I- LE BVP, UN GARANT DE L`ETHIQUE PUBLICITAIRE

Introduction :
Proposer aux professionnels une éthique, c’est-à-dire un comportement adéquat par rapport à
la responsabilité sociale que revêt la publicité n’est pas une mince affaire. On tient
farouchement, dans ces métiers, à sa liberté d’action et de création. A quel titre certains
professionnels pourraient-ils imposer une règle aux autres ?
La recherche d’un étique publicitaire pose d’autres questions : comment me fixer des règles
de comportement qui me soient propre, ou qui me permettent de répondre à une situation
particulière, mais qui soit aussi universalisables pour qu’elles soient celles de toute une
profession. Enfin : une déontologie professionnelle peut-elle prétendre être une éthique ?
N’est-ce pas plutôt une réglementation interne, voir un simple contrôle de qualité ?
La recherche du comportement adéquat en publicité conduit à se poser la question éternelle de
la réflexion morale. Elle doit intégrer une dimension particulière : c’est une éthique publique,
qui a des conséquences sur le public. Une affiche, un spot Tv peuvent choquer et blesser. Cela
impose un questionnement particulièrement vigilant. Il faut s’interroger ainsi, dans un secteur
en plaine évolution, sous l’effet notamment des nouvelles technologies. C’est d’ailleurs dans
le développement de ce qu’on appelle le HM, que l’on demande à la publicité de se fixer des
limites.
Si l’on définit sommairement la publicité comme la communication des entreprises on voit
sous nos yeux, l’extension constante de cette activité. On diffuse aujourd’hui des messages
publicitaires sur un téléphone portable, et bien évidement par internet. Ce développement de
la publicité accroît le poids économique de ce secteur, mais aussi ses effets sur le plan culturel
et social. C’est dire que les annonceurs, les agences et les supports doivent se montrer encore
plus attentifs que par le passé aux conséquences de leur action sur le public.
En publicité, il faut être du côté de celui qui reçoit le message publicitaire si l’on veut assumer
la raison d’être de son métier et en évaluer les conséquences. Le récepteur ne se réduit pas à la
cible commerciale recherchée : il est, le public dans son ensemble. Dans la publicité, il y a
toujours le public. Se soucier du public est pour toute communication publique la première
exigence. Mais les multiples contraintes qui pèsent sur les acteurs en jeu rendent son respect
moins aisé qu’il n’y paraît de prime abord.
Selon Oliviero Toscani, photographe choc des campagnes Benetton, dans un débat paru dans
l’Express : toute création artistique, y compris publicitaire, ne peut se fabriquer sans une prise
de risque maximale : une bonne pub ne se conçoit que dans l'insécurité absolue. Or
connaissez-vous une seule entreprise qui irait investir plusieurs millions d'euros dans une
campagne si celle-ci doit la mettre en péril, elle ou bien l'une de ses marques ? Les patrons
exigent avant tout des publicitaires qu'ils les protègent, qu'ils les rassurent. Le risque est une
notion insupportable aux yeux des experts en marketing. Nous touchons là à l'une des raisons
qui expliquent la pauvreté du discours publicitaire d'aujourd'hui.
L'exigence d'éthique, réclamée de toutes parts, n'est-elle pas un frein supplémentaire à
l'exercice de la création publicitaire ?
Cependant, certains osent encore utiliser des thèmes spécifiques et déroutants pour attirer. Par
exemple, dans un article de l’Express Marie Cousin dit que le gouvernement souhaite punir
les usagers de substances illicites d'une amende, les stratèges en marketing abusent du créneau

de la «défonce». L'entreprise Rossignol a déjà lancé ses skis THC: ces initiales sont à la fois
celles du Triple Hybrid Core, un matériau révolutionnaire pour les fans de glisse, et celles du
tétrahydrocannabinol, la substance active du cannabis, bien connue de ses amateurs. D'autres
produits, tout à fait légaux mais au nom évocateur, planent sur l'image de la transgression, de
l'interdit, liée aux substances illicites : le Canna'bul, limonade biologique aromatisée au
chanvre, mais aussi l'Absente, allusion à l'absinthe, boisson interdite en France depuis 1915.
Le dernier rapport moral du Bureau de vérification de la publicité (BVP) souligne la tendance
des annonceurs à utiliser des «références directes ou suggérées à des substances illicites».
Leurs motivations ? «Toucher une cible jeune particulièrement réceptive qui connaît bien les
codes et le vocabulaire de cette sphère», répond le BVP. Exemple : le chewing-gum X-Cite,
dernier-né de Wrigley. Difficile de ne pas faire le rapprochement entre ces petites boules
blanches et les pilules d'ecstasy, appelées «X» par les initiés. Même l'agence de
communication chargée des campagnes événementielles du produit reconnaît que le parallèle
est troublant.
La pub nous ferait-elle gober n'importe quoi ? «En aucun cas notre volonté n'a été de créer un
produit qui puisse être assimilé à un stupéfiant, explique-t-on chez Wrigley. Le choix du X est
lié à la technologie, le high-tech.» Un hasard stupéfiant.
Voyeurisme, sadisme, masochisme, machisme, orgies macabres... Après avoir exploré, l'an
passé, la vraie vie des vrais gens avec la tendance «real life», la publicité française s'aventure,
selon Ipsos, sur le terrain de toutes les transgressions.
Une jeune Japonaise se fait surprendre par son patron à quatre pattes sur une photocopieuse en
marche (Mikado, Euro RSCG BETC). Des momies en décomposition avancée guinchent dans
une crypte, entourées de satyres aux chairs nécrosées (Perrier, Ogilvy & Mather). Des savants
torturent un pauvre accro aux bonbons Michoko en lui envoyant des décharges à chaque fois
qu'il tente de toucher le paquet de friandises (BDDP\TBWA). Voyeurisme, sadisme,
masochisme, délires gothiques... Le palmarès, établi par Ipsos, des meilleures campagnes en
2000 comporte des créations pour le moins audacieuses. «Nous sortons d'une année
euphorique économiquement et créativement, estime Monique Bensimon, directrice générale
d'Ipsos ASI. Les publicitaires ont pris énormément de libertés avec la forme, en s'exprimant
sur pléthore de registres, et avec le fond, sans frein sur les thèmes abordés.» En effet: les
époux sont infidèles (Perrier, Ogilvy & Mather), les animaux réinventent le Kama- sutra
(Spontex, BDDP\TBWA), les hommes revendiquent leur machisme, tout système pileux
dehors et entourés de pépées en bikini (Quick, Young & Rubicam). Loin d'être triste, la chair
peut être trash. «En publicité, on entre dans l'ère de la transgression, analyse Jean-Marc Lech,
le coprésident du groupe Ipsos. Une publicité Gucci abordait récemment le thème du
masochisme en montrant une femme lascive agenouillée aux pieds d'un homme. En Grande-
Bretagne, la marque de sous-vêtements Gossard recommandait aux femmes, dans une de ses
campagnes, de "commencer toutes seules si leur homme était en retard". Pour Nicolas
Monnier, le président de l'agence Alice, les choses ne sont pas si simples : «Qui dit

transgression dit morale. Or il n'existe pas de morale en publicité. Il s'agit plus de l'apparition
de nouveaux schémas de persuasion que d'un désir de transgresser les tabous.» On ne sert plus
les mêmes vieilles ficelles au consommateur matraqué d'affiches, d'annonces et d'écrans
publicitaires. «Il y a peu, la publicité tournait autour de l'idée que les gens voulaient
s'identifier à ce qu'ils voyaient, poursuit le publicitaire. Aujourd'hui, les consommateurs
souhaitent ressentir des émotions. Ils ne recherchent plus le sacro-saint principe de réalité.»
Les publicitaires estiment donc que l'on peut aujourd'hui quasiment aborder tous les thèmes
en publicité. À condition que le traité soit approprié.
Mais un traité approprié, qu’est-ce que cela veut dire, et qui en jugera ? Nous allons étudier un
des acteurs qui veille au respect de l’éthique publicitaire : le BVP et son influence.
Nous verrons en 1ère partie : le BVP, un garant de l’éthique publicitaire et en 2 ème partie :
L’autodiscipline des publicitaires.
I- LE BVP, UN GARANT DE L’ETHIQUE PUBLICITAIRE
Il y a une demande sociale pour que la publicité s‘assume comme une activité responsable.
Le BVP, association loi de 1901, est l'organisme d'Autodiscipline de la publicité en France. Il
a pour but de "mener une action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans
l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public.". En d'autres
termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d'expression publicitaire et respect des
consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de
l'autodiscipline publicitaire.
Ses adhérents se regroupent en quatre catégories :
- des annonceurs
- des agences de publicité
- des supports et des membres correspondants (associations, fédérations, syndicats
professionnels ou interprofessionnels).
Son financement du BVP est donc assuré par les cotisations forfaitaires annuelles de ses
adhérents.
1- ROLES ET MISSIONS DU BVP : CONCILIER RESPECT ET CREATIVITE
Concrètement, cette mission ambitieuse renvoie à différents types d’actions :
- Elaboration de codes de bonne pratique : le BVP, avec tous les acteurs de la publicité
(agences, annonceurs, supports de publicité, syndicats professionnels), détermine la
déontologie. Il s'agit de règles d'Autodiscipline que la profession se donne volontairement
pour que la publicité en France soit exemplaire, au-delà de la simple application des lois qui
peuvent déjà la réglementer.
A la diligence soit du BVP, soit d’organisations professionnelles ou interprofessionnelles,
soit, encore des pouvoirs publics, des commissions techniques ad hoc sont constituées. Elles
élaborent des recommandations générales ou sectorielles réunies dans un recueil.

L’évolution constante du monde socio-économique, de la législation et de la jurisprudence
implique parfois des modifications de ces recommandations. En ce cas, la commission
technique concernée est de nouveau réunie et une nouvelle recommandation est substituée à
l’ancienne.
Les recommandations n’obligent que les adhérents du BVP. Cependant, le fait qu’elles soient
élaborées par des organisations professionnelles représentatives, leur donne valeur de
référence pour le pouvoir judiciaire aussi bien que pour tout professionnel de la publicité
(annonceurs, agences, supports) même s’il n’est pas adhérent au BVP.
Les recommandations du BVP s’appliquent à tous les supports (presse, radio, TV, publicité
extérieure, cinéma, publicité directe, multimédia).
Les recommandations doivent être interprétées conformément à l’intention des commissions
techniques qui les ont élaborées. D’intérêt général, elles ne doivent pas servir un quelconque
intérêt personnel ou privées.
- Mise en application des règles déontologiques : les équipes du BVP s'assurent au
quotidien de la bonne prise en compte de ces règles déontologiques.
Le BVP pige par sondage la publicité faite dans les médias.
Consommateurs, individuels, associations de consommateurs, publicitaires, etc… adressent au
BVP les publicités qui leur paraissent suspectes ou répréhensibles. Le courrier consommateur
est un bon baromètre pour le BVP. Un tiers de ce courrier concerne des publicités diffusées
dans des supports adhérents du BVP. Deux tiers de ce courrier émanent de consommateurs
isolés (ne sachant pas à qui s’adresser) et porte sur des litiges contractuels et/ou concernant
des entreprises non adhérentes du BVP ou n’ayant pas effectué de publicité via les supports
adhérents du BVP.
Le BVP se préoccupe de publicité « commerciale », c’est-à-dire, de la publicité en faveur de
produits ou de services faite soit par des entreprises privées, soit par organismes publics. La
publicité par petites annonces n’est pas soumise à la pige ; néanmoins, le BVP peut intervenir
dans ce domaine s’il est sollicité par un particulier ou un support ou s’il décide de mener une
opération ponctuelle.
Saisi de ces affaires, le BVP intervient auprès de l’annonceur en l’invitant soit à justifier ses
assertions, soit à modifier ses messages afin de les mettre en conformité avec la
réglementation. En cas de refus de l’annonceur, et après mise en demeure, le BVP demande
aux supports concernés de cesser de diffuser les messages en question.
Pour cela, trois étapes principales :
- Le BVP conseille tous médias, avant la finalisation des publicités : les adhérents du BVP
peuvent lui demander conseil sur leurs projets. Le BVP examine ainsi en conseil plus
de 13000 visuels différents par an. Un projet sur deux environ fait l'objet d'une demande de
modification de sa part. Cet avis ne constitue pas un label, un visa ou une garantie, mais
permet d’éviter aux annonceurs et aux publications d’enfreindre, volontairement ou
involontairement, les dispositions législatives réglementaires ou déontologiques.
- Il donne son avis sur la publicité télévisée, juste avant la diffusion : à la demande des
régies TV, le BVP fournit obligatoirement un avis (« favorable », « à modifier », « à ne pas
diffuser ») sur tous les films télévisés finalisés. Bien évidemment, les professionnels peuvent
faire examiner préalablement le futur film à l’état de scénario ou de « copie de travail » par le
service juridique, conseils et avis étant délivrés sous quarante-huit heures. La Télévision est le
seul média soumis à cet examen préalable systématique. Cet avis ne constitue pas un label de

conformité, un visa ou une garantie, mais permet d’éviter aux annonceurs et aux publications
d’enfreindre, volontairement ou involontairement, les dispositions législatives, réglementaires
ou déontologiques.
- Il pratique l’autosaisie, après la diffusion des publicités : le BVP peut s'autosaisir, après
diffusion, des cas constituant des manquements à la déontologie et demander, selon la gravité,
une modification de la campagne publicitaire ou même une "cessation de diffusion".
2- LE BVP, UN PALLIER AVANT LA JUSTICE
Les poursuites pénales sont déclanchées par le procureur de la République, la ou les victimes
peuvent se constituer partie civile pour défendre un intérêt collectif.
La responsabilité revient à « l’annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée à titre
principal de l’infraction commise ».
Sont coresponsables, ceux qui ont réalisé la campagne à titre de co-auteur ou complice : c’est-
à-dire l’agence de publicité, les supports de diffusion, un salarié de l’annonceur, un prestataire
ayant réalisé l’étude pour l’annonceur… etc. Ces personnes encourent les mêmes peines que
l’annonceur. C’est ce qu’on appelle le principe de responsabilité solidaire.
L’intérêt des recommandations du BVP est d’être un code de conduite qui est proposé aux
professionnels avant la création des messages publicitaires Si ce sont des règles qu’on se
contente de surveiller dans leur application après la diffusion de la publicité, elles perdent de
leur efficacité préventive. C’est la raison pour laquelle le BVP fait partie des organismes qui
veut privilégier le conseil avant diffusion, comme il le fait systématiquement avec la
télévision.
Le BVP est le seul à pouvoir examiner des cas concrets avant diffusion alors que la loi ne peut
intervenir qu’après quand le mal est fait.
3- LES PRINCIPALES RECOMMANDATIONS DU BVP
Les règles déontologiques applicables aux publicités reçues ou perçues en France ont pour
source originelle le Code international de pratiques loyales en matière de publicité de la
Chambre de Commerce Internationale (CCI).
A partir de là, le BVP élabore avec l’interprofession publicitaire les codes et
recommandations constituant ainsi un véritable code de déontologie publicitaire.
a) Liste des recommandations du BVP :
Alcool
Animaux familiers
Allégations santé
Appel à la générosité
Arguments écologiques
Attestations
Automobile
Crédit à la consommation
Deux roues à moteur
Emplois commerciaux
Kiosques télématiques
Livres
Mentions rectificatives
Méthodes de jeux
Objets de collection
Offres de travail à domicile et propositions
diverses
Produits pour l’horticulture et le jardin
Produits destinés à l’alimentation particulière
Publication de manuscrit