Du produit au client : Conforama transforme sa stratégie

Acteur majeur de l’équipement de la maison, Conforama exploite
256 magasins en France et 55 dans six pays européens. A ce dispositif
commercial s’ajoute le site marchand conforama.com, devenu le premier
magasin de l’enseigne en terme de chiffre d’affaires. Pour s’imposer
et maintenir sa place sur le créneau du confort chez soi, des prix bas
et du service, Conforama développe une stratégie marketing offensive.
Depuis 2006, un nouvel outil est utilisé quotidiennement par l’équipe
des études marketing : la solution d’analyse IBM SPSS Modeler.
L’objectif : analyser les interactions des clients avec la marque, via
les magasins et via Internet, pour anticiper les comportements d’achats
et segmenter la communication.
Associer la puissance d’analyse d’IBM SPSS
et l’expertise métier
Jusqu’en 2006, l’enseigne organisait ses campagnes marketing de manière
conventionnelle, en fonction de la performance de ses ventes et de la vie
des produits. « Il a alors été décidé d’évoluer de cette vision produit vers une vision
client, remarque Mélodie Charles, responsable Bases de données Marketing
et Connaissance clients de Conforama. Mais ce changement profond
ne pouvait pas se faire avec le logiciel de datamining, très technique, dont nous
disposions car seule une personne de l’équipe le maîtrisait. » En adoptant
IBM SPSS, Conforama a doté ses chargés d’études d’un outil plus simple
à utiliser par des non statisticiens et d’une capacité d’analyse puissante.
L’analyse d’IBM SPSS combinée à l’expertise métier des professionnels
du marketing permet d’adapter les campagnes marketing au profi l
des clients. « L’analyse fi ne des comportements d’achats alimente des modèles
de manière à segmenter la clientèle de façon quasi chirurgicale et à concevoir
une communication très ciblée et personnalisée », explique-t-elle.
Plus de 100 campagnes marketing
personnalisées par an
En se concentrant sur les attentes et les préférences des clients, IBM SPSS
fournit aux responsables marketing les moyens de concevoir des campagnes
effi caces et rentables. A quels clients s’adresser ? A quel moment ?
Par quel canal ? Avec quelle offre ? Conforama ne s’adresse plus de la même
façon à ses clients réguliers et à ses clients ponctuels. La communication
s’est aussi diversifi ée pour devenir multicanal et intégrer les nouvelles
technologies. E-marketing, e-mailing, SMS font partie des méthodes
indispensables à une stratégie fondée sur la personnalisation des campagnes
marketing. A tel point que leur nombre a considérablement augmenté,
passant de quatre opérations par an à plus d’une centaine. Résultat :
une hausse signifi cative de la rentabilité des campagnes et de la satisfaction
des clients depuis 2006.
Du produit au client :
Conforama transforme
sa stratégie marketing
avec le logiciel de
data mining IBM SPSS
IBM Software
Témoignage
Distribution
Aperçu
L’enjeu pour Conforama
Cibler les campagnes de marketing direct
en fonction des comportements d’achats
des clients pour améliorer leur rendement.
La solution
Exploitation de la base de données clients
à l’aide du logiciel IBM SPSS Modeler.
Les bénéfi ces
Une transformation profonde de la stratégie
marketing fondée, non plus sur une vision
produit, mais sur la connaissance du client.
• De 4 grandes opérations marketing
annuelles à plus de 100 campagnes
personnalisées par an.
• Analyse fi ne des comportements
d’achats et des interactions entre
les clients et l’enseigne.
• Développement du webmarketing.
• Hausse de la rentabilité des campagnes
marketing et de la satisfaction des clients.

Compagnie IBM France
17, avenue de l’Europe
92275 BOIS COLOMBES CEDEX
Tél. : [phone] - ibm.com/fr
IBM, le logo IBM, sont des marques de International Business Machines Corporation aux
Etats-Unis et/ou dans les autres pays. Les autres noms utilisés pour désigner des sociétés,
des produits ou des services sont des marques ayant leur titulaire respectif. Le présent document
peut contenir des informations ou des références concernant certains produits, logiciels ou services
IBM non annoncés dans ce pays. Cela ne signifi e pas qu’IBM ait l’intention de les y annoncer.
Toute référence à un produit, logiciel ou service IBM n’implique pas que seul ce produit, logiciel
ou service puisse être utilisé. Tout élément fonctionnellement équivalent peut être utilisé s’il
n’enfreint aucun droit d’IBM. Ce témoignage montre l’utilisation faite par un client d’IBM
des technologies/services d’IBM et/ou des Partenaires Commerciaux. De nombreux facteurs ont
contribué aux résultats et bénéfi ces décrits. IBM ne garantit pas des résultats comparables dans
tous les cas de fi gure. Toutes les informations mentionnées ici ont été fournies par le client et/ou
par le Partenaire commercial. IBM ne garantit pas l’exactitude de ces informations.
Crédit photo : Conforama
2ème trimestre 2012
© Copyright IBM Corporation 2012 - Tous droits réservés
Mélodie Charles estime que le recours au logiciel de data mining IBM
SPSS a permis de « découvrir de nouvelles utilisations des données disponibles
dans la base clients, riche de 8 millions de contacts actifs. Nous pouvons suivre
les parcours d’achats individuels grâce à l’étude approfondie des tickets de caisse reliés
à un identifi ant client. »
Intéresser la force de vente aux enseignements
du data mining
Conforama privilégiant l’expérience que les clients vivent dans leur relation
avec l’enseigne, l’analyse des données avec IBM SPSS est aussi un moyen
d’associer la force de vente à la fi délisation de la clientèle. Les enseignements
tirés de l’exploitation de la base de connaissance clients sont utilisés pour
produire des outils d’animation en magasin. Sans connaître l’identité
des clients et leur profi l d’achat personnel, il est utile de savoir de façon
rationnelle que x % des acheteurs de tel produit achètent aussi tel autre
produit. Plus la pertinence du modèle est élevée, plus l’impact sur
le développement commercial sera fort.
Chez Conforama, la gestion de la base de données clients est le pivot
d’une relation client pérenne. La démultiplication d’actions marketing
personnalisées et la capacité à « raconter en interne l’histoire des clients »
permettent au distributeur multispécialiste de développer une stratégie
globale tournée vers le client. « IBM SPSS est un outil de différenciation
sur un marché très concurrentiel », affi rme Mélodie Charles.
« …IBM SPSS est un outil
de différenciation sur un marché
très concurrentiel. »
– Mélodie Charles,
Responsable Bases de données Marketing
et Connaissance clients de Conforama
« L’analyse fi ne des comportements
d’achats alimente des modèles
de manière à segmenter
la clientèle et à concevoir une
communication très ciblée… »
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