Nouvel eldorado des publicitaires - HEG-FR

Date: 29.01.2014
La Liberté
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Genre de média: Médias imprimés
Type de média: Presse journ./hebd.
Tirage: 39'425
Parution: 6x/semaine
N° de thème: 375.32
N° d'abonnement: 1089048
Page: 23
Surface: 80'920 mm²
Nouvel eldorado des publicitaires
La publicité s'apparente de plus en plus à une lessive du cerveau, «à l'insu
de notre plein gré». Le professeur Dr Julien Intartaglia dévoile les dessous de la pub.
MARKETING
Grâce aux neurosciences, on sait
aujourd'hui quelles zones du cerveau
sont activées dans une situation
donnée, exprime Julien lntartaglia.
VINCENT MURITH
CLAUDINE DUBOIS
Chaque jour, le consommateur
est exposé à des milliers de
contacts avec des messages de
marques. La plupart du temps
sans conscience de sa part, souligne Julien Intartaglia dans «La
pub qui cartonne! Les dessous
des techniques publicitaires qui
font vendre». Les champions du
marketing jouent sur les émotions, et vont chercher dans les
derniers développements des
neurosciences comment téléguider l'esprit du consommateur. Le
marché est de taille: dans le
monde, les dépenses publicitaires
représentaient 557 milliards de plus bas quand il est, de manière
dollars en 2012. En Suisse, c'est en inconsciente, la cible des sociétés
moyenne 5 à 6 milliards de francs qui s'ingénient à inscrire leur
qui sont dépensés chaque année marque dans son esprit, explique
dans la pub.
en substance le professeur de
marketing.
Décryptage de cette lessive du
cerveau avec le professeur Dr JuLes jeux des marques
lien Intartaglia à la Haute Ecole de
De plus en plus, les publicitaires
gestion Arc à Neuchâtel, et chargé
s'adressent à la mémoire inconsde cours à la HEG de Fribourg.
ciente. Ils font en sorte que, dans
Lorsque le consommateur est
confronté de manière consciente un supermarché, nous déposions
à la publicité, dans un journal, à la dans notre caddie le produit de la
télé ou sur une affiche, son esprit marque avec laquelle nous nous
critique est en éveil. En revanche, sommes familiarisés sans y prêter
son degré de scepticisme est au attention, à force de l'apercevoir
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partout sans le voir vraiment: les téléphones intelligents. Pen- «Quand des sujets participent à
dans des films ou une série avec dant que le joueur ne pense qu'à des expériences, même les plus
placement de produits, sur les ré- s'amuser, une marque est en réfractaires se font avoir.»
seaux sociaux, dans les jeux en train de le persuader, et de tenter
Au fil des 150 pages de son
ligne, dans la rue, au bistrot, etc.
de le fidéliser sur le long terme... ouvrage, le spécialiste du marke-
Exemple: la marque japo-
ting s'adresse tant aux professionnels de la pub qu'aux étusortie du James Bond «Skyfall»
Grâce aux neurosciences et diants qui préparent un master
pour faire découvrir son nouveau au recours - controversé - aux en économie, aux patrons d'ensmartphone Xperia. Concentrés IRM (imagerie par résonance treprises comme aux consomsur le film, nous oublions nos magnétique), on sait aujourd'hui mateurs lambda. Une lectrice lui
connaissances sur la publicité et très bien quelles zones sont acti- a confié «avoir lu son livre
ses mécanismes de persuasion. vées dans le cerveau dans une si- comme un Dan Brown». Un
C'est à cet instant que nous tuation donnée. Et cela marche compliment qui fait souhaiter au
sommes potentiellement le plus de manière identique pour tout jeune professeur d'avoir le même
sous influence. Autre exemple: le monde, jeunes et moins succès que l'auteur de «Da Vinci
les «advergames», ces jeux créés jeunes, sceptiques et crédules, Code», écoulé à plus de 40 milnaise Sony a saisi l'occasion de la Comme un Dan Brown
pour leur public par des témoigne le professeur de mar- lions d'exemplaires... I
marques. Comme Candy Crush, keting. Il a réalisé de nombreuses > Julien Intartaglia, «La pub qui
qui cartonne sur Facebook et sur expériences avec un panel de cartonne!», de Boeck, 149 pp.
consommateurs de 20-45 ans:
«JE ME CONSIDÈRE COMME UN ENFANT DE LA PUBLICITÉ»
Vous êtes papa d'un petit
Noah depuis peu, qu'est-ce
que vous allez dire à votre
enfant quand il vous réclamera les céréales avec un
Schtroumpf sur l'emballage?
Julien Intartaglia: Je vais
essayer de lui expliquer avec
des mots adaptés quelle est la
stratégie des marques pour
imprégner son cerveau. Si mon
enfant de 4-5 ans joue à un jeu
avec du placement de produit,
je vais faire appel à sa réflexion.
Aujourd'hui, l'enfant est devenu
un acteur social et économique.
Ce n'est plus comme il y a
20 ans.
Faudrait-il interdire aux
enfants de jouer aux
advergames?
Dans la législation, en Europe et
aux Etats-Unis, on essaie de
serrer la vis aux médias qui
s'adressent au jeune public, par
exemple en interdisant la pub
pour des produits gras et
avec les marques tous les jours.
Il est très difficile de conserver
son libre arbitre dans l'ensemble de nos choix au quotidien.
Beaucoup de marques arrivent
à tisser du lien, une émotion qui
contourne cette partie rationnelle du cerveau. 95% de nos
comportements au quotidien
On est donc condamné à se
seraient influencés par des éléfaire influencer par la pub?
ments auxquels on ne fait pas
La publicité nous influence, c'est toujours attention. D'une part,
clair. On ne peut pas tenir un
on admet la fragilité des
autre discours. Comprendre les modèles publicitaires, mais
mécanismes de la pub permet
d'autre part, on admet aussi
d'entretenir le scepticisme. Mais leur suprématie.
on ne peut pas l'activer nonstop. Connaître les techniques et Comment se dessine la pub
savoir comment cela fonctionne du futur?
n'empêche pas d'être sous
Elle ne vous dira pas qu'il s'agit
influence. Moi-même, je me
de publicité. Les marques vont
considère comme un enfant de
jouer la carte de la suggestion.
la publicité.
Pas de logo, pas d'image de la
marque, mais un effet visuel,
N'y a-t-il pas de moyen sûr
comme dans «American Idol»
de garder son libre arbitre?
(la version américaine de «La
Je suis assez pessimiste, vu le
nouvelle star»), où le canapé est
nombre de contacts que l'on a
en forme de bouteille de Coca.
sucrés jusqu'à 12 ans. Je pense
qu'il ne faut pas interdire, mais
partir sur des modèles de prévention et d'éducation à la
consommation. Il y a toute une
panoplie de cours et de séminaires à mettre en place au
niveau du public.
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C'est une manière de réactiver
au niveau de l'esprit toutes les
représentations antérieures
liées à la marque en question.
Mais ce qui vaut pour des
grandes marques ne marche
pas pour les PME qui ne pourront pas être dans la suggestion
mais devront rester rationnelles
dans leurs campagnes publicitaires pour se faire connaître.
Les marques continuerontelles à nous persuader
qu'elles sont capables
de faire notre bonheur?
Cela nous renvoie au philosophe Jean-Léon Beauvois, qui
disait déjà en 2005 que nous
sommes en permanence
soumis à des formes douces,
mais très efficaces, de propagande médiatique qui modèlent
à notre insu nos représentations et nos opinions («Les illusions libérales, individualisme
et pouvoir social. Petit traité des
grandes illusions»). CDB
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Le «bouton
d'achat»
Trois zones du cerveau sont
impliquées dans l'acte d'achat.
L'ensemble de neurones du
noyau accumbens, dans le système limbique (ou cerveau des
émotions), associé au plaisir,
s'active lorsque le consommateur achète. Dans le circuit de
la récompense présent chez
tous les mammifères la
dopamine, appelée aussi hormone du plaisir, est libérée.
Pour un certain nombre
d'achats, ce mécanisme se
met en place, note le professeur Dr Julien Intartaglia. Cela
explique que certains consommateurs soient en proie à des
achats compulsifs. La sécrétion de dopamine, c'est un peu
le but ultime de tous les «marketeurs», arriver à cette partie
du cerveau dans laquelle le
plaisir est directement lié à
l'acte d'achat. CDB
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