La démarche mercatique - images.hachette

La démarche mercatique
01
La raison d’être de toute entreprise consiste (ou devrait consister)
à concevoir des produits ou des services répondant à la demande
de ses différents publics. Pourtant, ce postulat n’a pas toujours
été respecté et l’histoire de notre économie démontre qu’il a fallu
plusieurs siècles pour que les entreprises se décident, enfin, à
intégrer dans leur organisation, dans leur mode de fonctionne-
ment, une technique – certains parlent de science – qui ne cesse
d’évoluer, de s’améliorer, de se généraliser à l’ensemble des
entreprises et des organisations : la mercatique.
État d’esprit mercatique • Mercatique stratégique • Mercatique opérationnelle
• Démarche • Domaines d’application • Organisation mercatique
Notions
uLe concept
de mercatique
uLa démarche
mercatique
uLes domaines
d’application
de la mercatique
uLa place
de la mercatique
dans les organisations
uÉvolution
et perspectives
de la mercatique
Travaux dirigés
L’état d’esprit mercatique 3Le cas Würth
La pyramide de la mercatique 3Les cinq
étages
La mercatique sur mesure 3Une nouvelle
approche de la mercatique La démarche mercatique
3Le projet Hip-Hop.com
Vers l’épreuve E6
3
2
1
Recherche
d’informations
Analyses
Prévisions Plan d’actions
Contrôles
Réactions
Décisions

10 Partie 01
1 Les bases de la mercatique
Cours
1. LE CONCEPT DE MERCATIQUE
1.1. Définitions de la mercatique
Le terme de « mercatique » et sa définition sont officialisés dans le Journal officiel
(28/07/2000).
Il existe de multiples définitions de ce terme, moins officielles, suggérées par un très
grand nombre d’auteurs et surtout présentées à partir du terme marketing. En voici
trois illustrations.
« Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’or-
ganisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilité pour les acheteurs. » J.-J. Lambin
« Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour pro-
mouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à
la réalisation de ses propres objectifs. » J. Lendrevie et D. Lindon
« État d’esprit d’une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s’impose de
concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérative-
ment de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et
ses marchés. » Dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales
Les termes « mercatique » et « marketing » sont synonymes. Ils sont utilisés avec le
même sens dans cet ouvrage.
1.2. La mercatique sur le plan pratique
nLa mercatique/état d’esprit : une mentalité qui permet à l’entreprise d’échanger
idéalement avec ses marchés. Écouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter
sont des termes indissociables de la mercatique. Il s’agit précisément d’écouter les
besoins, les désirs, d’analyser les opportunités et les forces, les risques et les faibles-
ses de l’entreprise et de son environnement, de comprendre quel est le plan d’action
idéal, de proposer en conséquence des réponses produits/services adaptées, de
s’adapter pour être toujours en phase avec ses marchés.
nLa mercatique/organisation : composée de structures, de fonctions, de postes,
d’objectifs, de gestion de moyens. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la mercati-
que doit trouver sa place et occupe un rôle central.
nLa mercatique/ensemble de techniques, de procédures : techniques d’études, de
prévisions, d’analyses, de communication – procédures de planification, de contrôle
(en évolution constante grâce aux progrès de la technologie et à l’expérimentation).
1.3. La mercatique : fonction clé dans de nombreuses
entreprises
On peut identifier les missions confiées à un directeur du marketing.
– Développer une stratégie concernant l’ensemble des produits de son entreprise.
– Élaborer des plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, choix
des axes publicitaires).
– Adapter constamment des plans par rapport aux évolutions du marché.
Mercatique
3
ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

11
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
Cours
– Concevoir et mettre en place des actions promotionnelles destinées à développer
le produit et à en optimiser les ventes.
– Manager les équipes de marketing (recrutement, formation, motivation, etc.).
– Superviser et coordonner les études marketing.
– Superviser les processus de développement, de lancement et de communication
des produits.
1.4. Mercatique opérationnelle – mercatique stratégique
La mercatique facilite la commercialisation des produits ou des services sur les mar-
chés en permettant à l’entreprise de définir l’offre idéale répondant aux besoins
identifiés du marché qu’elle souhaite exploiter. C’est la mercatique opérationnelle,
dite « de terrain », accessible à la plupart des entreprises et des organisations, car ses
techniques et ses méthodes sont relativement aisées à utiliser.
Depuis quelques années, les échecs de lancement de produits, d’activités, se sont
multipliés en raison notamment d’une pression concurrentielle de plus en plus forte.
Il a fallu élargir les missions de la mercatique. Aujourd’hui, les grandes entreprises
(et de plus en plus celles qui se créent) utilisent la mercatique pour élaborer leur
stratégie générale. On parle de mercatique stratégique. Celle-ci consiste à identifier
non seulement les marchés où l’on souhaite commercialiser sa production, mais les
domaines d’activité dans lesquels l’entreprise va investir et planifier son développe-
ment. La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux
entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie.
2. LA DÉMARCHE MERCATIQUE
La démarche mercatique peut être représentée en cinq étapes distinctes.
ÉTAPES DE LA DÉMARCHE MERCATIQUE
2.1. Analyse et diagnostic des environnements
de l’entreprise
Avant de « s’aventurer » sur les marchés, il faut d’abord analyser son terrain commercial
puis les moyens dont l’entreprise dispose pour l’exploiter. On analyse deux facteurs :
nL’environnement externe : le terrain commercial où se rencontrent l’offre et la demande,
les facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques, technologiques, juridi-
ques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le développement du
terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les menaces.
nL’environnement interne : les conditions d’exercice de l’entreprise – financières,
humaines, techniques, etc. – dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses.
1. ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE
5. CONTRÔLE ET ANALYSE DES RÉSULTATS
4. FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHÉAGE
2. DÉTERMINATION DES OBJECTIFS À ATTEINDRE
3. ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE

12 Partie 01
1 Les bases de la mercatique
Cours
2.2. Détermination des objectifs à atteindre
Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d’accès aux marchés
visés, il est plus facile :
– d’envisager la position que l’on souhaitera y occuper (chef de file, suiveur, spécia-
liste, etc.) ;
– de déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes,
niveau de profit, type d’image auprès des clients, etc.).
2.3. Élaboration de la stratégie mercatique
Certains auteurs parlent du choix des « options stratégiques fondamentales ». Il va
s’agir de :
– définir les cibles de clientèle visées ;
– décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se développer
(avec quelles autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence ?) ;
– déterminer avec quelle image (caractéristiques objectives et subjectives) l’entre-
prise veut être identifiée par ses clients potentiels et différenciée par rapport à ses
concurrents les plus proches.
2.4. Formulation et mise en place du plan de marchéage
Le plan de marchéage (appelé aussi marketing mix) représente l’ensemble des déci-
sions prises par le responsable mercatique de l’entreprise au niveau de la conception
du produit, de la fixation de son prix, de l’organisation de sa distribution, de la poli-
tique de communication (en anglais, les « 4 P » : Product, Price, Place, Promotion).
Les décisions prises se concrétisent en plan d’action et permettent d’activer tous les
moyens et les ressources de l’entreprise pour atteindre les objectifs visés.
2.5. Contrôle et analyse des résultats
Le ou les plans d’action (il peut y avoir plusieurs activités simultanées – plusieurs
gammes de produits – plusieurs types de marchés visés) impliquent la mise en place
d’un calendrier précis indiquant les niveaux d’objectifs à atteindre. Le contrôle des
performances, permanent, facilite l’analyse des actions menées. Dès lors, l’entre-
prise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, de corriger les mesures décidées
au préalable.
3. LES DOMAINES D’APPLICATION DE LA MERCATIQUE
La technologie a amplifié l’efficacité de la mercatique en accélérant les procédures
et les techniques de recherche et d’analyse.
Les progrès de la distribution et de la logistique, la mondialisation du commerce
facilitée par les nouvelles technologies de la communication ont bouleversé les men-
talités et les visions stratégiques des entreprises.
Tous les secteurs d’activité peuvent profiter aujourd’hui des apports de la mercatique.

13
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
Cours
Le secteur commercial traditionnel (mercatique de la grande consommation) a été
le premier grand utilisateur de mercatique, suivi par le secteur industriel (on parle
de mercatique industrielle). La mercatique a accéléré dans ces deux grands secteurs
la modernisation des techniques de distribution. Les unités commerciales ont pu
ainsi améliorer leurs techniques marchandes en s’organisant de plus en plus en
réseau et en optant même, dans leur politique d’achat, pour une démarche merca-
tique orientée amont (mercatique des achats).
Le secteur des services a lui aussi sa mercatique déclinée en mercatique bancaire,
mercatique du tourisme, mercatique des assurances, mercatique des loisirs, merca-
tique immobilière, etc. Ces secteurs d’activité portés par une conjoncture et un envi-
ronnement favorables font d’ailleurs partie de ceux qui ont le plus progressé au
niveau mercatique. Les moyens considérables apportés par de puissants groupes
financiers ont permis la mise en place de techniques et de méthodes mercatiques
très pointues.
Plus étonnant encore, la démarche mercatique s’est appliquée à la politique (merca-
tique politique ou électorale), à la musique et au cinéma. Les créations artistiques
semblent ne plus pouvoir se passer des techniques de la mercatique.
Le secteur non marchand (les causes non commerciales) n’est pas épargné par l’impact
de la mercatique : on parle de mercatique des services publics et des institutions, de
mercatique sociale (sportive, culturelle, caritative, etc.).
4. LA PLACE DE LA MERCATIQUE DANS LES ORGANISATIONS
Le rôle attribué à la mercatique et, en particulier, sa position hiérarchique dans les
services sont très différents selon le type de structure (taille – statut de l’organisa-
tion) et le type de secteur d’activité.
Ainsi, c’est encore dans le secteur de la grande consommation (agroalimentaire, cos-
métiques, prêt-à-porter, hygiène, etc.) que la mercatique occupe la plus grande
place.
Toutefois, d’autres secteurs d’activité rattrapent leur « retard » et accordent
aujourd’hui à la mercatique une place de plus en plus importante, en particulier le
secteur des services et, plus généralement, les secteurs fortement concurrencés
(informatique, loisirs, médias, banques, assurances, etc.).
La taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc.), sa culture, le
niveau de formation de son dirigeant peuvent également avoir une influence notable
sur la place de la mercatique.
Dans les petites structures, dans les entreprises familiales, c’est souvent le dirigeant
qui a en charge la mercatique. En effet, le coût de fonctionnement relativement
élevé d’un « département mercatique » ne permet pas, bien souvent, à ces entre-
prises de l’inclure dans leur structure. Toutefois, on peut noter, depuis quelques
années, une prise de conscience très forte de l’utilité de la mercatique comme fonc-
tion essentielle de l’entreprise ; de plus en plus, de petites et moyennes entreprises
accordent à la mercatique une place de choix dans leur organigramme.
Enfin, on observe un phénomène intéressant qui se développe constamment : l’exter-
nalisation. De nombreux cabinets conseils se voient sous-traiter une grande partie des
réflexions et des prises de décision mercatiques de nombreuses organisations.