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N o u v eaux concepts
é d i t o r i a u x ,l a n c e-
ments de titre s ,
n o u velles fo r mu l e s ,l e
p r emier semestre 2004 fut le premier acte
d’un spectacle magazine inouï.Du jamais
vu ! La presse magazine a fait pre u ve d’une
grande inventivité dans de nombre u s e s
familles et a fo rtement sollicité ses
lecteurs potentiels.Cette danse de séduc-
tion a une conséquence étonnante ; j a m a i s
les Français n’ont lu autant de mag a z i n e s
et les plus jeunes d’entre eux sont les plus
passionnés :plus de 8 magazines différe n t s
recueillent leurs faveurs ! Cette vitalité de
la presse magazine méritait une new s l e t t e r
pour re n d r e compte et anticiper.Car le
spectacle continu e ,le média s’organise.
La nouvelle APPM souhaite donner le
maximum de moyens aux annonceurs et
agences pour qu’ils profitent de ce
dynamisme de la presse magazine.
La puissance six
de la presse magazine
D O S S I E R
I N T E R V I E W P. 4
P2/3 NEWS : Les bonnes nouvelles de la presse magazine ; les résultats de l’ AEPM.
Les investisseurs qui ont le plus dépensé et ceux qui ont le plus pro g re s s é . Vitalité :
279 nouveaux magazines répertoriés au 1e r s e m e s t re 2004.
P4 INTERVIEW : Nina
Link,présidente de la MPA.
P5 A N N O N C E U R : Microsoft réchauffe son image e n
p resse magazine. P 6 / 7 DOSSIER Puissance : Les 10 premiers magazines pèsent plus
l o u rd queles 10 premiers écrans T V.
P 8 TEST : Quel lecteur de magazines êtes-vous ?
Jamais la presse n’a été aussi
inventive
ÉDIT ORIAL
Nina Link
présidente de MPA (Magazine
Publishers of America)
Les lecteurs des maga z i n e s
aiment la pub
Après toute une série d’études prouvant l’effi-
cacité de la presse magazine, M PA (Magazine
Publishers of America) s’est penché sur la re l a-
tion entre le lecteur et son magazine,avec l’aide
de la prestigieuse école de journalisme de l’uni-
versité de Nort h we s t e r n . Alors qu’aux Ét a t s -
Unis de nombreuses voix s’élèvent pour dénon-
cer un ras-le-bol de la pub, cette enquête
m o n t re que ce phénomène ne concerne pas le
média presse magazine.Les commentaires de la
présidente de la MPA viennent aussi re m e t t re
en question certains mythes… (suite p.4 )
MAGAZINES
MAGAZINES
LA LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 1
1
On ne l’attend pas de prime abord sur ce chapitre-là,mais la presse
magazine est un média puissant.Un média qui se décline même à la
puissancesix (puissance de diffusion, de lecture, d’audience, de cou-
verture,de ciblage et de préconisation).Voyage guidé au sein de la
presse magazine qui, contrairement à d’autres, se proclame média de
la puissance active. (suite p.6)
Illustration Steven Jimel
Arnaud de Puyfontaine,
président de l’APPM
1

NEW S
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE M A G A Z I N E
AEPM 2003 / 2004
L’audience des magazines :
une évolution de structure
Pour connaître, t i t r e à titre, les résultats d’au-
dience de la presse magazine,issus de la derniè-
re vague AEPM (juillet 03-juin 04), cliquez sur
p re s s e m a g a z i n e.com ou ap p m . f r * .
Les résultats y sont présentés par périodicité,
par titre,et en évolution sur 12 mois.
Mais anticipons l’analy s e.
G l o b a l e m e n t , l’audience moyenne mesurée
baisse sur un an de 1,7% et seulement de 1,3%
si on raisonne sur la presse magazine hors
p resse hebdo T V.
La comparaison des audiences d'une année sur
l ' a u t re se fait sur les titres étudiés sur toute la
période de deux ans. Cet indicateur, très utile
pour mesurer la santé de la presse magazine,n e
peut pas,par construction, p re n d re en compte
l ' ap p o rt d'audience des nouveaux titre s .
Le cumul 2003-2004 qui vient d'être publié
montre le contrecoup du lancement de deux
bimensuels qui ne sont pas encore pris en
compte dans l’étude.
La vague AEPM récente
enregistre donc l’impact de la parution de
ces nouveaux titres sur les hebdos TV, sans
mesurer leurs propres apports d’audience !
Les hebdos non TV,eux,progressent de 0,6%.
Les mensuels et les bimestriels ont semble-t-il
perdu des lecteurs : 2 % en moyenne pour les
premiers et 2,5% pour les seconds. Pour les
mensuels, les chutes les plus significatives de
lectorat concernent les magazines pour ado-
lescentes qui subissent la concurrence des
n o u veaux ve nu s , autour de la télé-réalité
notamment. Il s'est donc également produit
sur ce marché des transferts d'audience qui
peuvent expliquer une partie de la baisse.
L'évolution des audiences d'une année sur
l'autre fait donc ressortir un léger fléchisse-
ment. Pourtant, si on prend en compte le
nombre moyen de titres lus, on constate que
les Français lisent de plus en plus de maga-
zines.Il y a quatre ans,chacun lisait en moyen-
ne 6,46 titres, et aujourd’hui ce chiffre est de
7,04, soit une progression de 9%. Cette pro-
gression de la fréquentation de la presse maga-
zine touche notamment les femmes (plus
encore que les hommes),les urbains mais aussi
ou surtout les jeunes (voir page 6) ce qui va
contre des idées reçues.Y a-t-il contradiction?
Non :cette apparente divergence montre sim-
plement que les Français sont sensibles à la
novation. Il leur arrive de délaisser, parfois
momentanément, des titres anciens au profit
de magazines nouveaux ou qui ont travaillé
une nouvelle formule.Ces Français deviennent
parfois multifidèles, ils disent moins “mon”
magazine que “mes” magazines. Ainsi s'explique
que des familles de presse comme les maga-
zines pour adolescentes,les magazines gastro-
nomie-cuisine,les magazines pour hommes,les
familiaux… voient leur pénétration croître
régulièrement auprès de leur cœur de cible
respectif.
La vague AEPM 03-04 traduit plus une évo l u t i o n
de structure de la consommation de la pre s s e
magazine qu’une évolution de tendance.
* Les résultats complets disponibles sur CD-
Rom. À commander sur le site appm.fr
Le top des progressions à l’AEPM
La puis s ance
46,1 millions de Français lisent en LDP au
moins un des magazines étudiés par
l'AEPM de juillet 2003 à juin 2004.Cela
représente 95,3% de la population âgée
de 15 ans et plus.
La permanence
Chaque jour,30,2 millions de
personnes (62,4% des
Français) lisent au moins un
magazine. Et chaque mois, la quasi-totalité
des Français, 47 millions,soit 97,4%,lit au
moins un magazine.Les femmes, dont le
niveau de lecture continue de progresser,
lisent presque un magazine de plus que les
hommes.
La fréquentation
Les Français lisent en moyenne 6,9 maga-
zines en LDP (7,0 si on inclut les maga-
zines étudiés depuis 6 mois).
La localisation
La lecture des magazines se
fait essentiellement à domicile
(84,9% des lectures) et occasionnellement
chez des parents ou des amis (7,4%),sur
le lieu de travail (3,1%) ou dans une salle
d'attente (2,6%).
La consultation
Les magazines sont re p ris en moye n n e
4,5 fois par leurs lecteurs réguliers ou
o c c a s i o n n e l s.
Les hebdos TV le sont 8,5 fois et les
a u t res hebdos 2,4 fo i s. Les mensuels sont
re p ris en main 4 fois et les bimestri e l s
4 , 2fo i s .
Chiffres clés
Un média très grand pub lic
Maximal - mensuel
+ 23,8 %
Point de Vue - hebdo
+18,7 %
Psychologies - mensuel
+ 12,7 %
Top Famille - mensuel
+ 12,4 %
FHM - mensuel
+ 11,9 %
Entrevue - mensuel
+ 8,7 %
Version Fémina - hebdo
+ 461 000 lecteurs
Entrevue - mensuel
+ 312 000 lecteurs
Géo - mensuel
+ 252 000 lecteurs
Psychologies - mensuel
+ 213 000 lecteurs
Top Famille - mensuel
+ 170 000 lecteurs
Point de Vue - Hebdo
+ 151 000 lecteurs
En pourcentage En valeur absolue
Sur les 154magazines et 2 couplages étudiés dans les résultats du cumul 2003-2004 de l’AEPM,
39présentent une hausse significative de leur audience. Ci-dessous,les plus fortes progressions.
Ils l’ont dit
“Les magazines constituent
les fondations de notre
société et la pierre angulai-
re de la construction de
notre capital de marque.
D’une certaine façon, nous
ne serions pas dans ce
business aujourd’hui sans
les magazines. Ils sont le
sang de notre vie.”
Léonard Lauder,président d’Estée Lauder
lors de la PPA’s Magazines
A u d i e n c e
2

NEW S
Sans frontière
Bonnes nouvelles
made in USA
Pub + 11 % en juillet
Selon les derniers chiffres diffusés par le PIB
(Publishers Information Bureau),les revenus
publicitaires de la presse magazine en juillet
2004 sont en hausse de 11% par rapport à
l’été précédent.Les experts expliquent cette
progression par l’amélioration de la situation
économique. Deux types d’annonceurs ont le
vent en poupe :ceux du secteur finance-
assurance-immobilier (+32,2%) et ceux des
transports et tourisme (+22,9%).
Une progression continue
De fait,la pagination publicitaire en presse
magazine progresse année après année :
elle représentait 45,1% en 2001,46,6% en
2002 et 47,9% en 2003… de la pagination
globale des magazines.
I n v e s t i s s e m e n t s
D y n a m i s m e
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE M A G A Z I N E
“ S i x ” ,vous avez dit“six”?
Sur les 6 premiers mois 2004,le six est deve-
nu le chiffre fétiche de la presse magazine… et
de la télévision. Jugez plutôt.
Sur ces 6 mois,selon TNS,les investissements
publicitaires en presse magazine ont progressé
de 6,2 %,à comparer aux 6,5% des chaînes TV
nationales.Continuons : si on analyse les sec-
teurs économiques à plus 1 Md en presse,
sur cette période, ils sont au nombre de 6 en
2004,soit un de plus que l’an passé à la même
époque, grâce aux télécoms (voir graphique),
et ces 6 secteurs ont également progressé de
6,02%.
Six fois six = 36 %, et c’est la part de mar-
ché de la presse sur les 6 premiers mois 2004
contre 33% pour la télévision.
Six ? Si,signor.
Les six premiers secteurs
économiques à plus de 1 0 0 0 Me n
presse magazine (6 mois 2004)
Investissements publicitaires 2004
(cumul six mois),en millions d’euros.
Source TNS Media Intelligence
CARREFOUR
MAGASINS
534 PAGES
BEIERSDORF
579 PAGES
123 MULTIMÉDIA
508 PAGES
NEWS ET
ACTUALITÉ
+ 304 PAGES
(total : 7 883)
PRESSE TV
+ 750 PAGES
(total : 6 465)
PRESSE ÉCO
+ 153 PAGES
(total : 4 824)
DISTRIBUTION
+ 466 PAGES
(total : 4 005)
TÉLÉCOMS
+ 486 PAGES
(total :3 294) SERVICES
+ 316 PAGES
(total :3 677)
Source TNS Media Intelligence
(Total pages hors autopromotion et abonnement)
20,43
3,94
11,82 12,90
4,65
8,20
16,13
6,45
7,16
8,24
Les nouveaux titres par famille
Actualités :23
Culture,Art :45
Famille, Santé - Consommation :18
Féminins :20
Informatique :23
Juniors :57
Divers :57
Sports et Loisirs :36
Nature,Voyage et Gastronomie :33
Maison,Jardin
et Bricolage :11
279 nouveaux magazines ont été lancés dans
les kiosques sur les six premiers mois de 2004,
dont 78 sur le seul mois de mars. La presse
refleurirait-elle avec le printemps ? Sur la
même période en 2003, on comptait presque
un tiers de lancements en moins (168). 2004
serait-il un grand cru des lancements de jour-
naux ? Chaque mois, Vigie Une,nous permet-
tra de suivre cet indicateur de la vitalité du
média presse magazine,par familles de titres et
par périodicité.
Début 2004,les lancements ont principalement
concerné les titres juniors (57 titres), culture
et art (45),sports et loisirs (36),nature voyage
et gastronomie (33)… Quand l’an passé les
familles les plus dynamiques avaient été sports
et loisirs (34 titres) et juniors (24).
En 2004, la plupart des lancements ont adopté
des périodicités prudentes,sous forme de bimes-
triel (44%) ou de trimestriel (32%) ;les mensuels
ne représentant que 15% des lancements. E n
m oye n n e,on a re t r ouvé les mêmes prix de ve n t e
au nu m é r o qu’en 2003 : autour de 5 . De
même, 79 hors-séries ont été mis en vente
dans le réseau en ce premier semestre,contre
62 à la même période l’an passé, sans réelle
périodicité annoncée pour la plupart. Les HS
juniors et sports et loisirs ont chacun repré-
senté 16% de l’ensemble (contre respective-
ment 14 et 13% en 2003).
Les lancements s’accélèrent, les familles se
concentrent… (À suivre)
Une forte activité de 279 nouveaux titres
Podiums
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Toilette Beauté
D i s t r i b u t i o n
Tr a n s p o r t
S e rv i c e s
H a b i l l e m e n t
C o m mu n i c a t i o n s
1 835
1 661,6
1 326
1 190,2
1 170,1
1 055
Annonceurs :les poids lourds
Familles de presse :les grands gagnants
Le top secteurs en progression
Cumul janvier-juin 2004 / cumul janvier-juin 2003
Le secteur Information média se situe en troisième
position avec 411 pages de plus sur un total de 3318
pages. Nous l’avons exclu du classement en raison
de ses conditions particulières.
Chaque mois,re t ro u vez les indices qui montrent la
vitalité de la presse magazine : les annonceurs
a yant le plus inve s t i ,les unive rs ayant le plus pro-
g ressé et les secteurs de presse qui en ont pro f i t é .
Cumul janvier-juin 2004
Source Vigie Une,copyright Éric Prevost
3

INTERVIEW
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE M A G A Z I N E
- La lettre des magazines :Qu’est-ce qui
vous a le plus intéressée dans cette étude ?
Nina Link :L’un de ses grands enseignements
est qu’il est possible d’identifier et de mesurer
véritablement la relation du lecteur avec son
magazine. Plus le lecteur entretient des liens
forts avec son magazine, plus il l’utilise. Et afin
de pouvoir mesurer sa satisfaction,nous avons
développé une unité de mesure, baptisée RUM
pour "Reader Usage Measure". Nous avons
aussi vérifié que les lecteurs apprécient la
publicité et vu qu’il est possible de classer le
type de relation lecteur-magazine en fonction
de divers critères socio-démographiques, ce
qui va nous servir à améliorer la proximité
avec le lecteur.
- Et le plus étonnée ?
Nous nous sommes rendu compte – et c’est
ce que nous appelons nos "chasseurs de
mythes"– qu’un certain nombre de nos idées
préconçues étaient fausses. Par exemple, il
n’existe aucune différence de comportement
entre les abonnés et ceux qui achètent le
magazine en kiosque. De même, le prix du
magazine ou son épaisseur n’affectent pas la
qualité de la relation avec le lecteur. Enfin, les
magazines mis à disposition chez le médecin
ou chez le coiffeur sont lus et ne servent donc
pas simplement à augmenter les chiffres de dif-
fusion des éditeurs.
- La puissance de la presse magazine
semble tenir du fait que les lecteurs ne
paraissent pas gênés par la pub(1).
Pour beaucoup de magazines, la pub fait
presque partie du contenu éditorial. C’est
notamment le cas des magazines à centre d’in-
térêt. Les lecteurs la considèrent comme un
élément d’information. En comparaison des
autres médias,la pub s’intègre mieux au conte-
nu des magazines
et gêne moins le
lecteur car elle
tend à être plus
ciblée.Globalement,comme nous l’a démontré
cette étude, les lecteurs de la presse magazine
apprécient beaucoup la publicité.
- Concrètement,comment les agences et
les annonceurs peuvent-ils se servir de
cette étude ?
L’université de Northwestern a eu l’idée de
concevoir une création pour un produit très
générique : de l’eau minérale baptisée “pure
w a t e r( 2 )” . Chaque personne sondée dev a i t
répondre à des questions précises sur l’un des
magazines étudiés et donner son avis sur cette
publicité et sa place au sein du magazine. Or il
se trouve que plus le lecteur a une expérience
positive de son magazine, plus il aura de senti-
ments positifs à l’égard de la pub. C’était donc
une bonne leçon et nous allons maintenant
approfondir nos recherches.
- Dans quelle direction ?
En étudiant comment améliorer la pub en fonc-
tion des caractéristiques socio-démogra-
phiques des lecteurs. Pour cela, nous avons
créé une autre pub pour les hamburgers
Wendy en nous basant sur ce que nous avait
appris cette étude au sujet des 18-25 ans.
Lorsque nous avons présenté les résultats aux
agences de publicité, elles se sont montrées
très intéressées par l’idée de les utiliser pour
améliorer leur création et mieux se connecter
avec le lecteur.
- Comment évolue l’audience de la presse
magazine aux USA ?
Alors que les possibilités de s’informer se sont
multipliées au cours des dernières années, le
nombre de lecteurs de magazines est resté
relativement stable, en partie parce qu’ils ont
réussi à étendre leur influence.
(1) En moyenne un magazine américain contient
presque autant de pub que d’articles.
(2) Sans savoir qu’un produit du même nom serait
lancé peu après.
"Reader Experience Study" :
une étude sur 4 300 lecteurs
À l’automne dernier, la MPA et l’ASME
(American Society of Magazine Editors),asso-
ciations représentant la presse magazine aux
États-Unis, publiaient les résultats d’une
étude intitulée "Reader Experience Study".
Effectuée auprès de 4347 lecteurs et por-
tant sur les 100 magazines les plus popu-
laires aux États-Unis, elle avait pour objet de
comprendre et d’analyser la relation des lec-
teurs avec leurs magazines à travers leurs
propres yeux et leurs propres mots.
Le RUM : une unité de mesure
de la satisfaction du lecteur
envers son magazine
Àpartir des réponses des lecteurs de maga-
zines, 39 items classés en "motivators" et
"inhibitors" ont été recensés afin de détermi-
ner le RUM,un coefficient de satisfaction
(mesuré en fonction des divers sentiments du
lecteur à l’égard du magazine ou "reader
experience" et du temps passé avec le maga-
zine).Plus il y a d’"inhibitors",moins le coeffi-
cient de satisfaction du lecteur sera élevé et
moins il prendra en main le magazine. Deux
facteurs clés sont en effet le temps passé à
lire tel ou tel magazine et la fréquence à
laquelle les lecteurs lisent leurs magazines.
Le pouvoir de la presse
magazine
N o m b reuses sont les études US démontra n t
l’ e f ficacité et la puissance de la presse maga-
z i n e.L’étude "Measuring the Mix",r é a l i s é e
pour la MPA par Marketing Manage m e n t
Analytics auprès de 186 marques (entre 1994
et 2000) et comparant la puissance des divers
m é d i a s,a conclu par exemple que la pre s s e
magazine était un support 40% plus effi c a c e
que la T V.L’étude "Media Choices",réalisée en
1999 par le cabinet de consultants Erdos &
M o r g a n ,p rouvait que les consommateurs
a c c o rdaient plus de crédibilité à la publicité dif-
fusée dans la presse magazine qu’à celle véhi-
culée par d’autres médias.Elle montrait égale-
ment que les magazines étaient considérés
comme le support qui répondait le mieux aux
besoins des consommateurs.Un lecteur de
magazine avait ainsi plus de chances d’ach e t e r
un produit après avoir re g a rdé une pub dans
son magazine qu’un téléspectateur après avoir
vu un spot.
Nina Link,
Nina Link :
«A l o rs que les
possibilités de
s’informer se sont
multipliées au
c o u rs des
d e r n i è res années
le nombre de
l e c t e u rs de
m a gazines est
resté re l a t i ve-
ment stable. »
présidente de MPA
C'est en interrogeant sur cette publicité (créée
spécialement) et sa place dans les magazines que
MPA peut conclure que «plus le lecteur a une
expérience positive sur le magazine, plus il a des
sentiments positifs à l'égard de la pub».
L’interview complète
et plus de détails sur le RUM
sur www.pressemagazine.com
Les lecteurs des magazines
aiment la pub
4

Sur les 3,8 M i nvestis sur les six premiers mois
de 2004 en France pour sa campagne institution-
nelle mu l t i s u p p o rt ,M i c rosoft a consacré plus de
la moitié de son investissement en pre s s e, ave c
une part prépondérante pour la presse magazine.
L’enjeu ? Créer une relation plus émotionnelle
e n t re Micro s o f t , ses utilisateurs et l’opinion
publique et, s u rt o u t , expliquer v i a une nouve l l e
s i g n a t u r e – “ Vo t r e potentiel,n o t re passion” – la
mission et les motivations de la marq u e, t ro p
s o u vent perçue comme froide et sans âme.
Tant dans le fond que dans la fo r m e,cette cam-
pagne marque un véritable tournant pour le
géant américain de l’informatique qui, ap r è s
vingt ans d’une communication axée essentielle-
ment sur les pro d u i t s , s’exprime sans montre r
le moindre logiciel,et opte pour une ap p ro c h e
ANNONCEUR
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE M A G A Z I N E
Quand Microsoft
r é c h a u ffe son image avec
la presse magazine
Connu pour sa réussite économique et sa capacité d’innovation,
M i c rosoft doit néanmoins pallier un déficit d’affect et d’humanité.
Lancée par Mc Cann, une grande campagne institutionnelle
mondiale,fruit d’une redéfinition des valeurs de l’entreprise,
s’emploie à y remédier. Média privilégié : la presse magazine.
Trois questions à...
Ghislain Grimm,
directeur de la communica-
tion de Microsoft
- Pourquoi la presse magazine
est-elle le média principal de
cette campagne ?
Ghislain Grimm :Cette campagne est inter-
n a t i o n a l e.Traduite en 24 langues,elle passe
dans 27 pays et dans beaucoup de pays le
s o cle commun pour communiquer c’est jus-
tement la presse ; la télévision,le cinéma et
l ’ a f fi ch a ge étant très spécifiques d’une
nation à l’autre.C’est pourquoi la presse et
notamment la presse magazine est un
média incontournable dans toutes nos cam-
p a g n e s, tout comme le sont les médias
i n t e ra c t i f s,du fait de notre métier.N o u s
re ch e r chons également beaucoup l’affi n i t é
et la presse magazine est idéale pour cela.
E n fi n ,seule la presse peut nous offrir un
contexte éditorial divers i fi é .
C atherine Delan g l e ,
d i recteur en charge
du budget chez Mc Cann
- À qui s’adresse cette cam-
pagne ?
Cette campagne n’est pas destinée
au grand public, au sens large, mais à un
public plus élitiste (plutôt CSP + et utilisa-
teur de nouvelles technologies) pour le
convaincre de la mission et du bien-fondé
des logiciels Microsoft.Elle cible également
l’élite culturelle, intellectuelle et politique.
Enfin,elle doit ancrer la marque dans la
culture française ;montrer que le groupe
américain n’est pas seulement présent en
France,mais que la société Microsoft
France a ses propres réalisations.
Pascal Brier,
directeur marketing et com-
munication de Microsoft
- Après avoir été pré-testée,
cette campagne va être post-
testée. Sur quels items d’évolu-
tion allez-vous juger qu’elle a
(ou non) fonctionné ?
Par son plan média,cette campagne n’est
pas « tout public »,mais très axée sur les
publics urbains, familiers des nouvelles
technologies, décideurs, CSP +.C’est donc
auprès d’eux que nous allons mesurer son
impact.Sur des items d’évolution qui tien-
nent aux attributs de la marque (à savoir :
le sentiment de proximité par rapport à
celle-ci,la force et l’attribution de la signa-
ture de marque – « Votre potentiel,notre
passion » – ainsi que l’évolution de la
marque par rapport à nos valeurs.
Retrouvez la totalité des interviews
sur www.pressemagazine.com
Une nouvelle
signature “Votre
potentiel,notre
passion” ,pour
écrire une nouvelle
page de l’entre p ri s e.
La précédente
“Jusqu’où irez-
vous?”datait de
1995.
Ce visuel de la
styliste, consacré
au thème de la
créativité,est né
en France.
n o u ve l l e, à la fois centralisée (principe créatif,
p h o t o g r ap h e, réalisateur et maison de pro d u c-
tion uniques) et tenant compte des spécificités
c u l t u relles locales des pays concernés (ave c,
pour chacun, la liberté de piocher dans les
1 1visuels et les 6 films finalisés).
L’idée de la campagne est de mettre en scène
des personnes en pleine réalisation de leurs
r ê ve s .D i f f é rentes saynètes montrent comment,
dans l’univers de l’éducation,de l’entreprise ou
de la créativité personnelle, les logiciels
M i c rosoft peuvent faciliter la réalisation de
leurs pro j e t s . L ’ avenir auquel chacun de ces
ê t res humains aspire venant se dessiner, e n
superposition sur chacun des visuels, dans un
c r ayonné blanc. Chaque body-copy commence
par ces mots magiques :on imagine…
5