presence des marques dans les communautes virtuelles

École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de
l'information et de la communication (Paris)
PRESENCE DES MARQUES DANS LES COMMUNAUTES
VIRTUELLES DE CONSOMMATION : ROLES ET IMPACT
SUR LA RELATION A LA MARQUE
Thèse présentée en vue de l’obtention du doctorat ès sciences de gestion
Soutenue publiquement le 12/12/2012 par :
Frédéric LOPEZ
Auprès du jury suivant :
Monsieur Pierre-Louis DUBOIS,
Professeur, Université de Montpellier (Montpellier II), Directeur de thèse
Monsieur Eric VERNETTE,
Professeur, Université de Toulouse (Toulouse I), Rapporteur
Monsieur Gilles N'GOALA,
Professeur, Université de Montpellier (Montpellier I), Rapporteur
Madame Anne-Sophie CASES,
Maitre de conférences - HDR, Université de Montpellier (Montpellier II, I.A.E), Suffragante
Monsieur Laurent FLORES,
Maître de conférences - HDR, Université Panthéon Assas (Paris II), Suffragant
Madame Mathilde GOLLETY,
Professeur, Université Panthéon Assas (Paris II), Suffragante

Lopez Frédéric | Thèse de doctorat | Décembre 2012
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« La Faculté n’entend donner
ni approbation, ni
improbation aux opinions
émises dans la thèse, ces
opinions doivent être
considérées comme propres à
leur auteur. »

Lopez Frédéric | Thèse de doctorat | Décembre 2012
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A ma mère et Jacques pour leur soutien inconditionnel
A Christelle qui m’a accompagné à travers mes doutes et questionnements
A Stéphane pour son « côté explicatif »

Lopez Frédéric | Thèse de doctorat | Décembre 2012
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Remerciements
A l’issue de ce travail de recherche, j’adresse mes remerciements les plus sincères à mon
directeur de recherche, le Professeur Pierre-Louis Dubois, pour ses conseils éclairés et sa
gentillesse. Son recul, son expérience et son expertise méthodologique m’ont permis
d’avancer au mieux tout au long de mon parcours de doctorant.
Je tiens également à remercier profondément Anne-Sophie Cases et Gilles N’Goala, ainsi que
tous les membres des laboratoires LARGEPA et CR2M pour leur aide précieuse et leurs
orientations avisées quant à ce travail de thèse.
Je remercie également Pierre Deniset et la société Kaliop - NovaTerra pour m’avoir accueilli
pendant les trois premières années de ce doctorat dans le cadre d’un contrat CIFRE, et pour
m’avoir permis de confronter mes travaux théoriques à la réalité du terrain, et ainsi, donner à
cette thèse une résonance plus importante auprès des entreprises et de leurs marques.
Mes remerciements s’adressent enfin tout particulièrement à Christelle Combes ainsi qu’à ma
famille proche pour leur soutien de tous les instants, sans lequel ce travail de longue haleine
n’aurait pas été possible.

Lopez Frédéric | Thèse de doctorat | Décembre 2012
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Résumé et mots-clés
Titre : PRESENCE DES MARQUES DANS LES COMMUNAUTES VIRTUELLES DE
CONSOMMATION : ROLES ET IMPACT SUR LA RELATION A LA MARQUE
Résumé : Cette recherche propose la création d’un premier modèle expliquant les relations
entre les communautés virtuelles de consommation, leurs membres et leur écosystème virtuel
de marques. À la différence des nombreux travaux sur le marketing tribal, concentrés sur les
communautés de marque, l’auteur choisit d’axer son travail sur l’étude des communautés
virtuelles non centrées autour d’une marque spécifique, permettant ainsi d’explorer pour la
première fois divers cas de relations marque-communauté modulées par différentes variables
telles que le niveau de congruence entre les valeurs d’une marque et celles de la communauté,
le niveau d’intrusion et le niveau de contribution d’une marque dans la communauté. Outre
l’identification de ces variables explicatives de la relation marque-communauté, cette
recherche caractérise également l’ensemble des relations possibles entre marques et
communautés tout en évaluant leur impact sur la relation individuelle marque-membre. Les
résultats de l’étude de deux couples de marques testés dans deux communautés différentes
montrent notamment que la recommandation d’une communauté à l’égard d’une marque a un
impact positif sur la confiance d’un membre auprès de cette marque et que le dénigrement
produit l’effet inverse. En revanche, contrairement à ce qui est observé dans les communautés
de marque, le phénomène de cocréation entre une marque et une communauté non marquée
peut conduire à une érosion de la confiance d’un membre à l’égard de cette marque. La
distinction entre communauté de marque et communauté « non marquée » est donc
fondamentale dans l’étude de ces nouvelles structures sociétales.
Mots clefs : marketing tribal, modèle relationnel, marque, communauté virtuelle, congruence,
contribution, intrusion, dénigrement, recommandation, cocréation, web2.0, netnographie.