Nouvel eldorado des publicitaires - HEG-FR

Date: 29.01.2014
La Liberté
1700 Fribourg
026/ 426 44 11
www.laliberte.ch
Genre de média: Médias imprimés N° de thème: 375.32
N° d'abonnement: 1089048Type de média: Presse journ./hebd.
Tirage: 39'425
Parution: 6x/semaine
Page: 23
Surface: 80'920 mm²
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Nouvel eldorado des publicitaires
MARKETING La publicité s'apparente de plus en plus à une lessive du cerveau, «à l'insu
de notre plein gré». Le professeur Dr Julien Intartaglia dévoile les dessous de la pub.
Grâce aux neurosciences, on sait
aujourd'hui quelles zones du cerveau
sont activées dans une situation
donnée, exprime Julien lntartaglia.
VINCENT MURITH
CLAUDINE DUBOIS
Chaque jour, le consommateur
est exposé à des milliers de
contacts avec des messages de
marques. La plupart du temps
sans conscience de sa part, sou-
ligne Julien Intartaglia dans «La
pub qui cartonne! Les dessous
des techniques publicitaires qui
font vendre». Les champions du
marketing jouent sur les émo-
tions, et vont chercher dans les
derniers développements des
neurosciences comment télégui-
der l'esprit du consommateur. Le
marché est de taille: dans le
monde, les dépenses publicitaires
représentaient 557 milliards de
dollars en 2012. En Suisse, c'est en
moyenne 5 à 6 milliards de francs
qui sont dépensés chaque année
dans la pub.
Décryptage de cette lessive du
cerveau avec le professeur Dr Ju-
lien Intartaglia à la Haute Ecole de
gestion Arc à Neuchâtel, et chargé
de cours à la HEG de Fribourg.
Lorsque le consommateur est
confronté de manière consciente
à la publicité, dans un journal, à la
télé ou sur une affiche, son esprit
critique est en éveil. En revanche,
son degré de scepticisme est au
plus bas quand il est, de manière
inconsciente, la cible des sociétés
qui s'ingénient à inscrire leur
marque dans son esprit, explique
en substance le professeur de
marketing.
Les jeux des marques
De plus en plus, les publicitaires
s'adressent à la mémoire incons-
ciente. Ils font en sorte que, dans
un supermarché, nous déposions
dans notre caddie le produit de la
marque avec laquelle nous nous
sommes familiarisés sans y prêter
attention, à force de l'apercevoir

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partout sans le voir vraiment:
dans des films ou une série avec
placement de produits, sur les ré-
seaux sociaux, dans les jeux en
ligne, dans la rue, au bistrot, etc.
Exemple: la marque japo-
naise Sony a saisi l'occasion de la
sortie du James Bond «Skyfall»
pour faire découvrir son nouveau
smartphone Xperia. Concentrés
sur le film, nous oublions nos
connaissances sur la publicité et
ses mécanismes de persuasion.
C'est à cet instant que nous
sommes potentiellement le plus
sous influence. Autre exemple:
les «advergames», ces jeux créés
pour leur public par des
marques. Comme Candy Crush,
qui cartonne sur Facebook et sur
Vous êtes papa d'un petit
Noah depuis peu, qu'est-ce
que vous allez dire à votre
enfant quand il vous récla-
mera les céréales avec un
Schtroumpf sur l'emballage?
Julien Intartaglia: Je vais
essayer de lui expliquer avec
des mots adaptés quelle est la
stratégie des marques pour
imprégner son cerveau. Si mon
enfant de 4-5 ans joue à un jeu
avec du placement de produit,
je vais faire appel à sa réflexion.
Aujourd'hui, l'enfant est devenu
un acteur social et économique.
Ce n'est plus comme il y a
20 ans.
Faudrait-il interdire aux
enfants de jouer aux
advergames?
Dans la législation, en Europe et
aux Etats-Unis, on essaie de
serrer la vis aux médias qui
s'adressent au jeune public, par
exemple en interdisant la pub
pour des produits gras et
les téléphones intelligents. Pen-
dant que le joueur ne pense qu'à
s'amuser, une marque est en
train de le persuader, et de tenter
de le fidéliser sur le long terme...
Comme un Dan Brown
Grâce aux neurosciences et
au recours - controversé - aux
IRM (imagerie par résonance
magnétique), on sait aujourd'hui
très bien quelles zones sont acti-
vées dans le cerveau dans une si-
tuation donnée. Et cela marche
de manière identique pour tout
le monde, jeunes et moins
jeunes, sceptiques et crédules,
témoigne le professeur de mar-
keting. Il a réalisé de nombreuses
expériences avec un panel de
consommateurs de 20-45 ans:
«JE ME CONSIDÈRE COMME UN ENFANT DE LA PUBLICITÉ»
sucrés jusqu'à 12 ans. Je pense
qu'il ne faut pas interdire, mais
partir sur des modèles de pré-
vention et d'éducation à la
consommation. Il y a toute une
panoplie de cours et de sémi-
naires à mettre en place au
niveau du public.
On est donc condamné à se
faire influencer par la pub?
La publicité nous influence, c'est
clair. On ne peut pas tenir un
autre discours. Comprendre les
mécanismes de la pub permet
d'entretenir le scepticisme. Mais
on ne peut pas l'activer non-
stop. Connaître les techniques et
savoir comment cela fonctionne
n'empêche pas d'être sous
influence. Moi-même, je me
considère comme un enfant de
la publicité.
N'y a-t-il pas de moyen sûr
de garder son libre arbitre?
Je suis assez pessimiste, vu le
nombre de contacts que l'on a
«Quand des sujets participent à
des expériences, même les plus
réfractaires se font avoir.»
Au fil des 150 pages de son
ouvrage, le spécialiste du marke-
ting s'adresse tant aux profes-
sionnels de la pub qu'aux étu-
diants qui préparent un master
en économie, aux patrons d'en-
treprises comme aux consom-
mateurs lambda. Une lectrice lui
a confié «avoir lu son livre
comme un Dan Brown». Un
compliment qui fait souhaiter au
jeune professeur d'avoir le même
succès que l'auteur de «Da Vinci
Code», écoulé à plus de 40 mil-
lions d'exemplaires... I
> Julien Intartaglia, «La pub qui
cartonne!», de Boeck, 149 pp.
avec les marques tous les jours.
Il est très difficile de conserver
son libre arbitre dans l'ensem-
ble de nos choix au quotidien.
Beaucoup de marques arrivent
à tisser du lien, une émotion qui
contourne cette partie ration-
nelle du cerveau. 95% de nos
comportements au quotidien
seraient influencés par des élé-
ments auxquels on ne fait pas
toujours attention. D'une part,
on admet la fragilité des
modèles publicitaires, mais
d'autre part, on admet aussi
leur suprématie.
Comment se dessine la pub
du futur?
Elle ne vous dira pas qu'il s'agit
de publicité. Les marques vont
jouer la carte de la suggestion.
Pas de logo, pas d'image de la
marque, mais un effet visuel,
comme dans «American Idol»
(la version américaine de «La
nouvelle star»), où le canapé est
en forme de bouteille de Coca.

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C'est une manière de réactiver
au niveau de l'esprit toutes les
représentations antérieures
liées à la marque en question.
Mais ce qui vaut pour des
grandes marques ne marche
pas pour les PME qui ne pour-
ront pas être dans la suggestion
mais devront rester rationnelles
dans leurs campagnes publici-
taires pour se faire connaître.
Les marques continueront-
elles à nous persuader
qu'elles sont capables
de faire notre bonheur?
Cela nous renvoie au philo-
sophe Jean-Léon Beauvois, qui
disait déjà en 2005 que nous
sommes en permanence
soumis à des formes douces,
mais très efficaces, de propa-
gande médiatique qui modèlent
à notre insu nos représenta-
tions et nos opinions («Les illu-
sions libérales, individualisme
et pouvoir social. Petit traité des
grandes illusions»). CDB
Le «bouton
d'achat»
Trois zones du cerveau sont
impliquées dans l'acte d'achat.
L'ensemble de neurones du
noyau accumbens, dans le sys-
tème limbique (ou cerveau des
émotions), associé au plaisir,
s'active lorsque le consomma-
teur achète. Dans le circuit de
la récompense présent chez
tous les mammifères la
dopamine, appelée aussi hor-
mone du plaisir, est libérée.
Pour un certain nombre
d'achats, ce mécanisme se
met en place, note le profes-
seur Dr Julien Intartaglia. Cela
explique que certains consom-
mateurs soient en proie à des
achats compulsifs. La sécré-
tion de dopamine, c'est un peu
le but ultime de tous les «mar-
keteurs», arriver à cette partie
du cerveau dans laquelle le
plaisir est directement lié à
l'acte d'achat. CDB