IntroductionMercatique

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Introduction a la mercatique
par Zvi Galor
www.coopgalor.com/french 1990
1. Introduction - Qu'est-ce que la
mercatique?
Il existe aujourd'hui de très nombreuses approches à
l'égard de la mercatique et de sa nature. Les
définitions relatives à la mercatique ont également
connu une évolution Importante au cours de la deuxième
moitié du vingtième siècle, comme il ressort de la
littérature qui sera évoquée plus loin. De nos jours,
on trouve un nombre d'approches fondamentales en ce qui
concerne la mercatique et- sa nature. Voici "les cinq
approches principales relatives à la mercatique (1).
"L'approche axée sur la production est une orientation
de la gestion qui suppose que les consommateurs
accordent la préférence aux produits se trouvant à leur
portée, tant du point de vue de leur emplacement que du
point de vue de leur prix. Par conséquent, la
principale fonction de gestion se traduit par une
amélioration de l'efficacité de la production ainsi que
du système de distribution...
L'approche axée sur le produit est une orientation de
la gestion qui suppose que les consommateurs
préféreront les produits de la plus haute qualité pour
un prix donné. Par conséquent, l'entreprise devra
consacrer la majeure partie de ses ressources en vue
d'améliorer la qualité de ses produits...
L'approche axée sur la vente est une orientation de la
gestion qui suppose que les consommateurs achèteront
(ou s'abstiendront d'acheter) les produits d'une
société donnée en' fonction des efforts fournis par
cette société pour éveiller l'intérêt- à l'égard de son
produit. La société localisera des consommateurs
potentiels et tentera des les persuader, quelque fois
en faisant appel à des moyens agressifs, du caractère

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vital de ses produits...
L'approche axée sur la mercatique est une orientation
de la gestion qui suppose que la clé permettant
d'atteindre les objectifs de la société réside dans la
détermination des besoins et souhaits du marché cible
et l'adaptation de l'organisation visant à la
satisfaction des nécessités des consommateurs de
manière à la rendre meilleure et plus efficace que
celle des sociétés concurrentes...
L'approche sociale de la mercatique est une orientation
de la gestion centrée sur la détermination des besoins
du marché cible et leur satisfaction; parallèlement
cette approche a pour finalité Te bien-être du public à
long terme."
Ces approches fournissent le cadre global des modes de
pensée théorique et pratique en matière de mercatique.
Un examen des différentes définitions du concept de
mercatique telles qu'elles figurent dans diverses
études effectuées au cours des trente dernières années,
révèle qu'il y a effectivement une évolution dans ce
domaine. Une première définition incluse dans un
travail de recherche datant de l952 (2), décrit la
mercatique comme pivotant autour de l'axe de la
production. Selon cette définition "la mercatique est
le moyen de se "débarrasser" des produits de
l'exploitation agricole, des usines, des mines, des
carrières, des forêts, de la poche, des forages ainsi
que de tout ce qui est importé". Cette définition
s'accompagne de l'expllication suivante: du point de
vue du vendeur, la mercatique est la capacité du
système de mercatique de transférer l'ensemble de la
production du producteur au consommateur moyennant un
minimum d'efforts et une rémunération maximale. En
revanche, du point de vue du consommateur, la
mercatique est la capacité de transférer des
marchandises qui l'intéressent, de la manière qui lui
convient et au prix le plus bas. La synthèse de ces
deux points de vue nous fera comprendre que la
mercatique constitue en fait une série de décisions
prises à l'avance basée sur une étude de marché
adéquate, visant à déterminer les marchandises à

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produire ou à importer et les quantités
correspondantes.
En fait, ces définitions nous enseignent la
caractéristique fondamentale de la mercatique. A
l'intérieur de tout système de mercatique, on trouve
d'une part le producteur; d'autre part, le
consommateur; et au milieu il y a le mécanisme grâce
auquel les produits et les services passent du
producteur au consommateur.
Les premières définitions que nous avons abordées dans
notre discussion décrivaient la mercatique comme un
système qui pose en principe que ce qui importe c'est
le producteur et son point de vue. Une autre définition
des années cinquante nous explique que "la production
est synonyme de concentration de matières premières en
un lieu déterminé, tandis que la mercatique est
synonyme de "déconcentration" de produits finis
'acheminés vers un maximum de lieux et de plus en plus
loin (3). Voici une troisième définition datant de la
même époque, qui souligne le passage du producteur au
consommateur ainsi que l'importance de la production
(4):
"On peut définir généralement la mercatique comme
l'ensemble du processus par lequel le surplus
commercialisable réel dont dispose les producteurs,
atteint les consommateurs."
Au cours des années soixante, la littérature fait état
d'un déplacement du point de vue et du centre de
gravité des définitions relatives à la mercatique. Les
chercheurs constatent que l'accent est placé à mi-
chemin entre le producteur et le 'consommateur. Il
privilégie le mécanisme qui permet le passage des
marchandises et des services du producteur au
consommateur. Ottenson et ses collègues (5) expliquent
que:
"La société commerciale est le lieu où sont prises les
décisions et qui relie le marché qu'elle fournit en
produits et ses sources d'approvisionnement. Le marché
acheteur constitue sa principale source de revenus,

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alors que le marché vendeur est l'objectif principal
des dépenses de "la société".
Nous constatons qu'au cours de la décennie des années
soixante, des efforts ont été fournis en vue d'étendre
et de perfectionner l'approche de mercatique au centre
de laquelle se trouve la société; la définition
suivante tente de présenter un modèle de mercatique qui
décrit des rapports de prix entre; différents points
d'une région géographique, entre différents points
temporels ainsi qu'entre diverses alternatives pour une
même matière première:
"L'écart entre les prix dans différentes régions
géographiques d'un même pays ne sera pas supérieur au
coût de leur transfert d'un point à l'autre à
l'intérieur d'une zone de mercatique donnée. La
différence de prix équivaudra exactement au coût du
transfert du point de production au point de
mercatique. Les prix à un moment donné seront
différents des prix à un autre moment du passé,
différence qui équivaut exactement aux frais de
stockage. Le prix d'un produit donné sera différent du
prix d'un autre produit obtenu à partir de la même
matière première, la différence provenant de l'écart
entre les frais de transformation."
Cette approche convient également à une discussion qui
a pour thème la mercatique de produits agricoles ainsi
que la fonction de la coopérative dans ce système. En
effet, la définition relative à la commercialisation
qui a trait au système agricole, souligne à son tour
l'importance du système de mercatique qui assure la
liaison entre le producteur et le consommateur (7).
"La réalisation d'activités commerciales axées sur le
mouvement de marchandises et de services du producteur
au consommateur ou utilisateur ainsi que d'activités
qui en découlent."
Au cours des années quatre-vingts, le centre de gravité
des définitions de la mercatique s'est déplacé du point
où il se trouvait - à savoir entre le producteur et le
consommateur - pour atteindre un point situé près du

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consommateur. Aujourd'hui l'accent repose sur le
consommateur, sur la société, sur la satisfaction de
ses besoins. Une mercatique réussie est celle qui prend
en ligne de compte le consommateur et son
environnement, comme le décrit la définition suivante
(8):
"La satisfaction du consommateur allant de pair avec la
responsabilité vis-à-vis de la société est considérée
comme le centre autour duquel gravitent l'ensemble des
activités de mercatique."
Nous constatons une fois de plus que l'approche de la
mercatique mettait l'accent par le passé sur la vente
des produits, alors que I'approche actuelle met
l'accent sur la satisfaction des nécessités du
consommateur.
Diagramme n° l
2. Mercatique agricole
A présent que nous savons ce qu'est la mercatique et
comment se sont développées les différentes approches à
l'égard de ce processus, nous tenterons d'examiner et
d'apprendre ce qu'est la mercatique agricole. Nous
examinerons si ce qui est vrai en ce Concerne la
mercatique en général, s'applique également à la
03 mercatique agricole ainsi qu'à la mercatique dans
les zones rurales traditionnelles des pays en voie de
développement. Il va presque sans dire que lorsque l'on
parle de méthode de mercatique qui convient à la
société agraire traditionnelle, il y a lieu de
l'adapter à la structure de cette société
traditionnelle à laquelle est destinée cette méthode