groupe esc poitiers

GROUPE ESC POITIERS
RAPPORT DE MANAGEMENT INTERCULTUREL
Thème : « Étude comparative du marché de la bière
en France et au Québec »
SHERBROOKE 1996 HACHEM Monir
HEIN Stéphane
LE PETIT François
MEZERETTE Frédéric
TEILLET Thibault

SOMMAIRE
Introduction
I) Analyse des marchés français et québécois
A) Le marché français
a) évolution et situation présente
b) mouvements des grands groupes
c) radioscopie du marché français par types de bières
B) Le marché québécois
a) évolution
b) les organes de contrôle
c) situation présente
d) données et forces en présence
e) les perspectives
II) Comparaison des modes de distribution et Packaging
A) La distribution au Québec
B) La distribution en France
C) Le packaging
III) Comparaison des stratégies commerciales
A) La stratégie des grands groupes français
B) La stratégie des microbrasseries en France
C) Stratégie et résultats des deux grands groupes canadiens
D) Stratégie et résultats des microbrasseries québecoises
E) Stratégie des Américains et conséquences
IV) Habitudes de consommation
A) Généralités
B) Publicité
Conclusion
Annexes

Introduction:
Parmi toutes les boissons alcoolisées, la bière est sans conteste celle qui a
connu le plus de déclinaisons. Chaque nation possède ses brasseries, chaque
brasserie ses propres bières et chaque bière sa propre identité. Ainsi, il existe
différentes cultures de la bière.
Peut-être plus encore que les autres aliments communs à toutes les nations, la
bière dépend directement des habitudes de consommation et plus généralement de la
culture propre au pays dans lequel elle est fabriquée.
Après avoir analysé dans une première partie le marché français et le marché
québécois, nous étudierons et comparerons le mode de distribution et la stratégie
brassicole des deux ``pays``. Nous tenterons enfin d'expliquer ces différences afin de
comprendre dans quelle mesure une entreprise française pourrait venir s'implanter au
Québec.

I ) Analyses des marchés français et québécois:
A) Le Marché français:
a) évolution et situation présente:
De 1980 à 1994, le marché français de la bière restait désespérément statique,
tiraillé tout à la fois par le haut et par le bas, au détriment de Kronenbourg et Heineken,
les deux grands du secteur.
L’Association des Brasseurs de France a dû faire face en 1992 et 1993 à des
conditions climatiques défavorables, à une augmentation des taxes européennes et aux
incidences de la loi Evin. Ceci a amené un tassement sensible du marché. Ainsi en
1993, les Français ont bu moins de 22.7 millions d’hectolitres, ce qui a fait glisser la
consommation annuelle par personne sous la barre symbolique des 40 litres.
En outre, Kronenbourg ( Danone ) et Heineken ont connu des échecs. En 1993
et 1994, les deux groupes ont dû affronter la montée des premiers prix, conséquence
directe de l’invasion des hard discounters. Par ailleurs, les bières de spécialité plutôt
haut de gamme ont connu ces quatre dernières années un développement sans
précédent. « On peut toujours passer les chiffres à la moulinette, il y a la réalité du
marché : les consommateurs sont devenus intelligents, ils ne veulent plus payer une
marque si elle n’apporte pas une réelle plus-value », proclamait en 1994 Michel Debus,
PDG du groupe Fischer.
Ainsi donc en 1994, Danone et Heineken devaient faire face à ce double
phénomène : montée des premiers prix et développement des bières haut de gamme.
1995 et 1996 auront marqué le renouveau du marché français tant au niveau du
repositionnement de Kronenbourg et d’Heineken que de la progression générale du CA
pour le secteur.
b) mouvements des grands groupes:
En effet, les deux grands groupes ont enfin réagi aux attaques des discounters et
ont adopté des stratégies différentes des années précédentes. Pour contrer les MDD (
Marques de Distributeurs ) et les discounters, ils ont décidé de baisser les prix des
spéciales et des panachés.
Danone a passé des accords avec le groupe Promodès. Ainsi depuis janvier
1995, les brasseries européennes de Danone fournissent la majorité des magasins
européens de Promodès. Kronenbourg en France, San Miguel en Espagne, Peroni en
Italie alimentent le discounter Dia, les magasins de proximité Codec et Shopi, les
supermarchés Champion et les hypermarchés Continent. Ces brasseries produisent à la
fois les bières premiers prix, les MDD et les marques nationales destinées à ces
magasins. Telle est la nouvelle stratégie (en bref ) de conquête de parts de marché
dans la bière du groupe d’Antoine Riboud. D’ores et déjà, le CA de cette branche a
considérablement augmenté en 1994 : +12,5% atteignant 7,2 milliards de francs ( Ce

CA était à la baisse en 1993 ( 6,3 millards de francs ) et stagnant depuis 5 ans ( 6,5
milliards de francs ) ). Enfin, avec le lancement de nouvelles bières en 1995, les
fabricants sont parvenus à faire reculer les MDD ( cela ajouté à la baisse des prix
précitée ).
Ainsi en 1995, le marché se répartissait comme suit:
Kronenbourg : 50,1%
Heineken : 23%
Interbrew : 3,6%
MDD : 12,9%
1ers prix : 8,6%
Autres marques : 4,5%
De son côté, Heineken ( 2ième groupe mondial ) a attendu cette année pour
passer à l’offensive. Le 13 février, il annonçait le rachat simultané des deux principales
brasseries indépendantes de l’hexagone, Fischer en Alsace et Saint-Arnould dans le
nord. D’un seul coup, le jeu à plusieurs se trouve pratiquement réduit à un face à face
entre Danone et Heineken. Et ce dernier a considérablement réduit l’écart en portant sa
part de marché à 36%.
c) radioscopie du marché français par types de bières:
Le marché français comprend les bières de luxe (Kronenbourg, Kanterbrau), les
spéciales (1664, Gold), les spécialités (Leffe, Adelscott...), les panachés, les bières
sans alcool, les brunes, les ambrées et rousses. La présentation de ce marché passe
par la répartition du poids de ces différents types de bière.
Evolution des ventes de bière en 1995
Volume
(milliers
d’hl)
Valeur
(millions
de frcs)
Linéaire
(en cm)
Segments
1995
Evol %
1995
Evol %
1995
Evol %
Luxes
5615
+1.4
3697
-0.2
1613
+3
Spéciales
1500
+4.3
2390
+8.3
1183
+7
Panachés
639
+7.6
391
+6.7
277
+5
Spécialité
s
550
+19
NC
NC
NC
NC
Sans
alcool
373
-6.6
292
-9.5
246
-14
Brunes
160
+2
188
+1.9
145
+1
TOTAL
8837
+2.9
6958
+2.8
3465
+3
Source : Nielsen / Scantrack