PREMIERE PARTIE (30 points) Après avoir pris connaissance des

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Septembre 2015 - DUREE 2H00
PREMIERE PARTIE (30 points)
Après avoir pris connaissance des document fournis en annexe, vous répondrez aux questions
suivantes :
A/ - Analyse qualitative
1. Quels sont les stimuli envoyés aux consommateurs concernant « Le Burger Bio »?
2. Sur quelle (s) variable (s) vont agir ces stimuli? Justifiez votre réponse.
3. En vous appuyant sur le document 4 (à joindre à votre copie), repérez et décrivez les
facteurs explicatifs du comportement des clients interviewés.
4. Pensez-vous que les actions mises en place par M. Houvon ont une influence sur le
comportement d’achat des consommateurs? Illustrez votre réponse.
5. D’après-vous, a-t-il d’autres moyens d’actions possibles pour influencer le comportement
des consommateurs? Si oui, lesquels?
B/ - Analyse quantitative
Le coût de revient d’un hamburger se décompose de la façon suivante :
Pain
8%
Steak Haché
15%
Légumes
6%
sauce
1%
Autres coûts de production
15%
Coûts de vente et publicité
25%
Déterminer le coût de revient et le montant de la marge d’un Hamburger vendu 2,20€ TTC
(TVA = 10%)
DEUXIEME PARTIE : Question relative à une problématique de gestion (10 points)
A l’aide de vos connaissances vous traiterez de façon structurée la question de gestion suivante :
Après avoir décrit les étapes du processus d’achat, prenez deux exemples de situations d’achat
dont les étapes diffèrent et exposez en quelques lignes les raisons de cette divergence.
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DOCUMENT 4 (A JOINDRE A LA COPIE)
Variables observées
Charles
NOM : -----------------------
Manon
Frédéric
Variables individuelles = Facteurs psychologiques et personnels
Besoin (s)
Motivations
Freins
Perception
Attitude
Personnalité
Age et cycle de vie
familial
Style de vie
Expérience
Profession et
position
économique
Variables sociologiques = Facteurs sociologiques
Groupe de référence
Famille
Culture
Classe sociale
Facteurs
situationnels
Analyse globale
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CORRIGE INDICATIF
PREMIERE PARTIE (Documents 1 à 4) – 30 points A/ - Comportement du consommateur
1. Quels sont les stimuli envoyés aux consommateurs concernant « Le Burger Bio »?
Les stimuli sont toutes les informations envoyées à un individu.
Dans le cas de l’enseigne « Le Burger Bio », les stimuli sont nombreux: ils proviennent à la fois des
messages publicitaires émis dans la presse et la radio locales, mais aussi des flyers distribués sur les
voitures, du site Internet et des différents supports visuels tels que le logo, l’enseigne, les couleurs, la
vitrine…
2. Sur quelle (s) variable (s) vont agir ces stimuli? Justifiez votre réponse.
Ces stimuli vont agir sur la perception (variable individuelle).
En effet, le consommateur va construire une image à partir des informations reçues. La perception
entraînera une évaluation qui aboutira à une attitude. Cette attitude peut influencer le comportement
d’achat.
3. En vous appuyant sur le document 4, repérez et décrivez dans un tableau, les facteurs explicatifs
du comportement des clients interviewés.
Variables observées
Charles
Manon
Frédéric
Variables individuelles = Facteurs psychologiques et personnels
Besoin (s)
Motivations
Freins
Perception
Attitude
Personnalité
Age et cycle de vie
familial
Style de vie
Expérience
Profession et position
économique
Se nourrir et divertir sa
petite-fille.
Oblative: faire plaisir à sa
petite-fille.
Inhibition: contre ses
valeurs. Risque lié à la santé.
Article de presse.
Enseigne « bio »
Attitude négative: n’apprécie
pas ce type de restaurant.
NC
63 ans. Grand-père
Est attiré par la nourriture
saine
NC
Retraité?
Se nourrir et se divertir
(survie et vie sociale)
Se nourrir (besoin
physiologique)
Hédoniste: se faire plaisir
Hédoniste: se faire plaisir
Éventuellement le prix
Le temps d’attente
Offre « menu + ciné »
Ambiance
Visuel extérieur, publicité
presse locale
Attitude positive
Attitude positive
NC
19 ans. En groupe avec des
copines
NC
Aime bien sortir en groupe
NC
NC
NC
Étudiante ou lycéenne?
Commercial
Amis
NC
NC
NC
Proximité du cinéma
Rencontre possible d’amis
L’envie de passer un bon
moment à un prix abordable
est le facteur le plus
important dans l’acte d’achat
NC
NC
NC
NC
Sur le lieu de passage
Visuel attractif
Le type d’offre, le lieu et le
visuel ont été des facteurs
déterminants de l’acte
d’achat.
40 ans.
Variables sociologiques = Facteurs sociologiques
Groupe de référence
Famille
Culture
Classe sociale
NC
Incitateur: petite-fille
NC
NC
Facteurs situationnels
NC
Analyse globale
L’influence de la petite-fille a
beaucoup influencé le choix
de Charles
4. Pensez-vous que les actions mises en place par M. Houvon ont une influence sur le
comportement d’achat des consommateurs? Illustrez votre réponse.
Les actions mises en place ont une influence sur le comportement d’achat des consommateurs.
Par exemple, les offres de type « menu-ciné » peuvent influencer les jeunes pour organiser une soirée
entre amis (ex. de Manon). L’ambiance créée dans le point de vente, le choix du logo, de l’enseigne
peuvent également donner une image positive qui influencera les consommateurs…
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5. D’après-vous, a-t-il d’autres moyens d’actions possibles pour influencer le comportement des
consommateurs? Si oui, lesquels?
D’autres actions peuvent être envisagées par M. Houvon pour influencer le comportement des
consommateurs:
– Développer la publicité (cinéma, affichage). La publicité TV est trop onéreuse
– Être présent sur les réseaux sociaux (page Facebook…)
– Mettre en place des actions de sponsoring (ou parrainage, etc.)
B/ - Analyse quantitative
Pain
Steack Haché
Légumes
sauce
Autres coûts de production
Coûts de vente et publicité
Coût de revient
Marge bénéficiaire
Prix de vente
8%
15%
6%
1%
15%
25%
70%
30%
100%
Achats
30%
Production
Distribution
2,2 / 1,1
0.16€
0.30€
0.12€
0.02€
0.30 €
0.50€
1,4€
0,6€
2€ HT
DEUXIEME PARTIE - 10 points Après avoir décrit les étapes du processus d’achat, prenez deux exemples de situations d’achat dont les
étapes diffèrent et exposez en quelques lignes les raisons de cette divergence.
Description des étapes: identification du besoin; recherche d’informations; évaluation des alternatives;
décision d’achat (ou non achat); sentiments post-achat. Une description rapide de chacune des étapes est
attendue
Deux exemples de situations:
– Situation 1: restauration rapide; deux étapes principales: identification du besoin + décision
d’achat;
– Situation 2: achat d’un ordinateur; toutes les étapes sont nécessaires.
Raisons de cette divergence (absence de certaines étapes du processus d’achat dans la situation 1):
– le budget engagé n’est pas le même;
– le type d’achat diffère (impulsif ou routinier pour la situation 1/réfléchi pour la situation 2);
– l’influence extérieure plus ou moins importante (influence d’amis pour la situation 1, etc.).
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GRILLE D’EVALUATION
Burger bio
barème
1
PREMIERE PARTIE
30
1-stimuli
2-variables
3-comportements
4- influence
5- autres actions
6-calculs
5
5
5
5
5
5
10
4
3
3
40
20
DEUXIEME PARTIE
étapes
exemples
Raisons
TOTAL
NOTE
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
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