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Retours d'expériences
SeLoger
.com
emménage
surlesmobiles
Aveclaprogression
desconnexionsenmodenomade
,lespécialiste
desannonces
immobilièresenlignearenforcésastratégiepourmieuxcaptercettenouvelle
populationdeconsommateurs.
RECHERCHE IMMERSIVE
Anticipantles
modes
derecherchede
demain, SeLoger
.com
alancéfin2014
unenouvelle
application
,basée sur
latechnologieGoogle
Glass. Cette
application,
fruitd'unconcoursinterne
d'innovation,permetaux
porteursdesfameuses
lunettesconnectées
d'avoir
accès
àlabanque d'annonces
immobilières
dugroupe, mais
surtoutàdesfonctionnalités
dédiées
.Elleoffreainsila
possibilité
delancerune
recherche
vocale,deconsulter
lalistedesbiensoudes
agences
àproximité
immédiateetdevisualiser
unpanorama
dephotos
d'unlogement sélectionné.
précurseur
desannonces
immobilières
sur Internet ,SeLoger.com
aplacé la mobilité aucoeur de sa
stratégie.En l'espacedequelques
années,le déferlement des
smartphones
et autrestablettes a en effet
modifiéles habitudes de recherche de biens et
changé totalement la donne. Pour
renforcerl'acquisition desutilisateurs nomades
et apporter àsesclients (agences,
commerciaux
,constructeurs,promoteurs etc.)
davantagede contacts qualifiés,le groupe
aconfié à la régieMister Bell la gestion de
sescampagnesdepublicité sur mobile.Ce
partenariat lui permet de disposer
dbutilsde suivi dédiés et d'adapter sa
stratégie
commerciale en fonction des résultats
mesurés.
Arrivé sur le marché il yavingt-deux
ans, en transposant les traditionnelles
annonces
papierssur Minitel ,puis sur leweb
àtraversun portail généralisteetune série
desitesspécialisés SeLogencomavait pris
très tôtle viragedela mobilité. «Conscients
quelesconnexions depuisun smartphone
ou une tablette deviendraient rapidement
majoritaires , nous avonslancé une appli-
Enoutre,leslunettesétant
équipées
d'unecaméra
,
d'unmicro
,d'écransetd'un
accèsàInternet
parWi-Fiou
Bluetooth
,ilestpossible
de
réaliserdescomptes-rendus
devisitesenrichisdephotos
-etbientôtdevidéos-et
decontacter directement
lesagencesparmailou
téléphone.
cationmobile dès2009, développéeparMy
Studio Factory,et plusieurs déclinaisons
thématiques », raconte Frédéric Toquin ,
directeur PortailsetInnovation du groupe,
d'abord sous i0S ,puis Android et enfin
sous tous les environnements Au des
années,l'audience mobile a ensuite
régulièrement
progressé.
C' estdans ce contexte de
diversificationdescanaux queSeLogercom adécidé
l'an dernier d'explorer d'autres outils que
le simple «search »,c' est-à-dire l'achat de
mots-clés sur des moteurs de recherche,
pour promouvoir son application mobile
et renforcer sabase d'utilisateurs . Cela,
en s' adressant un prestataire spécialisé.
«Lefaire nous-même aurait étépossible,
affirme Frédéric Toquin .Mais cen' estpas
notre métier etnousn' avionspas l'expertise
autour desoutils informatiques nécessaires
à la mesuredesrésultats». La démarchede
Mister Bell a consisté, dans un premier
temps, diversifier les supports et à
renforcerla présencesur dessitesgénéralistes
àforte audience pour accroître la
visibilitédela marque .Cela, en s' appuyant sur
tous les formats activables sur mobile
display (publicité traditionnelle sur
Internet:bannières ,pavés,etc.),native ad
(contenu publicitaire adaptéau contexte :
liens commerciaux , articles sponsorisés,
etc.) , mmailing , notifications en push
(publicités intrusives ,messages, etc.).
Puissur dessitesde niche propres '
immobilier. « Cette visibilité encouragéle
téléchargement de l'application mobile et
apermis dansun deuxième temps,d'
analyser
les leadsgénérés , sur la basedes
appels
donnésoudesmessages
envoyésà une
agencesuite la consultation d'une
annonce
»,commente Grégory Houei ,
directeur
commercial du prestataire . Ces
leads,qui traduisent l'intérêt porté
application
,permettent de mesurer la qua-
«La DSI a été amenée à
s' étoffer ,en se dotant de
développeurs et de chefs
de projets dédiés» .
FrédéricToguin,directeurPortails
et Innovationdu groupe
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PERIODICITE : Mensuel
DIFFUSION : 20600
1 février 2015 - N°2192
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lité des utilisateurs acquis
et donc l'efficacité de la
campagne . Le principal
avantage de l'approche
réside dans la capacité
d'analyse et donc d'
ajustementen temps réel de
la visibilité enligne . «
Certainssites qui affichaient
pourtant un trèsfort
trafic
ont été abandonnés au
profit d'autres car les leads
générés suite au
téléchargement
de l'application
n' étaient pas satisfaisants », analyse
Frédéric
Toquin .Techniquement ,le
dispositifad'abord nécessité l'intégration des
quelques lignes de code du SDK (Software
development kit) de Mister Bell dans l'
application
mobile ,puis d'effectuer le
paramétragepour remonter les
informationsnécessairesau calcul desindicateurs
souhaités . «Cette opération , réalisée par
My Studio Factory n' estni compliquée ni
coûteuse », assure Frédéric Toquin . De
son côté,Mister Bell s' appuie sur des
outilsde tracidng et de reciblage publicitaire ,
comme Tune,Ad-X ,Aps Flyer,Adjust ,etc.,
pour modifier sastratégie en fonction de
l'intérêt dont font preuve lesutilisateurs.
le nombre d'annonces
de location ou de vente
immobilières gérées
parle groupe
la part de I
digitale deS
issuede con
mobilité atte
'audience
eLogercom
flexions en
inte en 2014
30000
le nombre
commerciaux,
construct
travaillantavec
d'agences,
promoteurs,
eurs,etc.
SeLoger
.com
Même si le traitement est externalisé ,
la DSI de SeLoger.com ajoué un rôle
primordial,précise Frédéric Toquin : «sa
collaboration permanente avec leséquipes
encharge desinnovations dans ledomaine
marketing est cruciale.
Faceà la complexité liée à
l'hétérogénéité des
platesformes
ou à la gestion des
versions de logiciels ,qui
peut freiner les
techniciens
,la mobilité est un
sujet pousséavant tout par
le métier Avec notre
stratégie
d'acquisition d'une
nouvelle audience,la DSI
aété amenée à s' étoffer,en
sedotant de développeurs
et de chefs deprojets
dédiés
». Elle emploie désormais près d'un
tiers des 350 collaborateurs
du groupe.
Faisant office de test ,
la campagne menée sur le
second semestre 2014 a
conduit àplus d'une dizaine
de milliers de
téléchargementsde l'application par
mois .Et à des milliers d'utilisateurs
actifs
acquis,grâce à destaux de conversion
concluants , comparables àceux du search:
l'usage est quasiment identique entre les
utilisateurs ayant installé l'application via la
campagne déployée par Mister Bell etceux
l'ayant activé à partir de l'AppStore ou de
Google Play.À savoir,prèsde deux appels
ou messagesenvoyés suite à la
consultation
d'une annonce .«Généralement, sans
tracking et reciblage le taux de
conversion
estde 15 à 20 %% inférieur »,estime
LEGROUPEVEUT
MULTIPUERPARDIX
L'INVESTISSEMENT
ALLOUÉÀ
L
'ACQUISITIONDE
TRAFICMOBILE
SeLoger.corn estpas
successivementdei
annonces papie
,auweb,et
man tenant surmobiles.
Grégory Houel .SeLoger .com constate
également une forte rétention des
utilisateurssur les mois suivant l'acquisition.
« Unefois téléchargée,l'application est
disponible
sur le smartphone ou la tablette ,
qui crée une adhérence àla marque »,
avance Frédéric Toquin .Au final ,plus de
la moitié de l'audience digitale du groupe
est aujourd 'hui mobile ,contre seulement
un tiers en 2011 Fort de cesrésultats , qui
lui permettent également d'optimiser son
budget marketing global ,SeLoger.com a
définitivement validé la diversification de
sessupports .À compter de2015,le groupe
compte multiplier par dix l'investissement
alloué àl'acquisition de
traficmobile ,sur un périmètre
plus étendu .Même si des
équipes sont déjà en place
sur le sujet , l'organisation
sera également adaptée en
conséquence . Le mobile
devient un vrai canal d
acquisition
»,conclut
Frédéric
Toquin ,qui espère franchir la barre
de 60 %% de l'audience digitale sur mobile
avant la fin de 2015 . Sachant que sepose
aussi la question de la sensibilisation des
agences,pour ne plus raisonner en
priorité
par rapport à Internet ,mais penser
«mobile first ».Enfin ,l'application
ellemêmeseraenrichie , avec introduction de
la géolocalisation ,pour les utilisateurs et
les biens immobiliers ,etunesimplification
de l'interface pour la rendre plus intuitive.
Thierry
Parisot
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1 février 2015 - N°2192