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#HelloMTI
17 nov 2016
@kratiroff
#démarcheetplanmarketing
MTI2017
@kratiroff
technology evangelist
full stack marketer
CDDO
learn marketing et professeur
coding et programing
entrepreneur
consultant
marketing
engineering
corporate
sales
product
support
[email protected]
Votre site
Marketing Stratégique et
Opérationnel
4 mots
3 définitions
12 notions de base
marketing
PARTIE 1 :
MARKETING
OPÉRATIONNEL
.…
Marketing 2015
KRATIROFF
sources :
HBR + HBS
ADETEM + AACC + UDA
iab
e-consultancy
e-marketer
Marketing 2015
KRATIROFF
meeting
needs
profitably
Philip Kotler
Marketing management
2006 (12ème édition)
Marketing 2015
KRATIROFF
The best marketing strategy ever
«
CARE »
Gary Vaynerchuk
Stop selling. Start helping
Zig Ziglar
USER
USER
USER
USER
building
strong
brands
JN Kapferer
2012
Marketing 2015
KRATIROFF
meeting needs profitably
Kotler
Transformer la satisfaction des clients en profit pour
l’entreprise
Le principe du marketing est d'anticiper et couvrir profitablement
les désirs des clients par une offre
apprivoiser le
marché
Marketing 2015
KRATIROFF
ST EX
ou l’art de la séduction
seth godin
Seth Godin
2011 – Permission Marketing
MOMAMA
modern marketing manifesto
12 points « we believe… »
à signer pour Ashley Friedlein
agile marketing (70:20:10)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
MOMAMA
Strategy
Brand
Experience
Data
Digital
Personalisation
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Technology
Creative
Content
Multi-screen
Social
Commercial
Digitalisation des entreprises
Objectif N°1 : Améliorer l’experience client
transformer la
satisfaction du
consommateur
en profit pour
l’entreprise
Marketing 2015
KRATIROFF
KRATIROFF
Satisfaction vs. profit
PROFIT …
SATISFACTION …
10
2
Deux types de satisfaction
2 satisfactions à mesurer :
Objective (réalité)
Fonctionnalités, réponse aux besoins
Qualité réelle, benchmark technique
Disponibilité du produit
Subjective (perception)
Image, notoriété
Qualité perçue, perception du prix
Appartenance (sentiment d’)
Buzz, viralité, recommandation
Réponse aux attentes et motivations
Quelques mots sur le B to ?
BtoB vs.
BtoC
BtoA,
BtoR
BtoRtoC,
BtoItoC,
BtoItoBto
RtoC
CtoC,
CtoB
JohnMaynard Keynes:« lavéritableéconomieestlaconsommationfinaledes
ménages,leresten’estquevariationdestock »
B2
B
C
G
R
E
M
B
B2B
B2C
BtoG
BtoR
BtoE
C
CtoB
CtoC
CtoG
CtoR
CtoE
G
GtoB
GtoC
GtoG
GtoR
GtoE
R
RtoB
RtoC
RtoG
RtoR
RtoE
E
EtoB
EtoC
EtoG
EtoR
EtoE
M
MtoB
MtoC
MtoR
MtoE MtoM
EtoM
DAS
Produits
Marchés
M1
M2
M3
M4
MN…
P1
P2
P3
DAS 1
DAS 2
DAS 3
DAS 4
P4
PN…
Marketing
Opérationnel :
ensemble des 18
moyens utilisés par un
chef de produit
Marketing 2015
KRATIROFF
Marketing Opérationnel
=
3 x 6 moyens
Marketing Opérationnel
18
MM
6
TM
6
DM
6
Marketing Mix
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Segmentation
Produit
Prix
Publi-promotion (consommateur)
Distribution
Positionnement
Trade marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
CGV
FDV
EDI, SCM & LOGistique (process)
COPromotion, comarketing, coadv
LOBbying
MERchandising
Digital Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Web Management
Référencement (SEM)
e-marketing
e-commerce
e-publicité
m-marketing
TAXINOMIE
Évolutions
Digital Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Web Management
Référencement (SEM)
e-marketing
e-commerce
e-publicité
m-marketing
2017
Logiciels et outils
ON-LINE
HTML5 + CSS3 + JS (via NotePad+ Sublime)
CMS
Google
OVH
FTP
Design
: Content Management System
(WordPress, Prestashop, Moodle, Drupal)
: AdWords & Analytics
: registrar tools + WhoIs
: File Transfert Protocol
: Canva
OFF-LINE
MindMap
Gantt
QrCode
DOC
Présentation
Tableur
PDF
iOS
: Xmind
: OpenProj
: Unitag
: Word(style)
: PPT (masque / master)
: XLS (budget, TCD, pivot)
: édition et formulaire
: Xcode
Cours de marketing
©2016 kratiroff
1
UNITAG
pourencoder
avecaction
Cours de marketing
2016 kratiroff
2
UNITAG
pourliresur
mobile
La démarche
marketing
Schéma global
Budget
MarCom
PV
BP
KPITBM
PLAN
D’ACTION
TIMING
Micro-planning
Gantt
Mixdes
moyens
C
S
Contrôle/Finance
A
Action
T
Tactique
Situation
SOSTAC
Démarche
Décomposition
O
Objectifs
S
Stratégie
Internes
Externes
concurrence
Internes
Externes
concurrence
Segmentation
Cibles
Positionnement
Obj Corporate
Obj Financier
Obj marketing
Typede
stratégie
Phases
Macro-Planning
SOSTAC
S :Situation,analyseinterne,externe,marché,concurrence,
portefeuille…
O :Objectifsentermedecible+SCP+finance+persona+
marketing
+KPI…
S :Stratégieglobale,macroplanning,phases
T :Tactique,microplanning
A :Action,pland’actioncommerciaux,marketing,communication
C :Contrôle,BP
3ème révolution industrielle
Vapeur
Électricité
NBIC
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
SEN
Amartya Sen (1933 inde)
Prix Nobel d’économie 1998
IDH
BIB
Bhoutan
T. Veblen
Cours de marketing
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Amartya Sen : économiste
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Nobel économie 1998
travaux sur la famine, développement
humain, économie du bien-être,
approche par les capabilités.
Indicateur développement humain (IDH)
mesure la pauvreté en fonction de la
santé, du niveau d’éducation et du
niveau de vie
(ft. Mahbub ul Haq, Pakistan)
Cours de marketing
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6
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Kim & Mauborgne INSEAD
Cours de marketing
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Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004)
OCEAN ROUGE
OCEAN BLEU
Rester sur les marchés
existants
Se battre contre les
concurrents
Exploiter la demande
existante
Obtenir le meilleur rapport
qualité prix
Poursuivre une
différenciation OU des prix
bas
Créer des marchés vierges
Mettre les concurrents horsjeu
Créer et capturer une
nouvelle demande
Casser le cercle Qualité / Prix
Créer une différenciation ET
des prix élevés
Défricher une nouvelle
catégorie
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Marketing et économie
Le marketing est une branche de l’économie
Économie = science molle : science humaine
Attitude rationnelle ! existe en économie
pas en MARKETING
Wikipédia : activité humaine qui consiste en
la production, la distribution, l'échange et la
consommation de biens et de services
Cours de marketing
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
VALEUR ECONOMIQUE
valeur d’usage
vs.
valeur d’échange
prix vs. valeur
Cours de marketing
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Micro-macro-socio-psycho-neuroéconomie ?
Macro
Micro
Socio
Neuro
Psycho
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
ObSoCo
Observatoire Société Consommation
Usage vs. Possession
50% s’écarte du modèle dominant
SHARING ECONOMY
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
ObSoCo
L’économie des effets utiles va
bouleverser l’offre
Usage vs. Possession
Open consommation et
sharing economy
Philippe Moati
Cours de marketing
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Innovation
Johannes Gutenberg (1400) et Tim Berners-Lee
(1955) sont responsables de milliers de chômeurs
puis de millions d’emplois par l’innovation
destructrice
Entreprises familliales - entreprises mondiales GAFAMS – BAT - NATU (Booking, tripadvisor, etc) –
you’re the next
GAFA > CAC40
US créent GAFA, FR crée CNIL
Cours de marketing
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Positive Economy
LHForum
Planet finance
Croissance responsable, durable,
inclusive,
éco-responsable…
Cours de marketing
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Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
Cours de marketing
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6
poursuccéderauxBRICS…
PINE vs. TIMP
Philippines Philippines
Indonesia
Indonesia
Nigeria
Ethiopia
Turkey
Mexico
MINT(Mexico,Indonesia,Nigeria,andTurkey)
NBIC
Nano
Bio
Info
Cognitif
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
NBIC
Nanotechnologies
Biotechnologies
Intelligence
artificielle
sciences Cognitives
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open
Média
Source
Data
VUCA
VUCA
VUCA
SOFT POWER
WorkShopDigital
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3
4
5
6
1
Unmarketing
-
Amarketing
Scott Stratten
-
VRM (CRM TRM)
-
Permission Marketing
Partie 1 | Partie 2 | Partie 3 | Partie 4 | Partie 5 | Partie 6 |
MarCom
marketing et communication
MARCOM
CMI / CMDI
ADtech MARtech
VR AR
Full Stack
Cours de marketing
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+
GAFA MS…NATU...BAT
image
deFaberNovel
MOBILE FIRST
WorkShopDigital
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WorkShopDigital
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test + test + test …
WorkShopDigital
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GARTNER
WorkShopDigital
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CMI
360°
Cours de marketing
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2
CMDI
-
MarCom
-
CMI
-
DM
PARTIE 2
Chef de Produit
….
Marketing 2016
KRATIROFF
source ….
Marketing 2016
KRATIROFF
6ème Édition 2014
Dunod
40.000 exemplaires
57ème livre pro sur Amazon
[email protected]
www.toutsurlemarketing.com
…
CP
-
Acception
-
Full stack
-
MarTech
CMO are expected to
spend more on technology
than CIO by 2017
By 2017 the CMO
will spend more on IT
than the CIO
www.lesmetiersdumarketing.com
full stack marketer
growth hacker
product owner
chef de projet
brand manager
innovateur
developpeur
analyste
Marketing 2016
KRATIROFF
Les nouveaux métiers du marketing :
MARTECH
busdev
martech
adtech
product owner (lean agile scrum)
full stack
CMO à CXO CCO CDO CDDO
MVP
Minimum
Viable
Analyste
Plan Marketing
Exécution
Coordination
un plus : full stack
CEO + CDDO + CCO + CXO
Marketing 2016
KRATIROFF
A
ANALYSTE
PM
PLAN
MARKETING
E
EXÉCUTION
C
COORDINATION
COMMUNICATION
EVANGÉLISTE
A
ANALYSTE
Part de l’analyse plus importante
1. Outils
2. Données
3. Méthodes
4. Position
A
ANALYSTE
Veille stratégique
panorama acteurs
market research
analyse client
veille techno
data analyst
analyse interne
analyse veille concurrentielle
Pestel
A
ANALYSTE
Chargé d’étude à analyste
analyste financier
analyste interne
analyste de synthèse
curation
analyse performance
analyse média
MCA : Market Contact Audit
Principe du SingleSource
Méthodologie d’étude globale Étude 360°
Étude de tous les points de contact entre la
marque et le consommateur (Brand
Experience Point)
Mesure la globalité de l’efficacité du budget
MarCom (au lieu d’un média unique)
Étude longue, quali vs. quanti, plus chère
Nécessaire pour le SIM
Parcours client et brand experience
Tableau Périodique
5 compétences
real time
marketing
AGILE LEAN : bon bien vite
BON
BIEN
VITE
source : product owner job youtube.com
5 compétences
3 époques
Analyse
Technique
Créativité
UX
ENTOURAGE XXème siècle
Analyste
source : hk
Chef de
Produit
Contrôleur
de Gestion
ENTOURAGE XXIème siècle
UX
ADV
CMI
source : hk
Analyste
Chef de
Produit
Contrôleur
BusDev
Growth
Hack
Vente
PizzaTeam = -9
hotmail
iphone
7 mails
Dpt Growth = 100 personnes
(transversal)
linkedin
contacts outlook =
+25% de membre en 3 mois
avec 3,2 mails avant inscription
craigslist + photos pro
referral
actif à partir de 30 followers
who to follow this week ?
PARTIE 3 :
LE PANORAMA MARKETING
36MD€
Marketing 2015
KRATIROFF
36 MD€
36 milliards /
2200 milliards de PIB
Marketing 2015
KRATIROFF
MARCOM / PIB GDP
36MD€
500MD€
1200MD€
FR PIB 2200 MD€
EU GDP 15000 MD€
W GDP 72000 MD€
Etude FR : 2 MDE
UDA
Droite de régression
Marketing 2015
KRATIROFF
Effectifs annonceurs
10.000
25.000
7.000
4.000
2.000
500
assistants (marketing et CP)
+ stagiaires (20.000)
CP, Brand Manager
CG
RM
DM (CMO)
DMC
37.000
nombre d’annonceurs FR 2014
Presse :
plus nombreux : 30.000
Affichage : publicité extérieure : 9.000
Display :
3ème position : 4.500
SOURCE : KantarMedia base 38 régies déclarantes
Prestataires
10.000 inscrits SYNTEC
55.000 total
étude, stratégie, RP, packaging, design, impression, web agency, promo, objet,
événements…
RECAP
Annonceurs
Prestataires
36000 assistant et stagiaires
28000 chef de produit,
marque, projet, chargé…
11000 responsable et CG
3000 directeurs marketing
17000 agences
6000 régies
27000 prestataires
TOTAL = 50.000 ent.
TOTAL = 80.000 personnes
TOTAL = 200.000 personnes
Étudiants spécialisés marketing
communication = 50.000
Source ESOMAR
et Syntec (étude)
EU28
16 Md$ (ou B$)
USA Canada 13 Md$ (ou B$)
ASIE
5 Md$ (ou B$)
ROW
5 Md$ (ou B$)
TOTAL
39 milliards de dollars
www.esomar.org AMSTERDAM The Netherlands
www.syntec-etudes.com 3 r L Bonnat 75016 Paris France (0)1 44 30 49 20
www.salon-semo.com
Place des études dans les
investissements marketing
• En EU28
Poids économique du secteur étude est
inférieur à 13 Md€ (ou G€)
Les investissements marketing sont de 380
Md€ (ou G€)
3.4% du budget marketing = études
Relations CP / Fournisseurs
•
•
•
•
Les fournisseurs font tout
Carnets d adresses ET réseaux
Bonnes relations durables
Mieux disant vs. moins disant
Plan Marketing
Préparation
kratiroff 2016
SOMMAIRE
1
Sommaires
2
Éléments constitutifs
3
ES
4
Méthodes
Sommaires du business plan par SOSTAC
Tableau périodique
RM et discours
FOND DU PM
1/ Sommaires
Les sommaires du business plan
La démarche
marketing
Schéma global
Budget
MarCom
PV
BP
KPITBM
PLAN
D’ACTION
TIMING
Micro-planning
Gantt
Mixdes
moyens
C
S
Contrôle/Finance
A
Action
T
Tactique
Situation
SOSTAC
Démarche
Décomposition
O
Objectifs
S
Stratégie
Internes
Externes
concurrence
Internes
Externes
concurrence
Segmentation
Cibles
Positionnement
Obj Corporate
Obj Financier
Obj marketing
Typede
stratégie
Phases
Macro-Planning
SOSTAC
S :Situation,analyseinterne,externe,marché,concurrence,
portefeuille…
O :Objectifsentermedecible+SCP+finance+persona+
marketing
+KPI…
S :Stratégieglobale,macroplanning,phases
T :Tactique,microplanning
A :Action,pland’actioncommerciaux,marketing,communication
C :Contrôle,BP
MindMap Process
(by Xmind)
La démarche marketing
Sommaire du Plan Marketing
Le résumé managérial (Executive
Summary)
Table des matières (paginée)
I.
L'analyse de la situation
1. Analyse du marché
A - Le macro-environnement ou
l'environnement externe de
l'entreprise
B - La demande et les offres
C - Les clients et la
segmentation
D - La concurrence, les
intermédiaires et la distribution
2. Analyse de l'entreprise
A - Les produits
B - Ressources financières
C - Ressources humaines
D - Système d'information
E - L'appareil de production
II. Diagnostic
A- Opportunitésetmenaces(analyse
externe)
B- Forcesetfaiblesses(analyseinterne)
C- AxesderéflexionAnalyseattraits/atouts
III. Lesobjectifs
A- Ciblesetpositionnement
B- Objectifsfinanciers
C- Objectifsmarketing
IV. Stratégiemarketing
V. Lesmoyensutilisés
VI. Pland'action
VII. MarketingFinancier(contrôle)
A- BudgetdesdépensesBM
B- PrévisionsdesventesPV
C- BusinessPlanavechypothèseset
simulationsurlamargenetteBP
D- TBM
2/ Tableau périodique
Le tableau périodique des éléments de Mendeleïev… adapté au Plan
Marketing par Kratiroff
Tableau Périodique
4/ ES
RM et les SPEECH vs. PITCH
ES
RM
PM
BP
EXEC
RO (résumé opérationnel)
IS (income statement)
blog.guykawasaki.com/2006/04/the_art_of_the_.html
2 types d’ES et bien d’ autres
ES pour un dossier
ES pour un investisseur
Les quatre parties
1/ Le Contexte
2/ L'objectif et système d'objectifs
3/ La synthèse des plans d'action
4/ Quelques chiffres futurs
Les quatre parties
1/ Le Contexte
Éléments principaux des points forts et points faibles et/ou éléments principaux du contexte
économique
Etat de la demande ou des besoins insatisfaits, quels sont les problèmes avérés de la cible qui ne
trouvent pas de solution avec l’offre actuelle
Fait marquant du produit en terme de bénéfice consommateur
Uniquement les éléments qui ont un rapport direct avec la future stratégie, par exemple : rien ne sert
de rappeler la date de lancement d'un produit sauf s'il est question de son relancement.
2/ L'objectif et système d'objectifs
Énoncé de l'objectif principal du plan plus une liste rapide des objectifs secondaires sans aucune
justification. Les objectifs sont à la fois des buts qualitatifs, quantitatifs mais aussi des cibles à
atteindre.
L'aspect synthétique ne doit pas faire oublier les chiffres. Si un objectif est le recrutement de
nouveaux utilisateurs, il faut préciser combien et dans quel laps de temps.
3/ La synthèse des plans d'action
Quelques mots sur la stratégie générale. C'est le moment de prendre des risques et d'évaluer l'apport
chiffré de chaque action importante : "Le lancement de X apportera dans un délai de deux ans 15% du
chiffre d'affaires de l'entreprise et 10% de la marge totale. Les retombées de ce lancement en terme de
contribution concourront à la baisse générale du taux de frais généraux de 5%.". Avec cette
information le résumé managérial joue son rôle d'incitateur à la lecture et de clé d'entrée pour
l'analyse et les objectifs.
Principales lignes des plans, principales recommandations d'actions, le business model…
4/ Quelques chiffres futurs
Quels sont les chiffres clés des effets attendus de votre rapport ? Suivant les cas, il peut s’agir de
ratios, d’indicateurs clés, de CA, chiffres clés du budget, de PDM ou de profit.
5 points clés
1/ Limité à une page (sauf infographie)
2/ Chaque mot (image) compte
3/ Structure en 4 parties (qui raconte une
histoire)
4/ Chiffres, chiffres, chiffres
5/ Relire, re-relire, re-re-relire (à une, deux, trois
personnes)
Elevator Speech
30 secondes pour teaser / donner envie / convaincre
d’aller plus loin
Qui sommes-nous ?
Quel est le marché ?
Quelle valeur apportons-nous ?
Quel est votre rôle / que demandons-nous ?
Pitch
3 minutes pour lire l’ES
1/ Le Contexte
2/ L'objectif et système d'objectifs
3/ La synthèse des plans d'action
4/ Quelques chiffres futurs
3/ Méthode
méthode
Simple
1. Qui a un problème ?
2. Solution
3. Coût et retour
A/R
Aller / Retour
2H / 2J / 2W
1pages / 10pages / 100pages
HEC 2015
KRATIROFF
!
Description of Product or Service:
SWOT Analysis
Strengths:
Weaknesses:
Opportunities:
Threats:
Customers
Description of Target Customer:
Age:
Gender:
Profession:
Education Level:
Geographic Residence:
Other (firm, organization) :
Business Competition
Competitor Name 1 :
Years in Business:
Competitor Name 2 :
Market Share:
Years in Business:
Pricing/Strategy:
Pricing/Strategy:
Features:
Features:
Planning
MktMix, TradeMkt & DigitalMkt
Marketing Budget:
Pricing:
Goals (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely):
1.
2.
3.
Place:
Strategies
1.
2.
3.
Promotion:
People & Product :
Trade marketing :
Search :
Internet :
Industry Trends:
Social :
Mobile :
!
!
Market Share:
Chemin de fer
Chemin de fer