PREMIERE PARTIE (30 points) Après avoir pris connaissance des

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PREMIERE PARTIE (30 points)
Après avoir pris connaissance des document fournis en annexe, vous répondrez aux questions
suivantes :
A/ - Analyse qualitative
1. Quels sont les stimuli envoyés aux consommateurs concernant « Le Burger Bio »?
2. Sur quelle (s) variable (s) vont agir ces stimuli? Justifiez votre réponse.
3. En vous appuyant sur le document 4 (à joindre à votre copie), repérez et décrivez les
facteurs explicatifs du comportement des clients interviewés.
4. Pensez-vous que les actions mises en place par M. Houvon ont une influence sur le
comportement d’achat des consommateurs? Illustrez votre réponse.
5. D’après-vous, a-t-il d’autres moyens d’actions possibles pour influencer le comportement
des consommateurs? Si oui, lesquels?
B/ - Analyse quantitative
Le coût de revient d’un hamburger se décompose de la façon suivante :
Pain
8%
Steak Haché
15%
Légumes
6%
sauce
1%
Autres coûts de production
15%
Coûts de vente et publicité
25%
Déterminer le coût de revient et le montant de la marge d’un Hamburger vendu 2,20€ TTC
(TVA = 10%)
DEUXIEME PARTIE : Question relative à une problématique de gestion (10 points)
A l’aide de vos connaissances vous traiterez de façon structurée la question de gestion suivante :
Après avoir décrit les étapes du processus d’achat, prenez deux exemples de situations d’achat
dont les étapes diffèrent et exposez en quelques lignes les raisons de cette divergence.

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DOCUMENT 4 (A JOINDRE A LA COPIE) NOM : -----------------------
Variables observées Charles Manon Frédéric
Variables individuelles = Facteurs psychologiques et personnels
Besoin (s)
Motivations
Freins
Perception
Attitude
Personnalité
Age et cycle de vie
familial
Style de vie
Expérience
Profession et
position
économique
Variables sociologiques = Facteurs sociologiques
Groupe de référence
Famille
Culture
Classe sociale
Facteurs
situationnels
Analyse globale

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CORRIGE INDICATIF
PREMIERE PARTIE (Documents 1 à 4) – 30 points -
A/ - Comportement du consommateur
1. Quels sont les stimuli envoyés aux consommateurs concernant « Le Burger Bio »?
Les stimuli sont toutes les informations envoyées à un individu.
Dans le cas de l’enseigne « Le Burger Bio », les stimuli sont nombreux: ils proviennent à la fois des
messages publicitaires émis dans la presse et la radio locales, mais aussi des flyers distribués sur les
voitures, du site Internet et des différents supports visuels tels que le logo, l’enseigne, les couleurs, la
vitrine…
2. Sur quelle (s) variable (s) vont agir ces stimuli? Justifiez votre réponse.
Ces stimuli vont agir sur la perception (variable individuelle).
En effet, le consommateur va construire une image à partir des informations reçues. La perception
entraînera une évaluation qui aboutira à une attitude. Cette attitude peut influencer le comportement
d’achat.
3. En vous appuyant sur le document 4, repérez et décrivez dans un tableau, les facteurs explicatifs
du comportement des clients interviewés.
Variables observées Charles Manon Frédéric
Variables individuelles = Facteurs psychologiques et personnels
Besoin (s) Se nourrir et divertir sa
petite-fille.
Se nourrir et se divertir
(survie et vie sociale)
Se nourrir (besoin
physiologique)
Motivations Oblative: faire plaisir à sa
petite-fille. Hédoniste: se faire plaisir Hédoniste: se faire plaisir
Freins Inhibition: contre ses
valeurs. Risque lié à la santé. Éventuellement le prix Le temps d’attente
Perception Article de presse.
Enseigne « bio »
Offre « menu + ciné »
Ambiance
Visuel extérieur, publicité
presse locale
Attitude
Attitude négative: n’apprécie
pas ce type de restaurant. Attitude positive Attitude positive
Personnalité
NC
NC
NC
Age et cycle de vie
familial 63 ans. Grand-père 19 ans. En groupe avec des
copines 40 ans.
Style de vie
Est attiré par la nourriture
saine Aime bien sortir en groupe NC
Expérience
NC
NC
NC
Profession et position
économique Retraité? Étudiante ou lycéenne? Commercial
Variables sociologiques = Facteurs sociologiques
Groupe de référence NC Amis NC
Famille
Incitateur: petite-fille
NC
NC
Culture
NC
NC
NC
Classe sociale
NC
NC
NC
Facteurs situationnels NC Proximité du cinéma
Rencontre possible d’amis
Sur le lieu de passage
Visuel attractif
Analyse globale
L’influence de la petite-fille a
beaucoup influencé le choix
de Charles
L’envie de passer un bon
moment à un prix abordable
est le facteur le plus
important dans l’acte d’achat
Le type d’offre, le lieu et le
visuel ont été des facteurs
déterminants de l’acte
d’achat.
4. Pensez-vous que les actions mises en place par M. Houvon ont une influence sur le
comportement d’achat des consommateurs? Illustrez votre réponse.
Les actions mises en place ont une influence sur le comportement d’achat des consommateurs.
Par exemple, les offres de type « menu-ciné » peuvent influencer les jeunes pour organiser une soirée
entre amis (ex. de Manon). L’ambiance créée dans le point de vente, le choix du logo, de l’enseigne
peuvent également donner une image positive qui influencera les consommateurs…

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5. D’après-vous, a-t-il d’autres moyens d’actions possibles pour influencer le comportement des
consommateurs? Si oui, lesquels?
D’autres actions peuvent être envisagées par M. Houvon pour influencer le comportement des
consommateurs:
– Développer la publicité (cinéma, affichage). La publicité TV est trop onéreuse
– Être présent sur les réseaux sociaux (page Facebook…)
– Mettre en place des actions de sponsoring (ou parrainage, etc.)
B/ - Analyse quantitative
Pain
8%
Achats
30%
0.16€
Steack Haché
15%
0.30€
Légumes
6%
0.12€
sauce
1%
0.02€
Autres coûts de production
15%
Production
0.30 €
Coûts de vente et publicité
25%
Distribution
0.50€
Coût de revient
70%
1,4€
Marge bénéficiaire
30%
0,6€
Prix de vente
100%
2,2 / 1,1
2€ HT
DEUXIEME PARTIE - 10 points -
Après avoir décrit les étapes du processus d’achat, prenez deux exemples de situations d’achat dont les
étapes diffèrent et exposez en quelques lignes les raisons de cette divergence.
Description des étapes: identification du besoin; recherche d’informations; évaluation des alternatives;
décision d’achat (ou non achat); sentiments post-achat. Une description rapide de chacune des étapes est
attendue
Deux exemples de situations:
– Situation 1: restauration rapide; deux étapes principales: identification du besoin + décision
d’achat;
– Situation 2: achat d’un ordinateur; toutes les étapes sont nécessaires.
Raisons de cette divergence (absence de certaines étapes du processus d’achat dans la situation 1):
– le budget engagé n’est pas le même;
– le type d’achat diffère (impulsif ou routinier pour la situation 1/réfléchi pour la situation 2);
– l’influence extérieure plus ou moins importante (influence d’amis pour la situation 1, etc.).