Marketing Online

Marketing Online
E-Communication / E-Marketing
Stratégique et Opérationnel
Eric Martel
[email protected]
Partiel : projet de campagne e-marketing
Groupe de 5
Reco devra comporter
- un cahier des charges
- une reco stratégique dans une logique 360°
- un plan média
- un planning des opérations évènementielles
- un planning des opérations internet
* référencement naturel et payant
* affichage web
* mailing
* opération web 2.0

Chapitre 1
Internet et le marketing
Cas Häagen-Dazs
Mise en place d’une stratégie e-marketing d’Häagen-Dazs
Contexte
Une marque du groupe General Mills
- gros annonceur dans le domaine de l’alimentaire
- une grande variété de marque
Une marque qui s’est développée grâce à une stratégie originale
- jusqu’en 2006 : très peu de média
* plv
* mise en place de présentoirs et bacs spécifiques
* réseau de boutique
- à partir de 2006 : volonté d’être présent sur le web
La communication Häagen-Dazs en 2006
Objectifs de la communication
- favoriser la présence à l’esprit auprès de notre cible de fidélisation
- développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de
recrutement
Cible de communication
- cible de fidélisation : célibataires et couples âge moyen (35-49 ans) urbains, CSP+
- cible dfe
Objectifs internet en 2006
- créer de la connivence avec notre cible de fidélisation
- développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de
recrutement
Stratégie internet en 2006
- mettre en avant les produits Häagen-Dazs et véhiculer les valeurs de la marque
- proposer de l’information à valeur ajoutée et établir un statut privilégié pour valoriser nos
consommateurs fidèles
- mettre en place des actions de marketing direct, en faisant vivre la base de données.

Choix de l’annonceur
Un jeux concours
- l’internaute propose une création autour du thème d’un instant Häagen-Dazs
- les internautes votent pour la meilleur création
Du référencement naturel et de l’achat de mots clés, pour préparer le terrain
Des partenariats avec des marques choisies
> afin de transférer des valeurs de marques positives
Une campagne d’achat d’espace sur des supports pertinents
Contenu du Mix Media
- référencement et mots-clés
- AdWords
- Achat d’espace publicitaires sur le web
A chaque fois que l’on fait une OP, il faut l’appuyer.
E-mailing
Base utilités
- composition socio-professionnelle
- sources (fournisseurs)
- coût
Mode de teasing
- couponing, jeu concours ou simple message ?
Création
- attirer en quelques secondes
* rédaction de l’objet
* ton et style
* contraintes techniques
Meures des retombées
- nombre d’ouverture des mails
- nombre de clic
Opti in = case à cocher pour accepter mail d’autres annonceurs
Avantage du format .html, on sait quand l’utilisateur l’a ouvert car cela envoi une requête
d’image qui permet de savoir qu’on a ouvert le mail.

Cas Amazon
Amazon 1/8
Loi des 80/20 = 20% de nos références font 80% de notre chiffre d’affaire
Donc les commerçant doivent avoir un maximum de références qui font leur chiffre d’affaire
Amazon 3/8
La découverte de l’effet Longue Traîne : Touching the Void
Le cross-selling (on cherche un produit et on nous propose un autre produit) ou comment
inciter à l’achat d’autres produits.
L’effet Superstar : concentration des succès commerciaux sur quelques produits
> à cause de limitations physiques
- en linéaires
- en cannaux de distribution
- car cela correspond
Amazon 4/8
La longue traîne « Long Tail »
Amazon 5/8
Avant sur internet ce qui était cher était de référencer le produit.
Ce qui coute cher est d’avoir le bon produit.
Amazon 6/8
Cross-selling ou recommandation descendante : les hits permettent d’inciter à la
consommation de titres moins demandés.
L’effet long trail est moins présents lors des périodes Superstar (Noël).
Amazon 8/8
Nouveaux modèle depuis Amazon encore plus efficace : iTunes, car y’a pas de stockage
physique alors que si pour Amazon
3 modèles
- traditionnels (FNAC, Carrefour)
- mixte (Amazon)
- complètement numérique (iTunes)

Chapitre 2
Référencement et positionnement
I. Qu’est ce que le référencement ?
Le référencement : pourquoi ?
- dans la vie réelle : tous les points de distribution sont visibles
- sur internet : on existe et on est visible que si on est référencé
Le référencement : bref historique
- au début du web : les annuaires
=> Yahoo était l’annuaire au début. Il fallait s’inscrire pour être référencé, c’était pas
automatique. Basé sur un principe d’annuaire
- par la suite : l’application civile d’une technologie militaire
=> moteurs de recherche : Altavista
- 1999 : arrivée de Google
Google
Principe de Google : aspirer tout le web, Google contient tout le web.
Une fois que Google a aspiré les pages, il les traite avec ses algorithmes spécifiques.
Le secret de Google est qu’il n’est pas un moteur de recherche. Google a été conçu pour
voir si une page est populaire.
- Google n’est pas un moteur de recherche
=> c’est un utilitaire pour déterminer la popularité d’une page web
- Google aspire le web, puis le traite par la suite
=> d’énormes data center en Californie stockent la totalité du web
Ce que Google stocke sont des pages .html ou .xml
- à quoi répond Google ? Il répond à des mots séparés
Google Toolbar
- page rank (Google détermine la popularité des pages par les liens)
- historique des consultations
- utiliser le site google.fr / google.uk
Ce que Google stocke sont des pages .html ou .xml
Différence entre référencement et positionnement
- référencement : faire en sorte qu’un site soit référencé par Google
- positionnement : fair e que son site apparaisse dans le top 10, en 1ere page
Référencement naturel
=>SEO (search engine optimisation)
- correspond à l’application naturelle des algorithme Google
- lent : n’est efficace qu’au bout de plusieurs mois
- contraignant et chronophage
- donne les meilleurs résultats si l’investissement a été à la hauteur
- très efficace sur les expressions moins recherchées