la démarche mercatique - Hachette

LA DÉMARCHE
MERCATIQUE
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■
L
a mercatique est un domaine en évolu-
tion constante car largement dépendant
des mutations de l’environnement
(économique, technologique, démographique,
juridique, social, culturel…).
Pour comprendre cette évolution, partons de
deux situations opposées : l’une que nous
qualifierons de situation de pénurie et l’autre
de situation d’abondance.
Dans le premier cas, l’entreprise sait qu’elle peut
produire sans rencontrer des difficultés au ni-
veau de la vente. La demande étant supérieure à
l’offre, elle privilégie donc la production.
Dans le second cas, l’entreprise se heurte à la
concurrence et le consommateur a le choix
entre des produits concurrents. L’entreprise
doit alors revoir sa façon d’agir : elle se tourne
vers le consommateur pour mieux le connaître
avant de se lancer dans une production qui ne
répondrait pas à une attente du marché.
C’est ainsi qu’est apparu l’esprit mercatique,
qui consiste à penser client avant de penser
production. La connaissance du client permet
alors à l’entreprise de concevoir des actions
commerciales adaptées aux caractéristiques de
ses clients. Connaître son client consiste à
identifier ses besoins et surtout son comporte-
ment d’achat.
Nous étudierons tout d’abord le contenu de
la mercatique puis les étapes de la démarche
mercatique pour terminer par une analyse des
besoins et des comportements d’achat.
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1Pourquoi Favol’s souhaite
conforter sa position en GMS ?
2Sur quel élément la PME
s’est-elle basée pour prendre
cette décision ?
3Quels sont les besoins et
le comportement d’achat des
consommateurs de confiture ?
4Le maître confiturier prend-il
en compte les attentes des
consommateurs dans l’offre de ses
produits ? Justifiez votre réponse.
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Acquérir l’état d’esprit
mercatique.
Faire du besoin le point
de départ et d’aboutissement
de l’action commerciale.
UESTIONS
Q
1
Favol’s conforte sa position en GMS
L
e maître confiturier a de l’ambition et entend
se donner les moyens de parfaire son position-
nement en GMS. En jouant plus que jamais la
carte gourmande d’un art de vivre bien hexagonal,
puisque dès l’an prochain sa gamme spécifique
«Les Vergers d’Aliénor » devrait s’enrichir de
quatre nouveaux parfums à connotation régionale.
Pour ce spécialiste de l’épicerie fine, il s’agit de
réussir son recentrage, sans menacer son image
de produits top qualité. Pourquoi cette offensive,
depuis un an, en direction de la grande distribu-
tion ? Christophe Schnitzler, directeur commercial
et marketing, s’en explique sans détours : « Le haut
de gamme est notre métier chez Favol’s. Mais nous
avons constaté que les produits de ce type quittent
de plus en plus les magasins de proximité pour les
GMS ». Un élément qui, études de consommation à
l’appui, encourage la PME à étudier à la loupe le
rayon confiture des grandes surfaces.
UNE ENVIE DE PARFUMS VARIÉS
Un autre argument stimule encore le fabricant : selon
les études, le consommateur est, semble-t-il, insatis-
fait de l’offre actuelle en GMS. Il faut savoir que 80 %
de la confiture est consommée au petit déjeuner.
Par ailleurs, la périodicité de l’achat oscillant entre
15 jours et trois semaines, c’est un consommateur
partagé entre l’achat de nécessité et l’achat plaisir
qui arrive au rayon. Résultat le plus fréquent : il
achète alors un grand bocal de confiture basique
pour toute la famille et se fait plaisir avec un pro-
duit plus original en petit conditionnement.
Les Vergers d’Aliénor misent sur ces aspirations
du consommateur et comptent désormais 15
confitures élaborées avec 61 % de fruits, du pur
sucre de canne et du jus de citron comme seul
conservateur. Où les parfums originaux (cassis,
trois agrumes, figue, poire aux noix, pastèque…)
côtoient les produits plus classiques (framboise,
abricot, reine-claude…).
UNE FIDÉLITÉ À LA MARQUE
Reste à savoir si les confitures haut de gamme ont
leur place dans le linéaire confitures. Oui, si l’on
en croit les initiatives de certains distributeurs qui
suppriment l’espace boutique et le réintègrent
dans le linéaire d’origine. Même conclusion, si
l’on reprend l’étude menée par JML Consultant, à
la demande de Favol’s, l’an dernier, et qui reste
toujours très actuelle. S’il est certain que les
consommateurs ont des attentes précises en
matière de parfums, 50 % d’entre eux sont favora-
bles à la présentation de produits originaux dans
le linéaire classique et espèrent toujours y trouver
une autre gamme que celle présentée.
Cette année, Favol’s a réalisé une seconde étude
via JML Consultant afin de valider le positionne-
ment de sa gamme spécifique en GMS. Résultat :
la fidélité à la marque atteint 90 %. Qui plus est,
80 % des consommateurs n’hésitent pas à changer
de parfums au sein de la gamme, dont la largeur est
très appréciée. En outre les consommateurs sont,
dit-on, particulièrement séduits par la haute teneur
en fruits des produits (61 %) et, plus généralement,
par le packaging jugé attractif. Deux points forts,
somme toute attendus chez un maître confiturier !
Martine Léonard
Point de vente n° 535
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LA DÉMARCHE MERCATIQUE
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1. L’OPTIQUE MERCATIQUE
La mercatique peut se définir à partir de diverses approches complémentaires et son champ d’application comme sa place
au sein de l’entreprise tendent à s’élargir.
1.1 DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE
Le terme mercatique est la traduction française du terme anglo-saxon « marketing », qui reste le plus utilisé dans le do-
maine professionnel.
Les approches de la mercatique varient selon les auteurs.
Pour certains, la mercatique se confond avec la vente : elle n’est qu’un moyen de vendre, utilisant des techniques parfois
agressives. Pour d’autres, la mercatique est réduite au domaine publicitaire.
Aujourd’hui, ces deux conceptions sont cependant jugées très sommaires et partagées par une faible minorité.
Les auteurs américains définissent la mercatique en mettant principalement l’accent sur la satisfaction des besoins des
consommateurs.
Selon Philip Kotler (Marketing Management) : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus
et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour
autrui ». Cette définition met en valeur les termes besoins, produits, échange et satisfaction.
La mercatique trouve sa justification par la diversité des besoins de l’être humain et la volonté des producteurs de sa-
tisfaire ces besoins par la vente de biens et/ou services.
En 1973, la Commission de terminologie, présidée par François Perroux, a défini le concept de mercatique comme
« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas
échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services
et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés ».
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2PARTIR DU BESOIN
Une entreprise a intérêt à considérer les besoins des consommateurs. Certaines vont plus loin
et font du consommateur un véritable partenaire lorsque ce dernier participe à l’élaboration
d’un produit.
La démarche de la société Aubecq pour créer sa nouvelle gamme de casseroles, faitouts, sau-
teuses et marmites, est à ce titre significative. Son objectif : analyser les besoins puis ajuster
les prototypes produits aux attentes des clients.
Quoi de plus banal qu’une casserole ! Une autre casserole. Pourtant, son obsession reste la
même : trouver les « plus » produit qui séduiront le consommateur et ces questions revien-
nent systématiquement : comment vit le consommateur ? Comment répondons-nous à ses at-
tentes ? Y a-t-il une bonne adéquation entre ses besoins et nos produits et leur présentation ?
Comment ces produits sont-ils perçus par lui à travers le distributeur et enfin comment le re-
vendeur ressent tout cela ?
Market n°275
1. Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à considérer les besoins des consommateurs ?
2. En dehors du consommateur, quels sont les autres partenaires desquels l’entreprise doit
être à l’écoute ?
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L’OPTIQUE MERCATIQUE
Cette définition a été synthétisée par un arrêté du 18.2.87 considérant la mercatique comme « l’ensemble des actions
destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisa-
tion ».
La mercatique cherche donc à bien connaître le marché et surtout le client pour satisfaire au mieux ses besoins.
Cette connaissance repose sur l’utilisation d’outils statistiques, d’outils informatiques, de modèles d’analyse… pour pré-
parer et mettre en œuvre un certain nombre d’actions commerciales.
E XEMPLE : le lancement d’un nouveau produit de grande consommation est souvent précédé par plusieurs mois de tests,
d’analyses et d’enquêtes.
La diversité des approches du concept mercatique conduit à conclure que la mercatique repose sur un état d’esprit et
un ensemble d’outils, d’études, d’actions visant à connaître le client pour adapter la production à ses attentes de façon à lui
apporter totale satisfaction.
Le fondement de la mercatique repose sur le principe suivant : produire et vendre ce que souhaite le consommateur et
non produire et vendre ce qui convient à l’entreprise.
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3
FICHET BAUCHE :
L’ÉCOUTE DU CLIENT
Les évolutions du marché de la sécurité
ont eu de multiples conséquences. Les en-
treprises du secteur doivent rester à l’affût
des innovations technologiques, mais éga-
lement changer leur approche de la vente.
Tant qu’il s’agissait de vendre des coffres,
le commercial pouvait très bien se conten-
ter d’une approche produit. Son analyse
des besoins de son client était limitée à des
considérations techniques (capacité, résis-
tance).
À l’heure de la télésurveillance, les choses se
complexifient. La sécurité passe beaucoup
plus par des solutions globales et personnali-
sées, intégrant un choix de solutions (blindage,
alarme…). « Nous demandons donc à nos
commerciaux qu’ils écoutent leurs clients de
manière à analyser avec finesse leurs besoins
et à leur proposer des solutions adaptées »,
analyse Jean-Claude Hervy, directeur des
ventes. Une première étape, car à l’horizon
1995, Fichet-Bauche veut se positionner clai-
rement comme une entreprise prestataire de
services. « Aujourd’hui, certains de nos ven-
deurs vendent encore des produits, d’autres
des solutions, d’autres encore, beaucoup plus
rares, se positionnent comme des vendeurs
de services ».
Vendre du service, pour Fichet Bauche,
consiste aujourd’hui à vendre de « la tran-
quillité » à l’année, ou par abonnement men-
suel. Pour les commerciaux, cela nécessite
un changement de mentalité important. Ils
doivent en effet s’acclimater à l’idée qu’ils se
construisent, au jour le jour, un chiffre d’af-
faires récurrent.
Action commerciale n° 138
1. Pourquoi Fichet Bauche pratique-t-il l’écoute du client ?
2. Pourquoi vendre du service implique un changement de mentalité pour les commer-
ciaux Fichet Bauche ?
1.2. L’ÉVOLUTION DE LA MERCATIQUE
En ce qui concerne l’évolution du contenu de la mercatique, le client reste le point central, mais le terme client tend à s’élar-
gir. Le producteur ne le limite plus seulement au consommateur mais intègre également le distributeur pour le considérer
comme un client qui a des besoins spécifiques en fonction de son lieu de vente. En effet, le distributeur joue un rôle dé-
terminant dans la satisfaction du consommateur ; le fait d’avoir un bon produit ne suffit plus. Il faut aussi que le lieu de vente
soit en adéquation avec les attentes du consommateur ; d’où une mercatique fondée sur un partenariat entre l’industrie et
le commerce appelée le « trade-marketing » (co-mercatique en français).
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LA DÉMARCHE MERCATIQUE
La mercatique élargit également son contenu en prenant en compte l’évolution des mœurs (comportement du consom-
mateur de plus en plus réfléchi et rationnel, changement des modes de vie, rôle croissant de la protection de l’environ-
nement…).
E XEMPLE : Danone, soucieuse de la santé du consommateur, a créé en février 1991 l’Institut Danone, dont la mission est
d’encourager la recherche nutritionnelle et de promouvoir les connaissances en matière de santé et d’alimentation. Cet
engagement en matière de qualité nutritionnelle fait ainsi la force du groupe et répond aux attentes des consommateurs
soucieux de leur santé.
L’entreprise est ainsi conduite à intégrer de nouvelles données sociétales afin de satisfaire des attentes qui ne se limi-
tent plus aux besoins fondamentaux. Ceci explique l’émergence de nouvelles branches de mercatique : la mercatique
éthique (prise en compte des valeurs morales), la mercatique ethnique (prise en compte des caractéristiques ethniques
des individus), la géomercatique (prise en compte de disparités géographiques), la mercatique olfactive (prise en compte
de la sensibilité des personnes aux odeurs)…
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4
« Trade-Marketing » : les PME aussi…
LORSQU’ON ÉVOQUE LE TRADE-MARKETING,
C’EST LE PLUS SOUVENT POUR LE CANTONNER
ÀL
’UNIVERS DES GRANDES ENTREPRISES.
Pourtant, ces dernières n’ont pas l’exclusi-
vité en la matière. «Les PME sont peut-être
plus facilement aptes à rentrer dans la lo-
gique du trade-marketing et à en accentuer
les remises en cause », affirme Roger Collin,
vice-président de Fleury-Michon.
« Pourquoi parle-t-on du trade-marketing de-
puis quelques années ?, a commencé par s’in-
terroger Patrick Molle. Parce que la perception
que l’industriel se fait du distributeur a
changé. Pendant longtemps, le premier n’a vu
dans le second qu’un moyen, qu’un outil des-
tiné à acheminer son produit au consomma-
teur. Mais au cours des dernières années, le
distributeur s’est transformé en client. Si
bien qu’à côté du marketing traditionnel,
destiné au consommateur, s’est développé un
autre marketing, le trade-marketing, en di-
rection de l’entreprise de commerce.
Logiques de distributeur
et de consommateur
Relation traditionnelle, standardisée, qui fait
du distributeur un simple intermédiaire « lo-
gistique » ; système dit d’accommodation,
dans lequel le distributeur devient le client
principal et où le fabricant abdique sa fonc-
tion marketing à l’égard du consommateur ;
coopération, relation plus équilibrée dans la-
quelle le fabricant prend en compte les logi-
ques à la fois du consommateur et du
distributeur, toutes ces démarches sont au-
jourd’hui permises.
Les fromageries Guilloteau, qui ont mis en
place avec Cora un partenariat, leur a permis
de multiplier les ventes dans l’enseigne et
d’étendre leurs relations avec celle-ci.
Marketing Vente n° 82,
Jean-François Christofari, juin 1994.
1. Justifiez l’idée selon laquelle le distributeur s’est transformé en client.
2. Comment le trade-marketing peut-il se concrétiser dans la pratique ?
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Existe-t-il un tourisme éthique ?
Oui, si l’on en croit le Guide du voyageur
citoyen, diffusé gratuitement par la FNAC. Ce
Guide réunit plusieurs grandes entreprises du
secteur touristique. Il émane de l’association
humanitaire Tourism for Development (TFD).
À la diffusion de cette brochure s’ajoute une
campagne de communication filmée, présen-
tant un moine dans la position du Lotus, plan
accompagné d’une voix qui affirme : « Cet
homme prie pour l’humanité », puis un
second plan présente un homme dans la
même position, en maillot de bain et face à la
mer ; la voix off reprend : « Cet homme agit
pour l’humanité ».
En effet, ce Guide, qui offre une cinquantaine
de séjours sur vingt-et-une destinations,
avance un principe au caractère moral et
social : les voyagistes adhérents (agences et i
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