linéaire poisson sur.. - Marketing4innovation.com

Université des Sciences & Technologie de Lille
Cité Scientifique
59655 Villeneuve d’Ascq
MARKETING ALIMENTAIRE/ETUDE LINEAIRE
Marché : Produits de la Mer
Secteur : Produits de la Mer Surgelés
Madame Wallart
Boudjema AMZALI
Laurent DALLEBANE
Coraline DUPUY
Abdelmalek MEHDAOUI
Justine SMAL
Master Agroalimentaire
Année universitaire 2007/2008
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Segmentation
La répartition des produits de la mer entre les différents rayons des GMS peut varier d’une
enseigne à l’autre ou d’un magasin à l’autre à l’intérieur d’une même enseigne. Mais le rayon
« saurisserie » regroupe traditionnellement deux grandes familles de produits :
- les poissons fumés, répartis entre saumon fumé et autres poissons fumés ;
- les produits « traiteur de la mer » parmi lesquels sont classés les taramas, œufs de poisson et
autres produits à tartiner (ainsi que les blinis), les marinades, les soupes, les terrines, les
salades, le surimi et les plats cuisinés frais à partir de poisson.
D’un point de vue méthodologique, il est difficile de bien mesurer les évolutions en volume et
en valeur de ces familles de produits à l’aide des panels distributeur ou consommateur
habituels. La jeunesse de ces produits ainsi que la diversité des appellations et des
présentations ne permettent pas de disposer de bases statistiques fiables. De plus, ils ne sont
pas toujours présents dans tous les points de vente : les terrines de la mer n’étaient référencées
en 1997 que dans 63% des GMS. Il y aussi parfois contradiction entre les données recueillies
par les panels et les chiffres avancés par les producteurs qui recherchent pour leurs nouveaux
produits la plus grande longueur de linéaire et les meilleures positions. D’après les données du
panel distributeur Nielsen, l’évolution du chiffre d’affaires 1996 et 1997 a été de :
- + 9% pour le saumon fumé
- + 8% pour les autres poissons fumés
- + 28% pour les produits « traiteur de la mer »
A l’intérieur de ces produits « traiteur de la mer », les évolutions de chiffre d’affaires ont
été également contrastées :
- + 57% pour les terrines et les salades
- + 32% pour le surimi
- + 23% pour les marinades
- + 10% pour les plats cuisinés à base de poisson
- + 1% pour les taramas, œufs de poisson et produits à tartiner
- - 1% pour les soupes.
Les données du panel consommateur Secodip confirment ces tendances pour le premier
semestre 1998 par rapport au premier semestre 1997 avec des évolutions en volume et en
valeur respectivement de 5% et 10% pour les poissons fumés et de 45% et 50% pour les
produits « traiteur de la mer ». A l’intérieur des produits traiteur de la mer, le chiffre
d’affaires du surimi aurait augmenté de 52% et celui des produits à tartiner de 20%.
On constate un basculement progressif des produits classiques de la saurisserie (poissons
fumés, marinades, taramas) vers de nouveaux produits « traiteur de la mer ». Cette
orientation n’est pas seulement le fait de nouveaux producteurs mais concerne aussi les
principaux fumeurs qui développent eux-mêmes des lignes de surimi, de steaks de poisson et
de terrines en plus de leur gamme de poissons fumés.
Le surimi est le produit « traiteur de la mer » dont la croissance est la plus forte actuellement.
Ce résultat est dû à la réticence de plus en plus faible des consommateurs à acheter ce type de
produit transformé. Seuls 20% des consommateurs se déclarent désormais réfractaires au
surimi, et plus du tiers des ménages en ont acheté en 1997. Le surimi touche essentiellement
une catégorie de consommateurs jusqu’à présent faiblement acheteurs de produits de la mer,
les ménages avec enfants et à revenus inférieurs à la moyenne. La croissance porte surtout
d’une part sur les produits MDD (grands bâtonnets familiaux) et d’autre part sur les produits
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spécifiques de marque (mini bâtonnets avec sauce, miettes, produits enrichis au vrai crabe).
Pour les terrines, le fait marquant est qu’elles ne sont plus cantonnées au rayon traiteur à la
coupe où elles côtoient la charcuterie traditionnelle. Elles sont également apparues au rayon
traiteur libre-service, sous l’impulsion des producteurs habituels de produit à la coupe qui
développent toute une gamme de nouveaux produits : tranche préemballée, petite terrine
individuelle, blocs familiaux. Ce nouveau marché apparaît réellement attractif puisqu’un
grand fumeur vient de décider de s’y attaquer.
La plus grande évolution vient du créneau des préparations à réchauffer qui se positionnent
clairement sur le marché du plat principal, qui n’était pas jusqu’à présent la cible des produits
du rayon saurisserie. Ces produits ont été conçus afin de lever les principales réticences des
consommateurs à l’achat de poisson frais, c’est à dire la présence d’arêtes et la difficulté de
stockage et de préparation. Trois types de produits sont apparus récemment :|
- les steaks hachés,
- les poissons frais panés,
- les portions de poisson précuit à réchauffer, en blocs reconstitués ou en pleins filets, avec ou
sans sauce.
Ces produits se positionnent différemment en termes de prix. Les steaks qui entrent en
concurrence directe avec les steaks de bœuf doivent rentrer dans la même gamme de prix ce
qui suppose de trouver des matières premières très bon marché (chair de poisson d’excédents
de pêche, surimi). Bien que nettement plus chers que les panés surgelés, les panés frais se
positionnent de manière intermédiaire entre les steaks hachés et les portions de poisson
précuit à réchauffer.
Différentes catégories d’industriels ont abordé ce marché : des spécialistes du plat
transformé, des fumeurs ou encore des producteurs de surimi. Ces produits sont
naturellement présents en hypermarchés, mais offrent aussi une bonne opportunité pour les
supermarchés qui ont renoncé au poisson frais préemballé pour des raisons de logistique. Ces
produits industrialisés et à DLC plus longue pourraient leur permettre d’accroître leur chiffre
d’affaires en produits de la mer frais.
Les forts consommateurs de produits de la mer résidant sur les côtes françaises sont des
consommateurs avertis. Ils ont une bonne connaissance de ces aliments.
Les produits traiteur de la mer (surimi, poissons fumés-séchés-salés, crevettes cuites,
tartinables, marinades, poissons précuits, soupes, salades, plats cuisinés) enregistrent une
croissance supérieure à celle de l'ensemble des produits de la mer et de la plupart des marchés
alimentaires. La croissance s'explique par les bénéfices consommateurs apportés (produits
prêts à l'emploi) et par les efforts techniques et marketing des industriels, destinés à améliorer
le mix produit. Ce marché n'est pas encore parvenu à maturité et des leviers de croissance
importants existent pour les industriels.
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Achat d’impulsion, nouveaux produits, produits
complémentaires ou produits enfants.
En matière de produits de la mer surgelés, le consommateur à 3 exigences principales.
La première est la diversité. Les techniques de conservations et de packaging ayant
évoluées, de nombreuses espèces de poissons se retrouvent maintenant au rayon surgelé. : ex :
steak de thon etc…
La deuxième exigence est la praticité. En effet simplicité et gain de temps sont les
deux maîtres mots. Findus innove en la matière en créant les produits de la mer surgelée prêt
en 2 minutes au micro onde.
Enfin les consommateurs sont très vigilants concernant la traçabilité. Les consommateurs sont
avertis et exige une sécurité alimentaire via une bonne gestion de la traçabilité : provenance
du poisson, nom du pays d’origine.
Enfin, en ce qui concerne la clientèle des enfants, Findus communique sur la marque
Croustibat. Les enfants restent de grands consommateurs de poissons panés. Néanmoins, les
publicitaires insistent désormais sur « la valeur nutritionnelle » des produits de la mer tout en
conservant leurs jeunes consommateurs. En effet, Findus a créé les poissons pannés pouvant
être cuisinés sans matière grasse. De plus, le marché du snacking est en pleine expansion,
c’est pourquoi Findus innove en mettant sur le marché les « Fish Burger ».
Pour conclure, la clientèle des produits de la mer surgelés est variée mais se
regroupent à travers leurs exigences communes en matière de Diversité-Praticité et
Traçabilité.
Le secteur des produits de la mer surgelé reste fortement concurrencé par le secteur des
produits de la mer traiteur réfrigérés.
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Analyse en rayon
Lors de notre analyse de linéaire en rayon, nous avons pu constater qu’une grande place était
occupée par les produits Findus. Dans une moindre mesure, on trouvait les produits MDD (en
l’occurrence Auchan) et 1er prix. Il n’y avait quasiment pas de produits d’autre marque. Par
ailleurs, le poisson panné surgelé et le poisson cuisiné surgelé étaient éloignés l’un de l’autre :
ils étaient séparés par des produits surgelés non à base de poisson.
LE POISSON PANNE SURGELE
1) Tout en bas du rayon, il y avait les produits Auchan et les 1er prix :
-10 tranches nature de filet de colin d’Alaska. 3,20euros.
-10 portions de filet de cabillaud. 9,90euros.
2) A hauteur des yeux, les produits Findus :
-Colin en croquette (12). 3,75euros.
-Nuggets (300g). 3,70euros.
-Cabillaud en croquette (8). 3,75euros.
-4 filets de merlan. 4,30euros.
3) En haut du rayon, encore des produits Findus :
-20 bâtonnets Croustibat. 3,17euros
-20 croquettes de poisson ail et fines herbes. 5,34euros.
-8 croquettes de poisson tomate. 3,73euros.
-Une seule catégorie de produit pour la marque Iglo : 4 croquettes de poisson et
épinard.3,70euros.
LE POISSON CUISINE SURGELE
Ici il y avait des produits Findus et des produits Auchan qui étaient à répartition égale. Ces
deux catégories de produit étaient à hauteur des yeux. Le haut et le bas du rayon étaient
occupés par d’autres produits surgelés (poulets,…).
1) Du coté Findus :
-Filet de colin à la parisienne (sauce champignon relevée au vermouth et persil) 450g.
3,50euros.
-Filet de colin à l’oseille (sauce crémeuse à l’oseille et oignons émincés) 430g.
3,50euros.
-Filet de colin à la provençale (sauce tomates mijotée aux feuilles de basilic et riches
en légumes du soleil) 450g. 3,51euros.
-Gratin de poisson : filet de colin, purée de pomme de terre à la crème fraîche et
parfumée à l’huile d’olive. 450g. 3,50euros.
2) Du coté Auchan :
-Poisson sauce oseille. 400g. 2euros.
-Poisson sauce beurre citron. 400g. 2,31euros.
-Poisson à la bordelaise. 400g. 2,20euros.-Poisson à la provençale. 400g. 2,20euros.
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DISPOSITION DES PRODUITS EN RAYON
Poisson panné surgelé
Findus : bâtonnets Croustibat
Findus : croquettes de poisson ail et fines herbes
Findus : croquettes de poisson tomate
Iglo : croquettes de poisson et épinard
HAUT
DU
RAYON
HAUTEUR
DES
YEUX
Findus : colin en croquettes
Findus : nugets
Findus : cabillaud en croquettes
Findus : filets de merlan
BAS
DU
RAYON
Auchan : tranches de colin d’Alaska
Marque 1er prix : filets de cabillaud
Poisson cuisiné surgelé
HAUT
DU
RAYON
Autres produits surgelés non à base de poisson
HAUTEUR
à gauche
DES
Auchan : poisson sauce oseille
YEUX
Auchan : poisson sauce beurre citron
Auchan : poisson à la bordelaise
Auchan : poisson à la provençale
BAS
DU
RAYON
à droite
Findus : filets de colin à la parisienne
Findus : filets de colin à l’oseille
Findus : filets de colin la provençale
Findus : gratin de poisson
Autres produits surgelés non à base de poisson
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L’étude linéaire a été réalisée à Auchan V2 à Villeneuve d’Ascq.
Répartition des marques de poissons pannés surgelés.
Yeux
Cabillaud
Colin
Mains
Nuggets
Colin en
croquettes
Sol
1er Prix
Prix élevé
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Marque, grandes entreprises, PME, PLV
La marque :
Le marketing agroalimentaire a connu de très fortes évolutions ces dernières années,
notamment en matière de marque ; la marque de fabricant, atout classique pour déjouer
la concurrence par les prix, signale donc au consommateur une différence. Quant à la marque
de distributeur, celle-ci est exclusive de toute autre marque, le distributeur souhaite
généralement acheter les produits à sa marque environ 10% à 12% moins cher que des
produits à la marque de fabricant. Elle correspond au meilleur rapport qualité/prix que puisse
trouver le consommateur. Le fabricant qui veut bien fournir ce type de produit au distributeur,
en général trouve son avantage dans l’effet volume que la fabrication de ces produits lui
procure.
Dans le segment, en l'occurrence, les produits de la mer surgelé, là ou beaucoup de grandes
marques sont en perte de vitesse (knorr , iglo et d’autres ), Findus se pose en leader incontesté
en 2006 avec une hausse de +11.8% en valeur et 9.7% en volume et consolide sa PDM de
7.6%.
Par conséquent, avec 14 millions d’euros de vente en un an derrière les MDD premiers
prix (16.5 millions d’euros) et non premier prix (37.9 millions d’euros) , la marque confirme
son rôle d’acteur moteur du marché.
L’entreprise Findus lance en octobre 2007 les bâtonnets croustibat qui sont la première vente
du marché des surgelés, tandis que Iglo a mis sur le marché ses derniers produits
(filet de truite arc-en-ciel, …) sous les marques Captain Iglo et Knorr. Quant à l’entreprise
Picard, celle-ci met en vente la quasi-totalité de ses produits sous la marque Picard.
Les grandes entreprises :
Se sont des entreprises de grande taille appartenant à de grands groupes comme
Findus. Findus, qui est un groupe agroalimentaire français spécialisé dans les produits de la
mer surgelés et qui demeure jusqu’à alors le leader du poisson surgelé en France et le leader
européen dans le domaine du poisson panné.
Petites et Moyennes Entreprises (PME) :
Se sont des entreprises de moyenne et petite taille (iglo, gimbert ocean,…), employant
au moins 20 personnes et dont le chiffre d’affaire n’excède pas 50 millions d’euros.
L'entreprise Gimbert Océan, une filiation du groupe Gimbert Surgelé est le leader régional
dans le grand sud ouest de la France pour les crevettes sauvages. Son chiffre d'affaire pour
l'année 2007 est de 8 millions d'euros.
La publicité dans les lieux de ventes (PLV) :
La publicité dans lieux de vente est une technique de consommation directe à
l’attention du consommateur alors qu’il se situe sur le lieu de vente du produit : elle utilise
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notamment les affiches et les affichettes(poster), les habillages de linéaires (shelf dressing),
les banderoles (streamer), les sachet d’emballages( advertising bag), les présentoirs (display),
les mobiles (advertising mobile), les décorations au sol(on flour advertising), les vignettes
autocollante(sticker), les messages sonores( audio-anoncement) et les écran vidéo.
Il existe quatre éléments principaux pour construire une campagne de publicité :
1- les sources du message (industries de transformation)
2- le message
3- le plan media
4- le cible de communication.
Afin de croître la consommation des produits de la mer surgelés, Findus a mis en place un
système de PLV intégrant des messages impactant visant à montrer comment le surgelé est
l’avenir du frais. Grâce à un système d’affichage en rayon simple et coloré, Findus souhaite
toucher deux cibles bien distinctes :
- les jeunes familles, en leur donnant l’envie de manger du poisson et en leur prouvant
que le surgelé peut leur faciliter la vie.
- les seniors, en les rassurant et en les encourageant de consommer les produits
surgelés.
En nombre, les PME représentent la quasi-totalité des entreprises dans le secteur des produits
de la mer surgelé. En volume de produits vendus avec allégation publicitaire, elles
représentent autour de 20%. Le problème est plus dans la capacité des PME à présenter des
dossiers : cela prend du temps pour faire un dossier scientifique sérieux. Mais souvent ces
PME ne font pas de publicité ou peu, contrairement aux grandes entreprises pour lesquelles la
publicité est très importante. Une entreprise de plus de 500 salariés fait 4 fois plus souvent de
publicité qu’une entreprise de 20 à 49 salariés. Le poids des dépenses dans le chiffre d’affaire
augmente également avec la taille des firmes. En 2002, ce poids varie de 1.3% pour les
entreprises de moins de 50 salariés à 12.8% pour celles de 500 salariés et plus.
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Comment les produits sont ils mis en avant ?
En marketing la mise en avant des produits sert à mobiliser toutes les techniques qui
valorisent la présentation du produit sur le lieu de la vente.
En outre l'utilisation des présentoirs et des conditionnements spéciaux, ainsi que têtes de
gondole sont les plus appropriés pour stimuler la vente des produits. .
Mais, dans le cas du marché des produits de la mer, la mission est plus difficile en raison de la
fragilité des produits, du risque de perte et de la diversité de la nature des produits qui
nécessitent des technologies de conservation et de conditionnement avancées.
Le rayon des poissons est classé parmi les rayons que l'on fréquente tous les jours (rayon
d'appel dans un supermarché) ; c’est pour cela qu’il ne peut pas se situer au centre du
magasin, car il doit nécessairement comporter une réserve et une salle de préparation
attenantes(utilisation du froid).
Vu la diversité des produits de la mer; on a plusieurs modes de présentation des produits.
On représente les poissons frais sur des présentoirs en planches de bois contenant de la glace
(au dessus de laquelle sont mis les poissons) à la hauteur des mains.
Pour les poissons fumés, salés, séchés, ils sont pendus à la hauteur des mains.
Pour les produits surgelés (bâtonnets panés, poissons précuits réfrigérés), ils sont mis
directement dans des congélateurs réglés à -18°C et dans des rayons congelés (à la hauteur
des mains et un peu plus bas).
Les boites de conserve sont placées à la hauteur des yeux (produits de bonne qualité
marchande).
Les MDD (marques de distribution) sont situées au coeur du rayon, sur les meilleurs
emplacements à la hauteur des mains.
Sans oublier la publicité sur les lieux de vente (PLV), qui informe le consommateur en lui
rappelant les campagnes publicitaires auxquelles il a pu être exposé (par exemple par des
affiches, accueil, dégustation, vente promotionnelle: pratiquer des actions sur les prix).
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REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
Sites Internet :
www.permira.fr
www.iglo.fr
www.emarketing.fr
www.captainiglo.fr
www.societe.com
www.ofimer.fr
www.entreprise.fr
Ouvrages :
Livre Marketing : Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni avec la collaboration de Jean-Louis
Nicolas. 10ème édition.
Le marketing agroalimentaire : Bernard Yon, Edition ESKA 1996, p 266.
Nils Prades : Lexique du marketing, les 1200 mots de l’action commerciale et des techniques
mercatiques. Edition Dumas- Titoulet Octobre2002.
Dossier de presse janvier 2007 : Findus renforce sa position de seule marque transversale du
surgelé.
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