Chapitre 2 - Stratégies d`entreprises et politique de concurrence

A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille
Sciences économiques & sociales
2012 - 2013
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Chapitre 2 - Stratégies d’entreprises et politique de concurrence dans une
économie globalisée
I. Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?
A l’issue de cette séquence de travail, vous devrez être capable de :
- Définir et expliquer les notions de barrière à l’entrée, faiseur de prix, monopole discriminant
- Montrer qu’il existe une diversité des structures de marché, de la concurrence pure et parfaite au monopole
- Expliciter les liens entre stratégies concurrentielles et pouvoir de marché
- Présenter les différentes formes de barrières à l’entrée et leur impact sur le pouvoir de marché des entreprises
- Présenter la stratégie de prix du monopole discriminant
Rappels de 1ère : Recettes et coûts
Exercice 1 – Les différents coûts de production
On dispose des informations suivantes sur les coûts de production d’une entreprise de tomates bios :
Quantitésdetomates.Q
(enboisseaux)
Coûtfixe.CF Coûtvariable.CV
Coûttotal.
CT=CF+CV
Coûtmoyen.
CM=CT/Q
Coûtmarginal.
Cm=variationdeCT
0 14 0 14 - -
1 14 30
2 14 36
3 14 44
4 14 56
5 14 72
6 14 92
7 14 116
Questions :
1. Rappelez ce que sont les coûts : totaux, variables, fixes, moyens et marginaux ?
Le coût fixe, comme son nom l’indique, est fixe, il vaut toujours 14 dans le tableau ci-dessous, quelle que soit la quantité produite.
Coût fixe (CF) : dépenses, nécessaires à la production, indépendantes des quantités produites : loyers, bâtiments, …
Coûts variables (CV) : dépenses, nécessaires à la production, qui varient avec les quantités produites : matières premières, masse salariale, …
Coût total (CT) : ensemble des coûts nécessaires à la production. CT = CF + CV
Coût marginal (Cm) : supplément de coût induit par la production d’une unité supplémentaire
2. Complétez le tableau ci-dessus
Quantitésdetomates.Q
(enboisseaux)
Coûtfixe.CF Coûtvariable.CV
Coûttotal.
CT=CF+CV
Coûtmoyen.
CM=CT/Q
Coûtmarginal.
Cm=variationdeCT
0 14 0 14
1 14 16 30 30,0 16
2 14 22 36 18,0 6
3 14 30 44 14,7 8
4 14 42 56 14,0 12
5 14 58 72 14,4 16
6 14 78 92 15,3 20
7 14 102 116 16,6 24
3. Représentez graphiquement le coût moyen et le coût marginal (en ordonnée) en fonction de la quantité produite (en abscisse)
4. Pourquoi le coût marginal commence-t-il par décroître, puis devient croissant ?
CM
Cm
Coût moyen
minimum : 14

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Loi des rendements décroissants  Plus on produit, plus il devient difficile d’accroître la production (exemple de l’organisation d’une pizzeria avec un four et 1
pizzaiolo  l’arrivée d’un second pizzaiolo améliore la productivité, le troisième est un peu perdu et la productivité commence à baisser, le quatrième ne trouve
pas sa place…
Exercice 2 – Recettes et profit
On dispose également des informations suivantes concernant les recettes de l’entreprise de production de tomates bio :
Quantitésdetomates.Q
(enboisseaux)
Recettetotale.
RT=PrixxQ
Recettemoyenne
RM=RT/Q
Recettemarginale
Rm=VariationdeRT
Coûttotal Coûtmarginal Profit=RT-CT
Gainnetparboisseau
Rm-Cm
0 0 14
1 18 18 30
2 36 18 36
3 54 18 44
4 72 18 56
5 90 18 72
6 108 18 92
7 126 18 116
Questions :
1. Proposez une définition de recette totale, recette moyenne, recette marginale
Recette totale : chiffre d’affaires généré par l’entreprise. La recette total est le produit du prix de vente par les quantités vendues. RT = P x Q
Recette moyenne : chiffre d’affaires par quantité produite. RM = RT/Q
Recette marginale : chiffre d’affaire supplémentaire engendré par la vente d’une unité supplémentaire. Rm = Δ RT
2. Complétez le tableau ci-dessus.
Quantitésdetomates.Q
(enboisseaux)
Recettetotale.
RT=PrixxQ
Recettemoyenne
RM=RT/Q
Recettemarginale
Rm=VariationdeRT
Coûttotal Coûtmarginal Profit=RT-CT
Gainnetparboisseau
Rm-Cm
0 0 14 -14
1 18 18 18 30 16 -12 2
2 36 18 18 36 6 0 12
3 54 18 18 44 8 10 10
4 72 18 18 56 12 16 6
5 90 18 18 72 16 18 2
6 108 18 18 92 20 16 -2
7 126 18 18 116 24 10 -6
3. Que rapporte la le 5ème boisseau de tomate produit ? Et le 6ème ? Est-il intéressant de produire ce sixième boisseau pour l’entreprise ?
Le 5ème boisseau rapporte 2 de profit, le 6ème coûte -2. La production du 6me boisseau coûte plus au producteur qu’elle ne lui rapporte  il n’a pas intérêt à la
produire. Quelle hypothèse fait-on sur le producteur ? Il est rationnel…
4. Quel niveau de production maximise le profit du producteur ?
En produisant 5 boisseaux, le profit est de 18. Il est maximal.
Le producteur a intérêt à produire tant que la recette marginale est supérieure au coût marginal. Chaque unité supplémentaire rapporte alors plus qu’elle ne
coûte.
5. Représentez sur une même graphique les courbes de coût total et de recette total (quantités en abscisse). Peut-on lire le profit sur ce graphique ?

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Sensibilisation
Document 1 – La concurrence pure et parfaite : une structure de marché défavorable aux profits
Cf. Diaporama
A. Structures et pouvoirs de marché
1. La concurrence pure et parfaite n’est qu’un exemple de structure de marché
Rappel de première
Document 2 – Typologie des structures de marché
Structure Nombredeproducteurs Degrédedifférenciationduproduit
Niveaudecontrôlede
l'entreprisesurleprix
Exemples
Concurrencepureetparfaite Producteurstrèsnombreux Produitsidentiques(homogènes) Contrôlenul
Produitsagricoles,marchés
financiers
Concurrence
monopolistique Producteurstrèsnombreux Produitsdifférenciés Contrôlelimité
Commercededétail(pizza,bière,
…)
Oligopole Peudeproducteurs
Produitsdifférenciésounon
différenciés
Contrôlelimité
Automobiles,Acier,produits
chimiques
Monopole 1seulproducteur Produitsanssubstitut
Contrôleimportant,mais
généralementréglementé
Gaz,électricité,…
Source : d’après P.A. Samuelson et W. D. Nordhaus, Economie, Economica, 2005
Question :
1. Complétez le tableau ci-dessus à l’aide des termes suivants : concurrence pure et parfaite ; contrôle nul ; gaz, électricité… ; automobiles, produits
chimiques… ; oligopole ;produits sans substitut ; contrôle limité ; 1 seul producteur ; produits différenciés ; contrôle important mais généralement
réglementé ; produits agricoles, marchés financiers ; produits différenciés ou non différenciés ; producteurs très nombreux
2. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché oligopolistique ?
Atomicité. Il en est de même sur les marchés en monopole.
3. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché en concurrence monopolistique ?
Homogénéité des produits.
Les situations de concurrence pure et parfaite sont relativement rares sur les marchés réels. On parle de concurrence imparfaite pour les structures de marché
oligopole et concurrence monopolistique. Les marchés peuvent aussi être en situation de monopole  la concurrence n’est pas imparfaite, elle est inexistante.
Document 3 – La notion de pouvoir de marché
Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs
se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre
à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix ? De quel montant ses ventes vont-elles
baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité
demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand.
Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le
premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises.
Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur.
J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007
Questions :
1. Comment calcule-t-ton l’élasticité prix de la demande d’un bien ?
Elasticité = taux de variation de la demande / Taux de variation des prix. Pas d’unité.
2. En quoi consiste le pouvoir de marché ?
Pouvoir de marché : capacité des entreprises d’influencer par leurs comportements le niveau des prix ou les quantités d’un bien échangé sur un marché. On dit
qu’un agent est « faiseur de prix » quand son pouvoir de marché est tel que cela lui permet de fixer le prix de vente de ses produits.
3. Le laboratoire pharmaceutique Zonpoi augmente le prix de son produit phare, le Zygomatix, qui redonne du tonus aux personnes moroses. Le prix de
la boîte de comprimés passe de 10 à 15 € ; les ventes quant à elles, diminuent de 200 000 à 180 000 unités.
a. Calculez l’élasticité́-prix de la demande de Zygomatix.
b. Montrez qu’une faible élasticité-prix de sa demande permet à une entreprise d’accroître ses profits, en vous appuyant sur l’exemple de
Zonpoi.
Si élasticité faible, la hausse des profits unitaires fait plus que compenser la baisse des ventes.
2. Oligopole et pouvoir de marché
Document 4 – Les stratégies concurrentielles de firmes en oligopole
L’industrie automobile est un exemple type [d’oligopole], avec dans le cas des Etats-Unis, trois grands producteurs. La principale caractéristique des oligopoles
est qu’en raison du nombre limité des entreprises, chacun doit tenir compte de la réaction de ses rivales avant d’agir. Si, par exemple, General Motors propose
un crédit à faible taux d’intérêt, il est possible que les autres entreprises se croient obligées de s’aligner sur cette offre. GM devra donc tenir compte de ce
phénomène avant de lancer son offre. (…)
Si un oligopoleur diminue son prix, il anticipe que ses concurrents vont l’imiter et qu’il n’en tirera aucun avantage concurrentiel. Pire encore, il se peut qu’un
concurrent déclenche une véritable guerre des prix et décide d’appliquer des prix encore plus bas. (…) Dans certains cas, les entreprises en situation d’oligopole
optent pour des accords de collusion dans l’espoir de maximiser leurs profits. Elles agissent collectivement comme un monopole et se partagent les profits qui
en résultent. (…) A la fin du 19ème siècle, au moins deux compagnies ferroviaires reliaient les grandes villes américaines. Lorsque la concurrence entre elles était
intense, les profits réalisés étaient faibles. Elles se sont donc rapidement rendues compte que, si elles agissaient de façon collusive, elles pourraient accroître
leurs profits en augmentant leurs prix. (…)
Si les membres d’un oligopole pouvaient facilement se rencontrer et instaurer une collusion entre eux, ils le feraient fréquemment et cela permettrait
d’accroître la somme de leurs profits. Mais (…) la collusion se heurte à des obstacles non négligeables. (…) Les entreprises ont [donc] recours à une grand
nombre de pratiques destinées à restreindre la concurrence, appelées pratiques commerciales restrictives. (…)
Les exclusivités territoriales constituent un exemple de restriction (..), où un producteur concède à un grossiste ou un détaillant le droit exclusif de vendre son
produit dans une région donnée. C’est une pratique courante chez les producteurs de bières ou de boissons non alcoolisées. Ainsi, Coca-Cola fabrique son

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propre mélange et le vend à des spécialistes de la mise en bouteille, qui se contente d’y ajouter de l’eau gazéifiée. Coca-Cola leur octroie des territoires exclusifs
pour que les supermarchés d’une région donnée ne puissent acheter des bouteilles de Coca-Cola qu’auprès d’un seul fournisseur. (…)
La vente avec clause d’exclusivité est une autre forme de restriction (…) : un producteur interdit à toute entreprise qui souhaite distribuer ses produits de vendre
ceux de ses concurrents.
Une troisième forme de pratique restrictive est la vente liée. Elle oblige tout consommateur qui achète un produit à en acheter un autre.
J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007
Questions :
1. Pourquoi les entreprises en situation d’oligopole doivent-elles tenir compte des réactions de ses concurrents ?
Quand la concurrence est imparfaite, on est sur un marché où les producteurs un certain niveau de contrôle sur le prix : il ne s’impose pas à eux complètement.
La question de la fixation du prix est donc pertinente (elle ne l’est pas en CPP). Les oligopoleurs ne peuvent permettre à une firme de capter le marché par un
prix plus faibles  si l’un baisse ses prix, cela peut entraîner une baisse des prix de l’ensemble du marché  l’entreprise à l’initiative ne gagnera pas de parts de
marchés  baisse du profit (car baisse du profit unitaire et quantités vendues identiques).
2. Donnez un exemple récent de collusion dans un secteur économique qui vous concerne au quotidien.
Un des exemples les plus médiatisés en France est l’entente entre les trois opérateurs de téléphonie mobile (Bouygues Telecom, SFR, Orange France)
concernant des pratiques visant à la limiter l’intensité de la concurrence entre eux, notamment un gel des parts de marché. Cette entente a eu lieu entre la fin
des années 1990 et le début des années 2000 et a été sanctionnée par l’Autorité de la concurrence en 2005 (534 millions d’euros d’amendes).
3. Quelles sont les stratégies concurrentielles (en dehors de la collusion) que peuvent mettre en œuvre les firmes en oligopole pour limiter la
concurrence ?
3 stratégies sont citées par le texte :
- Exclusivités territoriales : en limitant les distributeurs habilités sur un territoire donnée, les producteurs permettent à ces distributeurs de faire du
profit, ce qui les incitent à ne pas aller chercher d’autres producteurs partenaires (on se rapproche de la vente avec clause d’exclusivité). Un seul
fournisseur permet également de maintenir des prix élevés.
- Vente avec clause d’exclusivité (cf. texte)
- Vente liée (cf. texte)
4. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente avec clause d’exclusivité.
Assureur, fast-food, constructeurs auto.
5. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente liée.
Console de jeux, Nespresso.
Les firmes en situation d’oligopoles exerce leur pouvoir de marché en mettant en place différentes stratégies concurrentielles : collusion, exclusivités
territoriales, vente avec clause d’exclusivité, vente liée. Chacune de ces stratégies permet à l’entreprise d’exercer une influence sur le niveau de prix, à défaut
d’en fixer directement le niveau.
3. Monopole et pouvoir de marché
Document 5 – Des diamants pour tout le monde
Il y a quelques années, De Beers, le premier producteur mondial de diamants, diffusait une publicité demandant aux hommes d’acheter des diamants à leur
femme. « Elle vous a épousé pour le meilleur et pour le pire », disait la pub, « ne la décevez pas ».
Racoleur ? Oui. Efficace ? Sans aucun doute. Depuis des générations, les diamants sont symboles de luxe, valorisés non seulement pour leur apparence, mais
également pour leur rareté. Mais les géologues vous diront que les diamants ne sont pas si rares que cela. D’après le Dow-Jones Guide to Fine Gems and Jewelry,
les diamants sont « plus communs que n’importe quelle pierre précieuse colorée. Ils paraissent seulement plus rares… ».
Pourquoi les diamants paraissent-ils plus rares que les autres pierres précieuses ? (…) Les diamants paraissent rares essentiellement parce que De Beers les rend
rares : l’entreprise contrôle la plupart des mines de diamants dans le monde et limite la quantité de diamants offerts sur le marché. (…) De Beers est un
monopole, le seul (ou presque) producteur d’un bien. Les monopoles se comportent différemment des producteurs dans les secteurs parfaitement
concurrentiels : alors qu’en concurrence parfaite les producteurs prennent le prix comme une donnée, les monopoles savent que leurs actions affectent les prix
de marché et tiennent compte de cet effet lorsqu’ils décident quelle quantité produite.
P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009
Questions :
1. La firme en situation de monopole va-t-elle accepter de produire une unité de biens dont le coût est supérieur à la recette qu’il en retire ?
Non. Les entreprises en situation de monopole restent soumises à des contraintes de coûts et recherchent elles aussi le profit maximal. Elles arrêteront de
produire lorsque la recette marginale égalera le coût marginal. La seule différence avec une
2. Si De Beers décidait de fixer un prix très élevé pour ses diamants, la demande évoluerait-elle ?
Oui. Tout comme les autres entreprises, le monopole est confronté à une courbe de demande décroissante : pour vendre une unité supplémentaire de produit,
le monopoleur doit accepter de vendre à un prix inférieur chaque unité vendue. Une entreprise en situation de concurrence parfaite n’est pas confrontée à ce
type de questions : le prix est une donnée et n’évolue pas quelle que soit son niveau de production. !!! La recette marginale d’un monopole est décroissante,
alors qu’elle est stable pour une entreprise en CPP.
3. De Beers dispose-t-il d’un pouvoir de marché ?
Oui, il a la capacité d’influencer sur le prix de marché en décidant des quantités produites sur l’ensemble du marché

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4. Concurrence monopolistique et pouvoir de marché
Document 6 – Différencier son produit
Rien qu'en 2009 le nombre moyen de références a augmenté de 38 % pour le jambon de Paris et de 25 % pour le jambon supérieur (…)
Chez Herta, le développement se fait dans deux directions distinctes. D'une part, des produits simples avec la gamme Le Bon Paris pour répondre à une offre
familiale ; d'autre part, une offre découverte Tendre Noix, plus typée en goût, pour une cible de seniors et de jeunes couples. (…)
Madrange, qui veut mettre en avant son savoir-faire charcutier, a commencé à exprimer son nouveau positionnement à travers un certain nombre de
nouveautés, comme cette gamme Le Grand Jambon, valorisant le produit nature, ou la gamme Saveurs, qui renouvelle l'offre coeur de marché en s'inspirant de
l'univers des vins du Nouveau Monde (…)
Au-delà du produit, Madrange s'est aussi attaqué au packaging, balayant les codes couleur traditionnels du linéaire : barquettes noires et grises, étiquettes
caractéristiques, couleurs acidulées, films transparents et carton pour certaines références...
M. Cadoux, « Tout est bon dans le jambon », LSA, Juin 2010
Question : Complétez le texte ci-dessous
Version élève
Sur des marchés où la ……………………………….. est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les …………… en cherchant à
……………………………… leur produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite,
…………………………………………………………………………………. , afin de bénéficier artificiellement d’une situation de ……………………………….. et de renforcer leur
………………………………………………………… On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à dire une situation dans laquelle les entreprises
pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un positionnement marketing, une innovation… pour le
rendre unique.
Version prof
Sur des marchés où la concurrence est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les prix en cherchant à différencier leur
produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite, l’homogénéité des produits, afin de bénéficier
artificiellement d’une situation de monopole et de renforcer leur pouvoir de marché. On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à
dire une situation dans laquelle les entreprises pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un
positionnement marketing… pour le rendre unique et ainsi pouvoir pratiquer des prix plus élevés que les prix de marché.
B. Les barrières à l’entrée comme explication de l’existence des barrières à l’entrée et de leur persistance
1. La typologie des barrières à l’entrée de l’OCDE
Document 7 – Les principales formes de barrières à l’entrée
Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation
de base d’un secteur comme les coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par des entreprises en place. Des facteurs tels que les économies d’échelle et
les effets de réseau peuvent expliquer l’existence de telles barrières. Il est parfois possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien
coûtera la construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires.
En revanche, les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché, éventuellement dans une optique de
dissuasion. Ces barrières peuvent résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple. Il est parfois beaucoup plus difficile de
mesurer les difficultés qu’un tel comportement peut créer pour les entrants potentiels que de quantifier les barrières structurelles.
Concurrence et barrières à l’entrée, OCDE, Synthèses, février 2007
Questions :
1. Qu'est-ce qu’une barrière à l’entrée ?
Barrières à l’entrée : obstacles qui entravent l’entrée sur un marché d’une entreprise
2. Quels sont les deux types de barrières à l’entrée identifiées par l’OCDE ?
2 formes principales de barrières à l’entrée :
 Barrières structurelles : L’entrée sur le marché de nouveaux concurrents est rendue difficile par les caractéristiques du secteur, et en particulier les
structures de demande et de couts.
 Barrières stratégiques (ou comportementales) : L’entrée sur le marché de nouveaux concurrents est rendue difficile par le comportement des firmes
en place qui créent ou renforcent délibérément les barrières.
2. Les barrières à l’entrée structurelles
Document 8 – Structures de coûts et économies d’échelle
Beaucoup de gens utilisent le gaz naturel chez eux pour faire la cuisine et se chauffer. Le fournisseur de gaz est invariablement un monopole. Mais pourquoi n’y
a-t-il pas de compagnies rivales pour faire concurrence dans la fourniture de gaz ? (…) La distribution de gaz est un secteur dans lequel le coût total moyen
diminue constamment à mesure que la production augmente. Ce phénomène s’appelle économies d’échelle. Quand le coût total moyen diminue à mesure que
la production augmente, la taille des firmes tend à augmenter ? Dans un secteur caractérisé par des économies d’échelle, les entreprises de plus grande taille
sont davantage profitables et éliminent les plus petites. Pour la même raison, les entreprises installées ont un avantage en matière de coût sur tout nouvel
entrant potentiel – une énorme barrière à l’entrée. De sorte que les économies d’échelle peuvent à la fois faire émerger et durer un monopole. Un monopole
créé et maintenu par des économies d’échelle est appelé monopole naturel.
P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009
Questions :
1. Citez des exemples d’activités de production caractérisées par d’importantes économies d’échelle.
Énergie, transport ferroviaire, distribution d’eau, télécommunications, automobile, aéronautique
2. Pourquoi ces activités connaissent-elles des économies d’échelle ?
Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies
d’échelle ; elles s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications) et d’autres activités où les coûts fixes sont élevés
(automobile, aéronautique).
L'existence d'un monopole naturel dans une industrie est liée à l'état de la technologie. Ainsi, tant que les télécommunications passaient par des lignes de
cuivre, le marché conduisait à un monopole naturel. L'avènement de la téléphonie mobile a rompu cette situation.
3. Pourquoi les économies d’échelle représentent-elles une barrière à l’entrée ?
Cette situation protège le monopole ou l’oligopole de l’arrivée de nouveaux concurrents qui ne pourraient pas réaliser un niveau de production suffisant pour
être rentables.