Marketing de l`internet

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Département
Communication
ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 – 2013
Renseignements concernant le cours
Intitulé du cours
Marketing de l'internet
Année
Semestre (1 ou 2)
Nombre d’heures
Master 2 EPIC
1
12 CM étudiant
Objectif(s) du cours :
L'objectif du cours « marketing de l'internet » est de présenter les formes, les évolutions et les enjeux des
techniques marketing dans le cadre du développement du commerce électronique. La perspective adoptée est à la
fois appliquée et théorique. D'une part, elle vise à présenter un ensemble pratiques professionnelles, les principes
qui les fondent, les modalités de leur mise en œuvre. Mais parallèlement, ces implications de ces pratiques
professionnelles sont systématiquement interrogées de même que les formes communicationnelles – très
fonctionnalistes et instrumentales – qui les sous-tendent. L'enjeu est d'offrir des clés permettant la structuration
de problèmes professionnels (diagnostic et conception d'un site marchand...), de problématiques scientifiques
(questions, tensions, contradictions organisationnelles et sociales de différents niveaux de généralité portées par
le développement des dispositifs marketing en ligne) et d'élaboration de méthodologies d'enquêtes et
d'observation.
Descriptif et plan du cours :
Une première partie est consacrée à une définition du marketing comme ensemble de techniques
professionnelles, à la fois sur le plan du marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement) et du
marketing opérationnel (politique marketing, ou marketing mix). Cette présentation est réinscrite dans une
perspective historique et socio-économique visant à l'articuler aux transformations des comportements de
consommation et des logiques commerciales et industrielles associées.
Une seconde partie vise à présenter les évolutions du commerce électronique depuis son émergence dans les
années 1990 et les différentes modalités qu'il adopte à l'heure actuelle, en termes d'information, de vente en ligne
et de préparation à la vente hors ligne, de fidélisation et de relation clientèle. Les principes de base qui structurent
la conception d'un site marchand (architecture générale, navigation, relation clientèle, administration...) sont
également présentés.
La troisième partie, s'inscrivant dans une perspective plus critique, s'efforce de présenter les implications du
commerce électronique en terme de généralisation du « paradigme marketing » dans la société (Floris), de
transformation de la relation de service (Gadrey) et mise au travail du consommateur (Dujarier).
Enfin, une application est proposée autour de la réalisation d'une étude de cas liée à la conception d'un cahier des
charges marketing pour un site marchand.
Modalités d’évaluation :
Contrôle continu – intégration à la note de synthèse de l'UE2
Planification du cours :
Séquences
Nombre d'heures
Intitulé de la séquence
1
2

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3
4
5
6
7
8
9
10
Bibliographie :
Coutant A., Stenger T, Bourliataux-Lajoinie S. (dir), 2011, e-marketing et e-commerce, Dunod
de Crescenzo J.C., Floris B., 2005, « L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur »,
Communication et organisation, n°27, p. 19-30
Dujarier M.A., 2008, Le travail du consommateur, La découverte
Faivre-Duboz T., Fétique R., Lendrevie A., 2011, Le webmarketing, Dunod
Floris B., 2001, « Communication et gestion symbolique dans le marketing », Les enjeux de la communication,
http://w3.u-grenoble3.fr/les_enjeux/2001/Floris/Floris.pdf
Viot C., 2006, Le e-marketing, Gualino
Viot C., 2011, Le e-marketing à l'heure du web 2.0, Lextenso éditions
Renseignements concernant l'enseignant
NOM Prénom :
Bouillon Jean-Luc
Courriel :
jean-luc.bouillon@univ-rennes2
Tél. professionnel :
Bureau :
B 325