Médicaments non remboursés

DEMARCHE MARKETING
1. Analyse
MARKETING STRATEGIQUE
Objectifs= connaitre le marché et le client
2. Stratégie
3. Tactique
MARKETING OPERATIONNEL
Objectifs = agir pour s’adapter aux besoins
du client
4. Evaluation
3. Tactique du Marketing opérationnel
– = commercialisation et actions autour du
produit (prix, distribution, communication))
Combinaisons de 4 variables pour convaincre
la cible = 4P opérationnelles =
Product = produit
Price = prix
Place = distibution
Promotion = publicité
• 3.1 : Product
– Produit = forme galénique + packaging + Marque
Image  aspect physique, psychologique.
Médicament = produit particulier
– Valeurs liées au médicaments:
– Besoins en fonction de la nature du médicament
• des patients:
• des médecins:
Produit médicament
- Forme galénique adaptée / pathologie / patient
Ex: patch, spray nasal, suppositoires,
- Conditionnements adaptés à leurs fonctionnalités
conditionnement
1aire
2aire
Facilite
l’administration
X
protection
X
X
identification
X
X
information
X
X
Importance du packaging secondaire pour les médicaments OTC ou en libre service
Marque
Image???
Marque du produit / nom du laboratoire
– Marque identification, différenciation, fidélisation de la
clientèle
• Une Marque pour :
– tous les produits
– une ligne de produits
– Un produit
Nouvelle politique en Pharmacie
/ concurrence
– Gamme
réponse à la
segmentation
du marché
L’OREAL = segmentation des marques
• 3.2. = Price =
– .Objectifs =
• commerciaux (ventes)
– Grandes quantités à faibles marges
• financiers (profit)
– Petites quantités à fortes marges
– Contraintes
• Coût de revient
•
•
•
•
Concurrence (prix du produit de référence)
Acheteur (seuil psychologique)
Distributeur
Institutions (Fixation des prix des médicaments remboursés)
Médicaments non remboursés:
Stratégie de tarification
• Prix de gamme et écarts de prix
• Options = accessoires optionnels proposés en
complément du produit principal.
• Produits liés (shampoings + après
shampoings)
• Prix par lots
Psychologie des patients/prix des PDS
Mauvais clients
Attentifs au
prix
Pas attentifs
Au prix
MEFIANTS = jeunes
- Mauvaise Couverture SS
- Arretant leur traitement qd ils
ne sont plus remboursés
SCEPTIQUES = hommes
- ne connaissant pas les prix
- ne faisant pas de comparaisons
- les moins sensibles aux
variations de prix
Bons clients
VIGILENTES = Femmes
-Confiance en l’efficacité des PDS
-- Sensibles aux variations de prix
même si peu d’influence / acte
d’achat
CONVAINCUS
-PDS de qualité
-Bonne couverture SS
Etude Germs UPMC mai 2012
Médicaments non remboursés:
Stratégie d’ajustement des prix
• Prix préférentiels pour récompenser les clients:
Rabais, escomptes, remises sur qté, soldes..
• Discrimination par les prix (endroit, temps…)
• Prix psychologique / prix de référence
• Promotions par les prix = prix d’appel sur certains
produits
• Variations géographiques du prix: avec cout du
transport
• Prix dynamique ajustable en permanence
• Prix à l’international en fonction des marchés locaux
Médicaments non remboursés:
Modifications de prix
• Baisse de prix si
– Capacité de production excédentaire
– Baisse de part de marché
– Concurrence plus présente
• Hausse de prix si
– Hausse des prix des matières 1ères
– Inflation
– Taux de change des produits importés défavorable
• Réactions des clients et des concurrents
– Baisse: vieux produit, qualité réduite, entreprise en
difficulté
– Hausse: produit très demandé ou accroissement de la
marge de l’entreprise
Point mort (« Break even Point BEP »)
• 3.3. Place =
= Distribution et l’ensemble des intermédiaires et des activités menées permettant
à un produit d’atteindre le consommateur (voir logistique)
Circuit = Producteur voire grossiste voire détaillant (distribution, VPC…)
– Circuit avec nombre de canaux variables:
• Circuit court
– Marketing direct
– Marketing via représentants
• Circuit à un niveau  Détaillant = chaine de distribution, coopérative
• Circuit à 2 niveaux ou plus  Grossiste ou centrale d’achat + détaillant
– Evolution des circuits
• Circuit intégré (centrales d’achats-détaillants)
• Circuit contrôlé (ex: VPC)
• Système contractuel (coopératives de détaillants, franchisés…)
– Stratégies / contrôle du produit
• Distribution intensive, sélective ou exclusive
Circuit de distribution du médicament
Importateur
Importation et stockage
contrôle de la qualité
libération des lots
vente en gros ou cession à titre gratuit
publicité
information
pharmacovigilance
suivi des lots voire le retrait et le stockage
Exploitant
achat de mat. 1eres et des
articles de conditionnement
- opérations de production
- contrôle de la qualité
- libération des lots
Grossiste
Dépositaire
Stockage et distribution
Fabricant
Répartiteur
+/- Groupements
OFFICINES ET HOPITAUX
Stockage et distribution
COMMERCE DE GROS
Ces entreprises ne peuvent accomplir aucun acte de
transformation
art R 5124-2 et 5124-58 et s.
1. Dépositaire
se livre pour le compte d’un ou plusieurs exploitant(s) au stockage et à la
distribution de médicaments (Hôpitaux, grossistes-répartiteurs, officines…)
N’en est pas propriétaire
Doit respecter bonnes pratiques de distribution
Doit respecter des préconisation des fabricants
Indépendants: Dépolabo, Evrard, Alexdis, STEF-TFE (froid)
Filiales de la répartition: Europ (CERP)
Filiales de laboratoires: Sanofi-Aventis
Filiales de logisticiens: Géodis, Pharmalog, Movianto
Filiales de groupements de pharmaciens: Giphar, Evolupharm
2. Grossiste répartiteur
se livre à l’achat , au stockage de médicaments
en vue de la distribution en gros et en l’état
Il est propriétaire du stock
Centrales d’achats officinales =
Groupements
pharmaceutiques
Evolutions de la
Distribution pharmaceutique
• Ventes par groupements (79% des officinaux)+/- enseignes (franchises)
– 8 groupements = 64% du marché (Nepenthes, Evolupharm, Giphar, Pharmactiv, Pharma
référence, Alphega, Optipharm…)
– Le + = service aux officines ds l’aide à l’achat et à la vente (informatique et gestion,
merchandising, formations…)
• Achats directs des patients via internet
•
–
Médicaments non soumis à prescription obligatoire uniquement
Liés à la Création et exploitation d’un site Internet de vente de médicaments réservées aux
pharmaciens et adossé à une officine de pharmacie physique.
- Bonnes pratiques de dispensation.
- Création du site internet de vente de médicaments par la pharmacie est soumise à
autorisation de l’ARS dont dépend la pharmacie.
- L’ordre tient à jour la liste des sites autorisés sur son site internet.
Estimation de 50% de contrefaçon via ce canal (90% pour Viagra) hors monopôle
pharmaceutique
3.4. = Promotion
Politique de Communication commerciale
Message
Emetteur
idée
Idée
décodage comprise
Codage
médias
Barrière de la
compréhension
Barrières
de langage
Feed-back
OUTILS
. Publicité
. Promotion des ventes
. Merchandising
. Relations publiques
. Moyens humains de la promotion
Récepteur
• 3. 4. Promotion
1) Publicité
. Def: forme de communication réalisée au profit d’un annonceur, dont le but est de
fixer l'attention de la cible sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement
déterminé vis-à-vis de ce dernier
. Quelques chiffres:
600-800 messages / jour / français
70% des français font confiance à la pub
Budget publicité  avec valeur ajoutée du produit
. Critiques =
- Dérives verbales "Mon travail est de vendre du temps de
cerveau disponible à Coca-Cola » Patrick Lelay (TF1)
- création de besoins quelquefois futiles
- -  coût des produits
- - Valable uniquement si produit de qualité
- - Nouveauté à tout prix quelquefois injustifiée
- . Objectifs généraux /cycle de vie = - informer (lancement)
- persuader (concurrence)
- voire rappeler (déclin)
• 3. 4. = Promotion
1) Publicité: Plan d’action de l’entreprise:
- a) Fixation du budget publicité / évolution du CA de l’entreprise, / prévisions,
/concurrence. Forfaitaire ou en fonction des objectifs à atteindre
- b) Etapes de la création
– Perception  mise en scène visuelle sonore
message
scène
personnage
– Compréhension  adaptation à la cible à toucher  modifie son attitude
• Mécanismes :
– Accroche relationnelle (informations)
– Accroche morale (sociale, droit)
– Accroche émotionnelle avec déclinaisons des valeurs:
bonheur, amour, puissance, beauté, distinction, bien être, séduction.
– Avant/après
– Réalité/fiction
– Mémorisation émotion doit persister (limite provocation)
– Conviction  preuve par une argumentation rationnelle les + du produit
ou AIDA (J. Ségala) = Attention à éveiller Intérêt à susciter
Désir à provoquer Achat à provoquer
• 3. 4. = Promotion
1)Publicité: Etapes de la création
c) Choix du Support = adapté et ciblé (produit/acheteur): plan média
- Publicité média : TV , Presse , Affichage , Cinéma, Radio, Internet et
l'ensemble des supports on-line de diffusion,
- Publicité hors média : nouveaux clients + fidélisation
Publicité sur le lieu de vente (PLV)
Techniques de Marketing Direct :
- Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de V.A.D.;
–
–
–
–
–
–
•
Courriers personnalisés groupés en B to B ou B to C;
E-mail,
Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions téléphoniques;
Contact par fax;
SMS et MMS
Applications smartphones et tablettes
Campagne publicitaire = programmation des actions dans le temps:
Timing /saison, / concurrent et rappels
• 3. 4. 4P opérationnelles = Promotion
1) Publicité=
c) Contrôle de l’impact
par des tests à postériori:
- taux de mémorisation et de notoriété
- quantification des achats et ré-achats
- Taux de pénétration du marché
nombre d’acheteurs de produit/ nombre d’acheteurs potentiels
- Taux de pénétration du produit dans le marché global
nombre produits vendus / nombre totaux des produits du marché
Processus de décision d’achat du
patient consommateur
• Reconnaissance du choix = besoin lié à l’importance de la
pathologie ou du trouble à traiter
• Recherche d’informations
– Sphère personnelle avec entourage
– Sphère extérieure
• Evaluation des alternatives avec classement selon des critères
– Adaptation au besoin
– Prix
– Recommandation
• Décision d’achat lié à ces mêmes critères
• Comportement post-achat lié aux effets indésirables ou au confort
de prise
– Satisfaction qui peut conduire au réachat
– Non satisfaction à gérer avec professionnels
Processus de décision d’achat du patient
fonction de la nature du PDS et de son degré
d’investissement financier
PDS
Impact du médecin
Niveau d’engagement du
patient
Médicament prescrit et
remboursé non franchisé
++++
+
Médicament prescrit et
remboursé avec franchise
0,5€
++++
++
Médicament prescrit mais
non remboursé
++
++++ (payeur)
Médicament hors
prescription et PDS
-
+++++ (acteur/payeur)
• 3. 4. Promotion
1. 2. Publicité pharmaceutique vers les professionnels de Santé
sur médicaments de prescription avec contrôle à priori (dépôt à
l’ANSM avant diffusion . Interdits vers patients
décret du 9 mai 2012 (JO du 10 mai 2012) Visa PM
Règles:
- Uniquement après obtention de l’AMM
- Conformité /RCP de l’AMM
- Objective, non trompeuse
Objectifs
– Faire connaître
– Faire adhérer
– Faire prescrire
Moyens matériels: Supports de communication
papier à remettre aux médecins
Communication produit:
Médicament de prescription
•
•
•
A qui? Cibles avec +ou- de segmentation
Quoi? Contenu scientifique adapté aux cibles clair, concis, crédible, consistant
(4C) = l’AMM iniquement avec des images > texte
Termes à éviter:
– essai prouvé
– Médicament nouveau, premier, meilleur, parfait excellent, optimal,
– Médicament de référence
– Négatifs: Résultat décevant, réduction de la mortalité, réduction des effets 2aires, du risque
Termes préconisés plutôt:
– essai validé, documenté, confirmé, mis en évidence, supporté,
– Médicaments innovant, le plus récent
– Médicaments standard, contrôle , conventionnel
– Positifs: Résultat instructif, amélioration de la survie, amélioration de la tolérance,
accroissement du bénéfice thérapeutique
•
•
•
Comment? Moyens de communication
Où? Canal spécifique
Quand? Saisonnalité, campagne
Moyens:
Humains
- visite médicale (aide de visite, fiches de posologies, Ipad…)

- visite de délégués hospitaliers (Médicaments issus des biotech) 
- Visite de délégués pharmaceutiques (Générique et OTC, SRH) 
Coût de la visite en France 1 365 millions € (88 milliards€ Monde).
Matériel
- publicité sur des objets offerts (faible valeur 30€/an /médecin)
- échantillons (4/ans pdt 2 ans)
- publicité internet (sites, bandeaux), sur des supports audiovisuels,
CD… 
- Supports de communication
- Services
Impact de la VM
Impact de la VM (2)
- force de vente = DM ou VM (75% des dépenses promotionnelles des laboratoires et 14% du
CA)
. Par secteur géographique
. Par produit (quand nbre + important)
. Client (quand client diversifié)
Loi Bertrand 2011
Suivi de la charte de la VM
Bon usage du médicament
- Médecins ou attachés scientifiques ou chargés de communication médicale régionale ou
délégués hospitaliers 
•
•
•
•
•
•
•
Staffs médicaux
Responsable de pôle
Direction hospitalière
KOL
Support médical (Pharmacien, infirmière…)
Information médicale scientifique de niveau élevée
Service achats
Internet et les projets de communication
des industriels
Sources Pharmaceutiques
Investissements publicitaires/produit
Investissements publicitaires/laboratoire
Coût et répartition du coût de la
promotion du médicament
Publicité pharmaceutique vers les autres professionnels de Santé
• Pharmacien « correspondant » reconnu auprès des patients
d’après la loi HPST = acteur à part entière de la prévention,
dépistage, éducation thérapeutique et de l’observance des
traitements
• Infirmière = acteur de proximité au patient clé directement à
son écoute
  Informations + Services (formations, informations,
campagnes de sensibilisation par tous les canaux…)
 Solution de prise en charge de la santé globale avec DM, outils
de communication adaptés (télémédecine)
Services aux professionnels de Santé
Services aux patients
https://www.sanofi-diabete.fr/
• 3.4. = Promotion
1.3. Publicité pharmaceutique vers le grand public   
. Communication Produit directe impossible en France sauf pour :
les médicaments hors prescription avec contrôle à priori. Visa GP publicitaire
obtenu à l’ANSM.
- vaccins
- médicaments du sevrage tabagique
- médicaments venant d’être radiés du remboursement
 Investissements: médias (TV, Presse, Radio, Internet, Pub)
+ nouveaux supports : email, tweet, phoning, sms…
Mais DANGERS= liés
. Volonté de l’industrie pharmaceutique de vouloir étendre sa
communication vers le patient
. Internet et ses débordements
Dangers de l’hyper communication vers le grand public
. Des laboratoires
«Le créateur d'un produit est celui qui est le mieux placé pour en
parler» même au grand public
Dérive aux USA = publicité médicaments de prescription possible auprès
du grand public
. Internet redistribue les centres d’influence
-  importance des forums patients (cyberchondriaques) , KOL de
Twitter , blogs
- Commerce parallèle via les sites hébergés à l’étranger et
distribution directe de médicaments
 Conséquences
. importance des paroles d’experts
. hyperconsommation
médicamenteuses…
et
mésusages,
addictions,
interactions
Top20 leaders
d’opinion sur
tweeter
• 3.2. 4. = Promotion
1.2. Publicité pharmaceutique vers le grand public
a) Médicament hors prescription médicale
b) CAS PARTICULIER: Médicaments de prescription non remboursés dits« de
confort »liés à :
. Demande du consommateur >>>> demande du médecin
. Communication tout azimuth incontrôlée
. Risques de mésusages = Problèmes de Santé publique
ex: Viagra ® (troubles de l’érection), Propecia ® (alopécie), Xenical ® (obésité), Relenza
® (grippe)…
 Campagnes d’informations laboratoire- l’ANSM exceptionnelles!!!!
Autorisation à citer et à communiquer directement sur son produit
(ex: Viagra).Souplesse de l’ANSM car médicament non remboursé
En faveur du Bon usage
3.2. 4. = Promotion
1.2. Publicité pharmaceutique vers le grand public
c) Campagnes Institutionnelles
Communication /pathologie jamais sur le médicament = communication
envirronnementale
 Bon usage des médicaments (pas = publicité)
Exemple: maladie d'Alzheimer, traitements anti-tabac, appareils de surdité, DMLA,
douleurs neuropathiques (Lyrica ® pregabaline) …
Moyens: en lien avec les associations de patients
. Brochures posters cartes symptomes dans les officines
. Journée ou campagne de sensibilisation réservée à la communication sur une
maladie
. Colloques et conférences, expositions émissions de radio et diffusion sur TV
parrainées par labo
. Site Internet maladie « www.douleurnonidentifiee.com » avec questionnaire d’autodépistage
Communication /laboratoire. Ex Biogaran
Communication globales autorités de santé
Bon usage
Bon usage
• 3.2. 4. 4P opérationnelles = Promotion
3) Merchandising = ensemble des méthodes utilisées pour assurer au produit
une présentation attractive dans les linéaires des points de vente
Moyens:
- présentation en linéaire
- placement promotionnel
- Publicité sur Lieu de Vente dynamique
- vente additionnelle
4) Relations publiques = ensemble des actions qui visent à conforter l’image
du produit ou de l’entreprise
 Renforcement de l’impact auprès des acheteurs
Sondage =
http://www.leem.org/sites/default/files/CP24-10-2016-Observatoire-Ipsos-Leem-2016.pdf
Image & Campagnes de déstabilisation
extérieure
(28/11/2012)
Image & déstabilisation intérieure
Campagnes de promotion
4) Relations publiques = ensemble des actions qui visent à conforter l’image du produit ou
de l’entreprise  Renforcement de l’impact auprès des acheteurs
Moyens:
- relations de presse
- communication institutionnelle (sponsoring /mécenat)
- action auprès des élus
- sites web
- évènementiel (ex: congrès scientifiques avec déclaration
au préalable à l’ordre des médecins, workshop, salons, conferences…)
- Bourses, prix, subventions
- Lobbying
Fondation = outil du mécénat
• Champ sanitaire de la redistribution financière des fondations :
–
–
–
–
–
–
Accès aux soins
Mise à disposition de soins gratuits aux plus démunis
Soutien logistique aux systèmes de santé déficients
Accompagnement social de l’entourage des patients
Programme de prévention et de dépistage
Lutte contre les médicaments contrefaits
276 fondations d’entreprises dont 30 issues de laboratoires
pharmaceutiques/588 fondations en France):
Place du marketing dans l’entreprise
pharmaceutique
Direction
Aff Médicales
Aff réglementaires
Aff pharmaco-éco
Molécule
R&D
Développement
Marketing
Études de
Marchés
Aff publiques
Market access
AMM
Prix
Ventes
Organisation du marketing stratégique
par zone géographique
Direction
marketing
Monde
Direction
marketing
zone USA
Direction
marketing
zone Europe
Direction
marketing
France
Direction
marketing
zone Afrique
Direction
marketing
Allemagne
Organisation d’un département marketing
opérationnel
Direction générale
Direction des ventes
Direction marketing
Chef de gamme
Immuno
Directeur Médical
Chef de gamme
Cardio
Chef de produit I1
CdP C1
CdP I2
CdP C2
CdP I3
Sous traitance de communication
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atout21
Serial Creative
Zebra Santé
Lauma communication
Seeyousoononthemoon
DDB health
Sudler Hennessey
McCann healthcare
Content Ed Net
•
•
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•
•
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•
•
•
Vivactis multimedia
InteractionHealthcare
EuroHealthnet
By agency group
Visceral
H.ribonCom
Doneasone
Nex&Com
EuroRSCG