Cas de synthèse n°3 NESPOULS

Cas de synthèse n°3 NESPOULS
Analyse du contexte
1. Caractérisez la finalité de Nespouls. Par quels facteurs est-elle déterminée ? En
quoi est-elle conforme aux idées de Drucker sur le management des entreprises ?
Point 1.2 Finaliser, mobiliser et évaluer
La finalité de l’entreprise
La finalité de Nespouls s’inscrit dans ce qu’il est convenu d’appeler la responsabilité
sociétale de l’entreprise (RSE). Elle fait preuve d’une attitude citoyenne envers ses
fournisseurs, des producteurs situés en Équateur et à Madagascar. Les règles du commerce
équitable sont respectées.
Les dirigeants ont adopté la même attitude vis-à-vis de leur personnel :
- les salariés sont fortement impliqués dans la vie de l’entreprise et dans ses projets ;
- ils sont sensibilisés au commerce équitable ;
- la formation est une priorité au sein de l’entreprise ;
- l’écoute des salariés est très développée ;
- la politique de rémunération est favorable aux salariés.
Cette finalité est influencée par les valeurs et les aspirations des dirigeants et par l’histoire et
la structure de l’entreprise.
Le comportement des dirigeants de Nespouls est conforme aux idées de Peter Drucker sur
le management des entreprises car :
- les conditions de travail chez Nespouls sont de nature à créer un sentiment de
satisfaction et d’appartenance ;
- les dirigeants pensent que les individus, que ce soient les salariés ou les producteurs
fournisseurs, constituent un atout pour l’entreprise.
Les dirigeants réunissent toutes les conditions, mises en avant par Drucker, pour assurer la
réussite de l’entreprise : fixer des objectifs, organiser le travail, motiver et communiquer,
mesurer les performances et former les salariés.
2. Analysez le mode de gouvernance de l’entreprise.
Point 1.3 Diriger et décider
Les parties prenantes et les contre-pouvoirs
Il est courant de distinguer le mode de gouvernance actionnariale du mode de gouvernance
partenariale.
L’entreprise Nespouls développe le second mode de gouvernance.
 Elle prend en compte les intérêts des parties prenantes :
- les salariés par la formation accordée et une capacité d’écoute ;
- les fournisseurs par le respect de leur travail et par une juste rétribution de leurs efforts ;
- les clients par la qualité des produits proposés.
 Elle est parvenue à susciter l’adhésion de ses salariés : ils sont satisfaits de leurs
conditions de travail et ils partagent les mêmes valeurs que leur employeur.
 Elle inscrit son action dans la RSE : respect des règles du commerce équitable,
amélioration des conditions de travail des fournisseurs.
3. Expliquez, après avoir rappelé la vision de Crozier sur les attentes des parties
prenantes, pourquoi les salariés adhèrent à leur organisation.
Point 1.3 Diriger et décider
Les parties prenantes et les contre-pouvoirs
Les travaux de Crozier se rapportent essentiellement à une catégorie de parties prenantes :
les salariés de l’entreprise qu’ils qualifient d’acteurs. Ces acteurs sont animés par leurs
propres intérêts qui entrent parfois en contradiction avec ceux de l’organisation.
Cas de synthèse n°3 Nespouls 1
L’équilibre de l’entreprise repose sur sa capacité à coordonner ces intérêts divergents, mais
aussi à laisser des marges de manœuvre aux acteurs, ce qui donnera plus de souplesse à
l’organisation.
Tout changement au sein de l’organisation nécessite de négocier avec les salariés, de
tendre vers le consensus, de mettre en place des mécanismes de coopération entre les
différentes unités de l’entreprise. Ce qui suppose pour les dirigeants de prendre en compte
les attentes des acteurs.
Chez Nespouls, les salariés adhèrent à l’organisation parce que le dirigeant s’attache à
prendre en compte leurs aspirations et fait preuve d’une capacité d’écoute appréciée. Il leur
offre la possibilité d’évoluer. De plus, les valeurs de l’organisation, tournées vers la RSE,
sont compatibles avec les valeurs de ses membres puisqu’ils affirment en retirer une
certaine fierté. De même, la force de l’entreprise réside dans la coopération de ses différents
services. Enfin, les salariés disposent d’une autonomie importante pour certaines tâches
comme les formations dispensées dans les pays producteurs, la gestion de la boutique de
vente de produits artisanaux.
4. Repérez et justifiez la modalité de croissance adoptée par Nespouls.
Point 2.3 Effectuer des choix stratégiques
Les modalités de développement stratégique
L’entreprise Nespouls s’est développée par croissance interne (croissance organique).
Après avoir créé leur chocolaterie en 1995, Georges et Jackie Lafettol ont ouvert une
première boutique à Brive. Devant le succès rencontré, ils ont décidé d’en ouvrir une autre,
deux ans plus tard, dans le département voisin, à Sarlat en Dordogne. En 2004, ils ont
modernisé et agrandi leur outil de production pour alimenter, dans de bonnes conditions,
leurs deux dernières boutiques de Pessac en Gironde et de Cahors dans le Lot.
Cette stratégie de croissance s’est également inscrite dans une politique d’intégration
puisque la chocolaterie Nespouls a décidé de contrôler davantage sa filière
d’approvisionnement ; elle a réalisé d’importants investissements dans deux centres de
traitement des fèves de cacao à Madagascar et en Équateur.
La stratégie de croissance interne correspond à la volonté des dirigeants de progresser à
leur rythme et de respecter les parties prenantes de l’entreprise.
5. Relevez les éléments de l’environnement qui présentent une menace pour
l’entreprise Nespouls.
Point 2.2 Établir un diagnostic stratégique
Les modalités de développement stratégique
L’entreprise Nespouls est exposée à plusieurs menaces.
 L’augmentation du cours du cacao se répercute sur le coût de revient du chocolat. De plus
les cours sont extrêmement volatils, ce qui crée de l’incertitude en matière
d’approvisionnement.
 Le chocolat que fabrique Nespouls peut être considéré comme un produit de luxe qui est
vulnérable aux fluctuations économiques.
 Les directives européennes autorisent la commercialisation de produits sous la
dénomination « chocolat » bien qu’ils contiennent des matières grasses végétales.
 Ces directives font la part belle aux sociétés industrielles dont les moyens logistiques et
marketing sont sans commune mesure avec ceux de Nespouls.
 La concurrence des industriels belges qui possèdent un réseau de distribution très dense
en France.
Problème de management
6. Examinez le problème de rentabilité auquel est confrontée l’entreprise.
Point 2.2 Établir un diagnostic stratégique
Cas de synthèse n°3 Nespouls 2
L’entreprise Nespouls est confrontée à une baisse importante de son chiffre d’affaires (12 %) et à une augmentation de ses charges fixes.
Les raisons sont les suivantes :
- nombre insuffisant de boutiques (quatre seulement) ;
- investissements importants dans les centres de traitement ;
- niveau de rémunération élevé, de plus Nespouls consent des dépenses significatives pour
la formation de ses salariés ;
- le chocolat est vendu à un prix en moyenne 40 % supérieur aux prix pratiqués par les
industriels belges ;
- la marque manque de notoriété.
Solutions argumentées
7. Repérez une autre voie de développement stratégique possible pour l’entreprise
Nespouls. Justifiez votre réponse.
Point 2.2 Établir un diagnostic stratégique
Les modalités de développement stratégique
Nespouls ne dispose pas de ressources nécessaires à l’ouverture de plusieurs autres
boutiques et n’a pas les compétences mercatiques susceptibles de faire la promotion de sa
marque. Elle n’est plus en mesure de se développer par croissance interne et encore moins
par croissance externe.
L’entreprise pourrait toutefois développer une stratégie de croissance conjointe et assurer
son développement en trouvant des partenariats. Comme le montre la Ressource 4, les PME
ont intérêt à pratiquer des alliances pour :
- réduire les coûts d’investissements sur de nouveaux marchés ;
- trouver de nouveaux produits à lancer.
Mais, le partenaire doit proposer des compétences complémentaires afin que l’alliance soit
réellement profitable.
8. Proposez les modalités de mise en œuvre de cette stratégie. Discutez vos
propositions.
Point 2.2 Établir un diagnostic stratégique
Les modalités de développement stratégique
Trois solutions semblent émerger : a, b et c.
a. Les chocolateries Quincey en Haute-Savoie et Pleuven dans le Finistère connaissent les
mêmes problèmes que Nespouls. On peut imaginer un rapprochement entre ces trois
chocolateries. Elles pourraient créer une joint venture qui porterait sur la mise en commun de
l’approvisionnement et l’ouverture de points de vente communs. Cette collaboration avec des
entreprises similaires permettrait une diffusion plus large des produits. La difficulté réside
dans la capacité à obtenir une implication partagée dans l’alliance.
b. Nespouls peut créer une franchise en passant des contrats avec des commerçants
indépendants. Pour ce faire, Nespouls doit proposer un concept nouveau. L’opération
permettrait d’accéder à de nouveaux marchés en limitant les coûts. L’opération est
cependant risquée, car il est nécessaire de trouver des franchisés motivés qui correspondent
aux attentes de Nespouls et surtout l’entreprise doit être capable d’assurer son rôle de
franchiseur.
c. Nespouls peut coopérer avec le conseil général de Corrèze et s’inspirer de la chocolaterie
de Bainctin (Ressource 2) qui a noué des partenariats avec le conseil général du Pas-deCalais et trois autocaristes. Cette coopération pourrait se traduire par un circuit touristique
autour des principales attractions de la Corrèze. Ce circuit inclurait la visite de la chocolaterie
et permettrait de développer la notoriété de la marque et favoriser ainsi l’ouverture d’autres
boutiques.
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