Améliorer la rentabilité des campagnes marketing grâce à Predictive

IBM Software
Business Analytics
Gestion de la Relation Client
Améliorer la rentabilité
des campagnes
marketing grâce à
l’analyse prédictive
Introduction
Points clés :
•
Améliorez les résultats de vos
campagnes sans engager de personnel
ni augmenter votre budget
•
méliorez votre CRM en créant des
A
campagnes personnalisées
•
Prenez des décisions en vous basant
sur des informations en temps réel
•
éduisez la fraude en excluant les
R
clients présentant des risques élevés
•
Exploitez l'ensemble de vos données
client
Pour joindre plus facilement les clients, de nombreuses entreprises ont
mis en place des systèmes de gestion des campagnes qui permettent de
générer beaucoup plus de campagnes qu’auparavant. Cependant, si ces
systèmes augmentent le nombre de campagnes, ils n’améliorent pas
nécessairement leur efficacité. En fait, générer davantage de campagnes
sans chercher à en affiner la cible peut amener des clients actuels et
potentiels à bloquer les messages électroniques d’une entreprise.
Par contre, une campagne marketing ciblée très précisément offre à votre
organisation l’opportunité d’accroître sa rentabilité en se focalisant sur les
clients établis et potentiels qui génèreront des revenus importants.
Combinée aux connaissances commerciales de vos responsables, l’analyse
prédictive d’IBM SPSS permet de prévoir le comportement des clients et
de déterminer les meilleures candidats pour des ventes incitatives, des
ventes croisées et des offres de fidélisation. L’analyse prédictive
d’IBM SPSS utilise ces informations pour générer des campagnes
marketing segmentées précisément. La rentabilité de chaque campagne
peut ainsi augmenter de manière significative.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS peut vous aider à obtenir ces résultats
exceptionnels sans engager de personnel ni augmenter votre budget.
Diriger son attention sur le client pour de
meilleurs résultats
Au lieu de choisir les meilleurs clients pour chaque campagne, l’analyse
prédictive d’IBM SPSS choisit la meilleure campagne pour chaque client.
Pour ce faire, elle vous aide à répondre à quatre questions essentielles :
•
•
•
•
Qui devrions-nous contacter ?
Que devrions-nous proposer ?
Quand devrions-nous lancer l’offre ?
Comment devrions-nous lancer cette offre ?
Grâce à l’analyse prédictive d’IBM SPSS, les directeurs et responsables
commerciaux sont mieux informés des prises de contact se prêtant le plus
à une vente incitative, une vente croisée ou une offre de fidélisation. Ces
décisions se basent sur des données relatives aux clients, telles que les
transactions, les achats, l’historique des appels et les visites du site Web.
Un responsable commercial, qui comprend les besoins et les objectifs du
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Cablecom, opérateur de
télécommunications basé
en Suisse, a pu réduire le
taux d'attrition de sa
clientèle de 19 % à 2 %
en exploitant les analyses
prédictives d'IBM SPSS.
L'opérateur de
télécommunications a
interrogé ses clients lors
d'interactions cruciales, a
utilisé les résultats de
l'enquête pour créer des
modèles prédictifs des
taux de satisfaction, puis
a créé et réalisé des
campagnes visant à
fidéliser les clients à
risque.
Gestion de la Relation Client
secteur, analyse les données en temps réel et propose une offre que le
client a de grandes chances d’accepter. Les résultats de l’interaction sont
ensuite entrés dans la base de données, où il pourront servir à affiner de
futures offres et à obtenir progressivement de meilleurs résultats.
Par exemple, si un bon client appelle ou se rend sur le site Web de votre
entreprise pour se plaindre d’un produit ou service, l’analyse prédictive
d’IBM SPSS peut étudier ses comportements précédents et vous informer des risques que ce client cesse de faire affaire avec vous. Ces informations, combinées à l’historique du client, peuvent être utilisées pour
créer instantanément une offre de fidélisation personnalisée. Cette offre
peut être modifiée en fonction du comportement ou de la réaction du
client, et les nouvelles informations peuvent servir à affiner le profil du
client et à améliorer les interactions futures.
Dès lors que vous savez comment joindre le bon client avec la bonne
offre, au bon moment, et par le bon canal, votre organisation a tout pour
réussir ses campagnes de marketing direct.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS combine les données client historiques
et en temps réel pour créer des prévisions sur son comportement futur,
ses préférences et ses besoins.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS donne au développement commercial un
pouvoir analytique jusqu’à présent réservé aux statisticiens. En incorporant l’analyse prédictive et l’expertise métier aux processus de campagnes
quotidiens, les directeurs et responsables commerciaux peuvent comprendre et anticiper les besoins de leurs clients à un niveau inégalé. Les campagnes sont ainsi plus efficaces et les revenus considérablement augmentés.
Créer, optimiser et lancer des campagnes
L’approche conventionnelle des campagnes
L’approche conventionnelle du marketing direct est de lancer chaque
année entre 10 et 50 campagnes importantes à des intervalles définis et
d'ajouter de nouvelles campagnes pendant les périodes idéales. Cette
approche se centrait avant tout sur les processus internes de l'entreprise,
plutôt que sur les besoins et les préférences des clients. Trop de campagnes ont couru le risque de se mettre des clients à dos en les inondant
d'offres et d'informations inefficaces.
De manière traditionnelle, les professionnels du marketing choisissaient
les clients pour leur campagnes sur la base de quelques sélections et
exclusions élémentaires. Par exemple, ils pouvaient sélectionner des
groupes d'une zone géographique délimitée ou exclure les clients déjà
détenteurs du produit. La réponse aux campagnes conventionnelles est
généralement de moins de un ou deux pour cent.
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Gestion de la Relation Client
L'approche de l'analyse prédictive d'IBM SPSS
L'analyse prédictive d'IBM SPSS se concentre sur les besoins et les
préférences de vos clients. Elle indique aux responsables commerciaux
quels sont les bons clients, les bons canaux, la bonne période et la
bonne offre permettant de mettre au point une campagne marketing
rentable et efficace.
Choisir le bon client
L’utilisateur commence par sélectionner un modèle prédictif et l'utilise
pour déterminer quels sont les segments de clientèle à cibler. Les
modèles prédictifs d'IBM SPSS réduisent souvent de manière
significative le nombre de clients contactés. Les coûts de campagne
diminuent ainsi de 25 à 40 % tandis que les taux de réponse restent les
mêmes ou augmentent.
Choisir le bon canal
Les logiciels d'IBM SPSS permettent au développement commercial
d'optimiser les campagnes externes en utilisant le canal de communication préféré de chaque client et en le confrontant aux contraintes, coûts,
réponses et bénéfices prévus.
Choisir le bon moment
Les consommateurs disposent d'un large choix. C'est pourquoi il est
essentiel pour votre entreprise de joindre ses clients au bon moment :
quand leur comportement indique un besoin non satisfait ou un risque
d'attrition. L'analyse prédictive d'IBM SPSS passe continuellement en
revue vos bases de données clients pour détecter de tels événements et
déclenche des campagnes spécifiques en cas de besoin ou de risque. Une
approche basée sur le marketing événement peut aller jusqu'à doubler le
taux de réponse des approches traditionnelles.
Choisir la bonne offre
L'analyse prédictive d'IBM SPSS optimise votre campagne en plaçant le
client, et non la campagne, au centre de l'attention. Elle évalue l'ensemble
des campagnes disponibles et sélectionne celle qui équilibre le mieux la
réponse prévue du client avec le bénéfice potentiel de la campagne. Elle
prend également en compte les suppressions ou les restrictions de contact
telles que « un contact par mois uniquement ». Se centrer sur le client
plutôt que sur la campagne a permis à des entreprises d'observer une
augmentation d'entre 25 et 50 % de leurs bénéfices.
Optimiser les campagnes grâce à l'analyse
prédictive d'IBM SPSS
L'analyse prédictive d'IBM SPSS ajoute de nouvelles capacités
indispensables de modélisation et d'optimisation aux résultats des
modèles existants de votre entreprise. Vous pouvez ainsi utiliser vos
modèles prédictifs et vos méthodologies de manière plus avantageuse.
Le processus permettant de répondre aux questions « qui, quoi, quand
et comment » d'une campagne marketing réussie est constitué des
étapes suivantes.
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Corona Direct, deuxième
société d'assurance directe
de Belgique, a utilisé
l'analyse prédictive
d'IBM SPSS pour
optimiser ses campagnes
d'acquisition de clients.
Six mois après la mise en
place de l'application,
Corona Direct avait
suffisamment augmenté
ses bénéfices pour couvrir
les frais d'achat. D'autres
clients d'IBM SPSS ont
affirmé avoir vu leurs
taux de conversion
augmenter de 40 % et
leurs frais d'expédition
diminuer de 35 % en l'espace d'un an après la mise
en place de l'application.
Gestion de la Relation Client
Étape 1 : les modèles prédictifs sont créés de manière à trouver efficacement les clients appropriés et déterminer le bon moment, canal et message
pour chaque client.
Étape 2 : des informations commerciales, telles que les restrictions de
contact, le budget de la campagne, la taille et le coût prévus ainsi que les
objectifs, la réponse prévue et le revenu de la campagne sont ajoutées.
Étape 3 : les campagnes approuvées sont lancées. L'analyse prédictive
d'IBM SPSS compare ensuite les prévisions aux résultats réels et incorpore
ces informations pour améliorer l'efficacité des campagnes futures.
Construire et utiliser les modèles prédictifs d'IBM SPSS
Les modèles prédictifs d'IBM SPSS améliorent l'efficacité et la rentabilité de
vos campagnes. Nos logiciels segmentent les informations sur les clients de
manière à inclure uniquement ceux qui sont les plus susceptibles d'accepter
une offre particulière ou de répondre à un message lancé dans un but précis.
L'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un ensemble de modèles, parmi
lesquels on peut citer :
•
•
•
•
Le modèle d'acquisition : il prédit la possibilité qu'un prospect
convertisse ou achète un produit ou service de votre entreprise
Le modèle de vente croisée : il prédit la possibilité qu'un client
existant achète un nouveau produit ou service
Le modèle de vente incitative : il prédit la possibilité qu'un client
existant fasse un nouvel investissement sur un produit ou qu'il mette à
niveau un service
Le modèle d'attrition : il prédit la possibilité qu'un client ne souhaite
plus acheter de produits ou services de votre entreprise
L'analyse prédictive d'IBM SPSS peut également créer les modèles de
clients suivants :
•
•
•
Le modèle de valeur : prédit la valeur de durée de vie attendue d'un
client ou la valeur attendue générée si le client achète un produit
spécifique
Le modèle «ton de voix» : prédit quel message est le plus adapté à
chaque client, car le même message peut être interprété différemment en
fonction des clients
Le modèle de risque : prédit les activités frauduleuses possibles ou les
prêts susceptibles de ne pas être remboursés afin d'exclure les clients
présentant des risques élevés
Combinée à votre expertise métier, l'analyse prédictive d'IBM SPSS peut
induire une amélioration immédiate de la réponse et de la satisfaction des
clients, ainsi qu'une hausse des revenus.
Créer des modèles prédictifs efficacement
Un processus rationalisé de création des modèles prédictifs est essentiel au
succès des campagnes marketing de votre entreprise. Vous n'avez désormais
plus besoin d'une équipe de statisticiens pour le mettre en place. L'analyse
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Combinée à votre
expertise métier, l'analyse
prédictive d'IBM SPSS
peut induire une
amélioration immédiate
de la réponse et de la
satisfaction des clients,
ainsi qu'une hausse des
revenus.
Gestion de la Relation Client
prédictive d'IBM SPSS permet aux utilisateurs de créer, valider et évaluer
rapidement des modèles à l'aide d'un environnement de création de
modèles intuitifs. Ce qui prenait des jours ne demande désormais que
quelques heures et se compose de quatre étapes simples :
Étape 1 : configurer l'analyse
Comme illustré ci-dessous, l’utilisateur définit les objectifs de la campagne (Créer un modèle de vente croisée), puis sélectionne le produit ou
service correspondant à l'offre (Fonds d'investissement européen) et le
canal à utiliser (Succursales).
Étape 2 : créer le modèle
L'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un modèle prédictif conçu pour
optimiser la campagne de vente croisée de fonds d'investissement
européen pour les succursales, puis recherche les segments de clientèle
les plus susceptibles de répondre à cette campagne.
Étape 3 : évaluer l'impact commercial
L'analyse prédictive d'IBM SPSS indique à l’utilisateur la taille des
groupes et leur probabilité de réponse afin qu'il puisse comprendre
l'impact commercial du modèle. Nos logiciels utilisent alors des
paramètres commerciaux pour évaluer la marge de chaque segment en
comparant le coût de la campagne avec la rentabilité des clients et des
produits individuels.
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Gestion de la Relation Client
L'analyse prédictive d'IBM SPSS fournit un aperçu des coûts, du revenu
et des bénéfices prévus de chaque campagne par rapport à sa taille (voir la
Figure 1). Ce graphique aide votre entreprise à adapter la taille de ses
campagnes à ses objectifs commerciaux et marketing.
Figure 1 : analyse des marges
Étape 4 : appliquer les connaissances commerciales et marketing
Après avoir déterminé l'impact des modèles, les responsables et les
utilisateurs appliquent leurs connaissances commerciales et marketing
afin d'affiner encore davantage les modèles. Ils peuvent modifier les règles
de manière interactive de façon à refléter les bonnes pratiques, incorporer
des connaissances spécifiques (comme l'exclusion d'un segment qui a peu
répondu à des campagnes récentes) et évaluer immédiatement l'impact de
chaque campagne sur les probabilités de réponse et la rentabilité.
Gérer les modèles
Le logiciel d'IBM SPSS permet de stocker l'ensemble des modèles
terminés ou en cours de création dans un référentiel central (voir la
figure 2) facile d'accès. Les utilisateurs peuvent utiliser les ressources de
gestion des modèles de nos logiciels pour :
•
•
•
•
•
Définir l'état de chaque modèle, par exemple s'il est en développement,
en phase de test, en production ou obsolète
Définir le type de modèle, comme la vente croisée ou l'attrition
Restreindre l'accès à certains modèles, comme ceux définis comme
étant en développement ou obsolètes
Appliquer des versions, de manière à réutiliser les anciens modèles ou à
les comparer aux versions actuelles
Tester la qualité et les performances des modèles
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Figure 2 : les logiciels d'IBM SPSS stockent les modèles dans des référentiels faciles
d'accès
L'analyse prédictive d'IBM SPSS permet à votre organisation de lancer
des campagnes plus efficaces à chaque étape (voir la Figure 3).
Étape
1: le bon client
2: le bon canal
3: le bon moment
4: la bonne offre
Objectif
Sélectionner les
meilleurs clients pour
chaque campagne
Sélectionner le meilleur
canal pour chaque
client
Contacter chaque client
au bon moment
Sélectionner la meilleure
offre pour chaque client
Technologie
appropriée
Analyse prédictive
Optimisation des
canaux
Marketing d'événement
Optimisation des
campagnes
Stratégie
Prédire quels sont les
clients susceptibles
de répondre à une
campagne et confronter
ces informations aux
revenus prévus
Confronter les
préférences de canal de
chaque client aux coûts
inhérents à ces canaux
et à la capacité de
sélection des clients
Établir des campagnes
de faible ampleur mais
fréquentes et utiliser
des déclencheurs
d'événement pour
chaque campagne
Confronter les chances
que le client réponde au
profit potentiel
Avantage
Entre 25 et 40 % de
réduction des coûts
des campagnes de
marketing direct
Réduction des coûts de
la réponse d'interaction
au marketing
Augmentation pouvant
aller jusqu'au double
Bénéfice de 25 à 50 %
Figure 3 : les étapes d'une campagne marketing efficace
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Évaluer l'impact des décisions relatives aux campagnes
L'analyse prédictive d'IBM SPSS élimine la nécessité d'établir des
conjectures pour déterminer quelles campagnes doivent être lancées. Les
utilisateurs peuvent afficher des graphiques détaillés et interactifs qui
montrent l'impact prévu sur le revenu de chaque campagne (voir la
Figure 4). Cette option aide les utilisateurs à savoir à l'avance quelles
campagnes sont les plus susceptibles d'atteindre des objectifs spécifiques
et de donner des résultats financiers positifs.
Figure 4 : Les graphiques interactifs montrent l’impact potentiel sur les revenus de
chaque campagne.
Surveiller et améliorer les campagnes
Une optimisation réussie des campagnes dépend de leur surveillance et
des remontées d’informations. Les utilisateurs peuvent ainsi ajuster une
campagne en cours si les résultats initiaux ne sont pas aussi bons que
prévu et mesurer les résultats finaux d'une campagne.
L'analyse prédictive d'IBM SPSS stocke l’ensemble des informations
d’interaction de votre campagne, comme l'offre proposée, la campagne
utilisée pour cette offre et les modèles utilisés pour la campagne. Votre
entreprise peut ainsi surveiller :
•
•
•
•
Les performances de la campagne, telles que la réponse prévue
comparée à la réponse réelle
Les performances des clients, comme la rentabilité, les taux de ventes
croisées et le risque d'attrition
Les performances au niveau du canal, comme l'efficacité et la charge
prévue comparée à la charge planifiée par canal
Les performances du modèle prédictif, pour évaluer les résultats et
réviser, affiner ou supprimer
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L'analyse prédictive
d'IBM SPSS met à la
disposition des
professionnels les outils et
les ressources dont ils ont
besoin pour obtenir plus
rapidement des résultats
de campagnes marketing
significatifs.
Gestion de la Relation Client
L'analyse prédictive d'IBM SPSS suit les performances des modèles et
des campagnes et crée une « boucle de remontées d'informations ». Les
utilisateurs peuvent ainsi affiner et créer des campagnes encore plus
efficaces pour obtenir des résultats qui s'améliorent au fur et à mesure.
Augmenter la productivité marketing
Non seulement l'analyse prédictive d'IBM SPSS aide votre entreprise à
augmenter sa réponse et ses bénéfices, mais elle permet également au
développement commercial d'être plus productif. Les améliorations de la
productivité dépendent de deux capacités importantes :
Premièrement, rationaliser la procédure de création et de lancement des
campagnes réduit le temps de préparation de quelques jours à quelques
heures seulement. Les professionnels du marketing disposent ainsi de
plus de temps pour lancer d'autres campagnes et en créer de nouvelles,
sans qu'il soit nécessaire d'engager du personnel ni d'augmenter les
ressources.
Deuxièmement, permettre aux professionnels du marketing d'optimiser
les campagnes sans avoir besoin de l'aide de statisticiens élimine le risque
d'engorgement du service informatique. L'analyse prédictive
d'IBM SPSS met à la disposition des professionnels les outils et les
ressources dont ils ont besoin pour obtenir plus rapidement des résultats
de campagnes marketing significatifs.
Observer les restrictions externes et internes
Bien qu'il soit important de proposer à vos clients des offres attrayantes,
il est aussi important de respecter les préférences de contact et de canal
de vos clients. L'analyse prédictive d'IBM SPSS vous permet d'incorporer des informations essentielles sur les préférences telles que les listes de
désabonnement internes et les listes externes des numéros exclus. De
plus, les restrictions de fréquence de contact pour des canaux et des
clients spécifiques sont incorporées dans la stratégie d'optimisation de la
campagne. La technologie d'IBM SPSS libère les utilisateurs des
revérifications manuelles, ce qui leur laisse plus de temps pour se
concentrer sur les clients réceptifs et les canaux préférés et augmente
donc les chances de réponses positives.
Intégrer aux systèmes existants
L'analyse prédictive d'IBM SPSS s'intègre de manière transparente
dans toutes les grandes bases de données et tous les systèmes de
gestion des campagnes, y compris les systèmes existants. Les
organisations qui ont déjà des outils de gestion des campagnes installés
utilisent les logiciels d'IBM SPSS pour obtenir de meilleurs résultats
pour les campagnes qu'elles réalisaient déjà. Nos logiciels exploitent les
bases de données, les systèmes et les procédures existants de votre
entreprise pour vous apporter des résultats rapides et générer une
valeur commerciale mesurable.
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Gestion de la Relation Client
Optimiser les interactions dans tous les canaux
L'analyse prédictive d'IBM SPSS optimise l'ensemble de votre processus
d'interaction avec les clients en s'intégrant aux canaux et aux processus de
manière à prévoir et à répondre efficacement aux besoins, préférences et
comportements des clients. Par exemple, vous pouvez utiliser nos
logiciels pour transformer des appels entrants au service client en
opportunités de vente, créant ainsi un nouveau canal, source de revenus.
En utilisant nos logiciels sur les centres d'appels entrants et sortants, les
opérations d'expédition directe et le site Web de votre organisation, vous
obtiendrez des améliorations immédiates de la réponse et de la satisfaction des clients et des revenus supérieurs pour ces canaux.
Conclusion
Les défis auxquels doivent faire face les directeurs et commerciaux
d'aujourd'hui ne sont pas fondamentalement différents de ceux du
passé : convertir les prospects en clients, fidéliser les clients existants et
augmenter les revenus qu'ils apportent à l'entreprise. Ce qui a changé est
la complexité du paysage marketing. Les clients attendent des
campagnes personnalisées et insistent sur une communication qui ne
passe que par les canaux de leur choix. Les organisations doivent
respecter toute suppression ou restriction de contact établie par un
client ou par la législation.
L'analyse prédictive d'IBM SPSS prendra en charge cette complexité
pour vous et améliorera dans le même temps vos CRM. L'analyse
prédictive d'IBM SPSS peut aider votre entreprise à convertir ses
prospects et ventes croisées en clients existants. Les ressources d’optimisation des campagnes fournies par l’analyse prédictive vous donnent les
moyens de cibler vos clients sur l’ensemble de vos canaux et de les
coordonner à un niveau inégalé.
Cette approche unique d’optimisation des campagnes entraînera
rapidement une réduction des coûts et une augmentation des revenus,
tout en vous permettant de cibler les bons clients au bon moment, par le
bon canal. L’analyse prédictive d’IBM SPSS peut augmenter les bénéfices
de votre entreprise d’entre 25 et 50 %, créant ainsi un impact financier
positif significatif.
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A propos d’IBM Business Analytics
Les logiciels IBM Business Analytics fournissent des informations
complètes, cohérentes et précises permettant aux décideurs d’améliorer
les performances de leur entreprise. Un portefeuille complet de solutions
de Business Intelligence, d’Analyse Prédictive, de Performance financière
& gestion de la stratégie et d’Applications Analytiques permettent d’avoir
une vision claire et précise de la situation actuelle et de prédire les
événements futurs. Combinées à de puissantes solutions métiers, les
organisations de toute taille peuvent améliorer leur productivité,
optimiser leur prise de décisions et délivrer de meilleurs résultats.
Dans ce cadre, les logiciels IBM SPSS Predictive Analytics aident les
organisations à prévoir les événements futurs pour une meilleure prise de
décisions et donc une amélioration de leurs résultats. Nos clients des
secteur privé, secteur public et universitaire se fient à la technologie IBM
SPSS et considèrent cette technologie comme un avantage concurrentiel
pour : fidéliser sa clientèle, attirer de nouveaux clients, maximiser ses
ventes, réduire la fraude, minimiser les risques. En intégrant le logiciel
IBM SPSS à leurs opérations quotidiennes, les organisations deviennent
des entreprises prédictives capables d’optimiser leur prise de décision afin
d’atteindre leurs objectifs et d’obtenir un avantage concurrentiel important. Pour plus de renseignements, visitez le site www.ibm.com/spss/fr.
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Mai 2010
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de ce document. Ces marques commerciales doivent également faire l’objet d’un
enregistrement ou doivent être des marques de droit commun dans les autres pays.
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« Droits d’auteur et marques » à l’adresse www.ibm.com/legal/copytrade.shtml.
SPSS est une marque commerciale de SPSS, Inc., an IBM Company, déposée dans de
nombreuses juridictions dans le monde.
Les autres noms d’entreprises, de produits ou de services peuvent être des marques
commerciales ou des marques de service d’autres organisations.
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