Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B L`efficacité
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Conseils pour le marketing en ligne dans le
secteur B2B
L’efficacité des campagnes en ligne
Celui qui veut atteindre ses groupes cibles doit les
accompagner dans les nouveaux moyens en ligne. Cela ne
vaut plus seulement pour les entreprises qui s’adressent aux
jeunes mais aussi pour les prestataires B2B. En principe, les
mêmes instruments que pour le B2C peuvent être utilisés. Le
marketing des moteurs de recherche, le moyen classique des
bannières et le marketing par courriel s’avèrent
particulièrement efficaces dans le secteur B2B.
Exemple 1: les bannières
Les bannières sont particulièrement attrayantes pour les prestataires
B2B, car les environnements B2B sont généralement plus
spécifiques que les portails B2C généralistes. Par conséquent, les
visiteurs de portails spécialisés présentent d’ordinaire une affinité
élevée avec les produits présentés et, partant, les pertes de diffusion
sont plus faibles. Aujourd’hui, il existe même des techniques de
ciblage adaptées au B2B. A titre d’exemple, une campagne peut
désormais être organisée de sorte qu’elle ne touche que des
entreprises moyennes dans l’agglomération zurichoise, qui
emploient entre 50 et 250 collaborateurs et réalisent un chiffre
d’affaires annuel d’au moins un million de francs suisses. Cela est
possible grâce à un géo-ciblage basé sur une comparaison avec la
base de données de l’entreprise.
Ce qu’il faut savoir pour les bannières s’adressant aux groupes
cibles du B2B:
la plupart des portails B2B peuvent être utilisés directement et
non via des marchés de médias ou des réseaux publicitaires;
de nombreux sites sont réservés longtemps à l’avance;
en règle générale, la couverture est faible; en revanche, les
visiteurs présentent une affinité élevée avec les groupes cibles;
le moyen publicitaire doit clairement faire référence au contenu
– dans le secteur B2B, des environnements au contenu
différent requièrent des moyens publicitaires différents (p. ex.
différents textes);
outre les grands formats pour la marque, les formats spéciaux
et les publireportages basés sur le marketing de performance
sont également appropriés dans le cadre du B2B.
Exemple 2: marketing des moteurs de recherche
Le marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing
SEM) est, avec le référencement (Search Engine Optimisation SEO),
le fondement de toutes les activités de marketing en ligne. Celui qui
n’est pas trouvé par des moteurs de recherche n’existe pas. Dans le
cas des groupes cibles commerciaux, le SEM est particulièrement
approprié pour générer des opportunités de vente. Par ailleurs, il
peut être combiné idéalement avec d’autres actions en ligne telles
que les bannières ou le marketing par courriel. Autre atout: les
entreprises peuvent organiser elles-mêmes des campagnes SEM
simples et, une fois qu’elles ont acquis un peu d’expérience, les
optimiser.
Ce qu’il faut savoir pour organiser une campagne B2B destinée
aux moteurs de recherche:
évitez les mots clés tels que CRM ou ERP – la concurrence est
trop grande et, souvent, ce sont les étudiants qui recherchent
des termes clés;
utilisez des mots clés spécifiques et combinez-les entre eux;
le vendredi après 13h00 et le lundi, de nombreuses campagnes
B2B ont un impact moins élevé;
ne visez pas uniquement des campagnes sur Google, mais
tenez également compte de moteurs de recherche spécifiques
pour les opportunités de vente;
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secteur B2B
Poste CH SA
PostMail
Marketing direct
Wankdorfallee 4
3030 Berne
utilisez les Ad Sitelinks récemment lancés par Google, ces liens
de sites adaptés aux liens sponsorisés pour les annonces par
mots de recherche, et guidez ainsi les responsables du service
des achats vers des contenus spécifiques sur votre site Internet.
Exemple 3: marketing par courriel
Les campagnes B2B par courriel se distinguent en particulier par
leurs taux d’ouverture très élevés; souvent, ces derniers dépassent
même la barre des 50%. Le taux de clics pour les courriels
commerciaux est lui aussi plus élevé que celui des lettres
d’information dans le secteur B2C. Cela tient à la forte
individualisation et personnalisation de courriels de ce type pour un
groupe cible présentant une forte affinité avec les produits. Le taux
d’ouverture peut même être plus élevé que le nombre de courriels
envoyés, car les messages électroniques sont souvent transmis à
d’autres au sein de l’entreprise.
Ce qu’il faut savoir pour des campagnes par courriel s’adressant à
des groupes cibles du secteur B2B:
adressez votre courrier à des personnes, et non à une
entreprise anonyme;
personnalisez autant que faire se peut, une adresse B2B est très
précieuse;
n’envoyez que des contenus intéressants ou des contenus
comprenant une valeur ajoutée, qui, idéalement, aident le
destinataire à résoudre des problèmes;
établissez une lettre d‘information B2B de qualité et conforme
à la CI;
obtenez l’autorisation de distribuer la lettre d’information
commerciale personnellement ou dans un contexte
professionnel, et non par le biais de jeux concours ou autres.
Exemple 4: marketing des médias sociaux
En menant des activités relevant du Web 2.0, les prestataires B2B
ont pour objectif premier d’augmenter la loyauté des clients.
Toutefois, cela n’est possible que sur la base de la confiance,
laquelle se construit à travers des contenus toujours pertinents et
crédibles. Les portails d’entreprises axés sur les groupes cibles et les
branches, qui, au travers de leurs contenus, s’adressent de façon
très ciblée aux responsables du service des achats, sont fort
efficaces. Des portails de ce type peuvent être utilisés à des fins de
SEO et pour une mise en réseau plus étendue par le biais du
marketing des médias sociaux. Les personnes intéressées peuvent
ainsi être mieux identifiées et servies avec davantage de cohérence.
Ce qu’il faut savoir sur les médias sociaux dans le secteur B2B:
pesez le pour et le contre pour savoir si vous voulez créer votre
propre portail, par exemple sous forme de blog, de microsite
ou de communauté;
utilisez votre plate-forme de médias sociaux pour un marketing
de recommandation ciblé;
coordonnez les activités de vos collaborateurs sur des plates-
formes de médias sociaux, par exemple à travers des directives,
pour exploiter au mieux l’énorme potentiel.
Exemple 5: individualisation du site de l’entreprise
A l’avenir, la qualité des contenus sur des sites d’entreprises devrait
influencer davantage encore la génération d’opportunités de vente.
Après les sites d’entreprises axés purement sur l’image et les
produits, la tendance est aux plates-formes d’information
personnalisées, axées sur les besoins et s’adressant aux personnes
travaillant aux achats. L’utilisation devrait être adaptée aux intérêts
et aux rôles au sein du service des achats. Plus les groupes cibles
sont bien guidés vers des contenus de qualité, plus le taux de
conversion est élevé.
Ce qu’il faut savoir pour la conception d’un site B2B
veillez à ce que les chemins qui mènent à la réponse soient
courts et axez l’utilisation sur le service des achats;
ce sont les contenus qui déterminent la structure et le design
du site, et non l’inverse;
enrichissez votre site d’offres de médias sociaux;
assurez-vous, grâce à une fonction de recherche intelligente,
que les visiteurs trouvent rapidement les contenus recherchés.
Stratégie de marketing des contenus requise
A l’avenir, les prestataires B2B ne pourront répondre aux nouveaux
besoins d’information des personnes travaillant aux achats qu’en
élaborant une stratégie axée sur des contenus consacrés à des
personnes et à des solutions. Pour que l’entreprise soit trouvée par
les moteurs de recherche, il faut recourir à des contenus actualisés
et utiles qui peuvent aussi être diffusés par le biais d’autres canaux
spécifiques à des groupes cibles. Il s’agit là d’un aspect important,
car non seulement cela permet à l’entreprise d’augmenter sa
présence et sa notoriété, mais cela a aussi un impact sur son
indexation dans les moteurs de recherche.
Sources: article sur les tendances «B2B Online-Marketing-Trends
2010» par creative360, agence de marketing B2B en ligne, article
spécialisé «Online-Marketing im B2B-Bereich», acquisa, portail de
marketing et de distribution
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