Télévision : Badoit rouge

COMPTE RENDU
LABORATOIRE DE LANGUE FRANÇAISE-CLEMI3
Structure du compte rendu à rédiger
A. Badoit: premières années et premières intuitions marketing
B. Les années charnières: des intuitions marketing sauvent la marque
C. Les atouts de la marque dans un marché extrêmement concurrentiel
Interview de Nathalie Puech Alquier, directrice du département Eaux gazeuses naturelles chez
Danone. Elle s’occupe en particulier de l’eau Badoit, dont elle nous parlera, mais également
d’autres grandes marques d’eaux gazeuses naturelles qui appartiennent au groupe Danone
comme Arvie, Salveta et Ferrarelle. (d’après les Echos, 18.01.2007)
J. : Quand on parle de Badoit, tout le monde a en tête le refrain « Y’a d’la joie.. » avec les paroles et la
musique de Charles Trenet. Ces messages publicitaires font désormais partie du patrimoine des Français.
On connaît peut être un peu moins bien l’histoire de cette marque bien française. Vous pouvez nous en
parler ?
-Il faut savoir que les Français sont en général de grands buveurs d’eau, peut être parce qu’ils sont les
héritiers d’une tradition thermale gallo-romaine. D’ailleurs l’histoire de Badoit commence comme une eau
thermale, dont la source était probablement déjà connue dans l’Antiquité. Mais cette eau ne prend le
nom que nous lui connaissons qu’au début du XIXème siècle : c’est Auguste Saturnin Badoit, responsable
de la gestion de la source, qui va lui donner son nom. Dès 1837, il a eu l’idée de mettre l’eau en bouteille et
de faire de la publicité dans le Courrier de Lyon, quotidien régional. Quand il meurt, en 1858, sa
compagnie vend déjà près de 1 million de bouteilles par an. Un siècle plus tard, en 1953, Badoit atteint plus
de 26 millions.
J. : parlons d’aujourd’hui. 26 millions de bouteilles en 1953, 250 millions en 2002 ! Une telle progression
mérite quelques explications, non ?
-en effet. La marque a acquis une véritable notoriété à la fin des années 50 : elle était jusque là vendue en
pharmacie, mais désormais le choix est celui de la vente en grande surface. En 1973, naît la première
bouteille plastique et en en 1986, Badoit devient la première eau minérale gazeuse en France.
J. : La Badoit qui jaillit à l'état gazeux naturel à Saint-Galmier dans la Loire se considère comme le
«champagne de l'eau ». Vous ciblez donc un public de luxe ?
-oui c’est vrai mais c’est le fruit d’un parcours, d’un choix qui a été fait au cours des années. Je crois que, si
l’on exclut la période que nous vivons actuellement, l’on peut dire qu’il y a deux périodes clé dans l’histoire
de la marque.
Tout d’abord, les années 70, après sa fusion avec Evian en 1965 et l’intégration de BSN en 1970. Badoit à ce
moment-là est en léger déclin.
L’intuition qui sauve la marque est de relancer une communication axée sur le plaisir. En effet, jusque-là,
fidèle à la tradition thermale, la publicité vantait les propriétés à la fois curatives et digestives de l’eau. A
partir de la fin des années 70, la communication, notamment l’affichage, va donc insister sur l’aspect
plaisir, autant que sur les propriétés digestives.
La bouteille change également son look. Elle adopte la couleur verte, couleur haut de gamme identifiée à
celle du champagne, opte pour une forme plus élancée, se dote d’un bouchon blanc et revêt une
étiquette stylée.
J. : Quelle est la deuxième période clé ?
Autre période charnière: les années de fin de siècle, vers 1999. Les consommateurs ont changé, les
habitudes alimentaires des Français en général ont changé. La marque doit en tenir compte. Si entre 1980
et 1990, les consommateurs optaient pour une notion de « digestion/plaisir », les années suivantes, ils seront
plutôt « santé- plaisir » sans autre référence à la bonne digestion.
Le renouveau de la marque commence encore une fois par l’emballage qui prend un coup de jeune et
devient beaucoup plus élégant grâce à un nouveau design. Toujours vert émeraude, le PET de la bouteille
s’étire pour présenter un col allongé jugé plus moderne et esthétique. Un habillage tout neuf mis en linéaire
au cours de l’année 1999.
J. : Je suppose qu’à ce nouveau packaging correspond aussi une nouvelle campagne de pub ?
-Tout à fait. Nous avons voulu créer la surprise pour émerger et nous avons lancé 3 spots sur le thème des
fables de la Fontaine. Ces animaux, la cigale la fourmi, le lièvre et la tortue, la grenouille et le bœuf
abandonnent leurs morales traditionnelles et inventent une fin inédite. Nous leur avons donné des voix
d’acteurs célèbres pour que ces personnages soient plus familiers, plus proches. Nous avons lancé 3 spots
télé, d’une durée de 2-3 semaines chacun, le premier en été, le deuxième à l’automne et le troisième juste
avant Noël avec la fable de la Cigale et de la fourmi.
Badoit a investi plus de 4 millions d’euros en achat d’espace, entièrement concentré sur la télévision. Ce
très très gros budget faisait d’elle, à l’époque, le plus gros annonceur de ce segment de marché.
J. : Parlez-nous des perspectives actuelles de la marque. Ces dernières années sont particulièrement
difficiles pour les producteurs d’eau en bouteille. La concurrence est forte. Badoit réussira-t-elle à surmonter
la crise ? De quels atouts dispose-t-elle ?
-Il faut bien comprendre que l’enjeu est énorme. Les eaux gazeuses nature génèrent aujourd’hui, en hyper
et en supermarché, 430 millions d’euros de chiffre d’affaires (soit 28 % du marché total de l’eau). Badoit,
toujours leader bien que très affaibli, n’obtient plus que 18 % de part de marché en volume, alors qu’elle
culminait, il n’y a pas si longtemps, à près de 30 %. Nous faisons partie d’un quatuor historique qui
comprend : Perrier (groupe Nestlé), St-Yorre et Célestin (Castel/Neptune). Ce sont nos principaux
concurrents. Mais depuis les années 90, nous avons vu l’essor de petites nouvelles qui veulent elles aussi
prendre leur place sur la table des Français. Je veux parler de San Pellegrino (groupe Nestlé), Quézac
(Nestlé), Salvetat (Danone), Arvie (Danone). La plupart de ces marques sont venues sur le terrain de
prédilection de Badoit, à savoir celui des eaux qui offrent une pétillance fine, douce et équilibrée en goût,
afin d’accompagner agréablement le repas.
Pour la communication, nous restons sur l’idée d’une consommation qui se fait principalement pendant les
repas. Sociologues, psychologues et nutritionnistes parlent de convivialité des repas, nécessaire au bon
climat familial. Cette donnée sociologique nouvelle a comporté des changements dans la perception de
l’eau à table et de sa consommation, qui devient un plaisir. L’eau, comme le vin, s’accompagne
aujourd’hui de contenus émotionnels. Nous avons donc lancé un nouveau produit : Badoit rouge.
J. : Quel était l'objectif que vous vous étiez fixé pour cette campagne ?
Nous avons voulu attirer l'attention sur le côté innovant de Badoit rouge sur le marché des eaux. Innovation
technologique d'abord, avec un conditionnement qui conserve mieux le gaz. Les bulles sont vraiment plus
grosses. Innovation pour le packaging ensuite, avec cette bouteille rouge très repérable, inédite dans les
linéaires de boissons. Enfin, nous visons les jeunes de 18 à 35 ans, plutôt consommateurs de sodas et
réfractaires aux eaux. En trois mois, il s'est taillé 3,1 % de part de marché. Badoit reste leader sur son
marché, devant Perrier.
Enfin, Badoit rouge ne cannibalise ni les autres produits Badoit ni nos concurrents: il a conquis de nouveaux
consommateurs, plus jeunes, plus urbains.
Avec cette bouteille, B. ne se limite pas au territoire de la restauration classique et explore de nouveaux
circuits : distribution automatique, restauration « moderne » (fast food), stations service, restaurants
d’autoroute, restaurants d’entreprise.
Enfin, dernier atout. Nous venons de lancer des cours d'« eaunologie » et un site « labullebadoit.fr ». Il s’agit
de cours destinés à la fois au grand public et aux professionnels qui ont pour objectif d'apprendre au
buveur d'eau gazeuse à goûter l’eau comme on goûte le vin mais aussi de l'amener à associer dans son
esprit le nom de Badoit au raffinement de la table. Tout cela parce que nous sommes fidèles à notre slogan
désormais trentenaire : « Peut-on envisager un repas sans Badoit ? »
A. Badoit: premières années et premières intuitions marketing
B. Les années charnières: des intuitions marketing sauvent la marque
C. Les atouts de la marque dans un marché extrêmement
concurrentiel
Interview de Nathalie Puech-Alquier, responsable du département eaux gazeuses naturelles chez
Danone
(Les Echos, 18 janvier 2007)
A. Badoit: premières années et premières intuitions marketing
• Quelques dates:
− Source connue depuis l’Antiquité
− Nom « Badoit » né au XIXe siècle (c’est le nom du gérant de la source)
− 1858: 1 million d’unités vendues
− 1953: 26 millions
− 2002: 250 millions de bouteilles
•
Intuitions marketing:
− 1837: première mise en bouteille de l’eau
− Publicité dans « Le Courrier de Lyon »
− fin des années 50: début de la vente en grandes surfaces
− 1973: première bouteille en plastique
B. Les années charnières
• Les années 70:
− léger déclin après la fusion avec Evian et l’intégration du groupe BSN
− changements nécessaires dans la communication aux consommateurs (notamment
l’affichage): l’eau n’est plus curative mais seulement source de plaisir.
− changements nécessaires dans le look de la bouteille: couleur verte (couleur haut de
gamme, identification avec le champagne), forme élancée, bouchon blanc, étiquette
stylée.
•
Les années 90:
− Nouveau slogan du à des changements dans les habitudes alimentaires des Français: les
repas sont plus légers et la digestion, par conséquent, plus facile. Accent mis sur
l’aspect plaisir-santé.
− changements dans le look de la bouteille: forme encore plus allongée (signe d’élégance
et de modernité)
− nouvelle campagne publicitaire, exclusivement télévisée: les fables de La Fontaine sont
revisitées et leur morale est transformée. 3 spots de 2/3 semaines chacun. Très gros
budget (4 millions d’euros)
C. Les enjeux actuels: deux atouts de la marque (à compléter)
 Un nouveau produit: Badoit rouge

Une nouvelle communication: des cours d’«eaunologie»