La promotion des ventes et les entreprises publiques - gregor-iae

1998.04
La promotion des ventes et les entreprises publiques
Géraldine Michel
Maître de conférences à l’IAE de Paris
Résumé
: Les entreprises publiques se trouvent à un tournant historique : privatisations,
ouverture des marchés, compétitions européennes et mondiales. Autrefois préservées, elles se
retrouvent confrontées de plein fouet à une concurrence omniprésente et inédite. Toute la pano-
plie des armes marketing est employée pour s’adapter au marché et pour assurer l’intérêt et
l’adhésion des consommateurs. La promotion des ventes constitue alors un outil pertinent dans
le cadre d’une politique de communication des entreprises publiques. Toutefois, afin de rester
cohérentes avec la culture des entreprises publiques ces actions promotionnelles révèlent
quelques particularismes.
Mots-clés :
promotion des ventes, entreprises publiques.
Abstract :
At the present time, public companies are on an turning point of their history :
privatisations, opening markets, european and world-wide competition have overturned the
historical situation. All the marketing methodes are useful, especially sales promotion inte-
greted in a powerful marketing plan. However, to be fit with the culture of public companies
these sales promotions are specific.
Key words : sale promotion, public companies.
1 Introduction
De nombreuses définitions s’accordent pour dire que la promotion des ventes est " une modi-
fication temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le
comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente " [3]. Cette pratique, qui cible
non seulement les consommateurs mais aussi les distributeurs et la force de vente, a connu un
développement considérable au cours de ces dix dernières années. La progression des actions
promotionnelles a ainsi atteint en 1993 un accroissement de 43 % par rapport à 1992 (BIPP).
L’essor d’une telle pratique a alors suscité un nombre important de recherches théoriques et
empiriques. Toutefois, l’analyse de la promotion des ventes a généralement été réalisée dans le
domaine des produits de grande consommation [1]. Du fait de cette concentration sur les
produits des entreprises privées une question légitime se pose : étant donné la spécificité des
entreprises publiques, existe-t-il des particularités dans les actions promotionnelles engagées
par de telles entreprises?
L’objectif de l’article consiste alors, dans un premier temps à confronter les concepts d’entre-
prise publique et de promotion des ventes, et consiste dans un second temps, à étudier les spéc-
ificités de la promotion des ventes dans le domaine des entreprises publiques. Dans la mesure
où aucune recherche, à notre connaissance, n’a jusqu’à ce jour étudié cette problématique, notre
démarche est de type exploratoire. Nous avons mené des entretiens auprès de professionnels
concernés par cette question (France Télécom, La Poste, RATP, SNCF) et nous avons analysé
les pratiques promotionnelles de ces différentes entreprises.
L’article s’organise autour de trois parties. La première partie propose une définition des
entreprises publiques et présente les spécificités marketing de telles entreprises. La seconde
partie concerne la description des actions promotionnelles engagées par ces entreprises. Enfin,
la troisième partie est consacrée à l’analyse du particularisme et des limites de la promotion des
ventes pour les entreprises publiques.

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2 Les entreprises publiques
2-1 Définition
Pour des raisons qui tiennent autant à l’histoire qu’à la politique, l’État français a toujours
été présent dans la plupart des rouages de la vie publique, autant dans le paysage économique
que dans celui de la culture ou des activités sociales. Le service public n’est pas une notion a
priori évidente et immuable. Il s’agissait à l’origine d’activités d’intérêt général, relevant d’une
personne publique et soumises à un régime spécifique de droit public. Outre les services publics
administratifs, il existe depuis la fin de la première guerre mondiale, des entreprises publiques
à caractère industriel et commercial (EPIC) qui sont des personnes morales de droit public
gérant des activités de service public [2]. Nous allons ici nous attacher à décrire la promotion
des ventes des entreprises publiques à caractère industriel et commercial et non des administra-
tions qui constituent l’autre visage du service public (les écoles, les hôpitaux, la justice…).
2-2 La spécificité de l’activité commerciale des entreprises publiques
Créées spécialement pour gérer un service public, les EPIC ont une activité commerciale qui
leur est spécifique. On peut toutefois noter, que l’activité commerciale des entreprises que nous
étudions se caractérise par trois principes : une mission d’intérêt général, des contraintes tari-
faires et un principe de spécialité.
Mission d’intérêt général : les entreprises publiques sont soumises à des missions d’intérêt
général (télécoms, transport, courrier) qui consistent à proposer " le même service au même prix
partout ". Investies d’une mission de service public les entreprises publiques doivent alors
répondre entre autre à des principes tarifaires.
Contraintes tarifaires particulières : l’égalité de traitement et la neutralité tarifaire sont deux
grands principes de la politique tarifaire des entreprises publiques. Le principe d’égalité
implique l’accès au service public sans distinction entre les clients. La plupart des tarifs sont
ainsi fixés sous l’autorité de l’État ou d’un organisme assujetti à l’État. Le principe de neutralité
implique que deux services ayant les mêmes caractéristiques de coût pour le fournisseur doivent
être facturés au même prix aux clients. Ainsi, il fait obligation aux entreprises publiques de
respecter la même politique de prix sur les marchés concurrencés et non-concurrencés. Toute-
fois, depuis quelques années, pour certains produits très concurrencés, des EPIC s’alignent sur
les prix du marché avec l’accord de l’État (ex : SNCF).
Spécialité de l’activité : parce qu’elles sont créées pour gérer une activité précise, les entre-
prises publiques ont une spécialité à laquelle, sauf exceptions, elles doivent se cantonner. Cette
obligation signifie donc que l’entreprise publique doit respecter le champ d’activités qui lui est
assigné [9]. Cependant, depuis quelques années la diversification des activités de certaines
EPIC, notamment par le biais des filiales, remet en cause cette spécialité. voir
2-3 Internationalisation et diversification : la nouvelle donne
commerciale
Monopole limité : le "monopole naturel" des entreprises publiques a volé en éclat dans de
nombreux secteurs autrefois préservés. Ainsi n’apparaît plus clairement et incontestablement le
caractère monopolistique, pas davantage qu’un statut juridique commun. Cette " nouvelle donne
" est principalement le fait de l’ouverture des marchés européens et de la mondialisation du
commerce. Cela représente aujourd’hui un enjeu économique de taille. La répartition des
risques aboutit alors à des plans de développement stratégique d’envergure, orientés vers la
diversification et l’internationalisation des activités de certaines entreprises publiques.
Nouvelles actions marketing : depuis le début des années quatre-vingt-dix, le terme de client
a remplacé celui d’usager ou d’abonné. Cette évolution du vocable traduit la volonté des entre-

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prises publiques de promouvoir des relations plus commerciales à l’égard des consommateurs.
Afin de mieux répondre à la demande de la clientèle, elles ont élargi leur gamme de produits et
de services. Cette évolution est d’autant plus forte qu’elle s’appuie sur l’innovation technique
et qu’elle incorpore un niveau de service croissant.
Parallèlement, le développement de la gamme de produits est renforcé par l’évolution de la
politique de communication. Au cours des dernières années, afin de mieux répondre aux
demandes de leurs clients, les entreprises publiques ont porté une attention particulière à l’infor-
mation du consommateur. Le client souhaite mieux connaître la gamme de services ou de
produits proposés par l’entreprise. Désormais, les entreprises portent leurs efforts sur la commu-
nication au quotidien et sous différentes formes. Les actions menées en matière de formation du
personnel en contact avec les consommateurs témoignent de cette nouvelle attitude, notamment
dans le domaine de la sécurité (ex : RATP). L’apparition des techniques promotionnelles montre
également l’évolution de la politique commerciale des entreprises publiques. L’enjeu de cette
évolution du marketing est simple : peut-on utiliser les mêmes techniques promotionnelles pour
promouvoir des services publics que pour inciter l’achat des produits des entreprises privées?
3 La stratégie promotionnelle dans les entreprises publiques
" La promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à
faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution " [7]. Cette définition soul-
igne la diversité des orientations liées à la promotion des ventes. En effet, la promotion des
ventes concourt, à la fois à la stimulation des achats et à l’efficacité des distributeurs et de la
force de vente. En réalisant un changement ponctuel, voire exceptionnel de la proposition
d’échange, elle est également un outil communicant [5] qui présente un impact sur l’image de
la marque ou de l’entreprise.
Aujourd’hui, face à de nouvelles contraintes concurrentielles, les entreprises publiques
manient les techniques promotionnelles non seulement en intégrant l’action sur les ventes et sur
l’image, mais aussi en orientant leurs actions vers les clients, les distributeurs et le personnel de
l’entreprise.
3-1 La promotion pour agir sur la clientèle des entreprises publiques
Les entreprises publiques cherchent à inciter les consommateurs à changer leurs habitudes
(les transports en communs contre la voiture et l’avion) ou à faire connaître leurs produits qui
sont de plus en plus différenciés. Confrontées à ces différents objectifs, les entreprises publiques
ont compris que pour se rapprocher du consommateur, leur communication devait davantage
cibler, informer et expliquer. La communication des entreprises publiques a alors évolué à partir
des années soixante-dix jusqu’à l’apparition récente de la promotion des ventes.
Le jeu concours organisé par La Poste sur le produit distingo, les primes offertes par la RATP
lors de l’achat de la carte orange, et la proposition " satisfait ou remboursé " faite par France
Télécom lors du lancement d’un nouveau service téléphonique montrent clairement le dével-
oppement de la promotion des ventes au sein de la politique de communication des entreprises
publiques. A travers ces différents exemples (voir tableau 1 de la page 4) la promotion devient
un moyen de susciter l’achat du produit. Elle est également en mesure d’agir sur le moyen et le
long terme en privilégiant les rapports entre l’entreprise et les citoyens, et en améliorant l’image
de l’entreprise publique.
3-2 La promotion pour agir sur le personnel et les distributeurs des
entreprises publiques
La promotion des ventes adressée au personnel : comme les entreprises privées, les EPIC se
fixent des objectifs de ventes. Dans cette perspective, la promotion des ventes est alors un des

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outils utilisés pour stimuler la force de vente. Mais, afin d’améliorer la qualité des services, les
opérations promotionnelles ne ciblent pas uniquement les agents commerciaux, elles cherchent
également à motiver et à impliquer l’ensemble du personnel de l’entreprise publique. Le
concours d’idées auprès des postiers, l’opération lancée auprès des contrôleurs de la SCNF
destinée à récompenser la courtoisie du personnel en contact avec le client, montrent l’utilisa-
tion accrue de la promotion des ventes pour motiver le personnel des entreprises publiques (voir
tableau 2). Ces actions promotionnelles sont toutefois mal acceptées par les syndicats. Ces
derniers estiment en effet, que ce type d’actions entraîne des inégalités entre les individus, et
qu’il serait plus juste de distribuer ces budgets à l’ensemble des salariés. Les actions promotion-
nelles sont alors définies dans un cadre compatible avec la culture de l’entreprise publique. Afin
de ne pas générer d’inégalités au sein du personnel, les challenges sont dans la plupart des cas
des challenges d’équipe et non individuel. De plus, tout en restant attractifs, les cadeaux offerts
au personnel restent en général modestes.
La promotion des ventes adressée aux distributeurs : les entreprises publiques comme les
entreprises privées détiennent leur réseau de distribution. Les titres de transport de la RATP sont
ainsi en vente dans les bureaux de tabac, les papeteries et les marchands de journaux. Les
produits de la SNCF sont vendus, eux, dans plus de deux mille agences de voyages. Confrontées
à des objectifs en termes de vente, et afin d’agir sur les distributeurs, les entreprises publiques
utilisent aussi des actions promotionnelles. Ces dernières ont plusieurs finalités. Elles sont
mises en place afin de gagner la fidélité des distributeurs, pour encourager les distributeurs à
mettre en avant les produits, et afin de resserrer le partenariat avec les distributeurs. Mais des
exemples (voir tableau 3) montrent que l’action promotionnelle, en délivrant aux distributeurs
les moyens de convaincre les consommateurs, permet également une information plus précise
auprès du public. Et à terme, c’est en utilisant les promotions appropriées aux différentes phases
du cycle de vie du produit, que les entreprises publiques transformeront leurs distributeurs en
partenaires efficaces.
En résumé, on peut noter que les entreprises publiques tendent à proposer des services
adaptés à chaque type de consommateurs et désirent enrichir leur relation avec les citoyens.
Dans cette perspective leur discours commercial a évolué et la promotion des ventes fait
Tableau 1 : Exemples d’actions promotionnelles auprès des consommateurs
Afin de mettre en valeur le nouveau produit distingo, un produit relativement banalisé (enveloppe pré-affran-
chie), et afin d’informer le public des avantages de ce service, La Poste a organisé un jeu-concours auprès des
consommateurs : « participez au grand jeu distingo, et gagnez une des trois twingo ou l’un des 320 autres
cadeaux! »
Dans l’objectif d’inciter les citadins à choisir les transports en commun, mais aussi afin d’améliorer l’image de
la RATP, qui s’était dégradée depuis la grève des transports de l’automne 1995 et depuis des vagues d’attentats
successives, la RATP a lancé la campagne « les invitations cartes orange ». D’avril à décembre 1996, des cou-
pons de réduction valables chez différents partenaires (Quick, Gaumont, Naf-Naf, etc.) étaient associés à l’achat
de la carte orange.
Les entreprises publiques manient également, mais plus rarement, les réductions de prix. Ainsi, dans l’objectif
de remplir massivement les trains en période d’été, la SNCF a proposé durant l’été 1996 « le billet 1re classe au
prix du billet 2e classe + cinquante francs ». Durant cette période l’opération a permis d’augmenter de 10 % à
15 % les ventes de billets 1re classe.
Tableau 2 : Exemples d’actions promotionnelles auprès du personnel
La Poste pour conquérir de nouveaux marchés et pour améliorer la compétitivité des services financiers a utilisé
le potentiel créatif des postiers en organisant en avril 1993 " banco sur vos idées ". Ce concours d’idées a
récompensé les 250 meilleures idées par de nombreux cadeaux (une twingo, un voyage, des micro-ordinateurs,
etc.).
La SNCF a organisé en 1996 l’opération " premiers de cordées " consistant à récompenser les meilleures initia-
tives et actions dans les différents métiers de l’entreprise. Afin d’améliorer la courtoisie des contrôleurs, la
SNCF a lancé en 1994, une opération promotionnelle. Celle-ci récompensait la qualité d’accueil des contrôleurs
par un cadeau surprise (carte de téléphone) qui était délivré par un " voyageur mystère ".

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aujourd’hui partie intégrante de leur nouvelle politique de communication. L’action promotion-
nelle leur permet ainsi, de rapprocher le consommateur du produit, d’influencer l’image de
l’entreprise, de motiver le personnel et de convaincre les distributeurs du succès des services
proposés. Toutefois, les différents exemples révèlent quelques spécificités de la pratique promo-
tionnelle des entreprises publiques par rapport aux sociétés privées. La partie suivante sera donc
consacrée à l’analyse des particularités et des limites de cette pratique dans les entreprises
publiques.
4 La spécificité et les limites de la promotion des ventes pour les
entreprises publiques
Par nature, les entreprises publiques sont différentes des entreprises privées. En premier lieu,
elles sont investies d’une mission de service public et sont en partie financées de façon collec-
tive. En second lieu, dans la plupart des cas leurs tarifs sont contrôlés par l’État. Ces contraintes
conduisent à la définition d’actions promotionnelles spécifiques aux entreprises publiques. En
effet, bien que les exemples cités précédemment révèlent des objectifs promotionnels proches
de ceux généralement suivis par les entreprises privées, des différences apparaissent entre les
promotions " privées " et " publiques ".
4-1 La spécificité des objectifs des actions promotionnelles des entreprises
publiques
La spécificité des objectifs de la promotion adressée aux consommateurs : la plupart des
recherches distinguent six objectifs de la promotion des ventes adressée aux consommateurs
[8] : 1- faire essayer un produit, 2- inciter au rachat du produit, 3- fidéliser le consommateur, 4-
créer un événement aux yeux des consommateurs, 5- entretenir les ventes, 6- attirer de
nouveaux consommateurs. Toutefois, les objectifs poursuivis par l’action promotionnelle des
entreprises publiques consistent plus particulièrement à : 1- inciter les consommateurs à
changer leurs habitudes, 2- faire connaître les avantages des nouveaux produits de plus en plus
différenciés, 3- créer une relation forte entre l’entreprise et le consommateur que l’on vise à
sécuriser.
Premièrement la plupart des entreprises publiques sont confrontées à une concurrence " indi-
recte " qu’elles doivent surmonter en modifiant les habitudes des consommateurs. Par exemple,
afin d’inciter les personnes à prendre le métro, les actions promotionnelles de la RATP révèlent
les avantages de ses services par rapport à la voiture. De même, afin de modifier les comporte-
ments des voyageurs, la SNCF communique sur les intérêts du train par rapport à l’avion. Deux-
ièmement, les entreprises publiques, qui proposent aujourd’hui des produits de plus en plus
différenciés, utilisent la promotion des ventes afin de faire découvrir leurs avantages. Troisième-
ment, la plupart de entreprises soumises à une mission de service public font partie intégrante
de la vie de la société. Elles possèdent une image forte et une relation privilégiée avec les
citoyens. Les actions promotionnelles engagées tentent alors de renforcer et d’enrichir ce lien
entre les consommateurs et les entreprises publiques.
Tableau 3 : Exemples d’actions promotionnelles auprès des distributeurs
Afin de convaincre les dépositaires de l’intérêt de la carte orange et par-là d’augmenter les ventes, la RATP a
lancé le challenge " suivez le coupon " auprès des 1600 dépositaires de l’île de France (bureaux de tabac et
marchands de journaux). Durant le trimestre novembre-janvier 1996, les dépositaires les plus performants dans
la vente mensuelle des coupons " carte orange " ont été récompensés par des cadeaux allant du magnétoscope,
à l’ordinateur et en passant par des vélos tout terrain.
Dans certaines régions, afin d’améliorer la vente des billets SNCF, l’entreprise a organisé des challenges tri-
mestriels auprès des agences de voyages. Les gagnants se sont vus offrir de nombreux cadeaux (budget
20000 F), mais d’une valeur modeste comparée à celle des cadeaux offerts par les concurrents privés.