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MAGAZ INES
L A L E T T R E D ’ I N F O R M AT I ON D E L A P R E S S E M A GA Z I N E - N U M ÉR O 1
ÉDIT OR IAL
P2/3 NEWS : Les bonnes nouvelles de la presse magazine ; les résultats de l’ AEPM.
Jamais la presse n’a été aussi
inventive
Arnaud de Puyfontaine,
président de l’APPM
Nouveaux concepts
éditoriaux,lancements de titres,
nouvelles formules,le
premier semestre 2004 fut le premier acte
d’un spectacle magazine inouï. Du jamais
vu ! La presse magazine a fait preuve d’une
grande inventivité dans de nombreuses
familles et a fortement sollicité ses
lecteurs potentiels. Cette danse de séduction a une conséquence étonnante ; jamais
les Français n’ont lu autant de magazines
et les plus jeunes d’entre eux sont les plus
passionnés : plus de 8 magazines différents
recueillent leurs faveurs ! Cette vitalité de
la presse magazine méritait une newsletter
pour rendre compte et anticiper. Car le
spectacle continue, le média s’organise.
La nouvelle APPM souhaite donner le
maximum de moyens aux annonceurs et
agences pour qu’ils profitent de ce
dynamisme de la presse magazine.
INTERVIEW
Les investisseurs qui ont le plus dépensé et ceux qui ont le plus progressé. Vitalité :
279 nouveaux magazines répertoriés au 1er semestre 2004.
Link,présidente de la MPA.
P4 INTERVIEW : Nina
P5 ANNONCEUR : Microsoft réchauffe son image en
P6/7 DOSSIER
Puissance : Les 10 premiers magazines pèsent plus
lourd queles 10 premiers écrans TV.
P8 TEST : Quel lecteur de magazines êtes-vous ?
presse magazine.
DOSSIER
1
P. 4
Nina Link
présidente de MPA (Magazine
Publishers of America)
Les lecteurs des magazines
aiment la pub
Après toute une série d’études prouvant l’efficacité de la presse magazine, MPA (Magazine
Publishers of America) s’est penché sur la relation entre le lecteur et son magazine,avec l’aide
de la prestigieuse école de journalisme de l’université de Northwestern. Alors qu’aux ÉtatsUnis de nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer un ras-le-bol de la pub, cette enquête
montre que ce phénomène ne concerne pas le
média presse magazine.Les commentaires de la
présidente de la MPA viennent aussi remettre
en question certains mythes… (suite p. 4)
Illustration Steven Jimel
La puissance six
de la presse magazine
On ne l’attend pas de prime abord sur ce chapitre-là, mais la presse
magazine est un média puissant. Un média qui se décline même à la
puissancesix (puissance de diffusion, de lecture, d’audience, de couverture, de ciblage et de préconisation).Voyage guidé au sein de la
presse magazine qui, contrairement à d’autres, se proclame média de
la puissance active. (suite p.6)
1
N EW S
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
Audience
AEPM 2003 / 2004
Chiffres clés
L’audience des magazines :
une évolution de structure
Un média très grand public
La puissance
46,1 millions de Français lisent en LDP au
moins un des magazines étudiés par
l'AEPM de juillet 2003 à juin 2004.Cela
représente 95,3% de la population âgée
de 15 ans et plus .
La permanence
Chaque jour, 30,2 millions de
personnes (62,4% des
Français) lisent au moins un
magazine. Et chaque mois , la quasi-totalité
des Français, 47 millions, soit 97,4%,lit au
moins un magazine . Les femmes, dont le
niveau de lecture continue de progresser,
lisent presque un magazine de plus que les
hommes.
La fréquentation
Les Français lisent en moyenne 6,9 magazines en LDP (7,0 si on inclut les magazines étudiés depuis 6 mois).
La localisation
La lecture des magazines se
fait essentiellement à domicile
(84,9% des lectures) et occasionnellement
chez des parents ou des amis (7,4%),sur
le lieu de travail (3,1%) ou dans une salle
d'attente (2,6%).
La consultation
Les magazines sont repris en moyenne
4,5 fois par leurs lecteurs réguliers ou
occasionnels.
Les hebdos TV le sont 8,5 fois et les
autres hebdos 2,4 fois. Les mensuels sont
repris en main 4 fois et les bimestriels
4,2 fois.
Pour connaître, titre à titre, les résultats d’audience de la presse magazine,issus de la dernière vague AEPM (juillet 03-juin 04), cliquez sur
pressemagazine.com ou appm.fr*.
Les résultats y sont présentés par périodicité,
par titre,et en évolution sur 12 mois.
Mais anticipons l’analyse.
Globalement, l’audience moyenne mesurée
baisse sur un an de 1,7% et seulement de 1,3%
si on raisonne sur la presse magazine hors
presse hebdo TV.
La comparaison des audiences d'une année sur
l'autre se fait sur les titres étudiés sur toute la
période de deux ans. Cet indicateur, très utile
pour mesurer la santé de la presse magazine, ne
peut pas,par construction, prendre en compte
l'apport d'audience des nouveaux titres.
Le cumul 2003-2004 qui vient d'être publié
montre le contrecoup du lancement de deux
bimensuels qui ne sont pas encore pris en
compte dans l’étude. La vague AEPM récente
enregistre donc l’impact de la parution de
ces nouveaux titres sur les hebdos TV, sans
mesurer leurs propres apports d’audience !
Les hebdos non TV, eux,progressent de 0,6%.
Les mensuels et les bimestriels ont semble-t-il
perdu des lecteurs : 2 % en moyenne pour les
premiers et 2,5% pour les seconds. Pour les
mensuels, les chutes les plus significatives de
lectorat concernent les magazines pour adolescentes qui subissent la concurrence des
nouveaux venus, autour de la télé-réalité
notamment. Il s'est donc également produit
sur ce marché des transferts d'audience qui
“Les magazines constituent
les fondations de notre
société et la pierre angulaire de la construction de
notre capital de marque.
D’une certaine façon, nous
ne serions pas dans ce
business aujourd’hui sans
les magazines. Ils sont le
sang de notre vie.”
Léonard Lauder, président d’Estée Lauder
lors de la PPA’s Magazines
2
* Les résultats complets disponibles sur CDRom. À commander sur le site appm.fr
Le top des progressions à l’AEPM
Sur les 154magazines et 2 couplages étudiés dans les résultats du cumul 2003-2004 de l’AEPM,
39présentent une hausse significative de leur audience. Ci-dessous,les plus fortes progressions.
En pourcentage
Ils l’ont dit
peuvent expliquer une partie de la baisse.
L'évolution des audiences d'une année sur
l'autre fait donc ressortir un léger fléchissement. Pourtant, si on prend en compte le
nombre moyen de titres lus, on constate que
les Français lisent de plus en plus de magazines.Il y a quatre ans,chacun lisait en moyenne 6,46 titres, et aujourd’hui ce chiffre est de
7,04, soit une progression de 9%. Cette progression de la fréquentation de la presse magazine touche notamment les femmes (plus
encore que les hommes),les urbains mais aussi
ou surtout les jeunes (voir page 6) ce qui va
contre des idées reçues.Y a-t-il contradiction ?
Non :cette apparente divergence montre simplement que les Français sont sensibles à la
novation. Il leur arrive de délaisser, parfois
momentanément, des titres anciens au profit
de magazines nouveaux ou qui ont travaillé
une nouvelle formule. Ces Français deviennent
parfois multifidèles, ils disent moins “mon”
magazine que “mes” magazines. Ainsi s'explique
que des familles de presse comme les magazines pour adolescentes,les magazines gastronomie-cuisine, les magazines pour hommes,les
familiaux… voient leur pénétration croître
régulièrement auprès de leur cœur de cible
respectif.
La vague AEPM 03-04 traduit plus une évolution
de structure de la consommation de la presse
magazine qu’une évolution de tendance.
En valeur absolue
Maximal - mensuel
+ 23,8 %
Version Fémina - hebdo
+ 461 000 lecteurs
Point de Vue - hebdo
+18,7 %
Entrevue - mensuel
+ 312 000 lecteurs
Psychologies - mensuel
+ 12,7 %
Géo - mensuel
+ 252 000 lecteurs
Top Famille - mensuel
+ 12,4 %
Psychologies - mensuel
+ 213 000 lecteurs
FHM - mensuel
+ 11,9 %
Top Famille - mensuel
+ 170 000 lecteurs
Entrevue - mensuel
+ 8,7 %
Point de Vue - Hebdo
+ 151 000 lecteurs
N EW S
L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
Investissements
“Six”, vous avez dit“six”?
Les six premiers secteurs
économiques à plus de 1 000 M
presse magazine (6 mois 2004)
Sur ces 6 mois,selon TNS,les investissements
publicitaires en presse magazine ont progressé
de 6,2 %,à comparer aux 6,5% des chaînes TV
nationales.Continuons : si on analyse les secteurs économiques à plus 1 Md en presse ,
sur cette période , ils sont au nombre de 6 en
2004,soit un de plus que l’an passé à la même
époque, grâce aux télécoms (voir graphique),
et ces 6 secteurs ont également progressé de
6,02%.
1 835
Distribution
1 661,6
1 326
S e rv i c e s
1 190,2
Habillement
1 170,1
C o m mu n i c a t i o n s
0
200
400
Sur les 6 premiers mois 2004,le six est devenu le chiffre fétiche de la presse magazine… et
de la télévision. Jugez plutôt.
en
Toile t te B ea ut é
Tr a n s p o r t
1 055
600
Podiums
800 1000 1200 1400 1600 1800
Investissements publicitaires 2004
(cumul six mois),en millions d’euros.
Source TNS Media Intelligence
Six fois six = 36 %, et c’est la part de marché de la presse sur les 6 premiers mois 2004
contre 33% pour la télévision.
Six ? Si,signor.
Cumul janvier-juin 2004
Annonceurs :les poids lourds
BEIERSDORF
579 PAGES
CARREFOUR
MAGASINS
123 MULTIMÉDIA
534 PAGES
508 PAGES
Cumul janvier-juin 2004 / cumul janvier-juin 2003
Le top secteurs en progression
TÉLÉCOMS
DISTRIBUTION
+ 486 PAGES
(total : 3 294)
+ 466 PAGES
(total : 4 005)
Dynamisme
Une forte activité de 279 nouveaux titres
Le secteur Information média se situe en troisième
position avec 411 pages de plus sur un total de 3318
pages. Nous l’avons exclu du classement en raison
de ses conditions particulières .
Sports et Loisirs :36
Nature,Voyage et Gastronomie :33
12,90
11,82
SERVICES
+ 316 PAGES
(total : 3 677)
Familles de presse :les grands gagnants
Les nouveaux titres par famille
Maison,Jardin
et Bricolage :11
Chaque mois, retrouvez les indices qui montrent la
vitalité de la presse magazine : les annonceurs
ayant le plus investi, les univers ayant le plus progressé et les secteurs de presse qui en ont profité.
PRESSE TV
Divers :57
4,65
3,94
8,20
Actualités :23
NEWS ET
ACTUALITÉ
+ 750 PAGES
(total : 6 465)
+ 304 PAGES
(total : 7 883)
PRESSE ÉCO
+ 153 PAGES
(total : 4 824)
Source TNS Media Intelligence
Juniors :57
(Total pages hors autopromotion et abonnement)
20,43
16,13
Culture, Art :45
8,24
6,45
7,16
Informatique :23
Féminins :20
279 nouveaux magazines ont été lancés dans
les kiosques sur les six premiers mois de 2004,
dont 78 sur le seul mois de mars. La presse
refleurirait-elle avec le printemps ? Sur la
même période en 2003, on comptait presque
un tiers de lancements en moins (168). 2004
serait-il un grand cru des lancements de journaux ? Chaque mois, Vigie Une, nous permettra de suivre cet indicateur de la vitalité du
média presse magazine, par familles de titres et
par périodicité.
Début 2004,les lancements ont principalement
concerné les titres juniors (57 titres), culture
et art (45),sports et loisirs (36),nature voyage
et gastronomie (33)… Quand l’an passé les
familles les plus dynamiques avaient été sports
Sans frontière
Famille, Santé - Consommation :18
Bonnes nouvelles
made in USA
Source Vigie Une, copyright Éric Prevost
Pub + 11 % en juillet
et loisirs (34 titres) et juniors (24).
En 2004, la plupart des lancements ont adopté
des périodicités prudentes,sous forme de bimestriel (44%) ou de trimestriel (32%) ;les mensuels
ne représentant que 15% des lancements. En
moyenne,on a retrouvé les mêmes prix de vente
au numéro qu’en 2003 : autour de 5 . De
même, 79 hors-séries ont été mis en vente
dans le réseau en ce premier semestre, contre
62 à la même période l’an passé, sans réelle
périodicité annoncée pour la plupart. Les HS
juniors et sports et loisirs ont chacun représenté 16% de l’ensemble (contre respectivement 14 et 13% en 2003).
Les lancements s’accélèrent, les familles se
concentrent… (À suivre)
Selon les derniers chiffres diffusés par le PIB
(Publishers Information Bureau),les revenus
publicitaires de la presse magazine en juillet
2004 sont en hausse de 11% par rapport à
l’été précédent.Les experts expliquent cette
progression par l’amélioration de la situation
économique. Deux types d’annonceurs ont le
vent en poupe :ceux du secteur financeassurance-immobilier (+32,2%) et ceux des
transports et tourisme (+22,9%).
Une progression continue
De fait,la pagination publicitaire en presse
magazine progresse année après année :
elle représentait 45,1% en 2001,46,6% en
2002 et 47,9% en 2003… de la pagination
globale des magazines .
3
I NTE RVI EW
L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
Le RUM : une unité de mesure
de la satisfaction du lecteur
envers son magazine
À partir des réponses des lecteurs de magazines, 39 items classés en "motivators" et
"inhibitors" ont été recensés afin de déterminer le RUM,un coefficient de satisfaction
(mesuré en fonction des divers sentiments du
lecteur à l’égard du magazine ou "reader
experience" et du temps passé avec le magazine).Plus il y a d’"inhibitors",moins le coefficient de satisfaction du lecteur sera élevé et
moins il prendra en main le magazine. Deux
facteurs clés sont en effet le temps passé à
lire tel ou tel magazine et la fréquence à
laquelle les lecteurs lisent leurs magazines.
Le pouvoir de la presse
magazine
Nombreuses sont les études US démontrant
l’efficacité et la puissance de la presse magazine. L’étude "Measuring the Mix", réalisée
pour la MPA par Marketing Management
Analytics auprès de 186 marques (entre 1994
et 2000) et comparant la puissance des divers
médias, a conclu par exemple que la presse
magazine était un support 40 % plus efficace
que la TV. L’étude "Media Choices", réalisée en
1999 par le cabinet de consultants Erdos &
Morgan,prouvait que les consommateurs
accordaient plus de crédibilité à la publicité diffusée dans la presse magazine qu’à celle véhiculée par d’autres médias. Elle montrait également que les magazines étaient considérés
comme le support qui répondait le mieux aux
besoins des consommateurs. Un lecteur de
magazine avait ainsi plus de chances d’acheter
un produit après avoir regardé une pub dans
son magazine qu’un téléspectateur après avoir
vu un spot.
"Reader Experience Study" :
une étude sur 4 300 lecteurs
Les lecteurs des magazines
aiment la pub Nina Link,
présidente de MPA
- La lettre des magazines :Qu’est-ce qui
vous a le plus intéressée dans cette étude ?
Nina Link : L’un de ses grands enseignements
est qu’il est possible d’identifier et de mesurer
véritablement la relation du lecteur avec son
magazine. Plus le lecteur entretient des liens
forts avec son magazine, plus il l’utilise. Et afin
de pouvoir mesurer sa satisfaction,nous avons
développé une unité de mesure, baptisée RUM
pour "Reader Usage Measure". Nous avons
aussi vérifié que les lecteurs apprécient la
publicité et vu qu’il est possible de classer le
type de relation lecteur-magazine en fonction
de divers critères socio-démographiques, ce
qui va nous servir à améliorer la proximité
avec le lecteur.
- Et le plus étonnée ?
Nous nous sommes rendu compte – et c’est
ce que nous appelons nos "chasseurs de
mythes"– qu’un certain nombre de nos idées
préconçues étaient fausses. Par exemple, il
n’existe aucune différence de comportement
entre les abonnés et ceux qui achètent le
magazine en kiosque. De même, le prix du
magazine ou son épaisseur n’affectent pas la
qualité de la relation avec le lecteur. Enfin, les
magazines mis à disposition chez le médecin
ou chez le coiffeur sont lus et ne servent donc
pas simplement à augmenter les chiffres de diffusion des éditeurs.
- La puissance de la presse magazine
semble tenir du fait que les lecteurs ne
paraissent pas gênés par la pub (1).
Pour beaucoup de magazines, la pub fait
presque partie du contenu éditorial. C’est
notamment le cas des magazines à centre d’intérêt. Les lecteurs la considèrent comme un
élément d’information. En comparaison des
autres médias,la pub s’intègre mieux au conte-
À l’automne dernier, la MPA et l’ASME
(American Society of Magazine Editors),associations représentant la presse magazine aux
États-Unis, publiaient les résultats d’une
étude intitulée "Reader Experience Study".
Effectuée auprès de 4347 lecteurs et portant sur les 100 magazines les plus populaires aux États-Unis, elle avait pour objet de
comprendre et d’analyser la relation des lec teurs avec leurs magazines à travers leurs
propres yeux et leurs propres mots.
L’interview complète
et plus de détails sur le RUM
sur www.pressemagazine.com
4
Nina Link :
« Alors que les
possibilités de
s’informer se sont
multipliées au
cours des
dernières années
le nombre de
lecteurs de
magazines est
resté relativement stable. »
nu des magazines
et gêne moins le
lecteur car elle
tend à être plus
ciblée. Globalement,comme nous l’a démontré
cette étude, les lecteurs de la presse magazine
apprécient beaucoup la publicité.
- Concrètement,comment les agences et
les annonceurs peuvent-ils se servir de
cette étude ?
L’université de Northwestern a eu l’idée de
concevoir une création pour un produit très
générique : de l’eau minérale baptisée “pure
water(2)”. Chaque personne sondée devait
répondre à des questions précises sur l’un des
magazines étudiés et donner son avis sur cette
publicité et sa place au sein du magazine. Or il
se trouve que plus le lecteur a une expérience
positive de son magazine, plus il aura de sentiments positifs à l’égard de la pub. C’était donc
une bonne leçon et nous allons maintenant
approfondir nos recherches.
- Dans quelle direction ?
En étudiant comment améliorer la pub en fonction des caractéristiques socio-démographiques des lecteurs. Pour cela, nous avons
créé une autre pub pour les hamburgers
Wendy en nous basant sur ce que nous avait
appris cette étude au sujet des 18-25 ans.
Lorsque nous avons présenté les résultats aux
agences de publicité, elles se sont montrées
très intéressées par l’idée de les utiliser pour
améliorer leur création et mieux se connecter
avec le lecteur.
- Comment évolue l’audience de la presse
magazine aux USA ?
Alors que les possibilités de s’informer se sont
multipliées au cours des dernières années, le
nombre de lecteurs de magazines est resté
relativement stable , en partie parce qu’ils ont
réussi à étendre leur influence .
C'est en interrogeant sur cette publicité (créée
spécialement) et sa place dans les magazines que
MPA peut conclure que «plus le lecteur a une
expérience positive sur le magazine, plus il a des
sentiments positifs à l'égard de la pub».
(1) En moyenne un magazine américain contient
presque autant de pub que d’articles.
(2) Sans savoir qu’un produit du même nom serait
lancé peu après .
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
A N NONC E U R
Trois questions à...
Ghislain Grimm,
Ce visuel de la
styliste, consacré
au thème de la
créativité,est né
en France.
Quand Microsoft
réchauffe son image avec
la presse magazine
Catherine Delangle,
directeur en charge
du budget chez Mc Cann
- À qui s’adresse cette campagne ?
Cette campagne n’est pas destinée
au grand public, au sens large, mais à un
public plus élitiste (plutôt CSP + et utilisateur de nouvelles technologies) pour le
convaincre de la mission et du bien-fondé
des logiciels Microsoft.Elle cible également
l’élite culturelle, intellectuelle et politique.
Enfin,elle doit ancrer la marque dans la
culture française ;montrer que le groupe
américain n’est pas seulement présent en
France, mais que la société Microsoft
France a ses propres réalisations .
Une nouvelle
signature “Votre
potentiel,notre
passion” , pour
écrire une nouvelle
page de l’entreprise.
La précédente
“Jusqu’où irezvous?”datait de
1995.
Connu pour sa réussite économique et sa capacité d’innovation,
Microsoft doit néanmoins pallier un déficit d’affect et d’humanité.
Lancée par Mc Cann, une grande campagne institutionnelle
mondiale, fruit d’une redéfinition des valeurs de l’entreprise,
s’emploie à y remédier. Média privilégié : la presse magazine.
Sur les 3,8 M investis sur les six premiers mois
de 2004 en France pour sa campagne institutionnelle multisupport,Microsoft a consacré plus de
la moitié de son investissement en presse, avec
une part prépondérante pour la presse magazine.
L’enjeu ? Créer une relation plus émotionnelle
entre Microsoft, ses utilisateurs et l’opinion
publique et, surtout, expliquer via une nouvelle
signature – “Votre potentiel,notre passion” – la
mission et les motivations de la marque, trop
souvent perçue comme froide et sans âme.
Tant dans le fond que dans la forme,cette campagne marque un véritable tournant pour le
géant américain de l’informatique qui, après
vingt ans d’une communication axée essentiellement sur les produits, s’exprime sans montrer
le moindre logiciel,et opte pour une approche
directeur de la communication de Microsoft
- Pourquoi la presse magazine
est-elle le média principal de
cette campagne ?
Ghislain Grimm : Cette campagne est internationale.Traduite en 24 langues, elle passe
dans 27 pays et dans beaucoup de pays le
socle commun pour communiquer c’est justement la presse ; la télévision, le cinéma et
l’affichage étant très spécifiques d’une
nation à l’autre. C’est pourquoi la presse et
notamment la presse magazine est un
média incontournable dans toutes nos campagnes, tout comme le sont les médias
interactifs, du fait de notre métier. Nous
recherchons également beaucoup l’affinité
et la presse magazine est idéale pour cela.
Enfin, seule la presse peut nous offrir un
contexte éditorial diversifié.
nouvelle, à la fois centralisée (principe créatif,
photographe, réalisateur et maison de production uniques) et tenant compte des spécificités
culturelles locales des pays concernés (avec,
pour chacun, la liberté de piocher dans les
11 visuels et les 6 films finalisés).
L’idée de la campagne est de mettre en scène
des personnes en pleine réalisation de leurs
rêves.Différentes saynètes montrent comment,
dans l’univers de l’éducation,de l’entreprise ou
de la créativité personnelle, les logiciels
Microsoft peuvent faciliter la réalisation de
leurs projets. L’avenir auquel chacun de ces
êtres humains aspire venant se dessiner, en
superposition sur chacun des visuels, dans un
crayonné blanc. Chaque body-copy commence
par ces mots magiques :on imagine…
Pascal Brier,
directeur marketing et communication de Microsoft
- Après avoir été pré-testée ,
cette campagne va être posttestée. Sur quels items d’évolution allez-vous juger qu’elle a
(ou non) fonctionné ?
Par son plan média,cette campagne n’est
pas « tout public »,mais très axée sur les
publics urbains, familiers des nouvelles
technologies, décideurs, CSP +.C’est donc
auprès d’eux que nous allons mesurer son
impact.Sur des items d’évolution qui tiennent aux attributs de la marque (à savoir :
le sentiment de proximité par rapport à
celle-ci,la force et l’attribution de la signature de marque – « Votre potentiel,notre
passion » – ainsi que l’évolution de la
marque par rapport à nos valeurs.
Retrouvez la totalité des interviews
sur www.pressemagazine.com
5
DO SSI E R
L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E
La puissance six de la presse mag
suite de la p. 1
Un média puissant par sa diffusion…
La puissance de la presse magazine s’exprime
d’abord au travers de chiffres simples :2 milliards de magazines achetés par an(1), soit 42 en
moyenne, par personne. Cocorico ! Les
Français sont les plus forts consommateurs de
presse magazine au monde ! Cela explique
pourquoi aujourd’hui 8 titres prospèrent à
plus d’un million d’exemplaires et 25 à plus de
500 000 ex.
… et par sa fréquentation
Chaque jour 30,2 millions de personnes
(62,4 % des Français) lisent au moins un magazine.Des chiffres d’un média très grand public
! Gutenberg a toujours de beaux jours devant
lui ! Les Français lisent en effet de plus en plus
de magazines, 7,04 en moyenne (LDP), soit
+ 9 % depuis l’enquête AEPM 1999-2000. Plus
surprenant encore, cette fréquentation est la
plus forte chez les jeunes :les 15-24 ou 15-34
ans lisent plus de 8 magazines différents soit
presque 4 de plus que les plus de 65 ans ! La
fréquentation de nos aînés s’exprime cependant par une reprise en main exceptionnelle
qui n’est pas un des moindres leviers de la
puissance du média magazine .
Les éditeurs de presse ont su anticiper les
attentes de leurs lecteurs et ont formaté des
magazines en conséquence. L’offre créant la
demande, certaines grandes familles se développent de façon spectaculaire. Bon exemple :
les magazines masculins. Chez les 15-34 ans,
près d’un homme sur trois lit au moins un titre
Plus on est jeune, plus on lit de magazines
1999 - 2000
2003 - 2004
7,95 magazines
15 - 24 ans
15- 24 ans
8,18 magazines
7,56 magazines
25 - 34 ans
25 -34 ans
8,20 magazines
6,98 magazines
35 - 49 ans
35 - 49 ans
7,69 magazines
6,06 magazines
50 - 64 ans
50 - 64 ans
6,89 magazines
4,07 magazines
+ 65 ans
+ 65 ans
4,57 magazines
6,46 magazines
Ensemble
Enquête AEPM 1999 - 2000
6
Ensemble
7,04 magazines
Enquête AEPM juillet 2003 à juin 2004
ciblé homme, contre moins d’un sur quatre, il
y a 4 ans.Constat similaire chez les jeunes filles
de 15-17 ans : près de trois sur quatre se jettent sur les titres “féminins jeunes”, contre
seulement une sur deux en 1999.Idem dans la
presse parentale où le baby-boom de l’an 2000
a été suivi d’un “magaboom” : 60,7% des
femmes avec enfant de moins de 2ans y prennent conseil aujourd’hui contre 53,3%, il y a
4 ans.La puissance naît de la fréquentation.
Audience : les 10 premiers
magazines plus puissants que
les 10 premiers écrans TV
Chaque nouvelle vague de l’AEMP remet un
coup de projecteur sur les titres champions de
l’audience.Avec chacun plus de 7 millions de
lecteurs chaque semaine,ces hebdos de presse
télévision ou féminins populaires ont des
niveaux de pénétration qui rivalisent avec le
prime time des écrans TV.
Preuve en est : les 10 magazines les plus puissants touchent une audience de 79,5 % de la
population adulte quand les 10 écrans TV les
plus puissants récoltent 66% de cette même
population !
Une puissance de couverture inégalée
« Les magazines les plus puissants ont des puissances inégalées par rapport aux autres supports », martèle François Dalbar d-Martin,
directeur des études du groupe Prisma. Forts
de ce constat, les grands groupes de presse
magazine ont formaté des offres publicitaires
qui s’appuient sur ces champions de l’audience.
Ultraperformantes,elles ont prouvé leur puissance et leur efficacité, tant en utilisation
Une puissance active
Les titres à plus de 7 millions de lecteurs
TITRE
AUDIENCE
PÉNÉTRATION
ENSEMBLE (pour 1000)
PÉNÉTRATION CIBLE
PARTICULIÈRE
(pour 1 000)
1 TV Mag
2 Plus (le mag de Canal+)
3 Version Femina
4 Télé Z
5 Télé 7 jours
6 Canal Satellite
7 Télé Loisirs
14 047 000
10 078 000
9 690 000
8 148 000
8 126 000
8 029 000
7 644 000
291
209
201
169
168
166
158
Femmes 50-64 ans
Ens.H & F 15-24 ans
Femmes 50-64 ans
Ens.H & F 15-24 ans
Ens.H & F 15-24 ans
Ens.H & F 15-24 ans
Ens.H & F 15-24 ans
336
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246
monomédia presse qu’en complémentarité TV.
moindre coût sans utiliser les titres qui parlent
« Sur la centaine de "Pack 3(2)" vendus à ce jour,
de leurs passions respectives ? » Ici encore,
on ne nous a jamais demandé de rembourvenant appuyer les performances individuelles
ser», explique par exemple Olivier Chapuis.
des titres,les offres sur des cibles particulières
Liant expressément puissance et efficacité, il
font florès : “Espace 7-12” pour toucher les
rappelle aux annonceurs du circuit “food” que
enfants de 7 à 12 ans, “Conso News” pour
les 10500 observations entrées dans la banque
séduire les cadres, “Multimap homme” pour
de données "Pack 3" vont toutes dans le même
conquérir les mâles…
sens :«La presse magazine,utilisée en compléDe la puissance de préconisation
mentarité TV, optimise les performances d’une
des magazines
campagne versus un dispositif monomédia TV, à
La puissance de la presse magazine est aussi une
budget 100% égal !» Cette observation est larpuissance de conviction qui tient à la relation de
gement confirmée au niveau mondial (cf. les 30
confiance et d’implication qui unit les lecteurs et
"Case Studies" internationaux traduits en franleurs magazines et rejaillit sur la communication
çais par Emap Media).
publicitaire. Cette puissance est d’autant plus
De ce fait, l’offre média “espace puissant
forte que la relation est étroite entre le contex+ mesure d’efficacité” s’enrichit en permanence
te rédactionnel et le contenu publicitaire. Les
pour faciliter le travail des acheteurs. Une
annonceurs de la mode et de la beauté, par
réflexion entre Emap Media et Prisma Pub vient
exemple,ne cessent d’en dresser le constat en
ainsi de donner naissance à deux nouvelles
presse féminine !
offres couplées (3) : “Télespace +” et “Femmes
Ainsi, soyons iconoclastes et osons affirmer
puissance 4”.De son côté, Interdéco a compléque la puissance ne se mesure pas à la seule
té son offre par les “Gold” :des packs bâtis sur
aulne du GRP.« La puissance et l’efficacité d’un
des cibles références du marché publicitaire.
média, rappelle Corinne Pitavy, DG de Côté
«Avec des niveaux de GRP qui équivalent à
Maison, sont
ceux de la
aussi liées à la
télévision »,
L’offre “espace puissant + mesure
position statuc o n c l u t
O l i v i e r d’efficacité” s’enrichit en permanence taire et à la
crédibilité que
Chapuis.
ce média occupe sur son marché de référence,
Une puissance de ciblage reconnue
auprès des lecteurs et des annonceurs. Les
Car, quelle que soit la cible retenue, la presse
grands news,par exemple, ont une autorité liée
magazine offre une puissance naturelle sans
au statut qu’ils ont acquis durant de longues
égal,construite sur un segment de presse spéannées auprès du public. Ils restituent l’opinion
cifique et/ou sur un public sélectif. « Cette
mais il la font également. Ils sont un tam-tam
puissance s’accompagne d’une déperdition très
médiatique qui renforce la crédibilité des
faible et donc d’un coût d’accès très compétimarques qui s’y inscrivent en publicité, les
tif du média»,rappelle Nicolas Cour, directeur
ancrant dans l’actualité,dans les tendances. »
marketing d’Emap Media. « Elle s’accompagne
La presse à centre d’intérêt peut aligner, marégalement d’une intelligence du ciblage pour
ché par marché, des titres prescripteurs et
les utilisateurs en raison des études très rendéclencheurs d’achat,même s’ils sont loin,par
seignées que nous avons développées sur les
définition, de la puissance de diffusion de la
fonctions des titres,les profils de leurs lecteurs
presse télé ! La puissance n’est pas toujours là
et la nature de leur attachement. Comment
où on l’attend !
voulez-vous en effet cibler efficacement les
fanas de sport mécanique ou de tuning à
(1) Diffusion Contrôle, calcul sur les 250 principaux magazines.
(2) “Pack 3” (Télé 7 Jours,TV Magazine et TV Hebdo) est assorti d’une garantie "satisfait ou remboursé".Sa promesse – faire
progresser les ventes – est mesurée via le panel ConsoScan Secodip.
(3) “Télespace +”, c’est l’arrivée de Femme Actuelle en complément de l’association des trois magazines de TV de "Télespace"
(Télé Star, Télé Poche et Télé Loisirs), mise en place depuis 2002 afin de proposer une offre puissante et économique, notamment
sur la cible des ménagères avec enfant.“Femmes puissance 4” associe, pour sa part, les 3 millions d’exemplaires de Femme Actuelle,
Prima, Top Santé et Modes & Travaux, avec une couverture élevée sur les femmes actives.
(4) Interviewé dans l’ouvrage Les dirigeants face au changement paru aux éditions du Huitième Jour.
(5) Philip Jones prône les investissements en continu et non par vagues pour une présence à l’esprit au moment de l’achat.
Pour qualifier les atouts de la presse
magazine, Nicolas Cour (Emap Media)
aime parler de “puissance active”.Une
formulation à l’opposé des propos de
Patrice Le Lay, PDG de TF1,déclarant,
en juillet dernier (4) , que la télévision
vend « du temps de cer veau humain
disponible ».Pourquoi parlet-on de puissance active pour la presse
magazine ? « Parce que c’est une puis sance qui délivre des contacts délibérés, choisis, et qui permettent l’émergence. » Explications :
Acheter son magazine et sa lecture est
un acte volontariste et impliquant. De
plus, « la consommation publicitaire se
fait “sur demande”, rappelle N.Cour.
Elle est choisie tant en fréquence,
qu’en durée ».Or, de nombreuses
études ont prouvé qu’en fonction de la
qualité de l’exposition,un GRP n’est
pas toujours équivalent à un autre. Et
même si elle n’est pas prouvée, la qualité du contact en presse mag est
extrêmement bien cernée et mesurée .
Tous les éléments issus de panels lecteurs, comme les "vu-lu",montrent que
la publicité est partie intégrante du
plaisir et du moment de lecture.
Imaginerait-on d’ailleurs un magazine
sans publicité ? « Alors que l’on peut très
bien imaginer une émission de télé ou la
consommation d’un film sans pub ! »,
argumente Nicolas Cour. C’était
d’ailleurs le cas, il n’y a pas si longtemps !
Presse mag/TV : une question
d’intensité
Question à méditer :a-t-on besoin d’une
bombe atomique pour tuer un moustique ?
« Entre la télévision et la presse magazine, ce n’est pas la puissance qui est
différente, mais l’intensité », explique
François Dalbard Martin (Prisma).
Preuve en est,cet exemple sans valeur
opérationnelle mais qui a le mérite
d’être parlant :admettons que vous
achetiez en télévision tous les écrans
d’une journée et que parallèlement vous
investissiez dans les 80 magazines les
plus puissants. Vous aurez dépensé,d’un
côté comme de l’autre, à peu près la
même somme en net/net pour la même
puissance, à savoir la même couverture
et le même volume de GRP délivrés. La
différence, c’est qu’en télévision vous
aurez acquis cette puissance de feu en
24 heures ;ce qui est totalement disproportionné par rapport au besoin de
tout annonceur, même le plus important,et très mauvais pour l’efficacité et
la mémorisation du message , cf.les
thèses de Philip Jones (5). Alors qu’en
presse magazine, vous obtiendrez cette
même puissance sur une période plus
longue ;celle des différents titres (un
mois dans notre exemple).
7
TES T
LET TRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
Quel lecteur de magazines êtes-vous ?
De 7 à 12 points : Vous êtes un
“accro contrarié”.Vous aimez la
presse magazine, mais passez plus de
temps à feuilleter les images qu’à lire
les textes.Offrez-vous davantage de
temps pour vous, vous le valez bien.
Faites une cure de presse mag,cultivez vos centres d’intérêt !
1 – Vous avez une promotion à l’étranger. Pour rester connecté le temps de
votre expatriation vous :
A - Téléphonez au pays tous les jours (à
votre mère,votre meilleur ami…).
B - Attendez avec impatience l’arrivée de
votre magazine chéri pour rester au top des
tendances.
C - Chattez sur Internet.
D - Coupez les ponts pour une immersion
totale.
De 13 à 16 points : Vous êtes un
“magazine-addict”. En pleine tendance
de ré-alliance,consistant à réunir ce
qui semble s’opposer (l’individu et le
groupe,le féminin et le masculin, l’irrationnel et le rationnel…),vous avez
parfaitement intégré que le magazine
est aussi un lieu de compréhension
du monde.Vous êtes le lecteur idéal,
exigeant mais enthousiaste.
2 – Après une semaine de stress, vous :
A - Prenez plaisir à lire votre magazine à
centre d’intérêt.
B -Vous affalez devant la télé-réalité.
C - Bullez,tel un paresseux alangui, avec une
seule obsession :surtout ne rien faire !
D - Plongez dans votre magazine télé pour
chercher une série qui ne prend pas la tête.
17 points et + : La presse magazine
n’a plus de secret pour vous. Vous
auriez pu écrire les questions.Notre
prochain challenge :essayer de vous
coller ! Pas facile , facile…
3 – À la plage, vous emportez :
A - Un magazine féminin si vous êtes une
femme, un masculin si vous êtes un homme.
B - Un magazine féminin si vous êtes un
homme, un masculin si vous êtes une femme.
C - Un pitbull.
D - Uniquement un maillot,une serviette et
du produit solaire.
4 – Vous vous imagineriez très bien :
A -Testeur de bolides dans la presse auto.
B - Éditorialiste dans un newsmagazine.
C - Grand reporter dans la presse voyage.
D - Photographe dans la presse people .
5 – On vous a subtilisé le dernier numéro de votre magazine préféré,celui
dont la Une fait fantasmer la France
entière. Pour le lire, vous seriez prêt :
A - À l’échanger contre l’un des magazines
de votre collection de numéros 0.
B - À faire du chantage à la régie pour qu’elle
vous en retrouve un,alors qu’il est totalement épuisé.
C - À rien :la curiosité est un vilain défaut.
D - À lancer un avis de recherche avec
récompense à l’appui.
Illustration Steven Jimel
Totalisez vos points par réponse.
Si vous obtenez :
De 0 à 6 points : Vous êtes un spécimen rare : un
“no-lecteur”.Vous faites partie des 4,7% de Français
qui n’ont pas lu,sur leur dernière période de parution, l’un des quelque 150 magazines étudiés par
l’étude AEPM. Attention de ne pas finir dans le formol !
Prochain numéro le 20 octobre
Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, envoyez-nous votre email à [email protected]
Magazines, la lettre d’information de la presse magazine est éditée par
l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM),
71 avenue Franklin-Roosevelt, 75008 Paris (01 42 89 32 60).
Directeur de la publication : Xavier Dordor. Réalisation :
Stromboli (01 46 99 13 00). Magazines est imprimé sur papier
Fine 100 g fabriqué par UPM,partenaire de l’APPM et des grands
groupes de presse magazine.
8
Publication des tarifs 2005
le 5 novembre
Ce jour-là,un CD-Rom sera remis aux utilisateurs lors
d’un petit déjeuner de présentation. Le même jour, un
minisite sera mis en ligne sur le site de l’APPM et des
grandes instances professionnelles.
Par rapport à la malette papier
des années précédentes,les utilisateurs pourront y trouver des
informations supplémentaires sur
chaque titre (concept,originalité
de son contrat de lectur e...).