Concurrences

Concurrences
Revue des droits de la concurrence
en Competitions
Contrôle des concentrations
horizontales: Les tests UPP, GUPPI
et IPR
Droit & économiel Concurrences N° 1-2011 – pp. 30-36
Laurent Flochel
l[email protected]
l Economiste

Concurrences N° 1-2011 I Droit & économie I Laurent Flochel, Contrôle des concentrations horizontales: Les tests UPP, GUPPI et IPR 30
Droit & économie
Ce document est protégé au titre du droit d'auteur par les conventions internationales en vigueur et le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992. Toute utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art.L.335-2 CPI). L’utilisation personnelle est strictement autorisée dans les limites de l’article L. 122 5 CPI et des mesures techniques de protection pouvant accompagner ce document. This document is protected by copyright laws and international copyright treaties. Non-authorised use of this document constitutes a violation of the publisher's rights and may be punished by up to 3 years imprisonment and up to a € 300 000 fine (Art. L. 335-2 Code de la Propriété Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits of Art. L 122-5 Code de la Propriété Intellectuelle and DRM protection.
Laurent Flochel
l[email protected]
Economiste
Abstract
This article presents the new unilateral eects tests
in horizontal mergers which are intended to act as
an initial lter to identify concentrations requiring
closer scrutinyby the competition authorities.
Cet article présente les nouveaux tests d’eets unilatéraux
dans les fusions horizontales et destinés à être un premier
ltre pour identier les opérations devant faire l’objet d’une
attention plus poussée de la part des autorités de concurrence
Contrôle des concentrations
horizontales: Les tests UPP,
GUPPI et IPR
I. Introduction
1. La révision des lignes directrices américaines sur les fusions horizontales a donné
lieu à un riche débat sur la façon dont les autorités de concurrence doivent appréhender
les risques d’effets unilatéraux, c’est-à-dire l’impact que peuvent avoir de telles
concentrations sur les prix d’équilibre concurrentiel. Les autorités britanniques viennent
également de publier de nouvelles lignes directrices sur les fusions horizontales.
2. Jusqu’à présent, l’analyse des autorités de concurrence consistait principalement à
dénir le marché pertinent, c’est-à-dire l’ensemble des produits exerçant une pression
concurrentielle sufsante sur les parties, et à calculer les parts de marché ou des indices
de concentration. L’analyse reposait alors grandement sur l’addition des parts de marché
ou la variation de la concentration, sans que ceci ne permette d’appréhender réellement
dans quelle mesure la fusion allait modier l’équilibre concurrentiel.
3. Une telle analyse, si elle peut dans certaines circonstances avoir certains mérites, a
également de nombreuses limites. En particulier, ces indicateurs de parts de marché ou de
concentration ne sont pertinents que si les entreprises se font concurrence sur des biens
relativement homogènes. Dans le cas où les entreprises offrent des biens différenciés,
une telle analyse n’est que peu pertinente. La pression concurrentielle exercée sur une
entreprise est plus forte de la part des biens qui sont les plus proches substituts. En effet,
en cas de hausse de prix d’un bien, les consommateurs se reporteront en priorité vers
les biens qui sont les plus proches substituts ou qui peuvent remplacer ce produit le
plus facilement. L’analyse des parts de marché est dans ce contexte peu utile et peut
conduire à des erreurs d’interprétation, puisqu’elle ne tient aucunement compte de la plus
ou moins grande substituabilité entre les produits et donc de la pression concurrentielle
exercée par l’un sur l’autre.
4. La littérature économique portant sur les effets des fusions horizontales a depuis
longtemps montré que l’effet d’une fusion dépendait de la substituabilité des produits
et des gains d’efcacité engendrés. Les modèles permettant d’appréhender de tels effets
sont nombreux et bien établis. En particulier, il est possible de procéder à des simulations
de fusion, ce qui consiste à modéliser la concurrence sur le marché, à calibrer le modèle
sur la base des données pré-fusion et à simuler les prix d’équilibre concurrentiel post-
fusion. Mais ces modèles sont complexes à mettre en œuvre et donnent lieu à de
nombreux débats d’experts. Ils ne sont donc pas utilisables à grande ampleur sur un
nombre important d’opérations.
5. C’est dans ce contexte, d’une part, d’une analyse assez fruste basée sur des parts
de marché ou des indices de concentration et, d’autre part, de la complexité d’une
analyse plus poussée des effets unilatéraux, que Farrell et Shapiro ont proposé, en
2008, un test moins ambitieux mais également plus simple à mettre en œuvre. Ce
test du nom de UPP (Upward Pricing Pressure) consiste à appréhender la pression
concurrentielle exercée l’une sur l’autre par les parties à la fusion lorsque celles-ci
offrent des produits différenciés. Il a pour objectif d’être un premier ltre permettant
de déterminer les fusions qui peuvent potentiellement poser des problèmes en termes
d’effets unilatéraux et nécessitent une analyse plus poussée. Plusieurs variantes de ce
test ont été établies, dont le GUPPI (Gross Upward Pricing Pressure Index) et l’IPR
(Illustrative Price Rise).

Concurrences N° 1-2011 I Droit & économie I Laurent Flochel, Contrôle des concentrations horizontales: Les tests UPP, GUPPI et IPR 31
Ce document est protégé au titre du droit d'auteur par les conventions internationales en vigueur et le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992. Toute utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art.L.335-2 CPI). L’utilisation personnelle est strictement autorisée dans les limites de l’article L. 122 5 CPI et des mesures techniques de protection pouvant accompagner ce document. This document is protected by copyright laws and international copyright treaties. Non-authorised use of this document constitutes a violation of the publisher's rights and may be punished by up to 3 years imprisonment and up to a € 300 000 fine (Art. L. 335-2 Code de la Propriété Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits of Art. L 122-5 Code de la Propriété Intellectuelle and DRM protection.
III. Les Tests UPP, GUPPI et
IPR
11. Les tests discutés ont tous pour point commun de ne se
focaliser que sur l’incitation des parties à la fusion à augmenter
leurs prix, sans tenir compte de la réaction des concurrents.
12. Cette incitation à augmenter les prix provient de l’élimination
de l’effet de cannibalisation qui existait entre les entreprises
parties à la fusion. Avant la fusion, une entreprise qui augmentait
le prix d’un de ses produits voyait tout ou partie de sa demande
se reporter vers d’autres produits vendus par les concurrents.
Ceci limitait l’incitation que pouvait avoir cette entreprise à
augmenter ses prix. Après la fusion, toutes les ventes perdues
par l’entreprise qui augmente son prix ne le sont pas pour le
groupe, puisqu’une partie d’entre elles va se reporter vers
l’autre entreprise partie à la fusion. Le rapprochement des deux
entreprises élimine donc l’une des incitations à ne pas augmenter
les prix.
13. Pour illustration, supposons que les entreprises 1 et 2
fusionnent. Supposons également que si l’entreprise 1 augmente
son prix de 10 %, alors sa demande baissera de 100 unités se
reportant pour 30 % vers l’entreprise 2 et pour 70 % vers les
concurrents. Avant la fusion, tant que les entreprises 1 et 2 sont
en concurrence, l’entreprise 1 se moque de savoir vers quels
concurrents se reporte sa demande. En revanche, après la fusion,
la demande de l’entreprise 1 qui se reporte vers les produits
vendus par l’entreprise 2 reste au sein du groupe. Seuls les 70 %
qui se reportent vers les concurrents seront perdus. La fusion
élimine donc l’effet de cannibalisation qui existait auparavant
entre les entreprises 1 et 2, et rend ainsi une augmentation de
prix plus protable. C’est cet effet qui est capturé par les tests
UPP, GUPPI et IPR.
1. Le UPP
14. Le test UPP (Upward Pricing Pressure) a été proposé par
Farrell et Shapiro en 2008 avant qu’ils ne deviennent chefs
économistes respectivement de la FTC et du DOJ. Il est la suite
des travaux menés par O’Brien et Salop puis par Werden.
15. La façon la plus simple de comprendre ce test est d’imaginer
que deux entreprises 1 et 2 fusionnent mais qu’elles restent
indépendantes pour leurs décisions de tarication. Cette
situation devrait conduire à une tarication trop basse du fait
de la concurrence qui continuera à s’exercer entre les deux
liales. Pour éviter ceci et aboutir à des choix (décentralisés)
de tarication qui maximisent le prot joint, le groupe ou la
holding se contente de prélever une taxe sur chacune des deux
entreprises en fonction de l’effet de cannibalisation que chacune
d’entre elles a sur l’autre. L’effet de cannibalisation est une
externalité que chaque entreprise exerce sur l’autre. La taxe xée
par le groupe permet à chacune d’internaliser cette externalité.
Cette taxe est prélevée sur chaque unité produite et elle revient
donc à augmenter le coût marginal de production de chacune des
deux entreprises.
16. Farrell et Shapiro montrent que le niveau de taxe optimal pour
le groupe, c’est-à-dire celui qui permet d’éliminer parfaitement
6. Ces tests ont été intégrés dans les nouvelles lignes directrices
américaines et britanniques sur les fusions horizontales. Ils
peuvent être réalisés indépendamment de l’analyse des marchés
pertinents et peuvent à certains égards être plus simples à
mettre en œuvre. L’analyse des marchés pertinents reste utile
lorsque ce premier test fait apparaître la nécessité d’une analyse
approfondie.
II. Les effets unilatéraux
7. L’analyse des effets unilatéraux consiste à examiner dans
quelle mesure une fusion ou une prise de participation entre
plusieurs entreprises peut conduire à une hausse de prix. Une
fusion ou une prise de participation entre deux ou plusieurs
entreprises a plusieurs effets concurrentiels.
8. En premier lieu, elle élimine la cannibalisation qui existait
auparavant entre les entreprises concernées. Si l’une d’entre
elles augmentait ses prix, alors elle perdait une partie de sa
demande qui se reportait sur ses concurrentes. La fusion atténue
cet effet puisqu’alors, en cas de hausse de prix, une partie plus
ou moins grande de la demande va se reporter vers les produits
vendus par les parties à la fusion. Toutes choses égales par
ailleurs, les entreprises qui fusionnent auront alors intérêt à
augmenter leurs prix.
9. En seconde lieu, les autres entreprises vont réagir à cette
augmentation du prix des entreprises parties à la fusion. Cette
réaction sera différente selon que la concurrence se fait en prix
ou en quantité. Dans le cas d’une concurrence en prix, les autres
entreprises vont réagir en augmentant elles-mêmes leurs prix1.
En troisième lieu, une fusion peut engendrer des gains
d’efcacité, comme par exemple une réduction de coûts qui
incitent à la baisse des prix.
10. L’analyse des effets unilatéraux consiste à déterminer le
déplacement de l’équilibre concurrentiel, c’est-à-dire des prix
(ou des quantités) xés par tous les concurrents à l’équilibre
concurrentiel. Une telle analyse est complexe à mener
puisqu’elle nécessite non seulement d’estimer l’augmentation
de prix des parties à l’opération, mais également de simuler
la réaction des concurrents. Ceci requiert du temps et des
ressources, deux facteurs rares. Il peut également être
inefcace de mobiliser tant de ressources coûteuses pour
toutes les opérations, y compris celles qui ne présentent pas de
problèmes de concurrence. Il est alors préférable de mener un
premier ltre permettant d’isoler les opérations qui présentent
des risques potentiels sérieux d’effets unilatéraux et d’allouer
des ressources plus importantes à l’analyse de ces seuls cas.
C’est tout l’objet des tests discutés ici.
1 Dans le cas d’une concurrence en quantité, c’est l’inverse qui se produit: les parties vont
réduire la quantité qu’elles mettent sur le marché et les concurrentes vont réagir en
augmentant leur propre quantité.

Concurrences N° 1-2011 I Droit & économie I Laurent Flochel, Contrôle des concentrations horizontales: Les tests UPP, GUPPI et IPR 32
Ce document est protégé au titre du droit d'auteur par les conventions internationales en vigueur et le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992. Toute utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art.L.335-2 CPI). L’utilisation personnelle est strictement autorisée dans les limites de l’article L. 122 5 CPI et des mesures techniques de protection pouvant accompagner ce document. This document is protected by copyright laws and international copyright treaties. Non-authorised use of this document constitutes a violation of the publisher's rights and may be punished by up to 3 years imprisonment and up to a € 300 000 fine (Art. L. 335-2 Code de la Propriété Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits of Art. L 122-5 Code de la Propriété Intellectuelle and DRM protection.
directement le niveau du coût marginal. Il y aura pression à
la hausse des prix si l’effet net est une augmentation du coût
marginal de production, c’est-à-dire si l’effet de l’élimination de
la concurrence entre les parties est plus important que l’effet de
gain d’efcacité, soit si :
D12 (p2 - c2) > EC1
Il est possible qu’il existe une pression à la hausse de prix pour
l’un des deux produits mais pas pour l’autre. Dans ce cas, la
pression à la hausse peut être compensée par l’incitation à la
baisse du prix sur l’autre produit.
22. La beauté de ce test est qu’il n’est pas nécessaire de déterminer
la façon dont la hausse de coût marginal est transmise dans le
prix. Cette question du pass through est complexe puisqu’elle
dépend notamment de la forme de la fonction de demande et de
la façon dont les entreprises se font concurrence. Le test UPP
permet simplement de prédire s’il y a ou non un effet de hausse
des prix, sans passer par ces complexités.
23. Notons que le test UPP a le mérite d’intégrer les gains
d’efcacité au stade de l’analyse des effets unilatéraux. La
pratique décisionnelle actuelle de nombreuses autorités de
concurrence consiste à analyser les effets unilatéraux sans tenir
compte des gains d’efcacité, puis à tenir compte de ceux-ci dans
le cas où un risque d’effets unilatéraux a été mis en évidence.
Du point de vue économique, un tel raisonnement séquentiel
est peu pertinent. En effet, si les entreprises se font concurrence
en prix, toute fusion conduit nécessairement à une hausse des
prix. Ce n’est qu’une réduction des coûts de production qui
peut éventuellement contrebalancer cet effet. L’incitation
des entreprises à augmenter ou non leurs prix à la suite d’une
fusion dépend donc de l’effet d’élimination de la concurrence
et de l’effet des gains d’efcacité. Ces deux effets doivent être
considérés simultanément.
2. Le GUPPI
24. Le test UPP présenté ci-dessus peut être qualié de “test
pur”. Il repose en effet sur le fait que, en l’absence de gains
d’efcacité, toute fusion conduit à une hausse des prix. Ce test
est binaire : le résultat est soit positif, soit négatif, selon que
la pression à la hausse des prix est d’une ampleur telle qu’elle
puisse être compensée par les gains d’efcacité attendus. Le test
UPP ne se préoccupe pas de l’ampleur de la différence entre la
pression à la hausse des prix et les gains d’efcacité.
25. Or la question de l’ampleur de la pression à la hausse des
prix est importante pour l’autorité de la concurrence, qui se
forgera in ne son avis sur un ensemble d’indicateurs. C’est
pourquoi les lignes directrices nord-américaines ont nalement
retenu un concept un peu moins pur que le test UPP, à savoir
un indicateur de la seule pression à la hausse des prix, du nom
de GUPPI (Gross Upward Pricing Pressure Index). Le terme
gross s’explique par le fait que cet indice ne tient compte que de
l’incitation à la hausse des prix due à l’élimination de l’effet de
cannibalisation, mais n’intègre pas l’effet des gains d’efcacité.
26. Le GUPPI est déni dans les lignes directrices nord-
américaines de la façon suivante :
l’effet de cannibalisation, est donné par le produit de la marge
unitaire et du ratio de diversion vers l’autre entreprise du groupe.
Formellement, la taxe imposée à l’entreprise 1 s’écrit :
t1 = (p2 - c2) D12
p2 étant le prix xé par l’entreprise 2, c2 son coût marginal de
production et D12 le ratio de diversion de 1 vers 2. Le premier
terme (p2 - c2) est la marge brute de l’entreprise 2 sur chaque
unité de produit 2 gagnée. Le second terme, le ratio de diversion
de 1 vers 2 est la fraction du report de la demande de produit 1
vers le produit 2. Cette quantité additionnelle pour 2 lui rapporte
la marge brute unitaire. La taxe est donc la valorisation pour 2 du
report de demande de 1 lorsque 1 augmente son prix.
17. Pour bien comprendre, prenons un exemple numérique.
Supposons que la marge brute unitaire est de 6 € pour l’entreprise
2. Si, à la suite d’une hausse de prix sur le produit 1, une quantité
de 100 unités se reporte vers les autres produits et que ces 100
unités se répartissent pour 30 unités vers le produit 2 et pour
70 unités vers les autres produits vendus par les concurrents,
alors le ratio de diversion est de 30 %. La taxe est alors égale
à 1,80 € (0,30 × 6 €). Chaque unité de bien 1 vendue en moins
par l’entreprise 1 (du fait d’une hausse de prix de 1) rapporte à
l’entreprise 2 la somme de 1,80 €. De façon symétrique, chaque
unité de bien 1 vendue en plus par l’entreprise 1 (du fait d’une
baisse de prix de 1) coûte à l’entreprise 2 la somme de 1,80 €.
En payant une taxe de 1,80 € par unité vendue, l’entreprise 1
internalise parfaitement l’impact qu’a sur l’entreprise 2 une
hausse ou une baisse de son prix. L’entreprise 1 choisira donc
son prix en tenant compte de l’externalité qu’elle engendre
sur l’entreprise 2. L’entreprise 2 payant également une taxe,
chacune des deux liales va choisir son prix en maximisant
son propre prot et en internalisant l’effet que celui-ci a sur le
prot de l’autre liale. Ce système permet d’aboutir à des prix
maximisant le prot joint des deux liales.
18. Cette taxe correspond donc à une augmentation du coût
marginal de production. Elle a pour effet d’inciter l’entreprise
sur laquelle elle est appliquée à augmenter son prix, dans une
proportion qui reste à déterminer.
19. La fusion entre les deux entreprises peut également induire
des gains d’efcacité sous forme de réduction de coût marginal
de production. Ceci aura pour effet d’inciter l’entreprise dont les
coûts sont réduits à diminuer son prix, dans une proportion qui
reste à déterminer. La réduction du coût marginal de l’entreprise
1 du fait de la fusion est notée ici EC1.
20. Au nal, la fusion entre les entreprises 1 et 2 a deux effets
opposés :
– Une augmentation du coût marginal de production, du montant
de la taxe correspondant à l’internalisation de la concurrence
exercée sur l’autre partie ;
– Une diminution du coût marginal de production, d’un montant
correspondant aux gains d’efcacité.
21. Ce qui importe ici est donc l’effet net. Le fait d’utiliser
une taxe unitaire pour internaliser l’effet de cannibalisation
permet de comparer les deux effets, puisque tous deux affectent

Concurrences N° 1-2011 I Droit & économie I Laurent Flochel, Contrôle des concentrations horizontales: Les tests UPP, GUPPI et IPR 33
Ce document est protégé au titre du droit d'auteur par les conventions internationales en vigueur et le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992. Toute utilisation non autorisée constitue une contrefaçon, délit pénalement sanctionné jusqu'à 3 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende (art.L.335-2 CPI). L’utilisation personnelle est strictement autorisée dans les limites de l’article L. 122 5 CPI et des mesures techniques de protection pouvant accompagner ce document. This document is protected by copyright laws and international copyright treaties. Non-authorised use of this document constitutes a violation of the publisher's rights and may be punished by up to 3 years imprisonment and up to a € 300 000 fine (Art. L. 335-2 Code de la Propriété Intellectuelle). Personal use of this document is authorised within the limits of Art. L 122-5 Code de la Propriété Intellectuelle and DRM protection.
29. Cet indice tient compte de deux éléments : en augmentant
ses prix, l’entreprise 1 perd une partie de sa demande, dont
une partie est récupérée par l’entreprise 2 et est valorisée
selon la marge unitaire. Une fraction de celle-ci se reporte vers
l’entreprise 2, partie à la fusion, tandis que le reste se reporte
vers les concurrents et constitue donc une perte nette pour la
nouvelle entité.
30. Sous des hypothèses particulières de demande linéaire, de
coûts marginaux constants et de symétrie des ratios de diversion,
la hausse du prix de l’entreprise 1 sera, toutes choses égales
par ailleurs (notamment les prix des autres entreprise dont
l’entreprise 2 et en ignorant les gains d’efcacité), d’exactement
la moitié du GUPPI. Cependant, cette hausse des prix dépend
notamment de la forme de la fonction de demande et du caractère
symétrique ou non de la substituabilité entre les produits des
parties. L’indice GUPPI, qui en lui-même ne repose sur aucune
hypothèse particulière, ne prédit donc pas l’ampleur de la hausse
de prix, mais donne une indication de la pression à la hausse du
fait de la fusion2.
31. Les lignes directrices américaines ne précisent pas le niveau
de GUPPI au-delà duquel le risque d’augmentation des prix
devient trop important. Il ne prévoit pas non plus formellement de
comparer cet indice avec un niveau attendu de gains d’efcacité
sous forme de réduction de coûts.
3. L’IPR
32. Les autorités britanniques ont utilisé depuis quelques
années déjà un autre indicateur, l’IPR (Illustrative Price Rise).
Cet indicateur a été pour la première fois utilisé en 2005 par
la Competition Commission dans sa revue de la phase 2 de
l’acquisition de Somereld plc par Wm Morrison plc, deux
chaînes de supermarchés.
33. Cet indicateur repose sur des hypothèses concernant
notamment la forme de la fonction de demande et la nature de
la concurrence. Il implique, comme pour le GUPPI, l’estimation
des ratios de diversion et des marges unitaires.
34. L’indicateur IPR est donc le prolongement du GUPPI
puisqu’il permet, en spéciant une fonction de demande, de
donner une valeur d’augmentation du prix. Techniquement,
deux valeurs polaires peuvent être calculées pour l’IPR : une
borne inférieure, en supposant une demande linéaire, et une
borne supérieure, en supposant une demande iso-élastique.
35. Les nouvelles lignes directrices britanniques sur le contrôle
des concentrations mettent en exergue l’importance qu’il y a à
considérer la marge unitaire et le ratio de diversion3, sans pour
autant spécier le test ou l’indicateur qui doit être retenu.
2 Voir Weyl et Fabinger (2009) et Moresi (2010) sur ce point.
3 Voir “Merger Assessmement Guidelines”, sept.2010, section 5.4.9, p. 42, disponible sur
http://www.oft.gov.uk/shared_oft/mergers/642749/OFT1254.pdf.
“Adverse unilateral price effects can arise when the merger
gives the merged entity an incentive to raise the price of a
product previously sold by one merging rm and thereby
divert sales to products previously sold by the other merging
rm, boosting the prots on the latter products. Taking as
given other prices and product offerings, that boost to prots
is equal to the value to the merged rm of the sales diverted
to those products. The value of sales diverted to a product
is equal to the number of units diverted to that product
multiplied by the margin between price and incremental cost
on that product. In some cases, where sufcient information
is available, the Agencies assess the value of diverted sales,
which can serve as an indicator of the upward pricing pressure
on the rst product resulting from the merger. Diagnosing
unilateral price effects based on the value of diverted sales
need not rely on market denition or the calculation of
market shares and concentration. The Agencies rely much
more on the value of diverted sales than on the level of the
HHI for diagnosing unilateral price effects in markets with
differentiated products. If the value of diverted sales is
proportionately small, signicant unilateral price effects are
unlikely.”
27. La notion de “proportionately” est dénie dans une note de
bas de page :
“For this purpose, the value of diverted sales is measured in
proportion to the lost revenues attributable to the reduction in
unit sales resulting from the price increase. Those lost revenues
equal the reduction in the number of units sold of that product
multiplied by that product’s price.” (soulignement ajouté)
28. Le GUPPI se dénit donc comme la valeur des unités
reportées, en proportion de la perte de revenus pour l’entreprise
qui perd ce report de demande. Il existe un indice GUPPI pour
chacun des biens vendus par les parties à la fusion. Le GUPPI
s’écrit par exemple pour le produit 1 :
GUPPI pour le produit 1 = Valeur des ventes reportées vers
le produit 2 / Revenu sur les ventes perdues de produit 1
Ce qui se réécrit :
GUPPI pour le produit 1 = (Nombre d’unités reportées vers
le produit 2 / Nombre d’unités perdues de produit 1) ×
(Marge unitaire sur le produit 2 / Prix unitaire du produit 1)
Le premier terme n’est rien d’autre que le ratio de diversion du
produit 1 vers le produit 2, ce qui conduit à réécrire le GUPPI
pour le produit 1 sous la forme :
GUPPI pour le produit 1 = Ratio de diversion 1 vers 2 × Taux
de marge brute de 2 × ratio prix des produits 2 et 1
Ou sous forme algébrique :
GUPPI pour le produit 1 = D12 × (p2-c2) / p2 × p2 / p1