LE MARKETING DU TRANSPORT EN COMMUN AU CANADA : LE

www.cutaactu.ca EXPOSÉ ANALYTIQUE 14
Les réseaux de transport canadiennes travaillent fort à satisfaire
les clients d’aujourd’hui et de demain. Maintenant plus que
jamais, ils ont recours aux stratégies de marketing pour
écouter et charmer à la fois les clients actuels et potentiels.
Les professionnels du marketing au service des réseaux de
transport ont contribué à élever l’achalandage national à un niveau
record en 2004. Ils ont travaillé fort pour développer la recherche,
la planification, le service à la clientèle, la promotion et les
partenariats communautaires. Malgré l’étendue de leurs champs
d’implication, leurs moyens demeurent très limités : la majorité
des sociétés de transport attribuent moins d’un pour cent de leur
budget aux activités de marketing.a
Cet exposé analytique passera en revue les éléments clés du
marketing pratiqué par les réseaux de transport canadiennes.
Ceux-ci incluent des outils comme l’image de marque, le
positionnement, le marketing ciblé et les événements spéciaux.
Ils incluent également, l’information de la clientèle, la
tarification incitative, les partenariats et la recherche.
L’étendue du marketing du transport en commun
Lorsqu’ils montent à bord d’un train ou d’un autobus, les
clients du transport en commun ne font pas que procéder à une
transaction, ils intègrent le transport en commun à leur mode de vie.
Afin de s’adapter à cette réalité, les réseaux de transport ont adopté
une « approche client » qui va au delà des principes conventionnels
du marketing-mix (produit, prix, promotion et distribution).
L’étendue complète du marketing du transport en commun
implique une large gamme d’actions servant à identifier et satisfaire
les besoins de la clientèle. Celles-ci comprennent la planification
et la promotion du service, l’établissement de structures tarifaires,
l’information et l’éducation du public, de même que la gestion des
liens avec la communauté et le service à la clientèle.
Toutes ces actions mènent à une série d’ajustements appliqués à
l’ensemble du cycle marketing soit, l’étude des besoins de la clientèle et
des occasions stratégiques, la planification et l’application des mesures
ainsi que l’évaluation et la révision des objectifs et stratégies.
Les principaux défis
Les stratèges du marketing du transport en commun sont confrontés
à divers défis particuliers que leurs collègues ne rencontrent pas dans le
marketing traditionnel de produits.
La diversité des besoins de la clientèle. La clientèle du transport
en commun est composée principalement d’étudiants, d’aînés et de
travailleurs. Chacun de ces groupes a des intérêts et des styles de vie
variés; ils se déplacent pour plusieurs raisons; ils choisissent le transport
en commun pour des raisons diverses. Ils répondent également à des
messages différents et ils sont rejoints de façons multiples. Cette diversité
nécessite de la part des stratèges du marketing qu’ils conçoivent et
travaillent sur plusieurs pistes différentes en parallèle.
Le défi de vendre la contribution sociale. Le marketing traditionnel
fonctionne de façon à mettre l’emphase sur les avantages directs que le
consommateur peut tirer du produit. Cependant, le transport en
commun apporte de nombreux avantages (sociaux, économiques,
environnementaux) vitaux à la communauté qui peuvent également être
utilisés pour attirer des usagers. Néanmoins, trouver les stratégies pour
transmettre ces messages à portée sociale nécessite de la créativité.
LE MARKETING DU TRANSPORT
EN COMMUN AU CANADA :
LE DÉFI DE L’ACHALANDAGE
LE MARKETING DU TRANSPORT
EN COMMUN AU CANADA :
LE DÉFI DE L’ACHALANDAGE
En préparation pour la campagne « Bus ‘n’ Bike (Bus et bicyclette) » de la Grand River Transit dans la région de Waterloo (Ont.),
des citoyens démontré combien il est facile d’utiliser des supports à bicyclettes sur autobus.
Région de Waterloo/Grand River Transit

Contraintes au développement des services. Les réseaux de
transport sont limités dans leur capacité d’ajouter ou de modifier des
services pour appuyer les objectifs de marketing. Les budgets
municipaux sont restreints, la logistique des circuits et des horaires peut
être complexe, et les sociétés de transport doivent prendre en compte
leurs objectifs financiers au même titre que leurs visées sociales. Ces
facteurs peuvent rendre difficile le développement de nouveaux marchés.
Les ressources sont limitées. Bien qu’une stratégie marketing
efficace n’ait pas besoin d’être coûteuse, elle doit tout de même ce
justifier et partager des ressources avec l’exploitation quotidienne des
réseaux. Par définition, les possibilités en marketing sont illimitées. Il
s’agit d’un défi perpétuel que d’identifier des stratégies et mécanismes de
mise en application qui soient nouveaux et rentables de façon à tirer
le maximum de chaque dollar disponible.
Stratégie : image de marque et positionnement
Toutes les réseaux de transport s’efforcent de développer une image
de marque, c’est-à-dire, l’ensemble des perceptions et expériences de
ses clients, qui soit -la plus positive. Ainsi, l’image de marque d’une
réseaux de transport a une grande influence sur les choix de transport,
à la fois chez les usagers et les non-usagers.
Amélioration ou création d’une image de marque. Les outils
marketing peuvent redessiner ou rehausser l’image de marque d’une
société de transport. Le but est d’améliorer le positionnement relatif
du transport en commun par rapport au véhicule automobile, tel
que perçu par ses clients actuels et potentiels.
Récemment, plusieurs réseaux ont créé des marques distinctes pour de
nouvelles services express et systèmes de Transport rapide par bus. Ces
marques jumellent une identification distincte pour leurs stations et leurs
flottes, des intérieurs de véhicules différents, de même qu’un service
d’information à la clientèle particulier. Dans cette approche, on déploie
également de grands efforts pour développer une solide appréciation du
public pour les avantages propres à ces services. Les marques
nouvellement lancées comprennent le service VIVA de la York Region
Transit (Ont.), le service MetroLink de la Metro Transit dans la région
métropolitaine de Halifax, et le service iXpress de la Grand River
Transit, dans la région de Waterloo (Ont.). b
Campagne de positionnement. Les outils marketing peuvent être
utilisés plus subtilement pour positionner le transport en commun
comme un service publique attrayant et avantageux. Une stratégie
de positionnement courante consiste à développer des campagnes
de communication dont le message a pour fonction de renforcer la
perception du transport en commun par le public, comme étant
une façon intelligente et responsable de se déplacer.
Certaines campagnes touchent un large éventail de questions, par
exemple : la Whistler Transit (C.-B.) a diffusé une série de publicités
humoristiques et provocantes qui soulignaient la commodité,
l’aspect abordable et la contribution sociale et environnementale du
transport en commun.
D’autres campagnes se concentrent sur une seule question.
En exemple, la GO Transit avec sa campagne « All routes lead to
a healthier environment » (« Toutes les routes mènent à un
environnement plus sain ») dans la région de Toronto. Un autre
est celui de la BC’s Transit avec sa campagne de « Gas Pains » en
2004, qui faisait la promotion du transport en commun comme le
choix financier judicieux, dans une période où le prix de l’essence
monte en flèche.
Stratégie : le marketing ciblé
Alors que l’image de marque et le positionnement visent un plus
vaste auditoire, une approche marketing plus ciblée peut apporter
d’autres avantages. Les campagnes marketing ciblées permettent
aux réseaux de transport d’offrir une information sur mesure pour
des groupes spécifiques d’usagers et de non-usagers tels que les
travailleurs, les étudiants, les festivaliers, les familles en sortie de
week-end ou les touristes.
St. Albert, Alberta
Une nouvelle image de marque relance la St. Albert Transit
En 2003, les employés de la St. Albert Transit ont réalisé qu’un changement était nécessaire. Lors d’un sondage municipal, près de 40% des
résidents ont répondu ne pas avoir d’opinion au sujet de leur service de transport en commun ; et des opinions négatives étaient exprimées dans
les journaux locaux. La société de transport avait besoin d’une nouvelle image qui clairement, devait être associée à sa contribution plus large à
la communauté.
Une complète reconstruction de l’image de marque a été entreprise pour améliorer la connaissance et la compréhension du transport en
commun à St. Albert. La société s’est dotée d’un nouveau nom : StAT, une abréviation latine qui signifie instantanément. Le logo, le guide du
réseau et le site Internet (www.ridestat.ca) ont tous été changés. À l’automne 2004, une campagne de publicité composée de panneaux
d’autobus et d’imprimés dans les journaux a été lancée pour transmettre un message vantant les avantages financiers, environnementaux, de
même que les bienfaits pour la santé que le service apportait, autant aux utilisateurs qu’aux non-utilisateurs.
À la suite de cette campagne de 25,000 $, l’achalandage a augmenté de près de 5% et un sondage auprès des résidents de cette communauté,
en 2005, a soulevé plusieurs éléments clés :
•81% étaient d’accord pour dire que « le transport en commun fait de
leur communauté un meilleur endroit où vivre »
•61% des non-usagés étaient d’accord pour dire que «même si je
n’utilise pas le transport en commun, j’en bénéficie»
•80% se rappelaient avoir vu le nouveau logo
•28% se sont dits mieux informés des avantages apportés par le
transport en commun
•14% ont dit avoir été incités à utiliser le transport en commun davantage
La société de transport de St. Albert s’est méritée le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du
transport collectif remis par l’ACTU en 2005 pour sa campagne de redéfinition de son image de
marque. Visitez le www.ridestat.ca pour plus d’information.

Le « marketing individualisé » est une forme émergente de
marketing ciblé. On y utilise l’entretien face à face pour identifier
et surmonter les obstacles qui empêchent les individus d’utiliser
le transport en commun plus souvent. Cette technique s’est avérée
performante dans d'autres pays et on commence à l’essayer au
Canada. Dans six quartiers de la région métropolitaine de
Vancouver, TransLink prévoit utiliser un programme de marketing
individualisé, dans le cadre du Programme de démonstration en
transport urbain de Transport Canada. c
Stratégie : les événements spéciaux
Les stratèges du marketing des réseaux de transport savent que
des événements spéciaux peuvent inciter des non-clients à essayer
le service tout en créant des occasions de recevoir une couverture
médiatique gratuite. Un événement spécial s’organisant autour d’un
sujet d’intérêt public d’importance, comme la qualité de l’air, peut
non seulement accroître la visibilité et l’achalandage mais également
profiter à son image de marque et sa compétitivité.
Les exemples d’événements spéciaux incluent le service de transport
en commun gratuit à l’occasion des journées de smog que la société
de transport de Windsor (Ont.) a offert en 2003, de même que les
tarifs « deux pour un » de OC Transpo (Ottawa) et la Société de
transport de l’Outaouais (Gatineau) lors de la Journée de l’air pur,
à chaque mois de juin.
Stratégie : informer la clientèle
Les responsables du marketing des réseaux de transport savent que
les clients occasionels du transport en commun peuvent
abondonner le service si l’information dont ils ont besoin est trop
difficile à obtenir ou trop compliquée à comprendre. Ils ont
développé des produits d’information tels que les guides du services
et des horaires qui sont plus faciles à lire et comprendre ; ils ont
également étendu leur service d’information à l’Internet avec des
technologies dernier cri comme les planificateurs de trajets sur le Web.
Les nouvelles technologies d’exploitation et d’information ont permis
d’afficher les heures d’arrivées en temps réel de même que l’utilisation de
moniteurs multifonctions à l’intérieur des terminaux et arrêts d’autobus.
De tels outils font plus que présenter de l’information : ils envoient le
message que les réseaux de transport sont modernes, sophistiquées et
empressées d’aider les clients à tirer le maximum de leur voyage.
Stratégie : tarification incitative
La tarification du transport en commun constitue une autre occasion
d’étendre les stratégies marketing conventionnelles. Par exemple,
certaines réseaux de transport vendent des titres de transport aux employés
Grand Montréal, Québec
En ville, sans ma voiture !
Depuis 2003, Montréal a été l’une des 1,500 communautés
internationales à célébrer la journée « En ville, sans ma voiture ! » .
L’Agence métropolitaine de transport (AMT) et la Société de
transport de Montréal (STM) ont été des partenaires importants.
En 2003, l’événement impliquait la fermeture de plusieurs rues
du centre-ville de Montréal au trafic automobile entre 10h00
et 15h00, entraînant une grande couverture médiatique et des
augmentations de l’achalandage dans le métro et les autobus de
l’ordre de 10% à 15%. L’événement de 2004 impliquait la
fermeture d’un plus grand nombre de rues réparties en deux
régions et fit doubler la participation à 25,000 personnes.
Un sondage de suivi, en 2004, révélait l’incidence de l’événement :
89% des résidents du Grand Montréal étaient au courant de
l’événement, 81% l’approuvaient et même 69% des conducteurs
d'auto solo donnaient leur appui aux
événements futurs. On estime que
40% des gens qui font la navette pour
aller travailler, dans les régions qui ont
été affectées, ont trouvé une solution de
rechange comme le métro, l’autobus, le
vélo ou le covoiturage.
Pour plus d'information, visitez:
www.amt.qc.ca/comm/enville05/ .
St. Jean, Terre-Neuve-et-Labrador
Garder les clients de Metrobus informés avec
TimeTrack et Live Chat !
En avril 2004, la St. John’s Transportation Commission (Metrobus)
présentait TimeTrack, le premier horaire en temps réel sur le Web
au Canada. Ce service permet aux clients de suivre l’état de toutes
les circuits du réseaux et de déterminer si leur autobus arrivera à
temps. TimeTrack est rapidement devenu la page la plus sollicitée
sur le site Metrobus.com. Metrobus a également lancé un service en
temps réel appelé Live Chat qui permet aux clients de poser des
questions en direct au personnel de Metrobus.
Metrobus s’est mérité le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du transport collectif décerné par
l’ACTU en 2005 pour son service TimeTrack. Pour plus d’information visitez: www.metrobus.com.
Agence métropolitaine de transport (AMT)
Grande région de Toronto, Ontario
GO Transit cible le marché du post secondaire
GO Transit a amélioré le service pour les étudiants qui font la
navette depuis la banlieue, au cours des dernières années. La société
dessert maintenant huit collèges et universités, lesquels sont
majoritairement situés dans la région achalandée le long de
l’autoroute 407. Parce qu’il y a un fort taux de roulement (près de
30%) au sein des étudiants du niveau post-secondaire, GO Transit
déploie un effort marketing à chaque année, afin de garder les
étudiants informés des possibilités qui s’offrent à eux en matière de
transport en commun.
Depuis 2003, la campagne « GO to School » (« Allez à l’école »)
incorpore des kiosques de la société de transport sur le campus, des
publicités dans les journaux du campus, des affiches, et la distribution
de cartes format portefeuille. En 2004, les 1,3 millions d’usagers des
collèges et universités de GO Transit représentaient une augmentation
de 60% en regard des effectifs de 2003. Aujourd’hui, plusieurs circuits
de GO desservant le campus fonctionnent au delà de leur capacité et,
dans un futur rapproché, certaines
seront élevées au niveau de qualité
du système rapide par bus.
Des employés de la GO Transit qui
discutent avec des étudiants de l'university
York lors d’un événement spécial pour célébrer
le millionième passager sur le circuit de
l’autoroute 407, en 2004.
GO Transit

Printed in Canada on recycled paper. August 2005
certaines réseaux de transport vendent des titres de transport aux employés
des entreprises participantes via un programme de déduction à la source. Ces
titres sont souvent offerts avec des réductions et parfois, ils prennent la forme
d’abonnements continus : plus pratiques que des cartes mensuelles en papier.
Les cartes à puce haute technologie permettent également d’intégrer la
tarification des services de transport avoisinantes de façon à encourager le
transport d'un réseaux à l'autre ; deux objectifs principaux visés par le
projet Farecard, de la Grande région de Toronto, qui sera lancé en
2007.dÀ Gatineau, la Société de transport de l’Outaouais utilise les
données recueillies suite à l’utilisation des cartes à puce pour mieux
comprendre les habitudes et préférences des utilisateurs ainsi que pour
développer des services mieux adaptés à leurs besoins.
Stratégie : les partenariats communautaires
Les responsables du marketing des réseaux de transport peuvent étendre
leur portée en s’associant à des organismes qui partagent leurs objectifs
ou leurs clients. Ces ententes « gagnant-gagnant » peuvent augmenter la
visibilité, réduire les coûts, apporter une valeur ajoutée pour les clients et
même servir une plus grande cause sociale.
La société de transport de Edmonton en est une qui voit les partenariats
locaux comme une façon d'optimiser ses ressources, de développer une
relation avec des groupes de consommateurs stratégiques et d’améliorer
l’image et la perception du transport en commun. Elle a réussi des
partenariats locaux avec des organismes charitables comme Centraide et la
banque alimentaire d’Edmonton de même qu’avec des groupes
environnementaux et des associations d’affaires, tels que Sierra Club Canada
et la chambre de commerce, en plus des agences gouvernementales.
D’autres ont conclu des partenariats avec l’industrie locale du tourisme
qui avantageaient les deux parties. Par exemple, la Société de transport
de l’Outaouais a créé un circuit d’autobus spécial reliant de nombreux
hôtels aux sites d’intérêt locaux. Les hôtels participants offraient des
billets gratuits d’autobus aux clients intéressés.
Stratégie : l’étude de marché
Pour qu’elles réussissent, les stratégies marketing nécessitent une
compréhension solide des clients actuels et potentiels : qui sont-ils,
quelles sont leurs valeurs et leurs besoins. Plusieurs types de recherches
permettent aux réseaux de transport d’obtenir cette information.
Les sondages téléphoniques. Ils permettent aux réseaux de
transport de comprendre les perceptions et les expériences des
utilisateurs et des non-utilisateurs. Lorsqu’ils sont menés
minutieusement, ils sont statistiquement fiables. Dans la Grande
région de Vancouver, des sondages sur la satisfaction des clients ont
régulièrement été réalisés depuis 1989.eLes sondages trimestriels de
la TransLink servent à mesurer auprès des clients les données
démographiques et les habitudes de transport, l’efficacité des efforts
marketing et de la publicité, de même que les réactions aux
nouveaux produits et services proposés.
Les sondages en ligne. Ceux-ci gagnent en popularité et, bien
qu’ils ne soient pas statistiquement fiables, ils fournissent rapidement
et à peu de frais un instantané sur des questions qui touchent
la clientèle. Un récent sondage mené par la Toronto Transit
Commission et portant sur les écrans vidéos installés sur les quais,
a récolté 1,300 réponses valides.
Sondages à la volée. Le contact personnel permet aux
interviewers de parler aux clients directement ou de leur remettre
un questionnaire qu’ils rempliront quand il leur conviendra.
Un sondage annuel pour la GO Transit implique la distribution
de 40,000 questionnaires.
Les focus groupes. Ces sessions de discussion permettent aux
agents de recherche marketing de discuter de questions spécifiques
en profondeur avec une sélection aléatoire d’usagers et de non-
usagers. Les sujets de discussions les plus courants sont : les
propositions de changements aux structures tarifaires et les
campagnes de promotion.
Autre. Deux fois par année, la Société de transport de Laval fait
appel à du personnel indépendant ayant pour mandat d’évaluer le
service en jouant les clients « mystère ». Ils font un retour en rapportant
des observations sur 11 éléments de leur expérience de transport en
commun, permettant ainsi à la STL d’évaluer et d’améliorer son service.
L'Association canadienne du transport urbain (ACTU) se fait le porte-parole du secteur du transport en
commun au Canada. Pour obtenir un complément d'information - rapports de recherche, mises à jour
du secteur, bulletins de nouvelles et autres - veuillez communiquer avec nous ou visiter notre site Web.
Bureau 1401 • 55 rue York • Toronto ON • M5J 1R7 • Canada
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Imprimé au Canada sur du papier recyclé. Octobre 2005
RÉFÉRENCES
a) Données fournies par les membres de l’ACTU
b) Visitez: www.vivayork.com, www.halifax.ca/metrotransit, et www.grt.ca
c) Visitez: www.translink.bc.ca/Plans_Projects/Urban_Showcase
d) Visitez: www.mto.gov.on.ca/french/traveller/farecard
e) Visitez: www.translink.bc.ca/Polls_Surveys
Victoria, Colombie-Britannique
Les partenariats : de la musique pour
les oreilles des utilisateurs
La BC Transit et l'Orchestre symphonique de Victoria ont uni leurs
forces afin d’attirer des clients et faire une utilisation efficace de leur
budget marketing. Une entente récente a donné à la société de
transport régionale de Victoria de l’espace publicitaire d’une valeur
de 33,000$ dans les médias de la Victoria Symphony. En échange,
la société de transport s’engageait à imprimer le logo de l'Orchestre
et un thème musical sur 276,000 cartes de transport. Cette
promotion croisée a augmenté la visibilité des deux organisations.
L'Orchestre a également donné aux détenteurs de cartes de
transport une réduction sur le prix d’entrée au Concert pour les
enfants de 2004. Celui-ci s’est
presque vendu à guichet fermé
avec un auditoire de 1,200
personnes, soit près du double
de l’année précédente.
Edmonton, Alberta
Les préoccupations de la clientèle
apportent de l’information de valeur pour
le travail de marketing
La société de transport Edmonton Transit (ETS) a mis au point un
procédé innovateur qui permet de tirer parti des plus de 10,000
appels de clients reçus chaque année et emmagasinés dans son
programme CACTIS (Commendations and Concerns Tracking
Information Software) .
En examinant les données de CACTIS, ETS peut contrôler les
effets des nouvelles promotions et nouveaux programmes, saisir les
nouvelles tendances dans les perceptions de la clientèle et identifier
les thèmes importants qui reviennent. Les résultats obtenus avec
CACTIS ont permis de mieux cibler la communication avec la
clientèle et comprendre les effets sur celle-ci des changements de
politiques et de service.
La Edmonton Transit s’est méritée le Prix de reconnaissance nationale des entreprises du
transport collectif décerné par l’ACTU en 2005 pour son analyse des données sur les
préoccupations de la clientèle.