Du produit au client : Conforama transforme sa stratégie
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Distribution IBM Software Témoignage Du produit au client : Conforama transforme sa stratégie marketing avec le logiciel de data mining IBM SPSS Aperçu L’enjeu pour Conforama Cibler les campagnes de marketing direct en fonction des comportements d’achats des clients pour améliorer leur rendement. La solution Exploitation de la base de données clients à l’aide du logiciel IBM SPSS Modeler. Les bénéfices Une transformation profonde de la stratégie marketing fondée, non plus sur une vision produit, mais sur la connaissance du client. • De 4 grandes opérations marketing annuelles à plus de 100 campagnes personnalisées par an. • Analyse fine des comportements d’achats et des interactions entre les clients et l’enseigne. • Développement du webmarketing. • Hausse de la rentabilité des campagnes marketing et de la satisfaction des clients. Acteur majeur de l’équipement de la maison, Conforama exploite 256 magasins en France et 55 dans six pays européens. A ce dispositif commercial s’ajoute le site marchand conforama.com, devenu le premier magasin de l’enseigne en terme de chiffre d’affaires. Pour s’imposer et maintenir sa place sur le créneau du confort chez soi, des prix bas et du service, Conforama développe une stratégie marketing offensive. Depuis 2006, un nouvel outil est utilisé quotidiennement par l’équipe des études marketing : la solution d’analyse IBM SPSS Modeler. L’objectif : analyser les interactions des clients avec la marque, via les magasins et via Internet, pour anticiper les comportements d’achats et segmenter la communication. Associer la puissance d’analyse d’IBM SPSS et l’expertise métier Jusqu’en 2006, l’enseigne organisait ses campagnes marketing de manière conventionnelle, en fonction de la performance de ses ventes et de la vie des produits. « Il a alors été décidé d’évoluer de cette vision produit vers une vision client, remarque Mélodie Charles, responsable Bases de données Marketing et Connaissance clients de Conforama. Mais ce changement profond ne pouvait pas se faire avec le logiciel de datamining, très technique, dont nous disposions car seule une personne de l’équipe le maîtrisait. » En adoptant IBM SPSS, Conforama a doté ses chargés d’études d’un outil plus simple à utiliser par des non statisticiens et d’une capacité d’analyse puissante. L’analyse d’IBM SPSS combinée à l’expertise métier des professionnels du marketing permet d’adapter les campagnes marketing au profil des clients. « L’analyse fine des comportements d’achats alimente des modèles de manière à segmenter la clientèle de façon quasi chirurgicale et à concevoir une communication très ciblée et personnalisée », explique-t-elle. Plus de 100 campagnes marketing personnalisées par an En se concentrant sur les attentes et les préférences des clients, IBM SPSS fournit aux responsables marketing les moyens de concevoir des campagnes efficaces et rentables. A quels clients s’adresser ? A quel moment ? Par quel canal ? Avec quelle offre ? Conforama ne s’adresse plus de la même façon à ses clients réguliers et à ses clients ponctuels. La communication s’est aussi diversifiée pour devenir multicanal et intégrer les nouvelles technologies. E-marketing, e-mailing, SMS font partie des méthodes indispensables à une stratégie fondée sur la personnalisation des campagnes marketing. A tel point que leur nombre a considérablement augmenté, passant de quatre opérations par an à plus d’une centaine. Résultat : une hausse significative de la rentabilité des campagnes et de la satisfaction des clients depuis 2006. « L’analyse fine des comportements d’achats alimente des modèles de manière à segmenter la clientèle et à concevoir une communication très ciblée… » Mélodie Charles estime que le recours au logiciel de data mining IBM SPSS a permis de « découvrir de nouvelles utilisations des données disponibles dans la base clients, riche de 8 millions de contacts actifs. Nous pouvons suivre les parcours d’achats individuels grâce à l’étude approfondie des tickets de caisse reliés à un identifiant client. » Intéresser la force de vente aux enseignements du data mining Conforama privilégiant l’expérience que les clients vivent dans leur relation avec l’enseigne, l’analyse des données avec IBM SPSS est aussi un moyen d’associer la force de vente à la fidélisation de la clientèle. Les enseignements tirés de l’exploitation de la base de connaissance clients sont utilisés pour produire des outils d’animation en magasin. Sans connaître l’identité des clients et leur profil d’achat personnel, il est utile de savoir de façon rationnelle que x % des acheteurs de tel produit achètent aussi tel autre produit. Plus la pertinence du modèle est élevée, plus l’impact sur le développement commercial sera fort. Chez Conforama, la gestion de la base de données clients est le pivot d’une relation client pérenne. La démultiplication d’actions marketing personnalisées et la capacité à « raconter en interne l’histoire des clients » permettent au distributeur multispécialiste de développer une stratégie globale tournée vers le client. « IBM SPSS est un outil de différenciation sur un marché très concurrentiel », affirme Mélodie Charles. « …IBM SPSS est un outil de différenciation sur un marché très concurrentiel. » – Mélodie Charles, Responsable Bases de données Marketing et Connaissance clients de Conforama Compagnie IBM France 17, avenue de l’Europe 92275 BOIS COLOMBES CEDEX Tél. : 0810 011 810 - ibm.com/fr IBM, le logo IBM, sont des marques de International Business Machines Corporation aux Etats-Unis et/ou dans les autres pays. Les autres noms utilisés pour désigner des sociétés, des produits ou des services sont des marques ayant leur titulaire respectif. Le présent document peut contenir des informations ou des références concernant certains produits, logiciels ou services IBM non annoncés dans ce pays. Cela ne signifie pas qu’IBM ait l’intention de les y annoncer. Toute référence à un produit, logiciel ou service IBM n’implique pas que seul ce produit, logiciel ou service puisse être utilisé. Tout élément fonctionnellement équivalent peut être utilisé s’il n’enfreint aucun droit d’IBM. Ce témoignage montre l’utilisation faite par un client d’IBM des technologies/services d’IBM et/ou des Partenaires Commerciaux. De nombreux facteurs ont contribué aux résultats et bénéfices décrits. IBM ne garantit pas des résultats comparables dans tous les cas de figure. Toutes les informations mentionnées ici ont été fournies par le client et/ou par le Partenaire commercial. IBM ne garantit pas l’exactitude de ces informations. Crédit photo : Conforama 2ème trimestre 2012 © Copyright IBM Corporation 2012 - Tous droits réservés YTC03424FRFR-00
