle des parties prenantes (Françoise Bernard), sur les
valeurs (Romain Huet) ou sur l’analyse des discours sur les pesticides (Francois
Allard) y furent présentées.
Présentation des articles
Nous avons voulu par cet ouvrage exposer un large panorama des recherches et
enjeux de la communication environnementale dans la diversité de ses approches.
Nous rejoignons l’analyse de Francine Boillot Grenon qui dans un récent numéro
d’Hermés évoquait le « formidable champ de confrontations idéologiques,
sémantique, territoriale, médiatique, technique » offert par l’intégration de
l’environnement dans les sciences de l’information et de la communication (BoillotGrenon. 2015). En témoigne les articles présentés ici dans les champs politiques
(Baygert, Hananel) ou publiques (Bessières). Des thèmes comme celui de l’eau
(Hervé-Bazin) permettent de mieux situer les acteurs et enjeux sur des
problématiques complexes, ce travail rejoint un large pan de recherches sur des
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sujets précis et à larges enjeux comme celui de la biodiversité. (Lachaud. 2014) . Le
discours environnemental dans la publicité (Pascual Espuny) interroge la dimension
organisationnelle et, à travers elle, sociétale de la communication environnementale
et donc plus largement le discours éthique (Debos. 2005 ; Cox 2007). La
communication destiné aux salariés de l’entreprise que présente ici Jean-Marie
Charpentier est un thème trop négligé, la communication environnementale
s’apparentant pour beaucoup avant tout comme une communication externe alors
que ce thème est pourtant central puisqu’il conditionne la crédibilité de l’ensemble de
la communication de l’entreprise. Les recherches sur le rôle de la communication
environnement dans la construction réputationnelle et ses effets sont nombreuses
(Philippe et Durand. 2009 ; Kim 2014, Aksak, Ferguson, Duman 2016), celle que
propose ici Iskra Hérak et Nicolas Kervin sur la notion de crise environnemantale
permet d’y ajouter une approche par le consommateur. Les analyses sur le récit
environnemental interne (Catellani. 2009) ou plus globalement celles relatives à la
place du salarié dans les parties prenantes de la communication RSE (Coombs &
Holladay. 2012) apparaisent encore comme un domaine relativement trop peu
exploré.
La communication de sensibilisation est présentée au travers d’une expérimentation
spécialement réalisée en matière d’économie d’énergie, elle illustre les aspects
potentiels de démarche de « nudge » (Dupré), thème de recherche que nous
rapprochons de ce celui de communication engageante que Françoise Bernard situe
au sein des perspectives récentes de recherche en communication
environnementale (Bernard. 2010) qui reposent désormais sur le constat qu’il « ne
suffit pas d’apporter une information financière pour que les acteurs modifient leur
consommation » (Garabuau-Moussaoui et Pierre. 2016) . Les analyses des discours
tant au travers des dispositifs narratifs (Jalenques) qu’à ceux des approches
sémiotiques (Catellani) permettent un fin décryptage des stratégies utilisées par les
émetteurs des discours. Elles complètent les analyses des textes notamment des
rapports d’activité (Senkel. 2011 ; Dejean et Martnez 2009), des conditions de leur
crédibilité (Bachmann et Ingenhoff 2016), des sites web et des réseaux sociaux
utilisés en matière de communication environnementale (Kent et Taylor. 2016), des
images et couleurs (Biros. 2014) et celles effectuées sous l’angle des controverses
telle celle présentée ici sur la base des travaux du principal organisme consultatif de
l’Union Européenne (Allard). Au travers de cette étude, c’est là aussi, un pan
fondamental de recherche sur la notion d’intégration de l’organisation dans la société
et les relations avec les parties prenantes (D’Almeida. 2005) et en conséquence de
conflit environnemental et les communications associées qui se profilent (Allouche
2014) notamment dans le domaine du risque industriel (Suraud. 2009), Enfin, le
thème du réchauffement climatique nous a paru suffisamment important pour lui
consacrer deux articles, l’un sur l’analyse du récit médiatique entre la Cop 15
(Copenhague, 2009) et celle de Paris (Cop 21, 2015) (Fodor – Brunetière) et l’autre
sur la rhétorique de la peur dans la communication climatique digitale (Campion).
L’ensemble de ces articles, tous inédits, sont complétés par trois témoignages. Celui
de Gildas Bonnel présente le point de vue d’un dirigeant d’agence de
communication, par ailleurs responsable de la communication développement
durable de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC.) Yonnel
Poivre Le Lohé est le responsable du blog de la communication responsable et livre
un point de vue critique sur les dérives et conséquences du greenwashing. Jean-
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Pascal van Ypersele, professeur à l‘université de Louvain est l’ancien vice-président
du GIEC et c’est lui qui a réussi à convaincre ses collègues de mettre en œuvre une
réelle stratégie de communication au sein de cette structure. Avec l’aide de Bruno
Gaino il offre un témoignage sur la communication climatique depuis l’intérieur même
de l’organisation.
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