LE MARKETING DU TRANSPORT EN COMMUN AU CANADA : LE
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w w w . c u t a a c t u . c a E X P O S É A N A LY T I Q U E 14 LE DÉFI DE L’ACHALAN DAGE En préparation pour la campagne « Bus ‘n’ Bike (Bus et bicyclette) » de la Grand River Transit dans la région de Waterloo (Ont.), des citoyens démontré combien il est facile d’utiliser des supports à bicyclettes sur autobus. es réseaux de transport canadiennes travaillent fort à satisfaire les clients d’aujourd’hui et de demain. Maintenant plus que jamais, ils ont recours aux stratégies de marketing pour écouter et charmer à la fois les clients actuels et potentiels. L les besoins de la clientèle. Celles-ci comprennent la planification et la promotion du service, l’établissement de structures tarifaires, l’information et l’éducation du public, de même que la gestion des liens avec la communauté et le service à la clientèle. Les professionnels du marketing au service des réseaux de transport ont contribué à élever l’achalandage national à un niveau record en 2004. Ils ont travaillé fort pour développer la recherche, la planification, le service à la clientèle, la promotion et les partenariats communautaires. Malgré l’étendue de leurs champs d’implication, leurs moyens demeurent très limités : la majorité des sociétés de transport attribuent moins d’un pour cent de leur budget aux activités de marketing.a Toutes ces actions mènent à une série d’ajustements appliqués à l’ensemble du cycle marketing soit, l’étude des besoins de la clientèle et des occasions stratégiques, la planification et l’application des mesures ainsi que l’évaluation et la révision des objectifs et stratégies. Cet exposé analytique passera en revue les éléments clés du marketing pratiqué par les réseaux de transport canadiennes. Ceux-ci incluent des outils comme l’image de marque, le positionnement, le marketing ciblé et les événements spéciaux. Ils incluent également, l’information de la clientèle, la tarification incitative, les partenariats et la recherche. L’étendue du marketing du transport en commun Lorsqu’ils montent à bord d’un train ou d’un autobus, les clients du transport en commun ne font pas que procéder à une transaction, ils intègrent le transport en commun à leur mode de vie. Afin de s’adapter à cette réalité, les réseaux de transport ont adopté une « approche client » qui va au delà des principes conventionnels du marketing-mix (produit, prix, promotion et distribution). L’étendue complète du marketing du transport en commun implique une large gamme d’actions servant à identifier et satisfaire Les principaux défis Les stratèges du marketing du transport en commun sont confrontés à divers défis particuliers que leurs collègues ne rencontrent pas dans le marketing traditionnel de produits. La diversité des besoins de la clientèle. La clientèle du transport en commun est composée principalement d’étudiants, d’aînés et de travailleurs. Chacun de ces groupes a des intérêts et des styles de vie variés; ils se déplacent pour plusieurs raisons; ils choisissent le transport en commun pour des raisons diverses. Ils répondent également à des messages différents et ils sont rejoints de façons multiples. Cette diversité nécessite de la part des stratèges du marketing qu’ils conçoivent et travaillent sur plusieurs pistes différentes en parallèle. Le défi de vendre la contribution sociale. Le marketing traditionnel fonctionne de façon à mettre l’emphase sur les avantages directs que le consommateur peut tirer du produit. Cependant, le transport en commun apporte de nombreux avantages (sociaux, économiques, environnementaux) vitaux à la communauté qui peuvent également être utilisés pour attirer des usagers. Néanmoins, trouver les stratégies pour transmettre ces messages à portée sociale nécessite de la créativité. Région de Waterloo/Grand River Transit LE MARKETING DU TRANSPORT EN COMMUN AU CANADA : Contraintes au développement des services. Les réseaux de transport sont limités dans leur capacité d’ajouter ou de modifier des services pour appuyer les objectifs de marketing. Les budgets municipaux sont restreints, la logistique des circuits et des horaires peut être complexe, et les sociétés de transport doivent prendre en compte leurs objectifs financiers au même titre que leurs visées sociales. Ces facteurs peuvent rendre difficile le développement de nouveaux marchés. Les ressources sont limitées. Bien qu’une stratégie marketing efficace n’ait pas besoin d’être coûteuse, elle doit tout de même ce justifier et partager des ressources avec l’exploitation quotidienne des réseaux. Par définition, les possibilités en marketing sont illimitées. Il s’agit d’un défi perpétuel que d’identifier des stratégies et mécanismes de mise en application qui soient nouveaux et rentables de façon à tirer le maximum de chaque dollar disponible. Stratégie : image de marque et positionnement Toutes les réseaux de transport s’efforcent de développer une image de marque, c’est-à-dire, l’ensemble des perceptions et expériences de ses clients, qui soit -la plus positive. Ainsi, l’image de marque d’une réseaux de transport a une grande influence sur les choix de transport, à la fois chez les usagers et les non-usagers. Amélioration ou création d’une image de marque. Les outils marketing peuvent redessiner ou rehausser l’image de marque d’une société de transport. Le but est d’améliorer le positionnement relatif du transport en commun par rapport au véhicule automobile, tel que perçu par ses clients actuels et potentiels. Récemment, plusieurs réseaux ont créé des marques distinctes pour de nouvelles services express et systèmes de Transport rapide par bus. Ces marques jumellent une identification distincte pour leurs stations et leurs flottes, des intérieurs de véhicules différents, de même qu’un service d’information à la clientèle particulier. Dans cette approche, on déploie également de grands efforts pour développer une solide appréciation du public pour les avantages propres à ces services. Les marques nouvellement lancées comprennent le service VIVA de la York Region Transit (Ont.), le service MetroLink de la Metro Transit dans la région métropolitaine de Halifax, et le service iXpress de la Grand River Transit, dans la région de Waterloo (Ont.). b Campagne de positionnement. Les outils marketing peuvent être utilisés plus subtilement pour positionner le transport en commun comme un service publique attrayant et avantageux. Une stratégie de positionnement courante consiste à développer des campagnes de communication dont le message a pour fonction de renforcer la perception du transport en commun par le public, comme étant une façon intelligente et responsable de se déplacer. Certaines campagnes touchent un large éventail de questions, par exemple : la Whistler Transit (C.-B.) a diffusé une série de publicités humoristiques et provocantes qui soulignaient la commodité, l’aspect abordable et la contribution sociale et environnementale du transport en commun. D’autres campagnes se concentrent sur une seule question. En exemple, la GO Transit avec sa campagne « All routes lead to a healthier environment » (« Toutes les routes mènent à un environnement plus sain ») dans la région de Toronto. Un autre est celui de la BC’s Transit avec sa campagne de « Gas Pains » en 2004, qui faisait la promotion du transport en commun comme le choix financier judicieux, dans une période où le prix de l’essence monte en flèche. Stratégie : le marketing ciblé Alors que l’image de marque et le positionnement visent un plus vaste auditoire, une approche marketing plus ciblée peut apporter d’autres avantages. Les campagnes marketing ciblées permettent aux réseaux de transport d’offrir une information sur mesure pour des groupes spécifiques d’usagers et de non-usagers tels que les travailleurs, les étudiants, les festivaliers, les familles en sortie de week-end ou les touristes. St. Albert, Alberta Une nouvelle image de marque relance la St. Albert Transit En 2003, les employés de la St. Albert Transit ont réalisé qu’un changement était nécessaire. Lors d’un sondage municipal, près de 40% des résidents ont répondu ne pas avoir d’opinion au sujet de leur service de transport en commun ; et des opinions négatives étaient exprimées dans les journaux locaux. La société de transport avait besoin d’une nouvelle image qui clairement, devait être associée à sa contribution plus large à la communauté. Une complète reconstruction de l’image de marque a été entreprise pour améliorer la connaissance et la compréhension du transport en commun à St. Albert. La société s’est dotée d’un nouveau nom : StAT, une abréviation latine qui signifie instantanément. Le logo, le guide du réseau et le site Internet (www.ridestat.ca) ont tous été changés. À l’automne 2004, une campagne de publicité composée de panneaux d’autobus et d’imprimés dans les journaux a été lancée pour transmettre un message vantant les avantages financiers, environnementaux, de même que les bienfaits pour la santé que le service apportait, autant aux utilisateurs qu’aux non-utilisateurs. À la suite de cette campagne de 25,000 $, l’achalandage a augmenté de près de 5% et un sondage auprès des résidents de cette communauté, en 2005, a soulevé plusieurs éléments clés : • 81% étaient d’accord pour dire que « le transport en commun fait de leur communauté un meilleur endroit où vivre » • 61% des non-usagés étaient d’accord pour dire que «même si je n’utilise pas le transport en commun, j’en bénéficie» • 80% se rappelaient avoir vu le nouveau logo • 28% se sont dits mieux informés des avantages apportés par le transport en commun • 14% ont dit avoir été incités à utiliser le transport en commun davantage La société de transport de St. Albert s’est méritée le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du transport collectif remis par l’ACTU en 2005 pour sa campagne de redéfinition de son image de marque. Visitez le www.ridestat.ca pour plus d’information. Le « marketing individualisé » est une forme émergente de marketing ciblé. On y utilise l’entretien face à face pour identifier et surmonter les obstacles qui empêchent les individus d’utiliser le transport en commun plus souvent. Cette technique s’est avérée performante dans d'autres pays et on commence à l’essayer au Canada. Dans six quartiers de la région métropolitaine de Vancouver, TransLink prévoit utiliser un programme de marketing individualisé, dans le cadre du Programme de démonstration en transport urbain de Transport Canada. c également étendu leur service d’information à l’Internet avec des technologies dernier cri comme les planificateurs de trajets sur le Web. Stratégie : les événements spéciaux Stratégie : tarification incitative Les stratèges du marketing des réseaux de transport savent que des événements spéciaux peuvent inciter des non-clients à essayer le service tout en créant des occasions de recevoir une couverture médiatique gratuite. Un événement spécial s’organisant autour d’un sujet d’intérêt public d’importance, comme la qualité de l’air, peut non seulement accroître la visibilité et l’achalandage mais également profiter à son image de marque et sa compétitivité. La tarification du transport en commun constitue une autre occasion d’étendre les stratégies marketing conventionnelles. Par exemple, Les exemples d’événements spéciaux incluent le service de transport en commun gratuit à l’occasion des journées de smog que la société de transport de Windsor (Ont.) a offert en 2003, de même que les tarifs « deux pour un » de OC Transpo (Ottawa) et la Société de transport de l’Outaouais (Gatineau) lors de la Journée de l’air pur, à chaque mois de juin. Stratégie : informer la clientèle Les responsables du marketing des réseaux de transport savent que les clients occasionels du transport en commun peuvent abondonner le service si l’information dont ils ont besoin est trop difficile à obtenir ou trop compliquée à comprendre. Ils ont développé des produits d’information tels que les guides du services et des horaires qui sont plus faciles à lire et comprendre ; ils ont Grand Montréal, Québec En ville, sans ma voiture ! En 2003, l’événement impliquait la fermeture de plusieurs rues du centre-ville de Montréal au trafic automobile entre 10h00 et 15h00, entraînant une grande couverture médiatique et des augmentations de l’achalandage dans le métro et les autobus de l’ordre de 10% à 15%. L’événement de 2004 impliquait la fermeture d’un plus grand nombre de rues réparties en deux régions et fit doubler la participation à 25,000 personnes. Agence métropolitaine de transport (AMT) Un sondage de suivi, en 2004, révélait l’incidence de l’événement : 89% des résidents du Grand Montréal étaient au courant de l’événement, 81% l’approuvaient et même 69% des conducteurs d'auto solo donnaient leur appui aux événements futurs. On estime que 40% des gens qui font la navette pour aller travailler, dans les régions qui ont été affectées, ont trouvé une solution de rechange comme le métro, l’autobus, le vélo ou le covoiturage. Pour plus d'information, visitez: www.amt.qc.ca/comm/enville05/ . Grande région de Toronto, Ontario GO Transit cible le marché du post secondaire GO Transit a amélioré le service pour les étudiants qui font la navette depuis la banlieue, au cours des dernières années. La société dessert maintenant huit collèges et universités, lesquels sont majoritairement situés dans la région achalandée le long de l’autoroute 407. Parce qu’il y a un fort taux de roulement (près de 30%) au sein des étudiants du niveau post-secondaire, GO Transit déploie un effort marketing à chaque année, afin de garder les étudiants informés des possibilités qui s’offrent à eux en matière de transport en commun. Depuis 2003, la campagne « GO to School » (« Allez à l’école ») incorpore des kiosques de la société de transport sur le campus, des publicités dans les journaux du campus, des affiches, et la distribution de cartes format portefeuille. En 2004, les 1,3 millions d’usagers des collèges et universités de GO Transit représentaient une augmentation de 60% en regard des effectifs de 2003. Aujourd’hui, plusieurs circuits certaines réseaux de transport vendent des titres de transport aux employés de GO desservant le campus fonctionnent au delà de leur capacité et, dans un futur rapproché, certaines seront élevées au niveau de qualité du système rapide par bus. GO Transit Depuis 2003, Montréal a été l’une des 1,500 communautés internationales à célébrer la journée « En ville, sans ma voiture ! » . L’Agence métropolitaine de transport (AMT) et la Société de transport de Montréal (STM) ont été des partenaires importants. Les nouvelles technologies d’exploitation et d’information ont permis d’afficher les heures d’arrivées en temps réel de même que l’utilisation de moniteurs multifonctions à l’intérieur des terminaux et arrêts d’autobus. De tels outils font plus que présenter de l’information : ils envoient le message que les réseaux de transport sont modernes, sophistiquées et empressées d’aider les clients à tirer le maximum de leur voyage. Des employés de la GO Transit qui discutent avec des étudiants de l'university York lors d’un événement spécial pour célébrer le millionième passager sur le circuit de l’autoroute 407, en 2004. St. Jean, Terre-Neuve-et-Labrador Garder les clients de Metrobus informés avec TimeTrack et Live Chat ! En avril 2004, la St. John’s Transportation Commission (Metrobus) présentait TimeTrack, le premier horaire en temps réel sur le Web au Canada. Ce service permet aux clients de suivre l’état de toutes les circuits du réseaux et de déterminer si leur autobus arrivera à temps. TimeTrack est rapidement devenu la page la plus sollicitée sur le site Metrobus.com. Metrobus a également lancé un service en temps réel appelé Live Chat qui permet aux clients de poser des questions en direct au personnel de Metrobus. Metrobus s’est mérité le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du transport collectif décerné par l’ACTU en 2005 pour son service TimeTrack. Pour plus d’information visitez: www.metrobus.com. certaines réseaux de transport vendent des titres de transport aux employés des entreprises participantes via un programme de déduction à la source. Ces titres sont souvent offerts avec des réductions et parfois, ils prennent la forme d’abonnements continus : plus pratiques que des cartes mensuelles en papier. Les cartes à puce haute technologie permettent également d’intégrer la tarification des services de transport avoisinantes de façon à encourager le transport d'un réseaux à l'autre ; deux objectifs principaux visés par le projet Farecard, de la Grande région de Toronto, qui sera lancé en 2007. d À Gatineau, la Société de transport de l’Outaouais utilise les données recueillies suite à l’utilisation des cartes à puce pour mieux comprendre les habitudes et préférences des utilisateurs ainsi que pour développer des services mieux adaptés à leurs besoins. Stratégie : les partenariats communautaires Les responsables du marketing des réseaux de transport peuvent étendre leur portée en s’associant à des organismes qui partagent leurs objectifs ou leurs clients. Ces ententes « gagnant-gagnant » peuvent augmenter la visibilité, réduire les coûts, apporter une valeur ajoutée pour les clients et même servir une plus grande cause sociale. La société de transport de Edmonton en est une qui voit les partenariats locaux comme une façon d'optimiser ses ressources, de développer une relation avec des groupes de consommateurs stratégiques et d’améliorer l’image et la perception du transport en commun. Elle a réussi des partenariats locaux avec des organismes charitables comme Centraide et la banque alimentaire d’Edmonton de même qu’avec des groupes environnementaux et des associations d’affaires, tels que Sierra Club Canada et la chambre de commerce, en plus des agences gouvernementales. D’autres ont conclu des partenariats avec l’industrie locale du tourisme qui avantageaient les deux parties. Par exemple, la Société de transport de l’Outaouais a créé un circuit d’autobus spécial reliant de nombreux hôtels aux sites d’intérêt locaux. Les hôtels participants offraient des billets gratuits d’autobus aux clients intéressés. Victoria, Colombie-Britannique Les partenariats : de la musique pour les oreilles des utilisateurs Stratégie : l’étude de marché Pour qu’elles réussissent, les stratégies marketing nécessitent une compréhension solide des clients actuels et potentiels : qui sont-ils, quelles sont leurs valeurs et leurs besoins. Plusieurs types de recherches permettent aux réseaux de transport d’obtenir cette information. Les sondages téléphoniques. Ils permettent aux réseaux de transport de comprendre les perceptions et les expériences des utilisateurs et des non-utilisateurs. Lorsqu’ils sont menés minutieusement, ils sont statistiquement fiables. Dans la Grande région de Vancouver, des sondages sur la satisfaction des clients ont régulièrement été réalisés depuis 1989.e Les sondages trimestriels de la TransLink servent à mesurer auprès des clients les données démographiques et les habitudes de transport, l’efficacité des efforts marketing et de la publicité, de même que les réactions aux nouveaux produits et services proposés. Les sondages en ligne. Ceux-ci gagnent en popularité et, bien qu’ils ne soient pas statistiquement fiables, ils fournissent rapidement et à peu de frais un instantané sur des questions qui touchent la clientèle. Un récent sondage mené par la Toronto Transit Commission et portant sur les écrans vidéos installés sur les quais, a récolté 1,300 réponses valides. Sondages à la volée. Le contact personnel permet aux interviewers de parler aux clients directement ou de leur remettre un questionnaire qu’ils rempliront quand il leur conviendra. Un sondage annuel pour la GO Transit implique la distribution de 40,000 questionnaires. Les focus groupes. Ces sessions de discussion permettent aux agents de recherche marketing de discuter de questions spécifiques en profondeur avec une sélection aléatoire d’usagers et de nonusagers. Les sujets de discussions les plus courants sont : les propositions de changements aux structures tarifaires et les campagnes de promotion. Autre. Deux fois par année, la Société de transport de Laval fait appel à du personnel indépendant ayant pour mandat d’évaluer le service en jouant les clients « mystère ». Ils font un retour en rapportant des observations sur 11 éléments de leur expérience de transport en commun, permettant ainsi à la STL d’évaluer et d’améliorer son service. La BC Transit et l'Orchestre symphonique de Victoria ont uni leurs forces afin d’attirer des clients et faire une utilisation efficace de leur budget marketing. Une entente récente a donné à la société de transport régionale de Victoria de l’espace publicitaire d’une valeur de 33,000$ dans les médias de la Victoria Symphony. En échange, la société de transport s’engageait à imprimer le logo de l'Orchestre et un thème musical sur 276,000 cartes de transport. Cette promotion croisée a augmenté la visibilité des deux organisations. L'Orchestre a également donné aux détenteurs de cartes de transport une réduction sur le prix d’entrée au Concert pour les enfants de 2004. Celui-ci s’est presque vendu à guichet fermé avec un auditoire de 1,200 personnes, soit près du double de l’année précédente. RÉFÉRENCES a) b) c) d) e) Données fournies par les membres de l’ACTU Visitez: www.vivayork.com, www.halifax.ca/metrotransit, et www.grt.ca Visitez: www.translink.bc.ca/Plans_Projects/Urban_Showcase Visitez: www.mto.gov.on.ca/french/traveller/farecard Visitez: www.translink.bc.ca/Polls_Surveys Edmonton, Alberta Les préoccupations de la clientèle apportent de l’information de valeur pour le travail de marketing La société de transport Edmonton Transit (ETS) a mis au point un procédé innovateur qui permet de tirer parti des plus de 10,000 appels de clients reçus chaque année et emmagasinés dans son programme CACTIS (Commendations and Concerns Tracking Information Software) . En examinant les données de CACTIS, ETS peut contrôler les effets des nouvelles promotions et nouveaux programmes, saisir les nouvelles tendances dans les perceptions de la clientèle et identifier les thèmes importants qui reviennent. Les résultats obtenus avec CACTIS ont permis de mieux cibler la communication avec la clientèle et comprendre les effets sur celle-ci des changements de politiques et de service. La Edmonton Transit s’est méritée le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du transport collectif décerné par l’ACTU en 2005 pour son analyse des données sur les préoccupations de la clientèle. L'Association canadienne du transport urbain (ACTU) se fait le porte-parole du secteur du transport en commun au Canada. Pour obtenir un complément d'information - rapports de recherche, mises à jour du secteur, bulletins de nouvelles et autres - veuillez communiquer avec nous ou visiter notre site Web. Bureau 1401 • 55 rue York • Toronto ON • M5J 1R7 • Canada Tél. : 416-365-9800 • Téléc. : 416-365-1295 [email protected] • www.cutaactu.ca Printed in Canada on recycled paper. August 2005 Imprimé au Canada sur du papier recyclé. Octobre 2005
