I- LE BVP, UN GARANT DE L`ETHIQUE PUBLICITAIRE

Introduction :
Proposer aux professionnels une éthique, c’est-à-dire un comportement adéquat par rapport à
la responsabilité sociale que revêt la publicité n’est pas une mince affaire. On tient
farouchement, dans ces métiers, à sa liberté d’action et de création. A quel titre certains
professionnels pourraient-ils imposer une règle aux autres ?
La recherche d’un étique publicitaire pose d’autres questions : comment me fixer des règles
de comportement qui me soient propre, ou qui me permettent de répondre à une situation
particulière, mais qui soit aussi universalisables pour qu’elles soient celles de toute une
profession. Enfin : une déontologie professionnelle peut-elle prétendre être une éthique ?
N’est-ce pas plutôt une réglementation interne, voir un simple contrôle de qualité ?
La recherche du comportement adéquat en publicité conduit à se poser la question éternelle de
la réflexion morale. Elle doit intégrer une dimension particulière : c’est une éthique publique,
qui a des conséquences sur le public. Une affiche, un spot Tv peuvent choquer et blesser. Cela
impose un questionnement particulièrement vigilant. Il faut s’interroger ainsi, dans un secteur
en plaine évolution, sous l’effet notamment des nouvelles technologies. C’est d’ailleurs dans
le développement de ce qu’on appelle le HM, que l’on demande à la publicité de se fixer des
limites.
Si l’on définit sommairement la publicité comme la communication des entreprises on voit
sous nos yeux, l’extension constante de cette activité. On diffuse aujourd’hui des messages
publicitaires sur un téléphone portable, et bien évidement par internet. Ce développement de
la publicité accroît le poids économique de ce secteur, mais aussi ses effets sur le plan culturel
et social. C’est dire que les annonceurs, les agences et les supports doivent se montrer encore
plus attentifs que par le passé aux conséquences de leur action sur le public.
En publicité, il faut être du côté de celui qui reçoit le message publicitaire si l’on veut assumer
la raison d’être de son métier et en évaluer les conséquences. Le récepteur ne se réduit pas à la
cible commerciale recherchée : il est, le public dans son ensemble. Dans la publicité, il y a
toujours le public. Se soucier du public est pour toute communication publique la première
exigence. Mais les multiples contraintes qui pèsent sur les acteurs en jeu rendent son respect
moins aisé qu’il n’y paraît de prime abord.
Selon Oliviero Toscani, photographe choc des campagnes Benetton, dans un débat paru dans
l’Express : toute création artistique, y compris publicitaire, ne peut se fabriquer sans une prise
de risque maximale : une bonne pub ne se conçoit que dans l'insécurité absolue. Or
connaissez-vous une seule entreprise qui irait investir plusieurs millions d'euros dans une
campagne si celle-ci doit la mettre en péril, elle ou bien l'une de ses marques ? Les patrons
exigent avant tout des publicitaires qu'ils les protègent, qu'ils les rassurent. Le risque est une
notion insupportable aux yeux des experts en marketing. Nous touchons là à l'une des raisons
qui expliquent la pauvreté du discours publicitaire d'aujourd'hui.
L'exigence d'éthique, réclamée de toutes parts, n'est-elle pas un frein supplémentaire à
l'exercice de la création publicitaire ?
Cependant, certains osent encore utiliser des thèmes spécifiques et déroutants pour attirer. Par
exemple, dans un article de l’Express Marie Cousin dit que le gouvernement souhaite punir
les usagers de substances illicites d'une amende, les stratèges en marketing abusent du créneau
de la «défonce». L'entreprise Rossignol a déjà lancé ses skis THC: ces initiales sont à la fois
celles du Triple Hybrid Core, un matériau révolutionnaire pour les fans de glisse, et celles du
tétrahydrocannabinol, la substance active du cannabis, bien connue de ses amateurs. D'autres
produits, tout à fait légaux mais au nom évocateur, planent sur l'image de la transgression, de
l'interdit, liée aux substances illicites : le Canna'bul, limonade biologique aromatisée au
chanvre, mais aussi l'Absente, allusion à l'absinthe, boisson interdite en France depuis 1915.
Le dernier rapport moral du Bureau de vérification de la publicité (BVP) souligne la tendance
des annonceurs à utiliser des «références directes ou suggérées à des substances illicites».
Leurs motivations ? «Toucher une cible jeune particulièrement réceptive qui connaît bien les
codes et le vocabulaire de cette sphère», répond le BVP. Exemple : le chewing-gum X-Cite,
dernier-né de Wrigley. Difficile de ne pas faire le rapprochement entre ces petites boules
blanches et les pilules d'ecstasy, appelées «X» par les initiés. Même l'agence de
communication chargée des campagnes événementielles du produit reconnaît que le parallèle
est troublant.
La pub nous ferait-elle gober n'importe quoi ? «En aucun cas notre volonté n'a été de créer un
produit qui puisse être assimilé à un stupéfiant, explique-t-on chez Wrigley. Le choix du X est
lié à la technologie, le high-tech.» Un hasard stupéfiant.
Voyeurisme, sadisme, masochisme, machisme, orgies macabres... Après avoir exploré, l'an
passé, la vraie vie des vrais gens avec la tendance «real life», la publicité française s'aventure,
selon Ipsos, sur le terrain de toutes les transgressions.
Une jeune Japonaise se fait surprendre par son patron à quatre pattes sur une photocopieuse en
marche (Mikado, Euro RSCG BETC). Des momies en décomposition avancée guinchent dans
une crypte, entourées de satyres aux chairs nécrosées (Perrier, Ogilvy & Mather). Des savants
torturent un pauvre accro aux bonbons Michoko en lui envoyant des décharges à chaque fois
qu'il tente de toucher le paquet de friandises (BDDP\TBWA). Voyeurisme, sadisme,
masochisme, délires gothiques... Le palmarès, établi par Ipsos, des meilleures campagnes en
2000 comporte des créations pour le moins audacieuses. «Nous sortons d'une année
euphorique économiquement et créativement, estime Monique Bensimon, directrice générale
d'Ipsos ASI. Les publicitaires ont pris énormément de libertés avec la forme, en s'exprimant
sur pléthore de registres, et avec le fond, sans frein sur les thèmes abordés.» En effet: les
époux sont infidèles (Perrier, Ogilvy & Mather), les animaux réinventent le Kama- sutra
(Spontex, BDDP\TBWA), les hommes revendiquent leur machisme, tout système pileux
dehors et entourés de pépées en bikini (Quick, Young & Rubicam). Loin d'être triste, la chair
peut être trash. «En publicité, on entre dans l'ère de la transgression, analyse Jean-Marc Lech,
le coprésident du groupe Ipsos. Une publicité Gucci abordait récemment le thème du
masochisme en montrant une femme lascive agenouillée aux pieds d'un homme. En GrandeBretagne, la marque de sous-vêtements Gossard recommandait aux femmes, dans une de ses
campagnes, de "commencer toutes seules si leur homme était en retard". Pour Nicolas
Monnier, le président de l'agence Alice, les choses ne sont pas si simples : «Qui dit
transgression dit morale. Or il n'existe pas de morale en publicité. Il s'agit plus de l'apparition
de nouveaux schémas de persuasion que d'un désir de transgresser les tabous.» On ne sert plus
les mêmes vieilles ficelles au consommateur matraqué d'affiches, d'annonces et d'écrans
publicitaires. «Il y a peu, la publicité tournait autour de l'idée que les gens voulaient
s'identifier à ce qu'ils voyaient, poursuit le publicitaire. Aujourd'hui, les consommateurs
souhaitent ressentir des émotions. Ils ne recherchent plus le sacro-saint principe de réalité.»
Les publicitaires estiment donc que l'on peut aujourd'hui quasiment aborder tous les thèmes
en publicité. À condition que le traité soit approprié.
Mais un traité approprié, qu’est-ce que cela veut dire, et qui en jugera ? Nous allons étudier un
des acteurs qui veille au respect de l’éthique publicitaire : le BVP et son influence.
Nous verrons en 1ère partie : le BVP, un garant de l’éthique publicitaire et en 2 ème partie :
L’autodiscipline des publicitaires.
I- LE BVP, UN GARANT DE L’ETHIQUE PUBLICITAIRE
Il y a une demande sociale pour que la publicité s‘assume comme une activité responsable.
Le BVP, association loi de 1901, est l'organisme d'Autodiscipline de la publicité en France. Il
a pour but de "mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans
l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public.". En d'autres
termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d'expression publicitaire et respect des
consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de
l'autodiscipline publicitaire.
Ses adhérents se regroupent en quatre catégories :
- des annonceurs
- des agences de publicité
- des supports et des membres correspondants (associations, fédérations, syndicats
professionnels ou interprofessionnels).
Son financement du BVP est donc assuré par les cotisations forfaitaires annuelles de ses
adhérents.
1- ROLES ET MISSIONS DU BVP : CONCILIER RESPECT ET CREATIVITE
Concrètement, cette mission ambitieuse renvoie à différents types d’actions :
- Elaboration de codes de bonne pratique : le BVP, avec tous les acteurs de la publicité
(agences, annonceurs, supports de publicité, syndicats professionnels), détermine la
déontologie. Il s'agit de règles d'Autodiscipline que la profession se donne volontairement
pour que la publicité en France soit exemplaire, au-delà de la simple application des lois qui
peuvent déjà la réglementer.
A la diligence soit du BVP, soit d’organisations professionnelles ou interprofessionnelles,
soit, encore des pouvoirs publics, des commissions techniques ad hoc sont constituées. Elles
élaborent des recommandations générales ou sectorielles réunies dans un recueil.
L’évolution constante du monde socio-économique, de la législation et de la jurisprudence
implique parfois des modifications de ces recommandations. En ce cas, la commission
technique concernée est de nouveau réunie et une nouvelle recommandation est substituée à
l’ancienne.
Les recommandations n’obligent que les adhérents du BVP. Cependant, le fait qu’elles soient
élaborées par des organisations professionnelles représentatives, leur donne valeur de
référence pour le pouvoir judiciaire aussi bien que pour tout professionnel de la publicité
(annonceurs, agences, supports) même s’il n’est pas adhérent au BVP.
Les recommandations du BVP s’appliquent à tous les supports (presse, radio, TV, publicité
extérieure, cinéma, publicité directe, multimédia).
Les recommandations doivent être interprétées conformément à l’intention des commissions
techniques qui les ont élaborées. D’intérêt général, elles ne doivent pas servir un quelconque
intérêt personnel ou privées.
- Mise en application des règles déontologiques : les équipes du BVP s'assurent au
quotidien de la bonne prise en compte de ces règles déontologiques.
Le BVP pige par sondage la publicité faite dans les médias.
Consommateurs, individuels, associations de consommateurs, publicitaires, etc… adressent au
BVP les publicités qui leur paraissent suspectes ou répréhensibles. Le courrier consommateur
est un bon baromètre pour le BVP. Un tiers de ce courrier concerne des publicités diffusées
dans des supports adhérents du BVP. Deux tiers de ce courrier émanent de consommateurs
isolés (ne sachant pas à qui s’adresser) et porte sur des litiges contractuels et/ou concernant
des entreprises non adhérentes du BVP ou n’ayant pas effectué de publicité via les supports
adhérents du BVP.
Le BVP se préoccupe de publicité « commerciale », c’est-à-dire, de la publicité en faveur de
produits ou de services faite soit par des entreprises privées, soit par organismes publics. La
publicité par petites annonces n’est pas soumise à la pige ; néanmoins, le BVP peut intervenir
dans ce domaine s’il est sollicité par un particulier ou un support ou s’il décide de mener une
opération ponctuelle.
Saisi de ces affaires, le BVP intervient auprès de l’annonceur en l’invitant soit à justifier ses
assertions, soit à modifier ses messages afin de les mettre en conformité avec la
réglementation. En cas de refus de l’annonceur, et après mise en demeure, le BVP demande
aux supports concernés de cesser de diffuser les messages en question.
Pour cela, trois étapes principales :
- Le BVP conseille tous médias, avant la finalisation des publicités : les adhérents du BVP
peuvent lui demander conseil sur leurs projets. Le BVP examine ainsi en conseil plus
de 13000 visuels différents par an. Un projet sur deux environ fait l'objet d'une demande de
modification de sa part. Cet avis ne constitue pas un label, un visa ou une garantie, mais
permet d’éviter aux annonceurs et aux publications d’enfreindre, volontairement ou
involontairement, les dispositions législatives réglementaires ou déontologiques.
- Il donne son avis sur la publicité télévisée, juste avant la diffusion : à la demande des
régies TV, le BVP fournit obligatoirement un avis (« favorable », « à modifier », « à ne pas
diffuser ») sur tous les films télévisés finalisés. Bien évidemment, les professionnels peuvent
faire examiner préalablement le futur film à l’état de scénario ou de « copie de travail » par le
service juridique, conseils et avis étant délivrés sous quarante-huit heures. La Télévision est le
seul média soumis à cet examen préalable systématique. Cet avis ne constitue pas un label de
conformité, un visa ou une garantie, mais permet d’éviter aux annonceurs et aux publications
d’enfreindre, volontairement ou involontairement, les dispositions législatives, réglementaires
ou déontologiques.
- Il pratique l’autosaisie, après la diffusion des publicités : le BVP peut s'autosaisir, après
diffusion, des cas constituant des manquements à la déontologie et demander, selon la gravité,
une modification de la campagne publicitaire ou même une "cessation de diffusion".
2- LE BVP, UN PALLIER AVANT LA JUSTICE
Les poursuites pénales sont déclanchées par le procureur de la République, la ou les victimes
peuvent se constituer partie civile pour défendre un intérêt collectif.
La responsabilité revient à « l’annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée à titre
principal de l’infraction commise ».
Sont coresponsables, ceux qui ont réalisé la campagne à titre de co-auteur ou complice : c’està-dire l’agence de publicité, les supports de diffusion, un salarié de l’annonceur, un prestataire
ayant réalisé l’étude pour l’annonceur… etc. Ces personnes encourent les mêmes peines que
l’annonceur. C’est ce qu’on appelle le principe de responsabilité solidaire.
L’intérêt des recommandations du BVP est d’être un code de conduite qui est proposé aux
professionnels avant la création des messages publicitaires Si ce sont des règles qu’on se
contente de surveiller dans leur application après la diffusion de la publicité, elles perdent de
leur efficacité préventive. C’est la raison pour laquelle le BVP fait partie des organismes qui
veut privilégier le conseil avant diffusion, comme il le fait systématiquement avec la
télévision.
Le BVP est le seul à pouvoir examiner des cas concrets avant diffusion alors que la loi ne peut
intervenir qu’après quand le mal est fait.
3- LES PRINCIPALES RECOMMANDATIONS DU BVP
Les règles déontologiques applicables aux publicités reçues ou perçues en France ont pour
source originelle le Code international de pratiques loyales en matière de publicité de la
Chambre de Commerce Internationale (CCI).
A partir de là, le BVP élabore avec l’interprofession publicitaire les codes et
recommandations constituant ainsi un véritable code de déontologie publicitaire.
a) Liste des recommandations du BVP :
Alcool
Animaux familiers
Allégations santé
Appel à la générosité
Arguments écologiques
Attestations
Automobile
Crédit à la consommation
Deux roues à moteur
Emplois commerciaux
Kiosques télématiques
Livres
Mentions rectificatives
Méthodes de jeux
Objets de collection
Offres de travail à domicile et propositions
diverses
Produits pour l’horticulture et le jardin
Produits destinés à l’alimentation particulière
Publication de manuscrit
Enfant
Etudes de marché et d’opinion
Expositions, foires, salons congrès
Hygiène et beauté
Identification de la publicité
Image de la personne humaine
Immobilier/construction
Immobilier/maison individuelle
Jeux promotionnels
Jouets
Publicité sur Internet
Races, religions et ethnies
Respect des attributs de la personne
Sciences occultes
Sécurité
Services conviviaux et érotiques
Téléphone
Traitement de l’eau
Vocabulaire publicitaire
b) Un exemple de recommandation du BVP : L’image de la personne humaine
Le respect de la dignité humaine est un principe universel.
En matière de publicité, le Code de pratiques loyales de la Chambre de Commerce
International (CCI) illustre ce principe par des dispositions générales, reconnues par tous, qui
posent les principes de décence, de non discrimination et plus largement de responsabilité
sociale dans la représentation de la personne humaine, quels que soient, notamment, ses
origines, ses opinions ou croyances, son sexe ou son âge.
Ainsi :
« La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux
convenances selon les normes couramment admises.»
Art.2 du Code de la CCI
« La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur
la race, l’origine nationale, la religion, le sexe ou l’âge, ni porter en aucune façon atteinte à
la dignité humaine. »
Art.4 du Code de la CCI
« La publicité ne doit contenir aucune incitation ni sembler cautionner ou encourager des
comportements illicites ou répréhensibles. »
Art. 4 du Code de la CCI
Il en découle que la publicité doit éviter toute dévalorisation ainsi que toute exploitation
abusive de la personne humaine et de son image.
Le respect de ces principes doit s’apprécier selon la sensibilité du corps social à un moment
donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution,
l’actualité.
La publicité doit donc, quelle que soit sa forme, respecter les règles déontologiques suivantes.
→ Dignité, décence
La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer
le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la
décence.
Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse
être considérée comme avilissante et aliénante.
D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine,
explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de
postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.
→ Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux
La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction
d’objet.
La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son
appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans
la société.
L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe
social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la
présente recommandation.
La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements
d’exclusion, d’intolérance ou de racisme.
→ Soumission, dépendance, violence
La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la
personne humaine et en particulier les femmes.
Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une
personne par une autre est exclue.
La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la
violence que celle-ci soit morale ou physique.
La notion de violence recouvre au minimum l’ensemble des actes illégaux, illicites et
répréhensibles visés par la législation en vigueur :
- la violence directe se traduit par la représentation de l’acte de violence proprement
dit ;
- la violence suggérée s’entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de
l’acte de violence ;
- la violence morale comprend notamment les comportements de domination, le
harcèlement (moral et sexuel).
La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation,
banaliser la violence.
4- LA CREATION D’UN CONSEIL DE L’ETHIQUE PUBLICITAIRE
Le 14 décembre 2005 s'est réuni pour la première fois le Conseil de l’Ethique publicitaire.
Avec la création du Conseil de l’Ethique Publicitaire, le BVP a décidé d’ouvrir
l’autodiscipline de la publicité à des personnalités indépendantes de ces professions. Se
poursuit ainsi le processus d’ouverture du dispositif de l’autodiscipline publicitaire sur la
société.
La mission du Conseil de l’Ethique Publicitaire est d’évaluer la production publicitaire
au regard à la fois de l’évolution de la société et des règles déontologiques des professions
publicitaires. Cette analyse se fait sur les publicités déjà diffusées. Le Conseil n’examine pas
les projets de publicité soumis au conseil ou à l’avis préalables du BVP.
Chaque année, ce Conseil, dans un rapport rendu public, se prononce sur la pertinence des
différentes règles déontologiques que le BVP est chargé d’appliquer, ainsi que sur l’efficacité
de l’autodiscipline telle que pratiquée en France. Il formule au Conseil d’Administration du
BVP un avis sur les améliorations qu’il estime souhaitable d’apporter, soit aux mécanismes de
l’autodiscipline, soit au contenu des codes de conduite établis par les professionnels. Ce
rapport est publié à l’occasion de l’Assemblée générale annuelle du BVP.
Cette nouvelle instance s’inscrit dans l’évolution de l’autodiscipline vers davantage
d’ouverture voulue par les administrateurs du BVP.
Deux novations importantes ont déjà permis, en 2005, de renforcer les liens avec la société
civile :
- consultation, désormais systématique, des associations agréées avant la rédaction des règles
d’autodiscipline, dans le cadre de la Commission de Concertation de la Publicité (janvier
2005)
- inauguration d’un débat public élargi à toutes les parties prenantes de la publicité, avec la
première édition du Forum Pub et Cité (novembre 2005)
L’esprit de la création de ce Conseil est de donner à la démarche déontologique toute sa
vigueur et d’en renforcer le bien-fondé et l’autorité, illustrant ainsi le souci permanent
d’ajustement de l’autodiscipline aux enjeux nouveaux.
La campagne La City épinglée par le BVP
Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a envoyé un avis à La City et aux afficheurs
Dauphin et Métrobus, pour leur demander de retirer un visuel de la dernière campagne de cet
annonceur, représentant une femme dévêtue à quatre pattes face à un mouton, sous l'accroche
«J'ai envie d'un pull». Le BVP affirme avoir reçu «une douzaine» de lettres de protestation sur
cette affiche, qui fait partie d'une série de quatre visuels conçus par l'agence DDB Paris. La
campagne qui a commencé le 13 avril devait se terminer à la fin de la semaine.
La violence de l’image de cette association de protection et d’assistance des enfants est
caractéristique de nombreuses publicités pour institutions à but non lucratif.
La rencontre des contraires a valu à cette annonce toutes les interprétations et toutes les
critiques.
LE BVP PUBLIE SES RECOMMANDATIONS SUR LE
RESPECT DE LA DIGNITÉ DE LA PERSONNE HUMAINE
Les nouveaux interdits de la publicité
Respect de la dignité de la personne humaine, rejet de l'humiliation et de
la violence, refus du corps objet... Le Bureau de vérification de la
publicité (BVP) répond au débat sur l'image de la femme dans la publicité
avec de nouvelles règles de déontologie. Reste à les appliquer...
Une publicité pour les vêtements en cuir Oakwood s'étale actuellement sur les murs dans le
métro parisien. On y voit des jeunes filles en tenue d'Ève dissimulant leur vertu avec les pans
de leur veste. Sur l'une de ces affiches, une main rageuse a écrit au feutre noir : « Le corps
humain n'est pas une marchandise. » Ce casseur de pub ne pourrait pas être plus d'actualité.
Le Bureau de vérification de la publicité (BVP), l'organisme d'autorégulation de la profession,
vient justement de toiletter son ancienne recommandation concernant l'image de la femme
dans la publicité, qui datait de 1975. Cette refonte était attendue, après la remise du rapport
sur le même sujet à la secrétaire d'État aux Droits des femmes, Nicole Péry, en juillet dernier.
Réagissant aux excès de certaines campagnes relevés par les associations féministes (La City,
Weston, Gucci, etc.), le rapport proposait l'actualisation des règles déontologiques de la
profession. Pour l'occasion, le BVP a réuni un comité de parrainage, exclusivement composé
de femmes représentant les annonceurs, les médias et les agences. Ce groupe a planché tout
l'été et, dès le 6 septembre, le conseil d'administration de l'organisme validait la nouvelle
formulation. Avec quatre grandes recommandations.
1- Évitez toute forme de discrimination
Le changement saute aux yeux dès l'intitulé de la recommandation. L'ancien terme « image
des femmes », considéré comme sexiste, a cédé la place à l'« image de la personne humaine ».
Plus que le refus du sexisme, c'est le principe du « respect de la personne humaine » qui est
mis en avant. Le texte rappelle que « la publicité ne doit cautionner aucune forme de
discrimination, y compris celle fondée sur la race, l'origine nationale, la religion, le sexe ou
l'âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine ». Toujours dans les principes
généraux, le texte précise que « la publicité ne doit pas sembler cautionner des
comportements illicites ou répréhensibles ». Le BVP n'a pas attendu d'officialiser ses
nouvelles règles pour recaler le spot Vivendi Universal Mobile, réalisé par Jamel Debbouze,
dans lequel un téléphone portable tournait comme un joint.
2- Ne montrez plus de femmes à quatre pattes...
La recommandation s'attaque au vif du sujet avec le thème « Dignité, décence ». « Toute
représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est
exclue, notamment au travers de qualificatifs, d'attitudes, de postures, de gestes, de sons etc.,
attentatoires à la dignité humaine », énonce le BVP. Sont clairement désignées la publicité
pour La City montrant une jeune fille à quatre pattes face à un mouton, ou celle de Celio qui
présente un jeune homme fessant une girafe gonflable (une affiche qui n'a finalement jamais
été diffusée). En revanche, le recours à la nudité n'est plus « déconseillé », comme il l'était
dans la précédente recommandation. Il est même toléré dans le cas de produits d'hygiène ou
de sous-vêtements. Simplement, le texte précise que la représentation de la nudité ne doit pas
être « avilissante et aliénante ». L'image de femme en pâmoison de la publicité Opium d'Yves
Saint Laurent, qui n'a pas choqué grand monde en France, reste acceptable car elle est
esthétique et pudique. En revanche, la campagne Benetton montrant une naturiste sexagénaire
a été refusée par les afficheurs, car considérée comme complaisante.
3-... ni de femmes ligotées
Le BVP réplique aux provocations du porno chic, qui ont agité le landernau publicitaire
l'année dernière, dans l'article « Soumission, dépendance et violence » : « La publicité doit
éviter d'induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine
et en particulier les femmes. [...] La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou
suggérée. [...] La publicité ne doit, en aucun cas, banaliser la violence. » Les images de
femmes attachées ou couvertes de cambouis, vues chez Ungaro et Dior, sont dans le
collimateur de ce paragraphe, de même que la publicité Weston, qui montrait une femme
«dominée» par une chaussure masculine. Mais il est vrai que ces visuels sont déjà passés de
mode, et que, depuis, Weston a changé de registre (voir Stratégies n° 1206). Un autre cas
récent implique une publicité Ligne Roset, signée Callegari Berville Grey, qui met en rapport
une chaise en cuir avec un corps de femme nue qui semble enserrée dans des lanières de cuir.
Le BVP a adressé un courrier à l'agence pour lui rappeler la déontologie de la profession.
4- Ne réduisez pas le corps à un objet
La recommandation du BVP revient sur la question des « stéréotypes sexuels, sociaux et
raciaux ». Elle rappelle que « la personne humaine, et en particulier la femme », ne doit pas
être réduite « à la fonction d'objet ». Se repose alors le problème des affiches Oakwood où
certains peuvent lire une exploitation du corps féminin. Mais les hommes sont tout aussi
concernés par la campagne LG, qui réussissait le prodige d'exhiber un fessier masculin tout en
associant la femme au statut de ménagère. Cet article insiste également sur la nécessité de
proscrire les stéréotypes sexistes, sociaux ou ethniques. Le BVP se livre là à un jeu
d'équilibriste entre les clichés acceptables (par exemple, l'Écossais économe) et les préjugés
culturels condamnables.
Sur le principe, la nouvelle recommandation du BVP, approuvée à l'unanimité par les
membres du groupe de travail, satisfait tout le monde. Elle intervient en réaction à certaines
dérives qui avaient été reconnues par les publicitaires eux-mêmes et prend en compte
l'évolution de la société. Le problème réside dans son application, plusieurs termes laissant la
porte ouverte à des interprétations subjectives, comme « représentation implicite » ou «
violence suggérée ». Dans le cas de la publicité Ligne Roset, Pierre Berville, le président de
Callegari Berville Grey, revendique sa liberté de création : « Le public sait faire le tri entre la
représentation d'un imaginaire érotique et la réalité de la violence », affirme-t-il. « C'est
l'interprétation du texte par rapport à une image donnée qui va compter », estime Evelyn
Soum, la présidente de l'agence Ailleurs exactement, qui faisait partie du comité de
parrainage. « Tout est affaire d'appréciation. Comme pour la loi Évin, les créatifs vont devoir
rivaliser d'imagination pour contourner les règles. » Aux agences de faire passer le message
aux créatifs avant que les litiges n'apparaissent. Deux problèmes particuliers devront
cependant être pris en compte : l'affichage et les marques de luxe, d'où viennent la plupart des
publicités contestées. « Au contraire de la presse qui permet de cibler les publics, l'affichage
s'impose à tous, et en particulier aux enfants, souligne Valérie Henaff, l'une des dirigeantes
de l'agence BDDP & Fils. Nous avons une responsabilité particulière sur ce support. Dans
l'affaire de l'affiche Sport Leader avec le pit-bull, nous avons été mis en cause par des maires
de banlieue qui vivent la violence au quotidien. Si c'était à refaire, nous publierions plutôt
cette campagne en presse spécialisée. » L'Union de la publicité extérieure affirme vouloir
mener « une campagne d'évangélisation de l'ensemble des interlocuteurs » pour éviter d'en
arriver à des retraits d'affiches, contraignants et difficiles à appliquer. Du côté des marques de
luxe, il n'y a guère que Chanel qui soit membre du BVP. Les autres n'en ont cure. Chez Gucci,
on rappelle que « la création des images de la marque est réservée à Tom Ford qui travaille à
l'instinct et ne se préoccupe pas de stratégie. D'ailleurs, il ne connaît pas le BVP. » Ce
dernier est décidé à se faire connaître : il vient de lancer une prospection auprès des
annonceurs du luxe pour les inciter à devenir membre.
II. Des acteurs engagés : l’autodiscipline
1. L’autodiscipline, une notion fondamentale
L’autodiscipline est un des fondements essentiels du BVP et des professionnels de la
publicité.
En juin 2004, Anthony Simon, Président Marketing d’Unilever a déclaré que « les
annonceurs, les agences et les médias doivent non seulement agir ensemble mais aussi
montrer qu’ils mettent en place une autodiscipline au sein d’un marché unique. »
L’autodiscipline consiste à se fixer des règles qui vont au-delà des obligations établies par la
Loi. Il s’agit donc d’un engagement tout à fait volontaire et c’est ainsi qu’en publicité, les
règles d’autodiscipline sont élaborées par les professionnels eux-mêmes, sous le contrôle du
BVP, qui est d’ailleurs chargé de veiller à l’application de ces règles.
Par ailleurs, en décembre 2003, des accords institutionnels à l’échelle européenne ont été
signé afin de définir clairement l’autodiscipline et l’autorégulation (que nous verrons par la
suite) entre les acteurs européens de la publicité. Par acteurs, on entend bien sûr, les
annonceurs, les agences de publicité, les régies, les médias… Cet accord était donc destiné à
définir un objectif qui se voulait commun et a tout naturellement été signé par l’Alliance
Européenne pour l’Ethique en Publicité, qui est un organisme rassemblant tous les organismes
d’autodiscipline. La notion d’attachement commun est donc très forte car ces accords ont été
signés à l’échelle européenne. La présence d’Agnès Pantelouri (directeur des affaires du
consommateur à la Commission Européenne) a donné un caractère officiel à l’évènement et
symbolise ainsi le caractère sérieux de cet accord. La définition qui a été construite est donc la
suivante : « on entend par autodiscipline la possibilité pour les opérateurs économiques,
les partenaires sociaux, les organisations non gouvernementaux ou les associations,
d’adopter entre eux et pour eux mêmes des lignes directrices communes ».
En avril 2005 au Louvre, le BVP a organisé les Premières Assises de l’Autorégulation, preuve
que ce thème est vital et primordial pour le BVP et la profession. Le thème abordé était :
« L’autodiscipline, source de progrès technique et d’efficacité économique. » Si vous
souhaitez en savoir plus, des vidéos sont disponible sur le site Internet du BVP et vous
pourrez y retrouver des tables rondes, des interventions et les différentes réactions.
 Un système restreint… mais pas fermé.
Pour qu’un pareil système fonctionne, il y a certains points indispensables à respecter :
- La responsabilisation des acteurs est le premier ressort de l’efficacité de ce système.
Il faut pousser les publicitaires et les agences à adhérer au BVP afin d’éviter les
dérives et de donner une image saine de cette profession.
- Il doit y avoir un engagement volontaire des acteurs avec une appropriation des
règles d’autodiscipline, c’est-à-dire que les acteurs de la publicité doivent non
seulement respecter ces règles mais aussi s’y adapter.
- Le troisième point est le plus important. Il s’agit de la prise de conscience des
professionnels car ceux-ci savent maintenant qu’ils ont peut-être plus à y perdre en
transgressant ces règles qu’à y gagner car ils ont prit conscience qu’il est facile de se
mettre les consommateurs et le public à dos.
Mais si des règles à ne pas transgresser existent, cela ne veut pas forcément dire que ce
système est fermé. En effet, les règles d’autodiscipline évoluent avec le temps et se doivent
d’être à l’écoute de la société et des pouvoirs publics également, comme par exemple le
ministère de la parité. Les règles évoluent car les publicitaires doivent prendre en compte les
demandes et les inquiétudes des individus (notamment des femmes ou plus récemment des
enfants avec l’obésité). Il est important pour les publicitaires et les annonceurs de s’adapter
afin de ne pas choquer et de montrer également au public qu’ils sont à leur écoute et que
provoquer et marquer les esprits de manière négative ne sont pas leur seul but.
Si les acteurs de la publicité consentent librement à respecter ces règles et à s’y adapter, alors
ce système fonctionnera sans problème. Mais ceux-ci doivent faire preuve de bonne volonté et
de mobilisation.
2. L’autorégulation et l’autodiscipline
L’autorégulation consiste à se gouverner soi-même grâce aux règles que les publicitaires se
fixent eux-mêmes librement. Si l’autorégulation détient une part importante dans la publicité,
ce n’est pas le seul secteur professionnel à y être soumis. On recense entre autres les
professionnels de la banque, de la vente à distance, etc…
On passe de l’autorégulation à l’autodiscipline quand les professions concernés décident
librement, non seulement de déterminer elles-mêmes leurs règles de comportement, mais de
se charger aussi de leur application grâce à une discipline librement acceptée.
L’autorégulation crédibilise les professionnels de la publicité auprès du public car ils prouvent
ainsi leur engagement et leur bonne volonté.
L’autorégulation est très flexible car il suffit de compléter ou de changer une règle
déontologique. Cela est l’affaire de quelques mois et permet de s’ajuster très vite aux enjeux
d’une société en mouvement constant.
 Une autocensure consentie.
A travers les règles d’autodiscipline que ce sont fixées les professionnels de la publicité, ceuxci s’autocensure et se force à ne pas dépasser les limites et occulte ainsi des thèmes comme le
sexisme, la violence, ou s’il l’emploie, ceux-ci jouent sur l’ironie et l’humour pour faire
passer le message.
3. Une publicité sous contraintes ?
Mais si les professionnels de la publicité sont soumis à des règles qu’ils ne peuvent pas
transgresser, on peut naturellement se poser la question de savoir s’ils se sentent emprisonnés
ou enfermés dans une publicité que nous pourrions qualifier de contraignante.
La première réponse que m’ait venu à l’esprit est non car en effet les règles d’autodiscipline
sont écrites par des professionnels pour des professionnels et après concertation avec ces
mêmes professionnels. Ils sont donc tout à fait conscient des limites qu’ils s’imposent et
consentent même à aller toujours plus loin et à les faire évoluer.
Si elles s’avéraient trop contraignantes, pourquoi les rédiger alors ?
Pour appuyer mon opinion, j’ai consulté le site de l’AACC (Association des Agences Conseil
en Communication) et j’y aie trouvé un article intéressant datant de mai 2003 qui disait que
les professionnels de la publicité, l’autorégulation est une réponse appropriée aux évolutions
de la société et de la place qu’y tient la publicité.
Mais cependant, en y réfléchissant plus profondément, les publicitaires sont soumis aux
évolutions de la société et doivent sans arrêt s’adapter à de nouvelles lois ou à de nouveaux
phénomènes. Je vais prendre le cas de l’obésité infantile.
Récemment, le BVP a été alerté sur le problème de l’obésité grandissante chez les enfants et
pour y répondre, celui-ci (en accord avec les professionnels de la publicité), a intégré
récemment un chapitre enfant à sa charte de déontologie destinée aux publicitaires.
Ainsi, par exemple, en ce qui concerne le grignotage, « la publicité ne doit pas inciter les
enfants à s’alimenter de façon inconsidérée tout au long de la journée » et « le grignotage ne
doit pas être présenté comme substituable à un repas. » Les publicitaires sont donc quelque
part restreints dans leur création puisqu’ils ne peuvent pas tout montrer ni suggérer.
Pour conclure cette partie, je dirais donc qu’en s’autorégulant et en se fixant des règles
d’autodiscipline, les publicitaires assument leur responsabilité face au public. Ces règles
servent de cadre de conduite aux professionnels et elles permettent parfois de combler « les
lacunes » de la loi. Par exemple, la loi Evin n’est pas toujours très claire et est mal rédigé et
peut aboutir à des difficultés d’interprétation.
Conclusion :
Oubliées les pin-up en string sur des panneaux de 4 mètres sur 3, la peau huilée, les reins
cambrés. Terminé, les brunes lascives au dos des Abribus, les fesses tendues sous le nez des
mouflets éberlués. «Dis, papa, ça veut dire quoi "Je suis vierge, et vous ?"» La pub se refait une
vertu. Dans une déclaration commune, qui devait être signée le 27 novembre avec Nicole
Ameline, ministre déléguée à la Parité et à l'Egalité professionnelle, les publicitaires s'engagent
pour la première fois auprès des pouvoirs publics à «faire preuve de la plus grande vigilance»
afin de prévenir les dérapages sexistes. La profession promet d'éviter «les images ou les
messages publicitaires qui pourraient être interprétés comme une incitation à la discrimination
envers des personnes, ou des groupes de personnes, en raison de leur sexe ou de leur orientation
sexuelle, réelle ou supposée». De son côté, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) cogéré par les annonceurs, les agences et les médias - recommande à ses membres de «solliciter
son conseil préalablement à toute campagne susceptible de poser des problèmes particuliers
d'ordre déontologique». L'avis du BVP est obligatoire à la télévision, mais facultatif pour la
presse et surtout pour les affiches, au cœur des polémiques actuelles.
Les écarts de conduite sont rares
Il fallait réagir. Car la profession essuie de plus en plus de critiques. «Depuis trois ans, nous
sommes passés de quelques lettres de protestation à un vrai mouvement de mécontentement»,
constate Olivier Altman, président de BDDP et Fils. Des féministes aux intégristes en passant
par les alter mondialistes, une coalition hétéroclite est partie à l'assaut de la grande machine à
fantasmes publicitaire, A Paris, les tagueurs d'affiches et les membres de Casseurs de pub - c'est
le nom d'une de leurs associations - se déchaînent. Près de 800 d'entre eux ont envahi les quais
du métro parisien lors de deux opérations commando, les 17 octobre et 7 novembre. Bilan :
6 000 panneaux gribouillés. Vétéran barbouilleur, Yvan Gradis, fondateur du mouvement
Résistance à l'agression publicitaire (RAP), exulte : «Depuis un an, les actions collectives ont
remplacé les graffitis individuels. Des intermittents du spectacle ont rejoint les tagueurs et, dans
les réunions d'Attac, ceux qui critiquent la pub ne se font plus envoyer sur les roses.»
La menace du couperet législatif
Figures de proue de la rébellion, les féministes de la Meute et des Chiennes de garde ont su se
faire entendre des politiques, de droite comme de gauche - en brocardant la vogue du «porno
chic», voilà trois ans. En 2001, sous leur influence, Nicole Péry, secrétaire d'Etat aux Droits des
femmes du gouvernement Jospin, a rendu public un rapport critique intitulé «L'image des
femmes dans la publicité». Et le BVP a amendé sa recommandation «sur la représentation de la
personne humaine», qui datait de 1975. «Cette recommandation est parfaite, sauf qu'elle
n'engage à rien, puisque le BVP n'a qu'un pouvoir consultatif !» proteste Florence Montreynaud,
fondatrice de la Meute.
En réalité, les écarts de conduite sont rares. De janvier à mai dernier, le BVP n'a relevé que 49
campagnes «non conformes» à la fameuse recommandation dans la presse et l'affichage, soit
0,29% du total - 0,29% de trop, déplorent les féministes et quelques stars de la corporation. «Ce
n'est pas la nudité qui pose un problème, mais la vulgarité et la violence.
Mais ne nous leurons pas : ni le renforcement de l’autodiscipline professionnelle, ni une
nouvelle réglementation ne pourront éviter qu’un jour un visuel choquant ne soit visible. Il y a
encore de l’affichage sauvage, que les maires ne peuvent totalemnt éradiquer. Prenons
l’ensemble des minitels roses : ces annonces racoleuses ont été bannies de tous les réseaux des
afficheurs, comme des pages publicitaires des magazines, mais on en voit encore en mini
affichettes illégales. L’exeption, certes, confirme la règle. N’est-ce pas le prix à payer pour
qu’une société reste libre ? en dépit de tous les efforts des professionnls, il doit rester une
marge d’arreurs ouverte à la publicité. Chacun doit tolérer des dérapages, s’ils restent
exceptionnels. Mais le défi lancé à l’interprfession publicitaire n’en reste pas moins réel :
l’autodiscipline a réussi à éradiquer la publicité mensongère, elle doit y parvenir aussi sur le
terrain du respect de la personne humaine. La publicité doit se montrer responsable si elle
veut garder sa liberté.