Desilets_Veronique_2012_memoire

Université de Montréal
La communauté des consultants en marketing territorial et
la diffusion internationale des politiques de branding des villes
par
Véronique Désilets
Études internationales
Faculté des arts et des sciences
Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures
en vue de l’obtention du grade de M.Sc.
en Études internationales
option mémoire
décembre, 2012
©, Véronique Désilets, 2012

Université de Montréal
Faculté des études supérieures
Ce mémoire intitulé :
La communauté des consultants en marketing territorial et
la diffusion internationale des politiques de branding des villes
présenté par :
Véronique Désilets
a été évalué par un jury composé des personnes suivantes :
Érick Lachapelle, président-rapporteur
Denis Saint-Martin, membre du jury
Laurence Bherer, directrice de recherche

i
Résumé
Les villes de toutes tailles rivalisent aujourd'hui avec des endroits et des
organisations situés sur tous les continents pour attirer les investisseurs,
touristes, entreprises, travailleurs, étudiants et futurs résidants. Afin de faire
face à cette concurrence mondiale, l’utilisation d’approches et de stratégies
de marketing et de branding territorial par les autorités municipales dans leur
démarche de planification et de gestion urbaine est de plus en plus fréquente.
Ce mémoire se penche sur le caractère politique du branding des villes, qui a
été jusqu’ici très peu exploré. Il expose l’engouement observé pour l’adoption
de ce type de politiques dans un nombre croissant de villes et s’intéresse à
l’influence de la communauté de consultants en marketing des villes dans le
transfert de ce type de pratiques. Puisqu’il s’agit d’une approche nouvelle, ce
mémoire se veut avant tout exploratoire. Il présente un portrait de la
communauté d’acteurs œuvrant dans ce domaine d’activité et expose
certains des éléments servant à illustrer l’influence que ces acteurs peuvent
avoir sur la diffusion internationale de ce type de politiques et de pratiques.
Mots clés: Villes, marketing territorial, branding des villes, transfert des
politiques publiques, communautés de politiques publiques

ii
Abstract
Cities of all sizes compete today with places and organizations located on all
continents to attract investors, tourists, businesses, workers, students and
future residents. To cope with this global competition, the use of territorial
marketing and branding approaches and strategies by municipal authorities in
their approach to planning and urban management is becoming more
common. This thesis looks at a political component of city branding that is
relatively unexplored. It exposes the enthusiasm for the adoption of such
policies in a growing number of cities and explores the possible influence the
community of city marketing consultants exerts in the transfer of such
practices. Since it is a new approach, this research is primarily exploratory. It
presents a portrait of the community of actors involved in this area of activity
and explores some of the elements that may be used to illustrate their
influence on the international transfer of such policies and practices.
Key Words: Cities, territorial marketing, city branding, policy transfer, policy
communities

iii
Table des matières
Résumé....................................................................................................................................... i
Abstract ..................................................................................................................................... ii
Liste des tableaux ...................................................................................................................... v
Remerciements .........................................................................................................................vi
Introduction .............................................................................................................................. 1
Chapitre 1 .................................................................................................................................. 8
1.1 Le « branding » des villes : définition et aspects politiques ..................................... 9
1.1.1. Définition et caractéristiques du marketing des villes ...................................... 9
1.1.2 Marketing et branding des villes ............................................................................ 12
1.1.3 Émergence d’un champ de recherche et d’une communauté d’acteurs .............. 14
1.1.4 Caractéristiques et composantes du marketing des villes ..................................... 15
1.1.5 Popularité dans des villes diverses ......................................................................... 19
1.2 Considérations politiques .............................................................................................. 23
1.2.1 Utilisation du marketing et du branding à des fins politiques ............................... 25
1.2.2 Impacts politiques de l’utilisation du branding sur la gouvernance ...................... 29
1.2.3 Impact du branding sur la démocratie ................................................................... 32
1.3 La diffusion des politiques publiques ............................................................................ 38
1.3.1 Analyse des politiques publiques internationales ................................................. 39
1.3.2 Terminologie .......................................................................................................... 41
1.3.3 Convergence et transfert des politiques publiques ............................................... 42
1.3.4 Types d’acteurs ...................................................................................................... 46
1.3.5 Mécanismes de transfert ....................................................................................... 47
Chapitre 2 ................................................................................................................................ 56
Analyser la diffusion internationale des pratiques de marketing des villes ........................... 56
2.1 Choix de l’angle de recherche ....................................................................................... 57
2.1.1 Justification du choix des consultants .................................................................... 58
2.2. Méthodologie ............................................................................................................... 60
2.3 Composition de la communauté d’acteurs ................................................................... 63