Communiqué de presse Image de la Personne Humaine

Communiqué de presse
23 décembre 2010
Bilan annuel de la Recommandation Image de la Personne Humaine
L’ARPP annonce aujourd’hui les résultats du bilan annuel de l'application de la Recommandation
Image de la personne humaine en publicité.
Ce bilan s’inscrit dans le cadre d’une régulation concertée avec les pouvoirs publics, issue d’une
Déclaration commune signée en 2003 par l’ARPP, pour l’interprofession publicitaire, et Madame
Nicole Ameline, pour le Secrétariat aux droits des femmes.
Cette Déclaration comporte, notamment, une reconnaissance de l’autodiscipline comme « un
moyen pertinent et efficace d’assurer la protection de la dignité de la personne dans les
messages publicitaires » et un engagement des professionnels en faveur du respect de la
déontologie.
En ce sens, et conformément aux engagements des professionnels, l’ARPP réalise chaque année,
depuis 2003, un bilan portant sur l’application de la Recommandation Image de la personne
humaine à présenter au Ministre, puis à rendre public.
Résultats quantitatifs du bilan pour l'année 2009
Cette année l’examen a porté sur les publicités diffusées en 2009.
Les médias étudiés sur la base AdScope Kantar Media sont :
- la presse nationale : presse quotidienne nationale, presse magazine, presse spécialisée, presse
professionnelle,
- la publicité extérieure : campagnes nationales,
- l'Internet : les bannières pour les 6 premiers mois sur 20 sites représentatifs et les web vidéos
pour les 6 derniers mois.
Nombres de publicités examinées :
Contact médias : Stéphane Martin – T. +33 (0)1 40 15 15 26 – mél. [email protected]
1
Nouveauté : l'élargissement du bilan aux publicités diffusées sur Internet
Pour l’année 2009, il est apparu nécessaire de procéder à une évolution du cadre de l’étude, qui a
été élargie, à titre de test, à l’Internet. Dans le cadre de l’étude, ce dernier média comprend les
bannières Internet, ou « displays » présentes sur les 20 sites les plus fréquentés1 et les web vidéos
(marketing viral et sites éphémères - spots publicitaires diffusés sur le web, souvent sur le site
même de la marque, ou sur un site événementiel pour le produit).
Principaux enseignements :
Pour l'année 2009, le taux de manquement s'inscrit dans la moyenne.
Ce bilan met, notamment, en évidence les points suivants :
- La quasi disparition de la tendance du porno-chic qui existait depuis le début des années 2000 et
qui reposait sur le concept "violence-soumission-dépendance".
- Un recul significatif de la représentation dégradante de la personne humaine en publicité qui
vise, cette année, le sexe masculin.
- La persistance de la représentation d'une personne humaine réduite à la fonction d'objet avec
une concentration sur le genre féminin dans cette catégorie.
- Pour l’Internet, ce bilan a révélé une nouvelle tendance à la violence, plus particulièrement dans
les web vidéos. Cependant, sur ce média, même si le taux de manquement est plus élevé que pour
les supports traditionnels, il demeure très mesuré contrairement aux idées reçues.
Avec 99,93 % de publicités conformes aux règles déontologiques relatives à l'image de la
personne humaine, le résultat pour 2009 confirme une volonté affirmée de la part des
professionnels de la publicité de persévérer dans leur démarche de progrès qui a permis des
avancées visibles, depuis la réalisation du premier bilan en 2003.
Perspectives 2010-2011
Ce bilan est un outil pédagogique majeur pour les professionnels de la publicité.
Il permet, grâce aux interventions auprès des auteurs des manquements, de faire connaître les
règles ou de les rappeler à partir d’exemples concrets. Il est également essentiel pour sensibiliser
l’ensemble de l’interprofession publicitaire sur de nouvelles tendances qui peuvent poser des
difficultés au regard de l’image de la personne humaine dans la publicité.
Ces bilans, réalisés chaque année, accompagne l’ARPP dans son travail quotidien de conseil avant
diffusion ; des conseils réservés aux adhérents mais qui concernent tous les médias (en 2009, 289
projets ont fait l’objet d’une demande de modification sur le motif « image de la personne
humaine »).
L'élargissement du bilan au media Internet, à titre de test pour le bilan 2009, a démontré l'intérêt
de sensibiliser les acteurs de ce média aux règles déontologiques. Ainsi pour son prochain bilan,
l’ARPP analysera les web vidéos et les bannières diffusées en 2010.
Pour 2010, la publicité diffusée dans la presse régionale sera également examinée2.
L'ARPP et l'interprofession publicitaire qu'elle représente souhaitent rester vigilantes quant à
l'application des règles déontologiques sur l’ensemble des médias.
1
En fonction du top 10 des sites de presse (OJD) de décembre 2009 et janvier 2010, et des 10 premiers sites supports de publicité
et souscripteurs de Médiamétrie//NetRatings de décembre 2009 à février 2010 (01.Net, 20 Minutes, Facebook, Free, Google, Le
Figaro, Le Monde, Le Parisien, L’Equipe, Libération, MSN, Le Nouvel Observateur, Orange, Pages Jaunes, SFR, Skyrock, Télé Loisirs,
Wikipédia, Yahoo France, You Tube)
2
Afin d’élargir le bilan au media Internet sans augmenter de manière significative le volume des publicités analysées, le bilan 2009
n'a pas porté pas sur la presse quotidienne régionale. Malgré tout, des manquements ont été relevés par l'ARPP sur ce support et,
même s'ils n'ont pas été comptabilisés dans le cadre du bilan, ils ont fait l’objet d’une intervention de l’ARPP auprès des
professionnels concernés.
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