marketing social - MBA Management des Ressources Humaines

Université Paris – Dauphine
MBA Management des ressources humaines
Promotion 4
MARKETING SOCIAL
Comment faire adhérer les collaborateurs à
une politique de segmentation basée sur la
différenciation de l’offre, mythe ou réalité ?
Novembre 2007
Groupe mémoire :
Isabelle LE CADRE
El Hadji THIAM
Gonzalo TORREALBA
Dirigé par Pierre VOLLE
Professeur de marketing
Directeur de la communication,
Université Paris – Dauphine

REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier en premier lieu Pierre Volle, pour avoir accepté d’être notre
directeur de mémoire et pour son aide précieuse et sans compter.
Nos remerciements vont également :
- pour leur assistance technique spontanée et efficace, à Sébastien Lorenzini
et Stéphanie Torrealba ;
- pour les enseignements reçus qui nous ont ouvert le champ des possibles,
aux professeurs du MBA Management des ressources humaines de Paris-
Dauphine, avec une mention particulière pour Frédéric Wacheux et Fabien
Blanchot ;
Enfin, pour le support logistique, nous remercions Véronique Jamet, Dominique
Malherbe, Nadia Chaval, Nadine Andriatoraka et Jean-Louis Trébuchet.
Mais ces remerciements ne seraient pas complets sans la reconnaissance éternelle
que nous devons à Christiane Isserte.

MBA MRH – « MARKETING SOCIAL - Comment faire adhérer les collaborateurs
à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ? » 5
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS.................................................................................................... 3
INTRODUCTION........................................................................................................ 7
1 - NOTRE DEFINITION DU MARKETING SOCIAL ............................................. 11
1.1. - La définition anglo-saxonne du marketing......................................... 11
1.2 - Transposition à la définition du marketing social ............................. 11
1.3 - Les concepts de motivation, de satisfaction et d’implication qui
agissent sur la fidélité.......................................................................... 13
1.3.1 - Comment répondre à la question : Qu’est-ce qui motive les
individus ?.................................................................................. 13
1.3.2 - Autres apports théoriques.......................................................... 15
2 - ENTREPRISE - SALARIE : NOUVEAU REGARD SUR LA GESTION DE LA
RELATION........................................................................................................ 17
2.1 - Turn-over : une problématique variable selon les entreprises...........17
2.2 - Les raisons des départs évoquées par les salariés...............................18
2.2.1 - La course aux meilleures offres de salaire et aux meilleurs
packages...............................................................................................18
2.2.2 - Peu de vision de l’avenir.....................................................................18
2.2.3 - Peu de repères pour s’ancrer et faire carrière................................19
2.2.4 - Besoin d’équilibre et de bien-être .....................................................19
2.3 - Tour d’horizon des pratiques.......................................................................19
2.3.1 - Meilleure conciliation entre vie privée et vie professionnelle........19
2.3.2 - Parcours professionnels plus diversifiés..........................................20
2.3.3 - Systèmes d’offres de services diversifiés et packages................. 21
2.4 - La relation salarié - entreprise a changé...................................................24
3 - DRH, CREATEUR DE STRATEGIE ET DE COHERENCE.............................. 25
3.1 - Vers une posture stratégique ?...................................................................25
3.1.1 - La montée en puissance de la fonction RH.....................................25
3.1.2 - L’émergence des directions du marketing social ...........................26
3.2 - Stratégie et gestion des ressources humaines (GRH)..........................27
3.2.1 - Objectifs stratégiques des RH...........................................................27
3.2.2 - Le DRH porteur de la démarche au niveau des directions et
publics ...................................................................................................30
3.2.3 - Cohérence des acteurs dans le domaine du management.......... 32
4 - LA SEGMENTATION SOCIALE....................................................................... 35
4.1 - Les fondements du marketing.....................................................................35
4.1.1 - Principe de l'adéquation produit - client...........................................35
4.1.2 - Les différentes phases dans l’évolution du marketing...................35
4.1.3 - Le marketing stratégique.................................................................... 36
4.1.4 - Le marketing opérationnel..................................................................37
4.2 - Marketing RH ou marketing social .............................................................41
4.2.1 - Qu’est-ce que le marketing social ? .................................................41
4.1.2 - De la nécessité du marketing RH .....................................................42