Makazi
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L IVRE BLANC LA DMP, NOUVELLE ALLIÉE DU MARKETING OMNI-CANAL ? Une collaboration MAKAZI & MAZEBERRY 1 Sommaire A propos des auteurs 03 Introduction 04 La DMP, la solution marketing omni-canal ? 05 Comment choisir une DMP adaptée 10 à ses besoins marketing ? Quels sont les bénéfices d’une DMP ? 13 DMP et UMIA pour prendre les bonnes décisions 18 marketing 2 La DMP, solution à tous les maux du marketing ? 21 Et la DMP de demain ? 23 Conclusion 24 A propos des auteurs Hervé Malinge, Fondateur et CEO Thibaut Lemay, Fondateur et CEO MAKAZI MAZEBERRY Fort de plus de 20 années d’expérience dans le domaine C’est en 2011 que Thibaut Lemay a imaginé l’expérience de la Connaissance Client et du Marketing Digital, Hervé Mazeberry, afin d’aider les directions marketing à reprendre Malinge est un expert de la gestion de données. le contrôle de leurs investissements publicitaires grâce à une méthodologie d’analyse des performances. Serial entrepreneur, Hervé a créé plusieurs sociétés depuis 15 ans dans le domaine du datamining, du CRM et du En effet, Mazeberry est le fruit d’une observation simple : marketing digital. En 2012, il imagine déjà la réconciliation l’analyse des canaux d’acquisition est devenue un labyrinthe du monde physique et du monde digital dans l’objectif dans l’univers du big data où la prise de décision mesurée est d’améliorer la presque mission impossible pour les marketeurs. connaissance client et optimiser en conséquence l’efficacité des actions marketing. Thibaut a développé la première version de la Solution C’est dans ce contexte qu’il fonde Makazi en 2013, Mazeberry qui transforme aujourd’hui la donnée de plus aujourd’hui un des acteurs référents sur le marché de la de 100 annonceurs en Europe, le tout dans une démarche DMP (Data Management Platform). smart data, ce qui rend Mazeberry unique. 3 Introduction L’explosion des données, conséquence directe des avancées technologiques, a créé Plongez au cœur d’un outil un problème de taille pour les directions marketing, démunies face à une mine révolutionnaire pour les directions d’informations qu’elles ne peuvent exploiter avec leurs outils traditionnels. marketings. En outre, l’avènement de la navigation nomade, mis en exergue par les tablettes et autres smartphones, a profondément changé les habitudes d’achat des consommateurs. Plus volatils, plus réactifs, ils ont désormais accès à des choix plus vastes dont ils sont seuls maîtres. Un positionnement confortable pour eux, un véritable casse-tête pour les annonceurs. Comment capter ces utilisateurs 2.0 ? Et les retenir ? En analysant leurs comportements pour mieux comprendre leurs habitudes. Et en intégrant leurs centres d’intérêt, leurs attentes pour leur proposer des messages davantage ciblés. Certes. Mais comment ? Grâce à une Data Management Platform (DMP), solution qui récolte et exploite des données volumineuses et hétérogènes (on et offline), réconcilie les données CRM et MEDIA, segmente les audiences selon leurs potentiels, leurs intentions… et active des actions marketing omni-canal. Les annonceurs qui disposent d’une DMP peuvent donc répondre plus judicieusement aux besoins de leurs audiences (clients, prospects, visiteurs anonymes) et éviter de leur adresser des messages sans rapport avec leurs attentes et profils. La DMP devient une véritable alliée pour les marketeurs qui peuvent ainsi optimiser leurs budgets marketing en misant sur les clients et prospects à plus forte valeur et intention d’achat ainsi que sur les campagnes marketing les plus rentables. Le pilotage ne se fait plus dès lors à l’aveugle mais suivant un spectre d’analyses précis ne laissant aucune chance au hasard grâce aux solutions Unified Marketing Impact Analytics (UMIA). Cependant, malgré ses avantages de taille, la DMP ne s’est pas encore complètement démocratisée. Comment fonctionne-t-elle, comment choisir la solution adaptée à ses besoins marketing, et quels sont ses réels bénéfices ? 4 01 La DMP, la solution marketing omni-canal ? 5 A l’heure où le tout digital donne naissance à des milliards de données, or noir pour les marketeurs, la question de la DMP est au cœur de toutes les préoccupations. Mais dans les faits, comment fonctionne-t-elle et quels sont ses bénéfices ? Définition offline) sur les consommateurs en un seul et même endroit, la Data Management Platform va offrir à l’annonceur une vision à 360° de son prospect ou client. Habitudes de navigation, Imaginez avoir une connaissance si fine des habitudes de vos situation géographique, centre d’intérêts, situation familiale, clients, de vos prospects et même de vos visiteurs anonymes produits achetés, données comportementales digitales… qu’elle vous permette de savoir exactement quels messages autant de paramètres qui vont permettre de les segmenter leur adresser, à quel moment, et en exploitant les canaux en différents profils et de déterminer pour chacun d’entre eux pour lesquels ils manifestent le plus de réceptivité. Un impact des potentiels et futures intentions d’achat, via notamment la marketing colossal pour une maximisation de votre ROI, construction de score d’engagement et de score de potentiel. c’est le leitmotiv de la DMP (Data Management Platform). Prenons une enseigne de vêtements, appelée ici Berrizi, qui En effet, ces scores permettent de définir la proximité d’un vend autant ses produits en ligne que dans des points de consommateur avec la marque et sa probabilité qu’il réponde vente. Comment croiser les informations clients recueillies en à une sollicitation marketing, soit intéressé par un produit ou boutique (données personnelles, données d’achats réalisés) un sujet d’information. Cette vision globale de la personne, avec les traces laissées par ces mêmes clients sur le site de rendue possible grâce à la DMP, offre aux marketeurs la l’enseigne ? possibilité d’anticiper les besoins du consommateur en lui La DMP permet cette réconciliation et ce recoupement proposant au bon moment et via le bon canal le produit d’informations. En stockant des données hétérogènes (on et adéquat. 6 Le big data, une réalité marketing incontournable leur permettant ainsi de réduire leurs budgets marketing consacrés notamment aux campagnes publicitaires, d’en finir aussi avec les sommes colossales dépensées dans des Les chiffres sont éloquents : 90 % des données digitales actions généralistes qui ne vont concerner au final qu’une très mondiales ont été créées ces dernières années, soit une faible partie de leurs audiences ou pire, inciter ceux déçus par 1 projection pour 2016 de presque 20 milliards de connexions. le manque d’identification de leurs besoins à se désengager. Une omniprésence digitale désormais impossible à ignorer. La DMP (Data Management Platform) va permettre de cerner Mais que faire de ces données ? Comment les récolter ? Les les habitudes des utilisateurs et leur proposer au bon moment traiter ? et via le canal le plus favorable, le bon message. En réallouant Le nombre de clients est la clé de voûte de toute entreprise leurs budgets marketing sur les leviers les plus contributeurs en BtoC. Ou dit de manière primaire : pas de « Business » et dans des actions marketing ciblées, les annonceurs font sans « Customers ». Aussi est-il important de chérir les clients des économies significatives, tout en valorisant leur image qui vous sont fidèles tout en partant à la conquête de nouveaux de marque. consommateurs. Des consommateurs laissant des « traces » comportements. Des indices qui représentent une mine d’or 3M €/an pour les marketeurs qui sauront les exploiter pour segmenter Estimation de ce que perdraient en opportunités de façon précise et juste leurs audiences. Mais encore faut- commerciales les entreprises de taille moyenne aussi bien digitale qu’en point de vente physique, comme autant d’informations sur leurs envies, leurs désirs et leurs il savoir les utiliser. Selon une enquête de Pure Storage , 2 plus de la moitié des entreprises ratent des opportunités En outre, en segmentant les audiences, la DMP est non commerciales faute de disposer au bon moment de la seulement capable de faire le distinguo (déjà) clients / bonne information. Un « manque » qui ferait perdre jusqu’à prospects, mais aussi de déterminer pour chacun d’entre eux 3 millions d’euros de revenus par an aux entreprises de taille un niveau d’engagement afin d’activer des messages adaptés moyenne. destinés à finaliser la conversion. Vers une consumer experience améliorée Le but de la DMP est aussi et surtout d’améliorer l’expérience consommateur, « reconnaitre » chaque consommateur en leur proposant un « cycle de vie » personnalisé afin de pousser Mais l’omniprésence actuelle des données est à double plus loin leur engagement avec la marque. Même si cette tranchant. Si elles permettent de cerner les habitudes des expérience utilisateur doit être nécessairement « proposée » consommateurs grâce aux informations digitales récoltées à tous les consommateurs, elle est d’autant plus stratégique sur le site de l’enseigne, au travers la réceptivité des pour les clients fidèles. campagnes marketing, via les réseaux sociaux, les données Pendant indissociable, quoique malheureux, de la fidélité, CRM…, leur nombre vertigineux rend leur analyse difficile. l’infidélité est également une réalité marketing. Pour parer à Une analyse pourtant nécessaire et vitale pour les enseignes cette éventualité, la Data Management Platform est capable de repérer les discours en défaveur d’une marque, sur les 90% réseaux sociaux par exemple, et de prévenir le désengagement des données digitales du client à l’aide de différents scénarios marketings adaptés. mondiales ont été créées Là encore, l’image de la marque est améliorée grâce la mise ces dernières années, soit en place d’actions parfaitement ciblées, guidées par les une projection pour 2016 informations obtenues et réconciliées par la DMP. C’est pour de presque 20 milliards de toutes ces raisons que le data marketing est devenu l’un des connexions enjeux clés des entreprises. 1. étude EMC 2015 2. http://info.purestorage.com/rs/225-USM-292/images/PS_search_infopaperfrench.pdf 7 La DMP, gestionnaire XXL de données Le big data est le nom attribué au volume astronomique de données circulant actuellement sur Internet. Des connexions qui se comptent en dizaine de milliards, chacune d’entre elles renfermant des informations sur le comportement des individus en ligne. Ce nombre, déjà vertigineux, devrait augmenter de manière exponentielle dans les années à venir. Un volume de données incommensurable ne pouvant plus être géré avec les outils traditionnels. La DMP pour orienter sa stratégie marketing Toujours selon cette étude de Pure Storage, près de la moitié des entreprises interrogées (51 %) avouent rater des opportunités commerciales par manque d’informations pertinentes au moment où elles en ont besoin. Ce problème se produit plusieurs fois par mois pour près d’un tiers d’entre elles (31 %) et plusieurs fois par semaine pour 19 % d’entre elles. Achats en boutique ou en ligne, carte de fidélité, navigation sur un site web, réactions à un emailing et à une campagne média, commentaires laissés sur les réseaux sociaux…les moyens de récolter les informations sur les consommateurs sont nombreux. La DMP est chargée de stocker ces données, de les réconcilier afin de créer des profils très fins et d’activer des actions marketing ciblées. Envoyer le bon message via le bon canal au bon moment. Le site de notre enseigne de vêtements a « capté » qu’une cliente avait plusieurs fois visité la page des manteaux et plus particulièrement celle des trenchs. La carte de fidélité, souscrite en magasin, indique la position géographique de la jeune femme. Par ailleurs, l’analyse de son comportement face aux campagnes publicitaires de cette même enseigne indique une forte appétence de cette cliente. La DMP va alors croiser ces informations récoltées on et off line, précieux indices donnés à l’enseigne qui pourra dès lors activer la bonne campagne au bon moment : une promotion par exemple sur les trenchs dans le magasin le plus proche de son domicile. Les campagnes marketing ne sont désormais plus lancées à l’aveugle mais personnalisées selon différents profils : fidèles, prospects chauds, acheteurs off line, flâneurs… Le problème est que les données sont trop nombreuses et hétérogènes pour pouvoir humainement les analyser. En gérant automatiquement les données, la DMP se place au cœur de cette problématique. 8 Les étapes d’agrégation des données Comprendre les comportements des consommateurs (vision à 360°) Le rôle de la DMP est d’unifier les données nominatives (issues du CRM) et les données anonymes (issues du tracking des parcours de navigation et actions média). Le rattachement des id CRM à des cookies permet de réconcilier les données offline et online. La DMP donne ainsi une vision à 360° de chaque consommateur et autorise une meilleure connaissance de son comportement et de ses attentes, notamment dans un contexte de mobilité. Détecter le potentiel de chaque client, prospect et visiteur anonyme et prédire leurs comportements Les informations stockées dans la DMP Makazi sont analysées en temps réel par des algorithmes mathématiques. Ceux-ci sondent en continue le comportement des clients et détectent les signaux d’alerte. La segmentation fine de l’audience permet ainsi aux marketeurs d’élaborer des scénarios sur mesure en fonction de leurs objectifs marketings (communiquer vers les clients et prospects à fort potentiel, dé-targeter les cibles à risque afin qu’elles ne soient pas exposées aux messages…). Activer des messages publicitaires personnalisés, efficaces et ROIstes La DMP, après avoir réconcilié les données toutes sources et tous devices confondus puis segmenté l’audience, déclenche des actions marketing personnalisées sur les différents canaux (site web, email, display, mobile, téléphone…). Ces scénarios peuvent être totalement automatisés ou déclenchés par la direction marketing qui peut créer elle-même ses cibles et les règles d’actions associées. Comprendre, prédire et activer : voici les piliers fondateurs de la DMP. Le recours à une DMP permet, en outre, aux entreprises de faire des économies et de proposer une stratégie marketing cohérente. En réconciliant des données aussi différentes que nombreuses, la DMP propose : › Une expérience utilisateur unique parce que basée sur les profils et les comportements de chaque individu, › Une anticipation de leurs besoins et de leurs attentes, › Une personnalisation des services et produits recommandés, › Une maitrise de la pression marketing préservant l’image de la marque avec à la clé une plus grande fidélité et un engagement des clients. La DMP centralise et analyse 3 types différents de données Les données First party : Les données Second party : Les données Third Party : données appartenant à issues des partenariats avec achetées à des plateformes l’annonceur (CRM, données de sites partenaires tierces qui commercialisent de navigation, données des profils complémentaires de campagnes marketing et similaires aux profils de déclenchées par l’enseigne…) l’enseigne 9 02 Comment choisir une DMP adaptée à ses besoins marketing ? 10 L’utilité de la DMP devient de plus en plus évidente pour les directions marketing. Pour autant, implémenter un tel outil au sein de son entreprise n’est pas à prendre à la légère. Avant de se lancer dans l’aventure de la DMP, certaines questions doivent être posées. Qui intervient dans un projet DMP ? L’entreprise au cœur du projet DMP L’intégration d’une DMP dans l’organisation d’une entreprise Le principal acteur de la réflexion est bien évidemment requiert la mise en place d’un comité de pilotage impliquant : l’entreprise qui implique dans un premier temps sa direction - La direction du marketing (acquisition / fidélisation) marketing et digitale ainsi que sa DSI. Dans le but de - Les équipes techniques (DSI) promouvoir ses produits ou services (pour un annonceur) ou - La direction de la connaissance client monétiser son audience et développer ses revenus (pour un publisher), la direction marketing doit définir et piloter des use L’implémentation d’une DMP est donc un projet qui requiert cases (cas d’usage) afin de fixer les objectifs précis attendus l’intervention de plusieurs départements où les compétences de la DMP. En effet, avant d’être un projet technique, une de chacun participent à l’aboutissement du résultat. Un DMP répond à des besoins métier – c’est-à-dire des enjeux travail d’équipe où prévalent l’écoute et l’organisation et spécifiques relatifs au secteur d’activité de l’entreprise, mais qui requiert parfois le recours à des prestataires externes aussi en fonction de son business model. Par ailleurs, la DSI (cabinets de conseil ou agence marketing) pour soutenir au joue généralement le rôle de conseillère en amont, en validant mieux le besoin métier. les aspects de sécurité, l’infrastructure technique ou encore en mettant à disposition les données nécessaires qui seront intégrées dans la DMP. 11 Le cabinet de conseil en soutien Le rôle de l’agence marketing dans l’utilisation des DMP Même si l’éditeur de la DMP, de par ses nombreux retours Les agences marketing ou trading desks ont pour mission de d’expérience, est souvent à même d’accompagner l’annonceur piloter et d’optimiser les campagnes marketing omni-canal dans l’élaboration de ses use cases, celui-ci peut également à partir des données et des critères de ciblage mis à leurs solliciter l’aide d’agences ou de cabinets de conseil spécialisés dispositions dans la DMP. Ces acteurs se concentrent sur dans la conception de use cases précis répondant à des enjeux l’optimisation des performances des campagnes sur les stratégiques et business. Ces mêmes agences pourront aussi différents canaux de communication (display RTB, email, accompagner l’annonceur dans la définition des objectifs de réseaux sociaux, sms, etc.) selon les KPIs définis avec campagnes, la recommandation de solutions nécessaires en l’annonceur. Ils sont également en charge d’élaborer le fonction des résultats escomptés, et donc l’orienter vers une planning stratégique, d’intégrer l’ensemble des vecteurs de DMP qui répond au mieux à ses besoins et à ses objectifs. communication complémentaires, et d’assurer la coordination En tant que prescripteurs du choix de la DMP, les cabinets de plusieurs campagnes simultanées si nécessaire. de conseil se positionnent en amont du déploiement, voire au moment du déploiement lui-même (suivi et cadrage du projet, définition des priorités, recette, etc.). 12 03 Quels sont les bénéfices d’une DMP ? 13 En récoltant et en organisant des données aussi hétérogènes, tant dans leurs sources (site internet, points de vente physiques, réseaux sociaux, campagnes display…) que dans leur nature (clic, page visitée, interactions, conversions…), la DMP transforme peu à peu le visage du marketing. Mais dans les faits, quelles sont les nouvelles opportunités offertes par cet outil ? N AV I GAT I O N S E AR C H M E DIA 3 RD PA RT Y DATA CRM E M AI L S OC IAL 2 N D PAR T Y DATA Réconciliation Segmentation de l’audience Predictive Models DMP Activation omnicanale DISPLAY RT B 14 EM A I L M OB IL E C AL L C E N T E R PE R SO ON S ITE La personnalisation du parcours client pour de meilleures actions Le premier bénéfice, certainement le plus évident, est l’amélioration de la relation client. La vision à 360° du consommateur permet d’acquérir une idée précise de son profil, de son comportement et de ses attentes. L’activation omni-canal des actions marketing qui en découle est un atout non négligeable pour l’annonceur. Une preuve apportée au consommateur de sa « re-connaissance » (être reconnu et considéré individuellement), quel que soit le canal de dialogue choisi. Personnalisation du parcours client Ciblage en temps réel Avec une DMP, l’annonceur peut facilement personnaliser ses La DMP permet par ailleurs d’identifier en temps réel actions marketings, en mettant en avant différents canaux les internautes en interaction avec la marque. Une d’interactions (personnalisation du site web, emails, display, opportunité pour l’annonceur qui pourra ainsi proposer un centres d’appels, push notification…). message personnalisé à ces mêmes visiteurs. Ces actions Les annonceurs cherchent à instaurer un maximum de personnalisées, lancées au bon moment, ne peuvent exister relations avec le client. En effet, un client sera plus enclin à que par la récolte d’informations pertinentes. La donnée se s’engager, être fidèle et acheter les produits d’une marque si transforme en opportunité qui guidera le marketeur à choisir celle-ci lui propose une expérience utilisateur personnalisée. la bonne action, au bon moment pour le bon profil. Dans leur démarche data-driven, les directions marketings A noter que cette immédiateté permet par exemple de ne pas sont ainsi amenées à adopter une stratégie “user-centric”, adresser une publicité (action de « de-targeting ») contenant c’est-à-dire fondée exclusivement autour du consommateur. une promotion sur les trenchs à la cliente qui en a acheté un Cette personnalisation doit arriver au moment opportun et quelques jours auparavant. détecter par exemple les délais de réflexion du consommateur, en lui proposant par exemple un code de réduction ou des frais de livraisons offerts. Une opportunité inestimable pour notre enseigne de vêtements qui pourrait, avec le bon message, récupérer des clients qu’elle aurait sans doute perdu sans l’intervention de la DMP. 15 Un ROI optimisé Allègement de la pression marketing Réconciliation des canaux Les Les différents leviers smartphones, La DMP peut déterminer l’appétence tels que le display, le mobile, les ordinateurs portables ont contraint des internautes aux contenus et newsletters les directions marketing à changer produits. augmenté la pression marketing ces leurs des dernières années. Une sollicitation leurs stratégies commerciales. Le scénarios marketing du consommateur toujours délicate multi-canal, la prise en compte de améliorer les dans une stratégie digitale. En effet, différents canaux d’interaction mais conversion comment déterminer le nombre de indépendants les uns des autres, la messages maximum à adresser à s’est petit à petit effacé au profit d’acquisition et de fidélisation. Les un consommateur sur une période d’une stratégie omni-canal où tous prospects à fort potentiel feront partie donnée qui s’il est dépassé réduira les canaux sont pris en compte d’un scénario de « re-marketing », considérablement la réactivité de ce simultanément. capacité tandis qu’on pourra stopper certaines même consommateur à ces messages ? à réconcilier des informations de campagnes publicitaires à l’endroit L’analyse des données recueillies par sources hétérogènes, la DMP se de cibles à moindre potentiel. Les la DMP permet d’avoir une idée précise présente comme l’outil idéal pour clients déjà identifiés seront, quant pour chaque profil utilisateur. Ainsi, favoriser les actions omni-canal et à eux, épargnés par les campagnes pour les clients, il s’agira de mesurer la performance des celles-ci. Plus de d’acquisition et seront intégrés aux leur engagement. Une cliente achetant perte d’informations en passant d’un actions CRM. Ce ciblage intelligent fréquemment et depuis des années canal à l’autre ! L’annonceur propose réduit considérablement les coûts les vêtements de notre marque Berrizi désormais au consommateur une d’acquisition d’une marque. ne va pas être sollicitée de la même interaction fluide, limpide et sans manière qu’une jeune femme ayant interruption. ont e-marketing considérablement commandé un simple tee-shirt, une seule fois en l’espace de six mois. De même, la DMP va distinguer parmi les différents prospects, ceux les plus réceptifs aux offres en les classant selon un score de potentiel. Dans chacun des cas, l’outil permet de parfaitement doser la pression marketing selon le segment auquel appartient le client. 16 tablettes, Réduction du coût d’acquisition manières Avec d’appréhender sa Le clients ciblage permet plus d’activer efficaces différents optimisant performance des précis KPIs des et de nettement campagnes Augmentation du taux de conversion En permettant Réduction du taux d’attrition cibler les La valeur des clients est augmentée C’est fonction de dès à communication à l’endroit de chaque leurs intentions, la DMP permet comprendre le comportement de ses client que les marques maîtrisent leur d’augmenter les taux de conversion consommateurs et anticiper leurs image et réduisent leur taux d’attrition des campagnes marketing omni- attentes. Aujourd’hui, la (indicateur mesurant le phénomène de canal. La connaissance des centres LTV des clients nécessite de trouver perte de clients). En effet, la DMP sonde d’intérêts un objectifs en permanence les comportements clients et prospects, acquise grâce stratégiques de l’entreprise et la des clients pour repérer les signaux aux données récoltées, permet de recherche d’une rentabilité à court d’alerte et anticiper leur potentielle leur adresser des messages ciblés et moyen terme. Grâce à la DMP, future attrition. Des actions marketing favorisant il est aujourd’hui possible de gérer omni-canal ces temps (emailing, campagnes display, appels disponibles au travers les plateformes réel au service de la productivité de téléphoniques sortants…) afin de réduire commercialisant des « 3 party l’entreprise et ainsi d’augmenter la au maximum le risque de churn. data » (look-alike) permettent aux valeur des clients, notamment des plus annonceurs d’accroitre le volume de fidèles. consommateurs De ou en des ainsi même, de Augmentation de la Life Time Value les attentes la des conversion. profils jumeaux rd qu’une équilibre actions entreprise entre arrive accroître les marketing en aussi en sont contrôlant ainsi la déclenchées leurs cibles et par extension les taux de conversion. BÉNÉFICES POUR L’ANNONCEUR POUR LES CONSOMMATEURS Augmentation de la LTV Messages personnalisés et contenu adapté Optimisation des dépenses média Prise en compte des attentes et besoins Réduction du churn client Amélioration de l’expérience client Maîtrise de la pression marketing Cohérence omni-canale 17 04 DMP et UMIA pour prendre les bonnes décisions marketing 18 La DMP, nous l’avons vu, propose de nombreuses opportunités marketing pour les annonceurs : amélioration de la relation client, amélioration de l’image de la marque, optimisation du ROI des actions marketing… Au-delà de ces avantages avérés, la DMP associée à une solution Unified Marketing Impact Analysis (UMIA) favorise aussi les orientations stratégiques de l’annonceur en matière d’attribution et de contribution. Comment analyser les données collectées ? Les informations récoltées et analysées permettent en effet de lui proposer une navigation personnalisée. Terminés les messages qui ne « collent » pas à son profil et à ses attentes, Le travail de la DMP, déjà rigoureux et fin, peut s’accompagner le consommateur se sent désormais privilégié et reconnu. d’une solution smart data Unified Marketing Impact Analysis Un consommateur satisfait, c’est une conversion facilitée et (UMIA). Un outil complémentaire et particulièrement l’assurance d’un bouche-à-oreille positif. efficace dans cette nouvelle ère du « smart data » qui aide les annonceurs à piloter les actions marketing grâce aux analyses et à la compréhension des données récoltées (trafic Comment prendre les bonnes décisions à partir des données collectées ? sur un site web, clic sur une bannière publicitaire, visionnage d’une vidéo, achat réalisé en ligne ou en point de vente…). La DMP identifie les différents points de contact, collecte les données issues de ces sources hétérogènes, les stocke Les résultats obtenus guident les marketeurs dans leurs prises et les réconcilie entre-elles. On retrouve les données liées de décision et les orientent vers des stratégies marketing au trafic du site web de l’annonceur (interactions et tracking doublement optimisées : une première fois pour être au plus des pages web...), celles issues du système d’information de proche du comportement du visiteur, une seconde fois selon l’entreprise (profil du client, historique des achats, autres leur rentabilité. Un outil de pilotage pour les annonceurs données CRM…), celles qui font référence à la réactivité cherchant à optimiser leur ROI. du client suite aux campagnes marketing activées (taux de clics sur les bannières publicitaires, les newsletters…). Pour autant, si la DMP et la solution UMIA forment un couple redoutable en matière d’efficacité marketing, elles sont également un avantage pour le consommateur. 19 Identification des campagnes les plus rentables Une fois les actions marketing mises en place, la solution data-driven, dite UMIA, analyse en détail les résultats afin de ne conserver que le meilleur et garder ainsi le contrôle des investissements publicitaires. Analyse des performances et du trafic utile offline (CRM, emailing, services clients,…). Une segmentation des différents critères enrichira cette base de donnée. La solution Unified Marketing Impact Analysis va permettre Les entreprises sont souvent confrontées à la multiplication à notre enseigne de détecter la présence efficace de la des sources de trafic qui jalonnent le parcours d’un client campagne display lors d’une conversion, son rôle dans le avant qu’il ne passe à l’acte d’achat (comparateurs, réseaux parcours client (est-ce que le display va amorcer la vente ? sociaux, recommandations, blogs, presse)… la déclencher ? est-ce un levier auto-suffisant pour l’achat ?) Aujourd’hui on estime que 60 % des conversions sont issues et de connaître l’interaction des leviers pour affiner le coût de chemins multi-leviers. par actions au plus proche de la réalité. 3 La première chose à faire pour une entreprise est donc de bien Concrètement, grâce aux solutions DMP et UMIA, Berrizi analyser les performances des différentes sources de trafic. va être en mesure de prendre des décisions tactiques et Démarche d’attribution et de contribution marketing stratégiques : soit les campagnes display sont performantes et rentables, auquel cas l’enseigne pourra augmenter son budget sur ce lever marketing, soit ces campagnes n’ont aucun impact dans le parcours client, ce qui conduira la marque à Puisque le processus d’achat est devenu très complexe, les couper ce budget ou à l’allouer à d’autres investissements. marques doivent désormais s’adresser à leurs prospects et CONVERSION clients via des messages personnalisés sur des supports variés : email, display, réseaux sociaux, personnalisation des pages du site web… mais comment savoir quelle est la campagne publicitaire la plus rentable ? En analysant le parcours client. 4ème visite E-mailing L’attribution est une méthode d’analyse qui permet à l’annonceur de répartir le poids des leviers sur les différentes sources de trafic empruntées dans un parcours de conversion. La contribution, quant à elle, met en évidence l’action qui aura été la plus efficace en terme de résultat ainsi que le rôle de 3ème visite Réseaux sociaux chaque levier marketing (initiateur de la conversion, passeur ou buteur). Pour bien comprendre la valeur ajoutée du couple DMP/ UMIA, 2ème visite Comparateur reprenons l’exemple de Berrizi qui va réaliser différentes campagnes display pour acquérir des clients puis analyser ses actions afin de connaître leur interaction digitale et offline. Via sa Data Management Platform, la marque collecte 1ère visite Lien sponsorisé différentes informations relatives à la mise en place de l’ensemble des actions (nombre de display cliqués, fréquence, durée moyenne des visites,...) et va réconcilier données on et 20 Exemple de parcours client 3. Etude réalisée auprès des clients de la solution Mazeberry en 2015 05 La DMP, solution à tous les maux du marketing ? 21 Maximiser le ROI des campagnes marketing, augmenter le nombre de clients fidèles, améliorer le niveau d’engagement des prospects, les bénéfices d’une DMP sont nombreux et particulièrement attractifs pour une marque. Pour autant, il conviendra de prêter une attention particulière à certains points particulièrement délicats. Clefs du succès Une pression marketing justement équilibrée ont une réceptivité plus élevée à ces mêmes communications. En outre, au-delà de la considération de cette Il y a encore quelques années, les appétence, la Data Management marques fixaient un seuil maximal Platform est capable d’identifier à quel de messages que pouvait recevoir canal de communication les différents un client sur une période donnée profils sont les plus sensibles. permettant ainsi de limiter la pression marketing. On réalise aujourd’hui que ce seuil, générique et théorique, ne prenait pas en compte les différences Une sous-traitance modérée des tâches d’appréciation de chacun et était déterminé par chaque entreprise selon L’intégration et la gestion d’une DMP les analyses mises à leur disposition. requiert un effort de transversalité en La DMP interne (DSI, équipes marketing…). Un de déterminer permet ce non seuil seulement à l’aide accompagnement externe est bien d’algorithmes mathématiques, mais évidemment nécessaire pour aider au également de le moduler en fonction de déploiement de la solution et à son chaque profil. L’appétence de certains exploitation, mais l’annonceur devra consommateurs aux communications toujours conserver en interne la totale de la marque tous canaux confondus maîtrise du projet. peut-être très basse, alors que d’autres 22 Des moyens définis La DMP est destinée aux entreprises BtoC ou BtoB ayant une certaine activité marketing en ligne : budget média / display RTB, niveau de trafic sur le site Et la DMP de demain ? web, activation de campagnes emailing, présence sur les réseaux sociaux… Un état des lieux qui devra faire l’objet d’une analyse avant l’implémentation La mise en place d’une stratégie omni-canal est également un enjeu marketing de taille d’une DMP, et ce afin de cerner les objectifs à atteindre : réduction des Aujourd’hui, plus de 80 % des consommateurs s’informent en ligne avant coûts d’acquisition, optimisation du d’acheter en magasin.4 On réalise alors la nécessité pour les marques budget média, maîtrise de la pression d’insuffler de la cohérence dans leurs différents canaux de communication. marketing, augmentation de la valeur Les entreprises qui réussiront à fusionner leurs univers on et offline client… Une réflexion drivée également auront un net avantage sur leurs compétiteurs « mono-canaux ». D’autres par l’élaboration de use cases répondant +80% sujets émergent également comme des consommateurs comme la promesse faite aux marques s’informent en ligne avant qu’elles gagneront encore plus dans la d’acheter en magasin connaissance de leurs clients. à chacun de ses enjeux. Une vraie stratégie mise en place La DMP est un outil marketing puissant l’onboarding CRM, la mise en place de « network privés » (réseaux de partenaires non concurrents) avec qui, avec l’évènement du smart data, se veut de plus en plus nécessaire. Pour une efficacité optimale, le marketeur pourra aussi la coupler avec une solution UMIA. La combinaison des deux outils permettra alors d’obtenir des informations suffisamment précises sur les utilisateurs pour favoriser la conversion. Pour autant, l’utilisation de ces deux outils, aussi puissants soient-ils, doit s’inscrire dans une véritable stratégie marketing globale. 4. http://www.tns-sofres.com/communiques-de-presse/les-francais-des-shoppers-pas-commeles-autres 23 Conclusion La prédominance du digital est une évidence que les marketeurs ne peuvent plus nier. Une réalité pour un métier déjà complexe et en perpétuelle évolution. L’apparition de nouveaux outils, comme la DMP couplée à des solutions Unified Marketing Impact Analysis (UMIA), permet d’anticiper tant que possible ces changements et de redéfinir au besoin les stratégies marketing. Prédictives et évolutives, ces solutions sont, aujourd’hui, le meilleur allié des directions marketing. Par exemple, en considérant le comportement de chaque utilisateur dans son individualité, elles offrent la possibilité aux marketeurs de s’adapter aujourd’hui à chaque profil. Le B to C (Business to Consumer) devient le B to H (Business to Human). L’utilisateur se sent alors valorisé et reconnu - un exploit dans la jungle du big data ! - et de fait, incité à développer son engagement à la marque. Et demain ? Si la DMP et les solutions de UMIA ont été pensées pour faire de l’essence même du changement, le comportement humain, leur force, elles ne peuvent prédire tous les changements technologiques à venir. Pour autant, elles renferment en leur sein une telle marge de progression qu’elles restent, aujourd’hui, les mieux préparées pour les appréhender. 24 Editeur d’une Data Management Depuis 2011, Mazeberry est la solution Platform en mode SaaS, Makazi permet data-driven dont rêvent les directions aux marques de consolider l’ensemble marketing. de leurs données clients, qu’elles soient Mazeberry offre une approche smart issues de systèmes internes ou de data qui aide les annonceurs à prendre comportements cross-device. des décisions mesurées pour leurs investissements publicitaires. Au travers d’algorithmes mathémati- Directement connectée aux outils de ques innovants, ces données sont im- collecte (CRM, DMP, Web analytics, médiatement analysées et enrichies AdServer), la Solution Mazeberry est afin de déployer en temps réel des unique car elle permet d’exploiter un actions marketing personnalisées. historique de données grâce à une En valorisant leur Capital Data, Makazi analyse fine des parcours multi-leviers, ouvre aux annonceurs les portes d’un cross-devices et propose des indicateurs nouveau marketing digital, performant d’attribution et de contribution. parce que valeur durable pertinent, et créateur de Doté d’un algorithme ultra performant respectueux du d’analyse de la “customer journey”, consommateur. Mazeberry fournit des tableaux de bord personnalisables grâce à une interface Résolument tournées vers l’innovation épurée. Ses atouts pour les annonceurs : technologique, les équipes de Makazi optimisation du ROI, économie de temps, regroupent des les gain de productivité. Elle a déjà permis domaines du Digital, à de nombreuses directions marketing de l’analyse de la donnée et des européennes de réduire de 20 à 50% Technologies big data. leurs coûts marketing. experts Marketing dans L’entreprise est aujourd’hui leader en www.makazi.com France avec plus de 100 clients tels que Corsair, 3Suisses, Jennyfer, MonAlbumPhoto, Sarenza, Boursorama… www.mazeberry.com 25 124 Boulevard Haussmann 58 allée Marie-Thérèse Vicot-Lhermitte 75008 PARIS 59000 LILLE +33 (0)1 84 17 81 08 +33 (0)3 66 72 80 24 www.makazi.com www.mazeberry.com
