Book d`analyse - Marketing4innovation.com

Marketing Gén’IAAL
Comment innover via l’ethnologie,
l’observation des consommateurs ?
BOOK DES OBSERVATIONS
Manel BENYERBAH
Raïssa COCU
Narimène DJENNAOUI
Mathilde HARBONNIER
Dina TAFAT
Année universitaire 2009-2010

Nous tenons à remercier toutes les personnes nous ayant ouvert les portes de leur cuisine,
merci à eux pour avoir cru en notre projet et encouragé notre démarche.
Merci aux membres du C.U.E.E.P, de l’Université des Sciences et Technologies de Lille pour le prêt de
matériel et leur aide pour le montage de nos films.
Merci à Laurent Engels, Responsable Multimédia Polytech’Lille pour le prêt de matériel.
Merci à Isabelle Wallart, maître de conférence en marketing, Polytech’Lille, Université des Sciences
et Technologies de Lille pour son soutien et son suivi.
REMERCIEMENTS

INTRODUCTION
AVANT-PROPOS : NOTRE DEMARCHE D’INTROSPECTIONS
ANALYSES DES INTROSPECTIONS
Comptes-rendus des séances d’observation
 CELIBATAIRE, SPORTIF PROFESSIONNEL PARAPLEGIQUE, MARSEILLE 13
 COUPLE, ETUDIANTS INFIRMIERS, NON BOURSIERS, ARRAS 62
 CELIBATAIRE, ETUDIANTE EN MEDECINE, COLOCATION, LILLE 59
 CELIBATAIRE, ETUDIANTE EN MEDECINE, LILLE 59
 CELIBATAIRE, DEMANDEUSE D’EMPLOI, MARCQ EN BARŒUL 59
 CELIBATAIRE, FAMILLE MONOPARENTALE, 2 ENFANTS, MEDECIN, DUNKERQUE 59
 FEMME AU FOYER, FAMILLE NOMBREUSE, 7 ENFANTS, PERE COUVREUR, 62
 ASSISTANTE MATERNELLE, 2 ENFANTS, MARI AGENT DE MAITRISE, AULNOYE-AYMERIES 59
 VEUVE RETRAITEE, ANCIENNE COUTURIERE, AULNOYE-AYMERIES 59
Codes de la consommation
Consommation vue par les consommateurs
Produits atypiques
ANNEXES
Mini Biographies des consommateurs
Tableaux de consommation
 CELIBATAIRE, SPORTIF PROFESSIONNEL PARAPLEGIQUE, MARSEILLE 13
 COUPLE, ETUDIANTS INFIRMIERS, NON BOURSIERS, ARRAS 62
 CELIBATAIRE, ETUDIANTE EN MEDECINE, COLOCATION, LILLE 59
 CELIBATAIRE, ETUDIANTE EN MEDECINE, LILLE 59
 CELIBATAIRE, DEMANDEUSE D’EMPLOI, MARCQ EN BARŒUL 59
 CELIBATAIRE, FAMILLE MONOPARENTALE, 2 ENFANTS, MEDECIN, DUNKERQUE 59
 FEMME AU FOYER, FAMILLE NOMBREUSE, 7 ENFANTS, PERE COUVREUR, 62
 ASSISTANTE MATERNELLE, 2 ENFANTS, MARI AGENT DE MAITRISE, AULNOYE-AYMERIES 59
 VEUVE RETRAITEE, ANCIENNE COUTURIERE, AULNOYE-AYMERIES 59
PISTES D’INNOVATIONS
RESSOURCES DOCUMENTAIRES
SOMMAIRE

La société occidentale contemporaine se caractérise par une diversité sociale, culturelle,
économique, politique, éthique, éducative... Ces diversités mises en place au fil des siècles au grès
des découvertes, des partages, des évolutions technologiques et économiques impactent
indéniablement sur la consommation.
Notre société se caractérise par une hyper-consommation de produits aussi divers que variés. Cette
pratique ne fait exception dans aucune des « sous-cultures » quelles soient sociales, sportives,
générationnelles… de notre société de consommation actuelle. On entend ici par « sous-cultures » un
ensemble personne partageant les mêmes valeurs, la même éthique, les mêmes pratiques, les
mêmes envies, les mêmes manières de penser, la ou les même(s) façon de consommer, des groupes
de citoyens fédérés autour d’une même façon des mêmes centres d’intérêts qu’ils soient sportifs,
culturels, sociaux, artistiques…
Bien que la société occidentale se démarque par sa consommation de masse, que les « sous-
cultures » pèsent un poids de plus en plus important, le consommateur cherche tout de même à
garder sa liberté d’agir et réclame légitimement cette liberté.
Comment est-il possible de mêler même typologie de consommation et consommation
individualiste ? Les entreprises cherchent inévitablement à surfer sur cette vague en proposant des
produits spécifiques à chacune des « sous-cultures » que ces dernières soient explicites ou implicites,
durables ou éphémères, fondées ou superficielles… Cependant leurs offres sont-elles adaptées ?
Le choix a été fait dans le cadre de notre étude d’emprunter à l’ethnomarketing ses grandes
techniques de collecte de l’information ; l’observation participante, l’écriture d’un journal de bord, la
photographie.
Ce book des observations, fruit de l’analyse des données de terrain glanées au fil de nos visites chez
les consommateurs, ne se résume pas à de simples interprétations ethnologiques (étude des
symboles, des connotations religieuses, des rites…) mais va au delà de l’analyse culturelle des
phénomènes observés (regard anthropologique).
En effet notre démarche s’inscrit également dans la volonté de déceler les potentialités que peut
offrir l’observation des consommateurs dans leurs lieux, moments de préparation et de
consommation. Les potentialités d’innovation recherchées seraient destinées aux acteurs du marché
qui s’atèlent à la dure tâche de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs.
En quoi l’observation des consommateurs, en quoi l’ethnologie au sens marketing du terme, peut-
elle amener un regard nouveau sur la manière dont :
 Définir ou redéfinir positionnements, ciblage, stratégie marketing, marketing-mix.
 Découvrir ou redécouvrir les consommateurs, leurs centres d’intérêts, les tendances, règles
éthiques auxquelles ils sont attachés vers lesquelles ils se dirigent.
 Affiner la compréhension des pratiques des offreurs, des consommateurs et de leurs
interactions.
INTRODUCTION

L’Ethnologie se définit comme l’étude des cultures via des enquêtes qualitatives sur de petites
unités sociales. Les trois outils utilisés comme techniques de collecte de données lui ont été
empruntés, à savoir :
 Des observations in situ des consommateurs durant la préparation de leur repas par
vidéographies.
 La tenue d’un journal de bord visant à reprendre les principaux éléments des entretiens ouverts
et semi-directifs.
 Des photographies
 Consommateur(s) préparant leur repas
 Placards (aliments, matériel et ustensiles de cuisine)
 Réfrigérateur
 Congélateur
 Et autres lieux de stockage
Le choix a été fait de collecter la synthèse et l’analyse des données de terrain au sein de ce book.
L’atmosphère des foyers, les moments passés avec les consommateurs, le ressenti de l’observation
des lieux de stockage et matériel de cuisine, les dires des personnes sur les produits qu’ils
consomment, leurs modes de consommation, leur rapport à la nourriture…s’y trouvent ainsi
restitués.
Au préalable de nos interventions chez les consommateurs, un guide d’entretien a été conçu de
manière à délimiter notre champ d’action et de préciser les points sur lesquels nous recherchions de
l’information.
Ce guide comprend entre autre un tableau permettant de renseigner après identification des types
produits présents des thèmes tels que la fréquence de consommation, le mode de consommation, la
composition et l’heure des repas, le rapport aux marques, la nutrition santé…
REMARQUE
Types de produits présents ; produits du rayon frais, produits carnés, volaille, produits de la mer,
fruits, légumes, boulangerie, pâtisserie, viennoiserie, produits céréaliers, plats préparés, apéritifs,
produits sucrés, boissons, épicerie, alcools…)
Ce tableau n’a bien entendu pas été confié aux consommateurs mais rempli par l’équipe au cours de
leurs introspections en fonction de ce qui était vu ou déceler dans le dialogue avec la personne
filmée.
Les tableaux de consommation sont collectés en annexes de ce présent document.
Les vidéographies sont regroupées sur un D.V.D.
Les photographies sont sur C.D. Rom.
AVANT-PROPOS : NOTRE DEMARCHE D’INTROSPECTIONS