Télécharger le PDF

Rapport
d’activité
2015
Rapport d’activité 2015

SOMMAIRE
P.2 Message du Président
P.4 Message du DG
P.6 L'ARPP en chiffres
P.8 Tour d'horizon
P.16 L'autorégulation en France
P.18 80 ans d'histoire et de pratique
P.20 International
RSE P.112
Pistes pour 2016 P.116
Ils ont parlé de nous P.120
ANTICIPATION
Le CEP, la vigie éthique
Entretien avec Dominique Wolton
Les 14 membres du CEP
Avis du CEP
Le livre « Avis à la pub »
Etude ARPP/IREP
P.42
P.68
P.28
P.56
L'EXPERTISE
L’organisation opérationnelle de l’ARPP
Excellence opérationnelle
et politique qualité
Représentation, pédagogie et soutien
ÉCHANGE ET
CONCERTATION
Le CPP, l'interface d'écoute
Entretien avec Michel Bonnet
Les 24 membres du CPP
Avis du CPP
Revue de Direction
LA GOUVERNANCE
Conseil d'administration
de l'ARPP
Nos ressources
Nos adhérents
ACTIVITÉ
OPÉRATIONNELLE GESTION
DES PLAINTES
Le JDP, l’instance de contrôle
après diffusion
Entretien avec
Valérie Michel-Amsellem
P.84
P.104
1

LE MESSAGE
DU PRÉSIDENT
J
e suis particulièrement heureux et fier de
reprendre la parole en tant que Président de
l’ARPP, dont le Conseil d’Administration m’a
renouvelé sa confiance, le 14 octobre 2015,
pour effectuer un second mandat quadriennal.
La concertation, au sein de l’ARPP, entre les
trois acteurs du monde publicitaire – les annonceurs,
les agences et les médias – joue un rôle majeur pour
faire vivre la régulation professionnelle permettant de
combiner la liberté de création publicitaire indispensable
à toute vie économique et une communication respon-
sable vis-à-vis des citoyens et des consommateurs. Cette
organisation de « droit souple » pourrait inspirer nombre
d’autres secteurs !
La célébration, durant toute l’année 2015, des 80 ans
de l’autorégulation publicitaire en France et des 7 ans
d’existence de sa forme actuelle sous la dénomination
ARPP, a été l’occasion de mesurer les progrès patiem-
ment réalisés jour après jour.
La régulation professionnelle de la publicité a fait ses
preuves depuis plusieurs décennies. Son défi, aujourd’hui,
est de mieux s’adapter aux acteurs du monde digital.
Certes, nos règles leur sont applicables, la Recommanda-
tion ARPP Communication publicitaire digitale (enrichie
dans sa 4
ème
version depuis 2000 et adoptée en octobre
2015) s’impose à toute personne partie prenante de la
chaîne de valeur d’un message publicitaire diffusé sur le
territoire français. Mais il est plus que jamais important
de faire partager à l’ensemble de cette chaîne, y compris
aux prestataires techniques, le même sens de la respon-
sabilité, dans l’intérêt des professionnels comme des
consommateurs. Ces derniers ont clairement démontré
ces dernières années qu’ils savaient résister à la publicité
si elle allait trop loin. Le développement des Ad bloc-
kers
1
met en cause le modèle du numérique gratuit. Le
Conseil de l’Ethique Publicitaire s’est emparé de ce sujet
en septembre dans son Avis « Blocages publicitaires :
l’impasse » appelant à une réelle réflexion éthique sur ce
phénomène, qui aurait fait perdre, dans le monde2, 21,4
milliards de dollars de recettes aux sites web en 2015 ;
l’estimation du manque à gagner étant de 41 milliards
en 2016. L’enjeu dépasse largement la thématique de
la seule publicité digitale, les reproches qui lui sont faits
affectant de plus en plus la perception qu’ont les Français
de la publicité dans son ensemble.
L’autorégulation est affiliée à la logique anglo-saxonne
du contrat et n’est pas encore suffisamment reconnue,
même si cette reconnaissance progresse, la France
s’inscrivant dans une culture de réglementation, de lé-
gislation, saupoudrée de pénal. A ce propos, le nombre
de textes législatifs ou réglementaires, qui continuent
Un enjeu majeur :
l’adaptation du monde
digital à l’autorégulation
“Une régulation, qui
sache répondre au défi
d’offrir un très haut
niveau de sécurité, tant
pour les professionnels,
leur liberté d’entreprendre,
leur réputation,
leurs activités…”
2

FRANÇOIS D’AUBERT
PRÉSIDENT DE L’ARPP
d’arriver, est hallucinant. On se dirige vers une inter-
diction de la publicité des produits financiers pour les
opérateurs Forex, on vit sous la menace d’une régle-
mentation plus restrictive concernant les allégations
relatives aux produits cosmétiques3, on ajoute de nou-
velles mentions dans des messages déjà surchargés…
mais aussi périodiquement sur celle de la suppression de
la publicité commerciale dans les programmes jeunesse
de la télévision publique…
J’en appelle donc, ici, aux régulateurs de tous bords, pour
qu’ils résistent à la tentation facile de tout réglementer
sans en mesurer les impacts et la bonne proportionna-
lité. Dans un monde complètement ouvert et en perpé-
tuelle mutation, c’est souvent inefficace, d’autant plus
quand les contrevenants sont des acteurs installés hors
de France, ou pire incitant à la délocalisation.
J’en appelle également à l’ensemble des acteurs de la
communication publicitaire pour que chacun s’inves-
tisse, à hauteur de ses capacités, dans une démarche
collective. Dans ce contexte, qui se durcit, la régulation
professionnelle doit encore et toujours se renforcer. Je
les invite à résister à tout individualisme et à ne pas voir
seulement l’autodiscipline sous l’angle déontologique
avant diffusion. L’ARPP est un lieu unique de dialogue
et de concertation entre les trois grandes familles d’un
même beau et respectable métier, la publicité, et c’est
par l’implication de chacun, y compris dans la définition
des règles du jeu, que s’exerce une régulation moderne,
efficace et respectée. Une régulation adaptée aux enjeux
car fondamentalement internationale dans son Code
d’origine dès 1937 et dans son organisation en Europe
(AEEP/EASA) depuis 1992. Une régulation, qui sache
répondre au défi d’offrir un très haut niveau de sécurité,
tant pour les professionnels, leur liberté d’entreprendre,
leur réputation, leurs activités… que pour les consomma-
teurs inquiets dans leur vie économique, dans un envi-
ronnement social et mondial plus complexe. Ces consom-
mateurs s’attendent à des messages respectueux sans
demander que l’on tombe dans des excès de précaution,
qui aseptiseraient le discours, car ils aiment la publicité
lorsqu’elle fait preuve de créativité pour les étonner, les
faire rire, les séduire… Ils ne l’aiment pas quand elle les
choque, les dérange, quand elle est intrusive, indiscrète,
et il est de notre responsabilité collective de les écouter,
de les comprendre et de respecter leurs choix.
1 - Logiciels bloqueurs de publicité
2 - Selon une étude Pagefair/ Adobe menée en juin 2015
3 - 2016 est l’année du rapport à la Commission européenne sur les critères
communs, repris dans la Recommandation « Produits Cosmétiques ».
Un enjeu majeur :
l’adaptation du monde
digital à l’autorégulation
3