rapport final - Direction Générale des Entreprises

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DIRECTION GENERALE DE LA COMPETITIVITE DE L’INDUSTRIE ET DES SERVICES
Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France » 1
DIRECTION GENERALE DE LA COMPETITIVITE, DE
L’INDUSTRIE ET DES SERVICES
Service de l’Industrie / Sous-direction de la Mode, du Luxe,
des modes de consommation et du Design
Sous-direction de la prospective, des études économiques et
de l’évaluation
Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France »
R APPORT F INAL

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PREAMBULE
Cette étude a été commanditée par la DGCIS/ Sous-direction de la prospective, des études
économiques et de l’évaluation / Service de l’Industrie / Sous-direction de la Mode, du Luxe, des
modes de consommation et du Design. Elle fut menée entre janvier et juillet 2013 dans le cadre
des Comités Stratégiques Filière Luxe et Biens de consommation.
Le Comité de pilotage fut constitué de représentants du Ministère et d’acteurs des Comités
stratégiques Filières Luxe et Biens de consommation. Etaient ainsi mobilisés :
• Pour le Ministère
o Monsieur Benjamin Leperchey, sous-directeur de la Mode, du Luxe des Biens de
consommation et du Design, DGCIS, Ministère du redressement Productif
o Monsieur Bruno Geeraert, Chef Du Bureau Textile, Mode et Luxe DGCIS
o Madame Marie-Noëlle Berbille, Bureau Textile, Mode et Luxe, DGCIS
• L’équipe en charge de la mission fut constituée de :
o Laurent Bastian, Manager associé Sofred Consultants
o Anne Matysen, Consultante sénior, Sofred Consultants
o Anne-Flore Maman, pHD, consultante expert ADN et images de marque,
Semioconsult
• Les comités de suivi ont été réalisés sous l’égide de l’équipe projet, élargis à l’occasion de
deux réunions aux membres des deux Comités Stratégiques Filières en mars et juin 2013

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Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France » 4
SOMMAIRE
PREAMBULE ........................................................................................................ 3
CONTEXTE, OBJECTIFS ET ENJEUX ...................................................................... 9
Phase 1 - Lecture synthétique de l’image du « Made In France » et élaboration
des référentiels .......................................................................................... 11
I. Introduction ............................................................................................... 12
II. Schéma de synthèse de l’effet du pays d’origine (‘COO effect’) .................. 13
A. Méthodologie de construction du schéma ....................................................... 13
B. Guide à l’interprétation du schéma de synthèse ............................................. 16
1. Le consommateur ............................................................................................... 16
2. Le produit .......................................................................................................... 19
3. L’étape d’évaluation du produit ............................................................................. 23
4. L’étape d’appréciation du produit .......................................................................... 24
5. L’étape d’intention d’achat ................................................................................... 24
6. L’étape de l’acte d’achat ...................................................................................... 25
C. Aperçu de cas particuliers ............................................................................... 25
1. B2B ................................................................................................................... 25
2. L’effet de la région d’origine (ROO Effect) .............................................................. 26
III. Synthèse des valeurs associées au ‘Made In France’ .................................. 27
A. Méthodologie de recueil des informations ....................................................... 27
B. Valeurs associées globalement au ‘Made In France’ ....................................... 29
1. La personnalité de la marque ‘Made In France’ ....................................................... 29
2. Les associations mentales holistiques au Made In France ......................................... 30
C. Valeurs associées au ‘Made In France’ par catégories de produits .................. 35
1. Le luxe Made In France ........................................................................................ 37
2. Les jouets Made in France .................................................................................... 39
3. Le mobilier Made in France ................................................................................... 41
4. L’habillement & la maroquinerie Made in France ...................................................... 43
5. Le fait-main Made in France ................................................................................. 44
6. Les produits industriels/électroménagers Made in France ......................................... 45
7. L’équipement de la maison Made in France (linge & vaisselle) ................................... 47
8. L’équipement sportif Made in France ..................................................................... 49
9. Catégorie à part : la haute-couture ....................................................................... 50
10. Catégories sans valeurs exprimées ........................................................................ 50
Image du « Made In France » à l’étranger ....................................................... 52
I. Introduction ............................................................................................... 54
II. Rappel des éléments théoriques pertinents ................................................ 55
A. L’effet COO pour un étranger : Effet d’expérience & Effet de halo ................... 55

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B. Le rôle non négligeable des stéréotypes / clichés ........................................... 55
C. L’influence du contexte géopolitique .............................................................. 56
D. Chaleur perçue vs. Compétence perçue........................................................... 56
E. L’importance du stade de développement économique et social du pays
étranger ................................................................................................................... 57
III. Image du ‘Made In France’ auprès d’un public étranger ............................. 58
A. Méthodologie mise en œuvre .......................................................................... 58
B. La personnalité de la marque ‘Made In France’ ............................................... 59
C. La vision holistique du Made In France par les étrangers ............................... 61
D. Focus sur quelques pays ................................................................................. 63
1. La perception chinoise du fabriqué en France ......................................................... 63
2. La perception américaine (Etats-Unis) du fabriqué en France .................................... 66
3. La perception japonaise du fabriqué en France ....................................................... 69
IV. Etude de cas : le luxe ‘Made in France’ pour les étrangers .......................... 72
V. Annexes ...................................................................................................... 77
A. Exemples de verbatims d’éléments à effets de halo et d’expérience ............... 77
B. Bibliographie indicative .................................................................................. 79
Phase 2 - Identification & test de leviers de valorisation du ‘fabriqué en France’,
par secteurs d’activité ................................................................................ 80
I. Introduction ............................................................................................... 81
II. Rappel des éléments théoriques & des résultats empiriques clés à prendre
en compte ................................................................................................... 81
III. Méthodologie suivie pour l’élaboration puis le test des leviers ................... 84
1. Veille sectorielle des stratégies mises en œuvre en France ....................................... 84
2. Cas spécifique du luxe – Benchmark avec l’Italie (Altagamma) ................................. 84
3. Brainstorming avec expert ................................................................................... 84
4. Interviews non-dirigées avec une sélection de parties prenantes ............................... 84
IV. Leviers proposés par segment & tests des leviers ...................................... 85
A. Le segment du jouet ....................................................................................... 85
1. Constats clés ...................................................................................................... 85
2. Leviers proposés avec leurs objectifs ..................................................................... 85
B. Le segment du petit électroménager ............................................................... 87
1. Constats clés ...................................................................................................... 87
2. Leviers proposés avec leurs objectifs et réactions des interviewés ............................. 88
C. Le segment du mobilier................................................................................... 89
1. Constats clés ...................................................................................................... 89
2. Leviers proposés avec leurs objectifs et réactions suite aux interviews ...................... 90
D. Le segment de l’équipement de la maison (arts de la table) ........................... 93