CHROMOS, L`ENFANCE DE LA PUBLICITÉ

EXPO ROUGE-CLOITRE
27.10.2011 > 05.02.2012
CHROMOS, L’ENFANCE DE LA PUBLICITÉ
DOSSIER DE PRESSE

CHROMOS, L’ENFANCE DE LA PUBLICITÉ
« Si tu es sage, tu auras une image… »
Objets de curiosité et parfois de passion, les chromos ne sont pas de petites images anodines. Parfois très belles,
parfois cocasses ou drôles, elles témoignent avec justesse tant du quotidien d’autrefois que de l’évolution de la
mentalité populaire.
On peut situer la naissance des chromos à la charnière des années 1850, au moment où s’épanouissent les procédés
lithographiques. A l’aube de l’ère industrielle, le besoin d’annonce et de communication se fait terriblement sentir. Le
seul moyen concret de faire de la publicité est le support papier, en grand et petit format : d’une part les affiches, de
l’autre les cartes-réclame offertes massivement pour faire connaître un produit ou une marque.
L’exposition « Chromos, l’enfance de la publicité » évoque les magnifiques impressions faites au départ de la
chromolithographie : un véritable parcours au travers de multiples applications de cette technique, de quelques
grandes marques et de thèmes spécifiques comme le chocolat et la parfumerie. Une approche pédagogique éclaire le
visiteur sur les prémisses et l’évolution du procédé lithographique en couleurs et, par là même, sur la naissance de la
publicité ; une autre, artistique, permet de découvrir les grandes qualités graphiques de ces images réalisées par des
artistes connus ou moins connus.
Les imprimés sélectionnés sont issus d’une des plus grandes collections belges. Des images savoureuses et
merveilleuses, illustrant notre passé imprimé, qui raviront petits et grands.

L’EXPOSITION
L’exposition « Chromos, l’enfance de la publicité » présente de nombreuses et magnifiques impressions faites au
départ d’une technique mise au point au milieu du 19e siècle : la chromolithographie, procédé à l’origine de
l’expansion et de la diffusion massive d’œuvres d’art et d’illustrations en couleur. En quelques mots, la
chromolithographie est le terme choisi par le lithographe Godefroy Engelmann pour désigner le procédé d'impression
lithographique en couleurs qu’il mit au point en 1837.
A l’aube de l’ère industrielle, le besoin d’annonce et de communication se fait terriblement sentir. Il n’y a ni radio, ni
télévision, ni téléphone, ni automobile. Le réseau ferroviaire se développe petit à petit, la poste devient performante
avec la généralisation du timbre. Le seul moyen concret de faire de la publicité, c’est le support papier en grand et
petit format : des affiches d’une part et des cartes-réclame d’autre part. Le développement des premières grandes
surfaces provoque l'émergence de nouveaux produits tournés vers les grands magasins. C’est ainsi qu’on verra
l'apparition de "cartes-réclame" (vignettes imprimées sur carton et éditées en séries). On finira par connaître sous la
dénomination de chromos ces images offertes massivement aux acheteurs pour faire connaître un produit, une
marque, un magasin ou encore un dentiste !
Deux approches sont proposées aux visiteurs de l’exposition : l’une pédagogique, nous éclairant sur les prémisses et
l’évolution du procédé lithographique en couleurs comme sur la naissance de la publicité ; l’autre artistique, nous
permettant de découvrir les grandes qualités graphiques de ces images réalisées par des artistes connus ou moins
connus. Témoins de notre « passé imprimé », ces images nous donnent à voir, par ses diverses applications, la vie
quotidienne dans le dernier tiers du 19e siècle.
La variété de ces impressions est infinie : étiquettes, tickets, calendriers, menus, partitions musicales, actions,
dépliants touristiques, en-têtes de lettres ou de facture, invitations, supports publicitaires découpés, affiches,
emballages, cartes de visite, cartes Valentine, éventails, pop-up, poupées en papier, signets, premières cartes
postales et finalement mais non des moindres les cartes-réclames distribuées à des centaines de millions
d’exemplaires.
Les chromos furent et sont encore l’objet de passion pour nombre de collectionneurs.
Les documents imprimés mis à disposition du Centre d’Art de Rouge-Cloître par l’un des plus importants
collectionneurs belges, nous donnent également à voir une sélection de pièces rares comme des cartes porcelaine
(cartes de visite apparues après 1830, imprimées à partir d’un lithographie et recouvertes de céruse), des images de

l’Exposition universelle d’Anvers en 1894, des tickets de tram bruxellois, les fameux chromos Liebig et d’autres
petites merveilles qui seront exposées pour la première fois.
Carte porcelaine
Tickets de tram
Carte de visite

STRUCTURE DE L’EXPOSITION
Au menu
Qu’est-ce que la chromolithographie ?
Lithographie : du grec lithos, « pierre » et
graphein, « écrire ».
Le procédé d’impression lithographique
fut découvert par le Praguois Aloys
Senefelder à la fin du XVIIIe siècle. Alors
qu’il était auteur de pièces de théâtre et
acteur, Senefelder – qui cherchait le
moyen de publier ses textes – découvrit,
aidé par le hasard, cette technique
nouvelle qu’il n’eut cesse d’améliorer et
qu’il mena à un haut degré de perfection :
reproduire des dessins ou lettrages
exécutés sur une pierre.
La lithographie devient rapidement populaire et, dès le début du XIXe siècle, c’est le principal moyen de
reproduction d’œuvres d’art et d’illustrations. Désormais, l’objectif des lithographes est de trouver un procédé
permettant d’imprimer en couleur. Parmi leurs diverses tentatives, quelques-unes seulement produisent des
résultats satisfaisants : cartes porcelaine, procédé Baxter et chromolithographie d’Engelmann.
Les cartes porcelaine doivent leur nom aux cartons brillants sur lesquels elles étaient imprimées. Utilisées pour des
cartes de visite, des annonces de représentations, des calendriers… elles font leur entrée commerciale vers le milieu
des années 1830.
Les chromos, témoins imprimés de notre passé
La chromolithographie englobe toute une série de supports d’impression : reproductions artistiques, cartes de vœux,
magazines, affiches, calendriers, menus, cartes postales, partitions musicales, actions… ainsi que des objets encore
plus éphémères comme les bagues de cigares, des étiquettes de toutes sortes, des prospectus, des emballages
comme ceux des semences de plantes ou du chocolat , des signets, des tickets de tram* ou de chaises**… et, enfin,
les images données en primes pour faire connaître un produit, un magasin… un dentiste ou un opticien et
évidemment les premières marques. La marque devient petit à petit un instrument de lutte commerciale et de
garantie contre les contrefaçons.
Les collections
Aujourd’hui, les collections s’articulent surtout autour des marques – dont la plus représentative est sans conteste
Liebig – et des thèmes, comme le chocolat, la parfumerie – qui seront développés plus loin – ou le cirque, les
étiquettes de fils, les calendriers… Certains collectionneurs, plus sélectifs, recherchent des objets bien ciblés comme
les anthropomorphismes ou les tickets de tram… D’autres rassemblent les productions de certains éditeurs, comme
Susse, Bognard, Appel, Testu, Valet, … Ou encore d’illustrateurs, connus ou moins connus – voir plus loin. L’éditeur
Appel est le plus recherché.
Le Chocolat et la chromolithographie: De très nombreuses firmes de chocolats ont fait appel aux cartes réclames
chromolithographiées comme support de vente : certaines de ces enseignes existent toujours et ont pris une
ampleur internationale comme Suchard ou Nestlé ; d’autres sont tombées dans l’oubli. La Belgique regorgeait d’un