Améliorer la rentabilité des campagnes marketing grâce à Predictive

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IBM Software Gestion de la Relation Client
Améliorer la rentabilité
des campagnes
marketing grâce à
l’analyse prédictive
Introduction
Pour joindre plus facilement les clients, de nombreuses entreprises ont
mis en place des systèmes de gestion des campagnes qui permettent de
générer beaucoup plus de campagnes qu’auparavant. Cependant, si ces
systèmes augmentent le nombre de campagnes, ils n’améliorent pas
nécessairement leur efcacité. En fait, générer davantage de campagnes
sans chercher à en afner la cible peut amener des clients actuels et
potentiels à bloquer les messages électroniques d’une entreprise.
Par contre, une campagne marketing ciblée très précisément offre à votre
organisation l’opportunité d’accroître sa rentabilité en se focalisant sur les
clients établis et potentiels qui génèreront des revenus importants.
Combinée aux connaissances commerciales de vos responsables, l’analyse
prédictive d’IBM SPSS permet de prévoir le comportement des clients et
de déterminer les meilleures candidats pour des ventes incitatives, des
ventes croisées et des offres de délisation. L’analyse prédictive
d’IBM SPSS utilise ces informations pour générer des campagnes
marketing segmentées précisément. La rentabilité de chaque campagne
peut ainsi augmenter de manière signicative.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS peut vous aider à obtenir ces résultats
exceptionnels sans engager de personnel ni augmenter votre budget.
Diriger son attention sur le client pour de
meilleurs résultats
Au lieu de choisir les meilleurs clients pour chaque campagne, l’analyse
prédictive d’IBM SPSS choisit la meilleure campagne pour chaque client.
Pour ce faire, elle vous aide à répondre à quatre questions essentielles :
Qui devrions-nous contacter ?
•
Que devrions-nous proposer ?•
Quand devrions-nous lancer l’offre ?•
Comment devrions-nous lancer cette offre ?•
Grâce à l’analyse prédictive d’IBM SPSS, les directeurs et responsables
commerciaux sont mieux informés des prises de contact se prêtant le plus
à une vente incitative, une vente croisée ou une offre de délisation. Ces
décisions se basent sur des données relatives aux clients, telles que les
transactions, les achats, l’historique des appels et les visites du site Web.
Un responsable commercial, qui comprend les besoins et les objectifs du
Points clés :
Améliorez les résultats de vos •
campagnes sans engager de personnel
ni augmenter votre budget
Améliorez votre CRM en créant des •
campagnes personnalisées
Prenez des décisions en vous basant •
sur des informations en temps réel
Réduisez la fraude en excluant les •
clients présentant des risques élevés
Exploitez l'ensemble de vos données •
client

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secteur, analyse les données en temps réel et propose une offre que le
client a de grandes chances d’accepter. Les résultats de l’interaction sont
ensuite entrés dans la base de données, où il pourront servir à afner de
futures offres et à obtenir progressivement de meilleurs résultats.
Par exemple, si un bon client appelle ou se rend sur le site Web de votre
entreprise pour se plaindre d’un produit ou service, l’analyse prédictive
d’IBM SPSS peut étudier ses comportements précédents et vous infor-
mer des risques que ce client cesse de faire affaire avec vous. Ces infor-
mations, combinées à l’historique du client, peuvent être utilisées pour
créer instantanément une offre de délisation personnalisée. Cette offre
peut être modiée en fonction du comportement ou de la réaction du
client, et les nouvelles informations peuvent servir à afner le prol du
client et à améliorer les interactions futures.
Dès lors que vous savez comment joindre le bon client avec la bonne
offre, au bon moment, et par le bon canal, votre organisation a tout pour
réussir ses campagnes de marketing direct.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS combine les données client historiques
et en temps réel pour créer des prévisions sur son comportement futur,
ses préférences et ses besoins.
L’analyse prédictive d’IBM SPSS donne au développement commercial un
pouvoir analytique jusqu’à présent réservé aux statisticiens. En incorpo-
rant l’analyse prédictive et l’expertise métier aux processus de campagnes
quotidiens, les directeurs et responsables commerciaux peuvent compren-
dre et anticiper les besoins de leurs clients à un niveau inégalé. Les campa-
gnes sont ainsi plus efcaces et les revenus considérablement augmentés.
Créer, optimiser et lancer des campagnes
L’approche conventionnelle des campagnes
L’approche conventionnelle du marketing direct est de lancer chaque
année entre 10 et 50 campagnes importantes à des intervalles dénis et
d'ajouter de nouvelles campagnes pendant les périodes idéales. Cette
approche se centrait avant tout sur les processus internes de l'entreprise,
plutôt que sur les besoins et les préférences des clients. Trop de campa-
gnes ont couru le risque de se mettre des clients à dos en les inondant
d'offres et d'informations inefcaces.
De manière traditionnelle, les professionnels du marketing choisissaient
les clients pour leur campagnes sur la base de quelques sélections et
exclusions élémentaires. Par exemple, ils pouvaient sélectionner des
groupes d'une zone géographique délimitée ou exclure les clients déjà
détenteurs du produit. La réponse aux campagnes conventionnelles est
généralement de moins de un ou deux pour cent.
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Cablecom, opérateur de
télécommunications basé
en Suisse, a pu réduire le
taux d'attrition de sa
clientèle de 19 % à 2 %
en exploitant les analyses
prédictives d'IBM SPSS.
L'opérateur de
télécommunications a
interrogé ses clients lors
d'interactions cruciales, a
utilisé les résultats de
l'enquête pour créer des
modèles prédictifs des
taux de satisfaction, puis
a créé et réalisé des
campagnes visant à
déliser les clients à
risque.

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L'approche de l'analyse prédictive d'IBM SPSS
L'analyse prédictive d'IBM SPSS se concentre sur les besoins et les
préférences de vos clients. Elle indique aux responsables commerciaux
quels sont les bons clients, les bons canaux, la bonne période et la
bonne offre permettant de mettre au point une campagne marketing
rentable et efcace.
Choisir le bon client
L’utilisateur commence par sélectionner un modèle prédictif et l'utilise
pour déterminer quels sont les segments de clientèle à cibler. Les
modèles prédictifs d'IBM SPSS réduisent souvent de manière
signicative le nombre de clients contactés. Les coûts de campagne
diminuent ainsi de 25 à 40 % tandis que les taux de réponse restent les
mêmes ou augmentent.
Choisir le bon canal
Les logiciels d'IBM SPSS permettent au développement commercial
d'optimiser les campagnes externes en utilisant le canal de communica-
tion préféré de chaque client et en le confrontant aux contraintes, coûts,
réponses et bénéces prévus.
Choisir le bon moment
Les consommateurs disposent d'un large choix. C'est pourquoi il est
essentiel pour votre entreprise de joindre ses clients au bon moment :
quand leur comportement indique un besoin non satisfait ou un risque
d'attrition. L'analyse prédictive d'IBM SPSS passe continuellement en
revue vos bases de données clients pour détecter de tels événements et
déclenche des campagnes spéciques en cas de besoin ou de risque. Une
approche basée sur le marketing événement peut aller jusqu'à doubler le
taux de réponse des approches traditionnelles.
Choisir la bonne offre
L'analyse prédictive d'IBM SPSS optimise votre campagne en plaçant le
client, et non la campagne, au centre de l'attention. Elle évalue l'ensemble
des campagnes disponibles et sélectionne celle qui équilibre le mieux la
réponse prévue du client avec le bénéce potentiel de la campagne. Elle
prend également en compte les suppressions ou les restrictions de contact
telles que « un contact par mois uniquement ». Se centrer sur le client
plutôt que sur la campagne a permis à des entreprises d'observer une
augmentation d'entre 25 et 50 % de leurs bénéces.
Optimiser les campagnes grâce à l'analyse
prédictive d'IBM SPSS
L'analyse prédictive d'IBM SPSS ajoute de nouvelles capacités
indispensables de modélisation et d'optimisation aux résultats des
modèles existants de votre entreprise. Vous pouvez ainsi utiliser vos
modèles prédictifs et vos méthodologies de manière plus avantageuse.
Le processus permettant de répondre aux questions « qui, quoi, quand
et comment » d'une campagne marketing réussie est constitué des
étapes suivantes.
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Étape 1 : les modèles prédictifs sont créés de manière à trouver efcace-
ment les clients appropriés et déterminer le bon moment, canal et message
pour chaque client.
Étape 2 : des informations commerciales, telles que les restrictions de
contact, le budget de la campagne, la taille et le coût prévus ainsi que les
objectifs, la réponse prévue et le revenu de la campagne sont ajoutées.
Étape 3 : les campagnes approuvées sont lancées. L'analyse prédictive
d'IBM SPSS compare ensuite les prévisions aux résultats réels et incorpore
ces informations pour améliorer l'efcacité des campagnes futures.
Construire et utiliser les modèles prédictifs d'IBM SPSS
Les modèles prédictifs d'IBM SPSS améliorent l'efcacité et la rentabilité de
vos campagnes. Nos logiciels segmentent les informations sur les clients de
manière à inclure uniquement ceux qui sont les plus susceptibles d'accepter
une offre particulière ou de répondre à un message lancé dans un but précis.
L'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un ensemble de modèles, parmi
lesquels on peut citer :
Le modèle d'acquisition :
• il prédit la possibilité qu'un prospect
convertisse ou achète un produit ou service de votre entreprise
Le modèle de vente croisée :
• il prédit la possibilité qu'un client
existant achète un nouveau produit ou service
Le modèle de vente incitative :
• il prédit la possibilité qu'un client
existant fasse un nouvel investissement sur un produit ou qu'il mette à
niveau un service
Le modèle d'attrition :
• il prédit la possibilité qu'un client ne souhaite
plus acheter de produits ou services de votre entreprise
L'analyse prédictive d'IBM SPSS peut également créer les modèles de
clients suivants :
Le modèle de valeur :
• prédit la valeur de durée de vie attendue d'un
client ou la valeur attendue générée si le client achète un produit
spécique
Le modèle «ton de voix» :
• prédit quel message est le plus adapté à
chaque client, car le même message peut être interprété différemment en
fonction des clients
Le modèle de risque :
• prédit les activités frauduleuses possibles ou les
prêts susceptibles de ne pas être remboursés an d'exclure les clients
présentant des risques élevés
Combinée à votre expertise métier, l'analyse prédictive d'IBM SPSS peut
induire une amélioration immédiate de la réponse et de la satisfaction des
clients, ainsi qu'une hausse des revenus.
Créer des modèles prédictifs efcacement
Un processus rationalisé de création des modèles prédictifs est essentiel au
succès des campagnes marketing de votre entreprise. Vous n'avez désormais
plus besoin d'une équipe de statisticiens pour le mettre en place. L'analyse
Gestion de la Relation Client
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Corona Direct, deuxième
société d'assurance directe
de Belgique, a utilisé
l'analyse prédictive
d'IBM SPSS pour
optimiser ses campagnes
d'acquisition de clients.
Six mois après la mise en
place de l'application,
Corona Direct avait
sufsamment augmenté
ses bénéces pour couvrir
les frais d'achat. D'autres
clients d'IBM SPSS ont
afrmé avoir vu leurs
taux de conversion
augmenter de 40 % et
leurs frais d'expédition
diminuer de 35 % en l'es-
pace d'un an après la mise
en place de l'application.

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prédictive d'IBM SPSS permet aux utilisateurs de créer, valider et évaluer
rapidement des modèles à l'aide d'un environnement de création de
modèles intuitifs. Ce qui prenait des jours ne demande désormais que
quelques heures et se compose de quatre étapes simples :
Étape 1 : congurer l'analyse
Comme illustré ci-dessous, l’utilisateur dénit les objectifs de la campa-
gne (Créer un modèle de vente croisée), puis sélectionne le produit ou
service correspondant à l'offre (Fonds d'investissement européen) et le
canal à utiliser (Succursales).
Étape 2 : créer le modèle
L'analyse prédictive d'IBM SPSS crée un modèle prédictif conçu pour
optimiser la campagne de vente croisée de fonds d'investissement
européen pour les succursales, puis recherche les segments de clientèle
les plus susceptibles de répondre à cette campagne.
Étape 3 : évaluer l'impact commercial
L'analyse prédictive d'IBM SPSS indique à l’utilisateur la taille des
groupes et leur probabilité de réponse an qu'il puisse comprendre
l'impact commercial du modèle. Nos logiciels utilisent alors des
paramètres commerciaux pour évaluer la marge de chaque segment en
comparant le coût de la campagne avec la rentabilité des clients et des
produits individuels.
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Combinée à votre
expertise métier, l'analyse
prédictive d'IBM SPSS
peut induire une
amélioration immédiate
de la réponse et de la
satisfaction des clients,
ainsi qu'une hausse des
revenus.