1.1 Standardisation ou diversification?

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THINK GLOBAL, ACT LOCAL
Analyse de l’influence des différences culturelles sur l’argumentation dans
les textes publicitaires en France et aux Pays-Bas
Mémoire de maîtrise, par Sylvia Temminck
Sous la direction de prof. dr. H.E. de Swart
Université d’Utrecht, Faculté des Lettres, août 2004

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TABLES DES MATIERES
INTRODUCTION 4
CHAPITRE 1: CULTURE ET PUBLICITE 6
1.1 Standardisation ou diversification? 6
1.1.1. Les années 60: la standardisation 6
1.1.2 Les avantages de la diversification 6
1.1.3. Les perspectives actuelles: du global au ‘glocal’ 7
1.2 La notion de culture 10
1.2.1 Définitions 10
1.2.2.Trois degrés de programmation mentale 11
1.2.3. Le diagramme d’oignon de Hofstede 12
1.2.4. Les quatre dimensions de Hofstede 14
CHAPITRE 2 : L’ARGUMENTATION DANS LES TEXTES PUBLICITAIRES 17
2.1 Le processus de la persuasion 17
2.1.1. Le texte persuasif: définition 17
2.1.2. La Théorie de l’Action Raisonnée 17
2.1.3. Le rôle des valeurs 19
2.2 L’argumentation et l’attitude 22
2.2.1. Les moyens d’influencer l’attitude 22
2.2.2 Les types d'arguments 23
CHAPITRE 3: LES DIFFERENCES CULTURELLES ENTRE LA FRANCE ET LES PAYS-
BAS 26
3.1. La relation entre les différences culturelles et l’argumentation 26
3.2. Les différences culturelles entre la France et les Pays-Bas 28
3.2.1 La distance hiérarchique 28
3.2.2. Individualisme/ Collectivisme 31
3.2.3 Masculinité/ Féminité 31
3.2.4. Contrôle de l’incertitude 32
CHAPITRE 4: LES HYPOTHESES ET L’ANALYSE DE L’ARGUMENTATION 36
4.1. Présentation du corpus 36
4.1.1. L’Oréal 37
4.1.2. Philips 37
4.1.3. Peugeot 37
4.1.4. Siemens 37
4.1.5 Remarques générales 38
4.2. Hypothèses 40

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4.2.1. L’argumentation 40
4.2.2. Le style 41
4.3 Analyse de l’argumentation 42
4.3.1. L’argumentation statistique 42
4.3.2. L’argumentation d’autorité 43
4.3.3. L’argumentation de qualité 44
4.3.4. Le style 47
4.4. Conclusion 52
L’argumentation statistique 52
L’argumentation d’autorité 52
L’argumentation de qualité 53
Le style 53
CONCLUSION 55
BIBLIOGRAPHIE 58

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Introduction
Des milliards de gens vivent dans le monde qui tous pensent, sentent et agissent d’une façon différente.
Même au niveau national on pourrait constater des différences entre la façon de penser, de sentir et
d’agir qui doivent être attribuées à la région dont les gens proviennent. En Hollande par exemple les
Nordiques sont considérés être réalistes et rationnels tandis que les habitants du sud de la Hollande sont
vus comme des Bourguignons qui aiment bien faire la fête. En même temps tous ces gens qui ont tous
une façon de penser, de sentir et d’agir différente, tous ces gens ont un but commun: créer une vie
acceptable pour chaque individu de la population. Pour arriver à ce but il faut faire face aux nombreux
problèmes tels que la pollution, les guerres, le SIDA ou une récession économique. Ces problèmes sont
plutôt d’un niveau mondial que d’un niveau national. Ce qui a pour conséquence que les pays en
question devraient tout ensemble faire face à ces problèmes. Ce qui rend à son tour la communication
interculturelle absolument inévitable.
Nous estimons que dans le cadre du marketing international la communication interculturelle est aussi
inévitable. Les grandes entreprises multinationales essayent d’entrer de plus en plus sur les différents
marchés dans le monde, des Etats-Unis en France et des Pays-Bas au Japon. Les différents marchés à
leur tour sont reliés à différentes cultures. Maintenant nous estimons que ces différentes cultures
influencent le marketing dont les entreprises doivent se servir parce que pour persuader un client dans
une certaine culture d’acheter un produit, il importe de savoir quels moyens persuasifs sont efficaces
dans cette culture et quels moyens persuasifs ne le sont pas. Les théoriciens du marketing international
parmi lesquels Marijke de Mooij (1998) introduisent cette idée du marketing qui s’adapte aux
différentes cultures sous le titre ‘think global, act local’. Dans ce mémoire nous prendrons comme but
de déterminer si les annonceurs tiennent réellement compte de cette idée ‘think local, act global’ dans
leurs stratégies de marketing international.
Pour notre recherche nous nous restreignons aux différences culturelles entre les Pays-Bas et la France,
parce que nous estimons ce sujet intéressant à étudier pour plusieurs raisons. D’abord il y a des liens
proches entre des entreprises françaises et hollandaises dont l’accord de fusion récemment signé par
KLM et Air France est un bon exemple. Puis dans le cadre de l’Union Européenne il est probable que
ces liens entre la France et les Pays-Bas s’approchent de plus en plus dans l’avenir. Pour ces raisons
nous estimons intéressant d’approfondir nos connaissances sur les différences culturelles entre les
Pays-Bas et la France.
Nous pouvons formuler notre hypothèse générale ainsi:
Les annonceurs qui font du marketing pour leurs produits en France en même temps qu’aux Pays-Bas
annoncent selon l’idée ‘think global act local’.
Pour pouvoir affirmer ou rejeter cette hypothèse, nous allons procéder de la façon suivante:
Dans le premier chapitre, nous introduirons quelques théories sur le marketing international et nous
aborderons le sujet des différences culturelles et leur relation avec la publicité. Le deuxième chapitre
est consacré à l’argumentation dans les textes publicitaires. Nous introduirons une théorie sur le
processus de la persuasion et nous introduirons des types d’arguments dont les annonceurs peuvent se
servir dans le processus de la persuasion. Dans le troisième chapitre nous déterminerons d’abord la
relation exacte entre les différences culturelles et l’argumentation. Puis nous élaborons les différences

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culturelles entre la France et les Pays-Bas. Ces différences culturelles sont suivies par des hypothèses
provisoires sur le plan de l’argumentation et du style. Dans le quatrième chapitre nous appliquerons les
théories présentées à un corpus: les textes publicitaires des différentes entreprises multinationales pour
voir si notre hypothèse se vérifie.
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