L`Attitude envers l`annonce publicitaire et l`Attitude envers la marque

Mémoire de fin d’études
Estelle ROBIN
Maîtrise de Marketing-Vente
Promotion 2000
Suivi universitaire :
Mr. SALERNO
L’Attitude envers l’annonce publicitaire et l’Attitude envers la marque :
Le cas du parfum féminin
Résumé.
La première question qui m’est venue à l’esprit quand j’ai décidé d’axer mon mémoire sur le thème
du parfum et de sa publicité, ce fut : « comment peut-on transmettre un concept olfactif par un biais
visuel ? ».
Des recherches et autres travaux d’investigation sur l’effet publicitaire et le cas du parfum, m’ont
permis de déceler, d’une part, que la notion affective était primordiale dans la publicité sous quelle
que forme que ce soit et qu’un concept d’Attitude envers la publicité (plus communément appelée
Aad) en était né. Ce fut en effet, à travers les expériences et études de nombreux chercheurs tels que
Batra, Ray, McKenzie, Lutz ou encore Derbaix (qui a défini Aad comme « une attitude envers
l’annonce qui est une tendance ou une réaction psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une
annonce publicitaire particulière lors d’une exposition particulière »), qu’on a pu découvrir
l’existence de Aad dans l’effet publicitaire et que ce concept expliquait ou tout du moins,
influençait l’Attitude envers la marque (plus communément appelée Ab). Par ailleurs, ils nous ont
montré par leurs expériences quelle était la meilleure manière de mesurer le concept de Aad.
D’autre part, en remontant aux prémices de l’histoire du parfum, j’ai pu démontrer que le parfum
avait toujours existé et ce, quel que soit l’usage qu’on en faisait, mais qu’avant tout malgré la
volatilité du parfum, il ne fallait surtout pas le considérer comme quelque chose de superflu mais
plutôt comme un révélateur de la personnalité de l’individu.
J’ai aussi pu explorer le phénomène de la publicité pour le parfum et déterminer qu’elle pouvait être
la première étape dans la démarche d’achat d’un parfum et, qui plus est, qu’elle pouvait transmettre
à l’individu uniquement par son image 50% de l’ivresse escomptée.
Dans ce cas, avec une telle influence de la publicité dans le cas du parfum, on peut se demander
quelle attitude l’individu adopte-t-il envers elle et quels effets cette attitude a-t-elle sur l’attitude de
l’individu envers la marque du parfum. Notons que nous avons choisi pour y répondre le cas du
parfum féminin, plus représentatif et encore beaucoup plus flagrant dans les ventes et dans la
communication.
Ces considérations nous ont donc amenées à la problématique suivante :
« Existe-t-il un lien entre Aad et Ab dans le cas du parfum féminin ? »
Pour y répondre, nous avons formulé trois hypothèses :
-
Hyp. 1 : Aad est une variable explicative de Ab dans le cas du parfum féminin.
-
Hyp. 2 : L’utilisation de la marque de parfum par l’individu de sexe féminin influe sur son
attitude envers la marque (Ab).
-
Hyp. 3 : L’attitude envers le parfum a un effet sur l’attitude envers la marque du parfum
(Ab).
Puis de ces hypothèses, nous avons choisi de travailler sur Lancôme et Yves Saint-Laurent et deux
de leurs parfums respectifs Trésor et Ô oui, et Paris et Baby Doll.
Nous avons ensuite élaboré le questionnaire, l’avons pré-testé et décidé de l’administrer sous forme
de laboratoire à deux groupes de 30 personnes, chaque groupe travaillant sur une marque.
Pour répondre à nos trois hypothèses, nous avons déterminé les traitements statistiques à adopter
(analyse univariée, ACP sur l’échelle de mesure d’Aad, corrélations, régression linéaire, analyse de
variance…).
Ces traitements nous ont permis de vérifier deux hypothèses sur trois à savoir, l’attitude envers une
marque de parfum (Ab) est bien conditionnée par le fait d’être utilisatrice ou non de ce parfum et
l’attitude envers un parfum évolue dans le même sens que l’attitude envers la marque de ce parfum
(Ab), plus précisément, plus une femme sera attirée par un parfum, plus elle sera attirée par la
marque de ce parfum.
Par contre l’hypothèse donnant un lien explicatif de Aad sur Ab dans le cas du parfum féminin a été
réfutée.
Nous avions pourtant montré dans une première partie que l’annonce publicitaire pour un parfum
est souvent la toute première étape dans la découverte ou le choix d’un parfum.
Mais avec l’apparition de l’odeur dans l’image publicitaire des parfums (micro-perles, discovers…),
l’image et son ressenti ne semblent plus suffire à convaincre l’individu, qui, de ce fait, se laisse
peut-être plutôt guider par la marque ou tout simplement par l’odeur dans le choix d’un parfum.