Relations publiques-publicité

Sciences et techniques administratives
No. du cours: 410-550-90 (2-1-3)
Titre du cours: Représentation commerciale
Session: Hiver 2001
Professeur: M. Florent Picard (B-3361, 450-975-6391)
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http://www.cam.org/~picardf/
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Cours07
Les communications extérieures
Définition
Art de conditionner les opinions et les attitudes des gens au moyen des relations publiques, de
la publicité, et de la propagande.
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Les relations publiques
Définition
Art de conserver et d’étendre sa clientèle par l’instauration et l’entretien de rapports
amicaux et personnels avec les prospects et clients.
Officiellement, les relations publiques visent à informer objectivement et non à vendre.
En pratique, les relations publiques sont une technique très perfectionnée et très subtile
pour accroître, accélérer, et assurer les ventes.
Il s’agit d’un art de « soigner sa notoriété et de répandre une bonne image de soi dans le
milieu social dont fait partie la clientèle » par une action personnelle sur les prospects et
clients.
Par exemple : petits cadeaux aux clients, rabais pour fidélité, appeler les clients par leur
nom, envoyer une carte de souhaits à leur fête, en espérant que les clients parlent
positivement de l’entreprise dans leur milieu.
Les relations publiques visent un public sélectionné, utilisent des canaux personnels,
utilisent un mode d’intervention sociale et non commerciale.
1
1.1
1.1.1
Les trois cibles des relations publiques :
Action psychologique à l’intérieur de l’organisme par des explications sur les activités de
l’entreprise.
Les relations publiques commencent par une action sur les employés qui sont perçus
comme des relais naturels devant propager la notoriété et la valeur de l’entreprise dans
le milieu social.
L’entreprise s’attend également à des bénéfices immédiats sur le moral et le rendement
des employés.
Peuvent être visés également les actionnaires, administrateurs, etc.
1.1.2
Action psychologique d’accueil.
Les relations publiques essaient de rendre positives les attitudes des nouveaux
employés, visiteurs, techniciens étrangers, autorités, et toutes les personnes pour qui on
prévoit faire des réceptions. « You never have a second chance to make a first good
impression. »
1.1.3
Action psychologique à l’extérieur de l’entreprise.
Les relations publiques visent à influencer positivement le grand public et les leaders
d’opinion.
1.2
1.2.1
Les trois techniques des relations publiques
La propagande pour le prestige
La marque est promue (jamais le produit de la marque) grâce à un continuum allant du
mécénat au spectacle où la publicité utilise le bruit journalistique de ces initiatives.
Souvent, le spectacle est de grande qualité et le prestige de la firme est mérité.
1.2.2
L’action sur des groupes sélectionnés
1.2.2.1 Groupes extérieurs en relation avec l’entreprise
Fournisseurs, distributeurs, professionnels-techniciens, etc.
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1.2.2.2 Groupes prescripteurs
1.2.2.2.1 Manufacturiers de matériel de construction qui veulent que les architectes et
constructeurs recommandent leurs produits;
1.2.2.2.2 Manufacturiers de médicaments qui veulent que les pharmaciens recommandent
leurs médicaments aux malades;
1.2.2.2.3 Manufacturiers de fournitures de bureau qui veulent que les fonctionnaires fédéraux,
provinciaux, municipaux, recommandent au gouvernement l’achat de leurs produits;
1.2.2.2.4 Éditeurs de livres scolaires qui veulent que les professeurs recommandent leurs livres
aux étudiants;
1.2.2.2.5 Ceux qui vendent au public en général aiment avoir les journalistes de leur bord.
1.2.3
L’action sur les Leaders d’opinion
1.2.3.1 Les types de leaders d’opinion
1.2.3.1.1 Ceux qui, à cause de leur prestige social, servent de référence ou de modèles;
1.2.3.1.2 Ceux qui, parce qu’ils sont populaires, servent de point central (étoiles
sociométriques)pour la réception ou la diffusion d’informations officieuses;
1.2.3.1.3 Ceux qui, parce qu’ils sont les premiers à essayer les nouveautés (versatiles), sont
objet d’attention de la part des autres qui sont en puissance à essayer le nouveau
produit;
1.2.3.1.4 Ceux qu’on peut qualifier de « personnages d’identification directe » parce qu’ils
ressemblent aux gens qui les admirent : « des gens comme vous et moi ». La
sympathie-identification est souvent basée sur des signaux discrets que les gens du
groupe savent bien identifier et qui pourraient passer inaperçus pour les étrangers.
1.2.3.2 L’utilisation des leaders d’opinion ?
Il faut identifier ces personnes, entrer en contact avec elles, les persuader. À ce
moment, l’entreprise, par l’utilisation du leader d’opinion, s’assure d’une
démultiplication formidable de l’action sur le milieu sélectionné.
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1.2.3.3 Les qualités du leader d’opinion
1.2.3.3.1 Traits de personnalité qui le rendent attirant
Il est sociable, séducteur, sympathique. Il inspire confiance et sait mettre les gens de
son bord.
1.2.3.3.2 Savoir-faire psychologique qui lui permet de pénétrer dans le groupe
Il a de l’entregent et du caméléonisme qui lui permet de pénétrer dans les milieux
sélectionnés.
1.3
1.3.1
Techniques de promotion des ventes par les relations publiques
La publicité personnalisée
Il s’agit de publicité de masse envoyée à des personnes avec une lettre d’introduction
qui a toute l’apparence d’une lettre personnalisée (mais qui peut avoir été faite en série
avec la fusion de Word).
1.3.2
Le court-circuitage des dépositaires
Il s’agit de vendre directement au client par la poste sans passer par les intermédiaires
(vendeur en gros, détail).
1.3.3
Les « whispering campains »
Il s’agit de payer des gens qui partent des rumeurs sur un produit et provoquer l’achat en
profitant du fait qu’une information entendue par surprise a une forte influence.
1.3.4
Le client-vendeur
Des personnes bénévoles se mettent à vendre un produit moyennant commission. Ex.
produits Avon
1.3.5
La vente-réception mondaine
Il s’agit de personnes qui reçoivent un petit cadeau pour accepter de faire une
démonstration de produit chez-elles où elles ont invité leur amies. À la fin de la
démonstration, on demande à une personne de l’assistance d’être à son tour
présentatrice. Ex. produits Tupperware.
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2
La publicité
Définition
Art d’attirer vers le vendeur le plus possible de clients, non accessibles directement, par
une réclame qui promet satisfaction, suite à la consommation d’un produit ou service.
Par exemple : un panneau publicitaire de Coca-Cola sur le bord de l’autoroute.
Les relations publiques ne diffèrent pas de la publicité par l’objectif qui est de vendre mais
par les moyens utilisés et la nature de l’intervention.
La publicité vise un public inconnu, utilise des canaux mass-média, utilise un mode
d’intervention commerciale.
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La propagande
Napoléon disait : « Il ne suffit pas pour être juste de faire le bien, il faut encore que les
administrés soient convaincus. La force est fondée sur l’opinion. Qu’est-ce que le
gouvernement ? Rien, s’il n’a pas l’opinion. »
Définition
Art d’entraîner l’adhésion à une cause, et pas à une autre, par une communication à sens
unique qui assure à une personne qu’elle sera perçue comme très importante si elle
épouse cette cause.
La propagande vise en général à promouvoir l’image d’une organisation, c’est-à-dire
obtenir l’approbation, la collaboration, et l’action de gens face à un gouvernement, une
entreprise, etc. au détriment de l’opposition, des concurrents, etc. L’adhésion à la cause
n’est pas seulement expliquée par l’apparence de crédibilité du « persuadeur » mais aussi
par son habilité à manipuler les gens.
Par exemple, une personne, en mal de se donner de l’importance, pourra épouser la cause
du Parti communiste parce que, en devenant membre du parti, elle reçoit des autres une
considération digne d’un membre du parti (dont la réputation est très grande) et devient
investie d’une mission perçue comme très valable : la cause défendue par l’organisme qui
fait la propagande. Cette propagande permet au Parti communiste d’être accepté,
d’augmenter ses membres au détriment des autres partis, de prendre le pouvoir.
Par exemple, une personne qui aime se montrer importante (comme un américain
intelligent et riche), s’affichera en public avec une bouteille de Coca-Cola à la main car
Coca-Cola est perçu comme le symbole de l’Amérique, des américains, et de la belle vie.
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On peut interpréter la propagande de Coca-Cola comme suit : « si tu veux être perçu
comme un vrai américain, par conséquent une personne importante, tu ne peux pas
t’afficher avec une autre boisson gazeuse que Coca-Cola ». Cette propagande permet à
Coca-Cola d’être bien acceptée et de vendre ses produits au détriment des concurrents.
3.1
Relations publiques de l’État et propagande d’intégration
Tout est dans l’objectivité de l’information. Peut-il y avoir une information objective quand
l’État essaie d’associer l’opinion publique à ces activités ?
Les gouvernements et les grandes entreprises, dans leur gigantisme, ont perdu contact
avec les citoyens ou les clients. Les relations publiques permettent de reprendre le
contact avec la base pour connaître les besoins et se faire connaître.
3.2
Nature de l’intervention des relations publiques de l’État
3.2.1
Informations données aux assujettis pour obtenir leur soutien aux actions de l’État;
3.2.2
Informations-éducation du public concernant les réalisations de l’État;
3.3
Différence entre relations publiques, publicité, propagande
Les limites sont floues entre la publicité et la propagande, entre l’information et la
manipulation.
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