`Réduisons vite nos déchets ça déborde
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Fossati Thomas Gagliardone Marc Van Weel Steven J-infocom 2 10/12/2005 COMMUNICATION AUDIOVISUELLE : PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT Professeur : B. d’Aiguillon Année 2005/2006 SOMMAIRE : Introduction : Un état des lieux ........................................................................................... 3 I Fondements socio-historiques .......................................................................................... 4 1 James Lovelock ......................................................................................................... 4 2 l’écologie dans les dogmes politiques récents ........................................................... 4 II Droit de l’Environnement et Publicité ............................................................................... 6 1 Des lois trop générales et peu appliquées ................................................................. 6 2 Les instances de régulation de la publicité audiovisuelle ........................................... 9 III L’environnement comme argument publicitaire ..............................................................10 Conclusion générale : ........................................................................................................12 Sources et compléments d'information:…………………………………………………………13 Introduction : Un état des lieux 'Réduisons vite nos déchets ça déborde !' C’est la phrase clef de l’opération de sensibilisation menée auprès du grand public par le ministère de l’écologie et du développement durable et, pour la première fois, de l’ADEME (agence de l’environnement et de la maîtrise d’énergie). Cette campagne nationale de mobilisation, programmée sur 3 ans, s’est donnée pour mission d’alerter les Français sur l’urgence de la situation en matière de gestion de nos déchets. On peut regretter d’emblée une responsabilisation du consommateur étant diamétralement opposée au marketing contemporain - sur-émballage, doses individuelles et packaging ciblé – une démarche d’une hypocrisie flagrante. En effet, si officiellement la campagne qui vient d'être lancée prévoit de porter la question des déchets à l’attention de tous, du producteur au consommateur, les actions envisagées ne font que stigmatiser les usages, donc encore une fois le consommateur, décidément bien insouciant ! En 40 ans, du fait de l’évolution démographique, de celle de nos modes de vie et de nos habitudes alimentaires, notre consommation de déchets a été multipliée par deux. Et elle continue de croître de 1 à 2 % chaque année. Aujourd’hui, chaque Français produit en moyenne 1 kg de déchets ménagers par jour, soit 360 kg par an. En 2002, 50 millions de tonnes de déchets ont dû être gérés, dont 21,9 millions de tonnes provenant des ménages, soit l’équivalent de 195 000 piscines olympiques. Dans une poubelle type, 20 % seulement des déchets font l’objet d’un recyclage ou d’une valorisation matière, 80 %, sont enfouis ou incinérés. L’ambition avouée serait de réduire dans les cinq ans à 250kg par habitant et par an la quantité d’ordures ménagères orientées vers le stockage ou l’incinération. D’ici 10 ans, ces quantités devront être inférieures à 200 kg. Différentes actions (sacs de caisse, autocollants STOP PUB, ...) ont déjà assuré une première sensibilisation des Français. Mais les projets futurs visent une sensibilisation au tri qui devra être davantage encouragé. Un nouveau volet de la taxe générale sur les activités polluantes doit être créé pour favoriser la mise en place de la filière des déchets d’équipements électriques et électroniques. Enfin le tarif de rachat de l’électricité produite à partir du biogaz de décharge ou d’installation de méthanisation va augmenter lui de 50 %. Le phénomène encore plus préoccupant concerne les matières premières, dont le pétrole, entrant dans la composition de nombreux emballages. Des ressources épuisables qu’il conviendrait de gérer dans une perspective à long terme en accord avec le « développement durable » dont on parle tant. I Fondements socio-historiques l’émergence des problématiques écologiques 1 James Lovelock James Lovelock est considéré, depuis les années 1960, comme l'un des principaux chefs de file idéologiques, de l'histoire de l'écologie. Chercheur scientifique indépendant, écrivain, enseignant et Docteur Honoris Causa de plusieurs universités de réputation mondiale. James Lovelock est, encore aujourd'hui, l'un des auteurs et chercheurs les plus réputés et les respectés dans ce domaine. Il a écrit de nombreux livres dont les plus connus sont " The Gaia Theory " (La théorie de Gaïa) et " The Ages of Gaia " (Les âges de Gaïa), livres dans lesquels il décrit la Terre, Gaïa, comme un être vivant capable de s'autoréguler afin de maintenir à sa surface les conditions les plus propices à la vie. L’homéostasie à échelle terrestre critiquée par Richard Dawkins et Ford Doolittle. De concert avec le célèbre biologiste Lynn Margulis, James Lovelock a conçu une hypothèse scientifique permettant de considérer que les systèmes vivants de la terre appartiennent à une même entité régulant l'environnement de manière à préserver les conditions favorables à la vie : tel est le sens de l'hypothèse Gaïa, nom Grec de la déesse de la Terre. L'hypothèse Gaia est maintenant considérée avec beaucoup de sérieux : il est devenu évident que la vie est affectée par l'environnement, mais qu'elle l'affecte aussi en retour, et souvent de manière à maintenir les conditions qui lui sont favorables. 2 l’écologie dans les dogmes politiques récents En postulant de la valeur critique et contestataire du dogme Marxiste envers la société capitaliste nous ne traiterons ici que de ce dernier et des mouvances libertaires issues d’une lecture stricte des perspectives Marxistes in fine. Ce qui n’est assurément pas à confondre avec un parti pris politique de notre part. Personne n’a autant dénoncé que Marx la logique capitaliste de production pour la production, l’accumulation du capital, des richesses et des marchandises comme but en soi. L’idée même de socialisme - pas forcément mise en pratique dans les pays dits « socialistes » - est celle d’une production de valeurs d’usage, de biens nécessaires à la satisfaction des besoins humains. L’objectif suprême du progrès technique pour Marx n’est pas l’accroissement infini de biens ("l’avoir") mais la réduction de la journée de travail, et l’accroissement du temps libre ("l’être"). Cependant, il est vrai que l’on trouve parfois chez Marx ou Engels - et encore plus dans le marxisme ultérieur - une tendance à faire du "développement des forces productives" le principal vecteur du progrès, et une posture peu critique envers la civilisation industrielle, notamment dans son rapport destructeur à l’environnement. Mais également, l’admiration trop peu critique de Marx pour l’œuvre "civilisatrice" de la production capitaliste, pour son instrumentalisation brutale de la nature. Par contre on trouve aussi chez Marx des textes qui mentionnent explicitement les ravages provoqués par le capital sur l’environnement naturel comme par exemple le passage sur l’agriculture capitaliste dans le Capital : « Ainsi elle détruit et la santé physique de l’ouvrier urbain et la vie spirituelle du travailleur rural. Chaque pas vers le progrès de l’agriculture capitaliste, chaque gain de fertilité à court terme, constitue en même temps un progrès dans les ruines des sources durables de cette fertilité. (…)La production capitaliste ne développe donc la technique et la combinaison du procès de production sociale qu’en épuisant en même temps les deux sources d’où jaillit toute richesse : la terre et le travailleur.» Même chez Engels, qui a si souvent célébré la "maîtrise" et la "domination" humaines sur la nature, on trouve des écrits qui attirent l’attention, de la façon la plus explicite, sur les dangers d’une telle attitude, comme par exemple le passage suivant de l’article sur "Le rôle du travail dans la transformation du singe en homme" (1876) : « Nous ne devons pas nous vanter trop de nos victoires humaines sur la nature. Pour chacune de ces victoires, la nature se venge sur nous. Il est vrai que chaque victoire nous donne (...) les résultats attendus, mais (...) elle a des effets différents, inattendus qui trop souvent annulent le premier. » Il manque à Marx et Engels une perspective écologique d’ensemble. Chez les Libertaires Proudhon célèbrera, dans ses écrits, la domestication raisonnée et l’ordonnancement de la nature par l’Homme, en cela il fut fort proche de Marx. Ni Bakounine, ni Kropotkine n’aborderont ce sujet. Il faudra attendre la fin du XIXème siècle et la début du XXème pour que des penseurs, identifiés comme libertaires ou anarchistes, évoquent réellement le sujet. Le premier sera Elisé Reclus, en particulier à travers ses fresques paysannes, des récits à fortes connotations naturalistes. Mais c’est à partir de la fin des années ’70, que des libertaires joueront un rôle essentiel au sein de la gauche révolutionnaire, en étant bien souvent parmi les fondateurs des mouvements écologistes. La crise écologique, comme résultat de l’action humaine sur la nature, a atteint un point où la survie de l’humanité est potentiellement en question. L’intérêt économique d’une petite minorité commande, d’une part l’apparition accélérée de nouvelles formes de production sans évaluation préalable de leurs conséquences écologiques, et d’autre part le maintien de techniques de fabrication pourtant reconnues comme nuisibles. La révolution industrielle liée à l’essor du capitalisme au XIXème siècle a accru très sensiblement la dissémination des déchets, les ondes de choc écologiques d’origine humaine se sont multipliées. La crise écologique telle que nous la connaissons, n’est pas la conséquence linéaire du développement industriel depuis le XIXème siècle. Elle est le résultat d’un saut qualitatif, enclenché à l’échelle mondiale par le boom économique capitaliste des années 1950 et 1960, par la généralisation massive de l’utilisation du pétrole, par le développement de l’industrie chimique et la généralisation de sa pénétration dans tous les secteurs d’activité. II Droit de l’Environnement et Publicité 1 Des lois trop générales et peu appliquées La réglementation de la publicité télévisuelle en France est encadrée par la directive Européenne Télévision Sans Frontières (TSF) Stricte en matière de volume publicitaire la législation française reprend le même texte que la directive TSF pour ce qui est de la protection de l’environnement dans la publicité. Le décret 92-280 du 27 mars 1992 pris pour l’application de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant les principes généraux en ce qui concerne le régime applicable à la publicité stipule dans l’ article 4 : « La publicité […] doit être exempte de toute incitation à des comportements préjudiciable à la protection de l’environnement » L’intitulé est clair mais trop général pour donner un cadre au message publicitaire. Ce principe est repris également dans la Directive 89-552 (dite Télévision Sans Frontières) dans son article 12 e) : « la publicité ne doit pas encourager les comportements préjudiciables à la protection de l’environnement. » La publicité échappe aux restrictions de la législation sur la protection de l’environnement car les textes sont trop généraux et rarement appliqués. Le système de régulation du message publicitaire est avant tout la tache du Bureau des Vérification de la Publicité et du CSA. Ce système repose sur l’autodiscipline des publicitaires (le code éthique du Syndicat National de la publicité Télévisuelle) face aux pressions et autres lobbying des secteurs concernés (notamment l’automobile, les raffineurs pétroliers, les produits chimiques…) Le message publicitaire est tenu de ne pas inciter à des comportements pouvant porter préjudice à l’environnement par plusieurs textes généraux, aucun cas précis n’est défini, est quand il l’est l’application n’est pas totale (exemple avec l’automobile article 23 de la loi de 1996- cf.infra). La Charte de l’environnement, loi Constitutionnelle du 1er mars 2005 va aussi dans le sens de la généralité : A partir de cette considération, « l’épanouissement de la personne et le progrès des sociétés humaines sont affectés par certains modes de consommation et de production » la Charte déclare que le devoir de chacun est de préserver l’environnement et de ne pas porter atteinte à celui-ci de quelque manière. Loi relative à la protection de la nature Article 1 Créé par Loi 76-629 1976-07-10 JORF 13 JUILLET 1976 rectificatif JORF 28 NOVEMBRE 1976. La protection des espaces naturels et des paysages, la préservation des espèces animales et végétales, le maintien des équilibres biologiques auxquels ils participent et la protection des ressources naturelles contre toutes les causes de dégradation qui les menacent sont d'intérêt général. Il est du devoir de chacun de veiller à la sauvegarde du patrimoine naturel dans lequel il vit. Les activités publiques ou privées d'aménagement, d'équipement et de production doivent se conformer aux mêmes exigences. La réalisation de ces objectifs doit également assurer l'équilibre harmonieux de la population résidant dans les milieux urbains et ruraux. Code de l’environnement : la publicité trompeuse Article L121-1 : Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après ; existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires susceptibles de compromettre la santé publique. -Exemple d’une loi qui se trouve contredite par les nombreuses publicités qui visent un large commercialisation de véhicules, qui, bien que moins polluants qu’il y a 20 ans reste une source de pollution majeure. On peut évoquer aussi la polémique soulevée par la diffusion et le marketing agressif des marques pour diffuser les 4*4 en milieu urbain… Article 24 de la loi du 30 décembre 1996 I. - Le titre III du livre II du code de la route est ainsi rédigé : " Règles concernant les véhicules eux-mêmes et leurs équipements". II. - Il est inséré, avant l'article L. 8 du code de la route, un article L. 8-A ainsi rédigé : "Art. L. 8-A. -Les véhicules doivent être construits, commercialisés, exploités, utilisés, entretenus et, le cas échéant, réparés de façon à assurer la sécurité de tous les usagers de la route et à minimiser la consommation d'énergie, la création de déchets non valorisables, les émissions de substances polluantes, notamment de dioxyde de carbone, visées à l'article 2 de la loi n° 96-1236 du 30 décembre 1996 sur l'air et l'utilisation rationnelle de l'énergie ainsi que les autres nuisances Il manque donc un cadre législatif précis pour garantir une régulation des publicités sources indirectes de pollution. Mais leur application ne peut être efficiente que si elle n’est pas contredite par la volonté des puissantes industries. La régulation repose pour l’instant sur deux instances : Le CSA et le BVP. 2 Les instances de régulation de la publicité audiovisuelle Deux instances officielles régulent les diffusions des publicités TV : -Le Bureau de Vérification de la Publicité : Avant le passage à l’écran, toute publicité est soumise à l’aval du BVP. Cette organisation interprofessionnelle vérifie en amont la conformité des messages avec la loi et les pratiques de la profession (cf. le code éthique du BVP). Son avis est consultatif, mais pris en compte par les régies, les annonceurs et agences de publicité. Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) publie son code de bonne conduite environnemental et social, reposant sur l'autodiscipline des publicitaires et des annonceurs. Cette initiative vise d'une part à encadrer les messages et slogans porteurs d' "irresponsabilité environnementale," véhiculant des modes de vie fortement consommateurs de ressources et d'énergie, et à assurer d'autre part la "loyauté" des politiques de communication axées sur le développement durable. Concrètement, une entreprise qui choisit de positionner son image sur sa responsabilité sociale et environnementale devra respecter 3 principes fondateurs : la véracité (ne pas tromper le public sur la réalité de ses actions en faveur du développement durable, ne pas introduire de confusion avec les labels officiels, ne pas apporter de faux témoignages), l'objectivité (ne pas présenter de manière excessive les actions de l'entreprise dans ce domaine, justifier les arguments fondés sur des chiffres, sondages, etc., et ne pas recourir à des arguments scientifiques sans qu'ils soient reconnus), et enfin la loyauté (ne pas se prévaloir de certaines actions alors qu'elle ne font qu'obéir à la réglementation, ne pas s'attribuer d'avantage exclusif sur le développement durable si la concurrence présente les mêmes produits et services). S'agissant des publicités proprement dites, elles doivent "bannir toute évocation ou représentation contraire à la protection de l'environnement et à la préservation des ressources naturelles" et ne pas inciter à des modes de consommations excessives - mais dans ce cas, quid de la publicité pour les 4X4, notamment en milieu urbain, des lingettes nettoyantes ou démaquillantes, des produits ménagers "surpuissants" ? "C'est aux pouvoirs publics et non à la publicité d'assurer la promotion du développement durable, relativise Jean-Pierre Teyssier, président du BVP. La publicité existe avant tout pour faire vendre (...) nous n'avons pas l'intention d'exclure des secteurs comme l'automobile sous prétexte qu'il présente des effets négatifs sur la planète." Mais selon Alexandre Pasche, fondateur d'éco&co, responsable d’ agence de communication seuls quelques grands annonceurs vont suivre, les autres prétendront qu'ils ne peuvent pas se le permettre. Sans législation, la publicité restera aussi irresponsable et non éthique qu'elle l'est aujourd'hui." La seule disposition, qui figure actuellement dans le code de l'environnement, n'a jamais été appliquée et sera de toute façon abrogée à l'occasion du vote de la future loi sur les énergies. -Le CSA : crée par la loi du 17 janvier 1989. Après la diffusion d’un spot publicitaire à la télévision, seul le CSA est en mesure d’intervenir pour l’interrompre. Son action se résume à une sanction à posteriori. III L’environnement comme argument publicitaire Longtemps considéré comme un aspect négligeable, l’environnement dans la publicité semble devenir un des arguments principaux. A cela plusieurs raisons : - La prise de conscience internationale en ce qui concerne le réchauffement climatique de la planète et accéléré en majeure partie par l’activité humaine. En proposant un produit dit écologique ou qui respecte l’environnement, les cibles des campagnes commerciales ont l’impression de se responsabiliser et donc de pouvoir consommer sans se questionner. L’exemple le plus flagrant reste l’industrie automobile qui fort de ses avancés technologiques prône la voiture propre au pétrole. - Les nouvelles habitudes quotidiennes ou « le retour au vert des masses populaires ». Dans les pays industrialisés, le besoin de se rapprocher d’une nature, qui était devenue presque une étrangère, s’est fait rapidement sentir a la fin des années 1990. En témoigne l’explosion des marchés portant sur le label bio ou des vacances dites vertes avec des randonnées découverte de la faune et de la flore. Le plus simple est encore de taper sur Google les mots « nature » ou « environnement ». Le premier récolte 543 millions de pages recensées et le second 43 millions. - Espace de créativité sans limites l’environnement et la nature sont une source d’inspiration inépuisable pour les agences publicitaires. Qui d’ailleurs ne se privent pas pour faire parler des marmottes ou pour nous faire croire que le groupe Total n’a que des activités peu ou pas polluantes. Pour rester dans ce paradoxe, il faut savoir que la publicité visuelle papier, c’est-à-dire les prospectus sont les principaux pollueurs des villes et l’un des plus gros consommateur de bois en France. La publicité et l’environnement sont tout aussi présents sur Internet qui est devenu sûrement devenu, à la vue des chiffres ci-dessus l’un des premier média, vecteur des valeurs liées à la nature et à l’environnement. Voici quelques exemples de site Internet qui est devenu une vitrine publicitaire incontournable : - Carrefour : Le groupe possède un site officiel traitant des problèmes d’environnement lié à son secteur d’activités. Le site propose en téléchargement un rapport annuel sur sa politique en matière de développement durable. Pour ce groupe, l’environnement et le développement durable sont les piliers de leur stratégies commerciales. - Total : Le premier groupe pétrolier français malgré sa mauvaise réputation en matière d’écologie et d’environnement propose un site complet avec rapports, interviews, les actions du groupe sur le sujet. Une séance de rattrapage un peu tardive après le naufrage de l’Erika. - Danone : Ce groupe d’agro-alimentaire propose bien évidemment comme les autres un site Internet liés aux problématiques environnementales. À travers 5 thèmes, qui sont la santé, la nutrition, les hommes, l’environnement et l’enfance. Danone expose ses stratégies et ses problèmes. Un peu léger au niveau du thème environnement qui tourne surtout autour des emballages. Un très beau rapport se joint à tout ce travail : Rapport de responsabilité sociale et environnementale. Responsable mais pas coupable ? - Unilever : Groupe industriel qui couvre un champs allant de l’alimentaire aux lessives. Sans aucune surprise le site contient une partie dédiée a l’environnement. Leur objectif corporate déclare que le succès requiert "le comportement le plus respectueux et responsable envers les personnes avec qui nous travaillons, les communautés que nous touchons, et l’environnement que nous affectons." Il propose aussi un rapport complet de responsabilité sociale et environnementale. - Léa Vital : Entreprise liée au monde de la cosmétique et des produits de beauté. Généralement ces types de groupe sont assez mal vus dans le monde écologique. Léa Vital prend le contre-pied en basant sa stratégie sur l’environnement comme moteur principal tout en s’imposant des contrôles et des normes très strictes (Bio, etc.). Ici il n’existe aucun rapport ou document qui complète le site. Un gage de fiabilité ? - PSA : L’un des principaux constructeurs automobiles français. Quand on sait que la voiture est le second plus gros pollueurs du monde, on comprend mieux pourquoi PSA consacre un site à part entière et complet aux problèmes environnementaux et aux niveaux de consommation des autos. Pourtant la partie du rapport annuel lié a ces problèmes reste minime. Langue de bois chez PSA. Conclusion générale : Les campagnes audiovisuelles ont tendance à vouloir responsabiliser le consommateur. Ce dernier commence seulement à prendre en compte les problématiques environnementales. La loi dit, que chacun (public ou privé) a le devoir de préserver l’environnement. Mais, ce texte trop général est difficilement applicable dans une réalité souvent complexe. Tant que la sphère économique sera intimement liée au politique il semble difficile de faire évoluer la situation actuelle en matière de réglementation environnementale. Le marketing contemporain est une preuve flagrante de ce paradoxe entre une volonté politique de réduction de déchets et un milieu économique et industriel habillé d’une labellisation « verte » à des fins mercantiles. Sources et compléments d’information : http://www.senat.fr http://www.bvrp.fr http://www.csa.fr http://www.gouv.fr http://www.lagauche.com/ http://www.lescommunistes.org/ http://www.ecolo.org/ http://en.wikipedia.org/ http://www.univers-nature.com/ http://www.acrimed.org/ http://www.ademe.fr/ http://www.altema.com/ http://www1.environnement.gouv.fr/ http://bap.propagande.org/ http://docotheque.ecoemballages.fr/ http://www.adelphe.fr/ http://www.jne-asso.org/ http://antipub.net/
