Mémoire

Amore
Mercredi 20 Juin 2012
Mathias
Mémoire sur le rapport entre l'image et l'objet au sein
d'une campagne de communication
Problématique :
Une campagne de communication, avant de faire passer un message ou une idée,
doit être financée. Elle est donc une réponse à un appel dont les motivations
peuvent être variables (financières, politiques, humanitaires, militantes, etc).
Une agence de communication peut répondre à cet appel de plusieurs manières :
 Elle peut faire la promotion d'un évènement (concert, nouvelle ligne de
tramway, débat public pr une ligne TGV, etc.).
 Elle peut valoriser un comportement (donner son sang, utiliser les
transports en commun, etc.)
 Elle peut créer des envies voire des besoins (Vente d'un produit,
boissons, alarmes, aspirateurs, toits solaires, etc.).
 Elle peut travailler sur l'image d'une institution ou d'une personne (Un
candidat pour une élection, une entreprise comme Apple , etc.).
 Elle peut légitimer des idées et des comportements (pour justifier
l'action d'un client, inciter le public visé à adopter un comportement a
priori condamnable, etc.)
La problématique est donc de savoir en quoi l'objectif et les contraintes de
l'action de communication peuvent impacter le rapport entre l'image donnée par
l'action de communication et l'objet représenté. L'importance de cet écart entre
l'image et l'objet permettra d'évaluer la légitimité d'une action de

communication sur le plan de la transparence (c'est-à-dire si l'action de
communication nous informe ou nous trompe).
Cette analyse se déroulera en deux temps.
Dans une première partie, nous réfléchirons de manière général sur la
communication, la légitimité d'un discours et sur les problèmes de manipulation
liés à l'univers de la communication.
Dans la seconde partie, nous répondrons plus spécifiquement à la problématique
en se basant sur les réflexions de la première partie. Nous analyserons en quoi
une action de communication est déterminée en fonction de l'identité de son
client et de ses aspiration. Nous analyserons ensuite les différentes réponses
que peut produire une agence de communication. Ces deux types d'analyse nous
permettront enfin de catégoriser les différents cas de figures dans lesquelles
une action de communication peut être légitime au travers du prisme du rapport
entre l'image produite et l'objet représenté.

I. Analyse des notions de communication, de
manipulation et de légitimité
I.1 La légitimité
La légitimité peut être définie de deux manières. Premièrement, est
légitime ce qui est acceptable sur le plan morale. Une action sera légitime si
elle répond donc à un ensemble de critères moraux. Le terme « légitime » vient
du latin « légitimus » traduisible par « estimé être selon la loi ».
Deuxièmement, est légitime ce qui est efficace. Cette seconde notion
productiviste peut être rattachée à la pensée de Machiavel lorsqu'il affirmait
que la fin justifie les moyens. Ces deux définitions invitent à distinguer ce
qui est légitime vis-à-vis de la morale de ce qui est justifiable vis-à-vis de
l'efficacité.
Notre analyse ne portera pas sur cette seconde définition de la
légitimité. Notre problématique portant sur le rapport entre l'image et l'objet
représenté présuppose que la question qui se pose n'est pas de savoir comment
réaliser une action de communication efficace, mais bien de s'interroger sur le
caractère acceptable d'une action de communication sur le plan moral.

I.2 Les trois dimensions de la légitimité
Mais même une fois que nous avons défini ce que nous entendons par
légitimité, le mot peut encore être interprété de diverses manières au sein du
cadre d'analyse qu'est le notre. En effet, une action de communication peut être
jugée légitime par rapport à la cause qui motive son action. Sous cet angle,
faire une campagne de communication pour inciter les gens à fumer sera considéré
comme illégitime, tandis que réaliser une campagne pour donner son sang sera
jugée légitime (du moins dans les pays laïques).
Cependant, les modalités de l'action de communication elle-même peuvent
être jugées ou non légitime. Inciter les gens à donner leur sang en leur
expliquant que s'ils le font, ils ont plus de chance d'aller au paradis ne
semble pas acceptable. En contrepartie, réaliser une publicité honnête, c'est-à-
dire relativement objective sur le tabac en spécifiant quels sont les dangers
inhérents à sa consommation peut paraître tout à fait légitime selon ce critère.
Admettons qu'une campagne de communication explique aux gens qu'ils sont
libres de donner leur sang en leur expliquant tous les tenants et aboutissants
de la procédure, et qu'il est ne serait-ce qu'intéressant de se renseigner

auprès des points d'accueils de don du sang. Cette action de communication
pourra tout de même être considérée comme étant illégitime. La cause défendue
est très noble, et l'image donnée des instituts de don du sang correspond
vraiment à ce que sont ces instituts. Cependant, cette action de communication a
recours à des techniques de manipulation en créant volontairement un contexte de
liberté et en amorçant une technique dite du « pied-dans-la-porte » : Cette
technique consiste à créer un contexte de liberté (il suffit de donner à la
cible le sentiment qu'elle est libre d'agir à sa guise) pour amener la personne
visée à réaliser un premier acte peu coûteux (visiter un point d'accueil du don
du sang). La technique consiste ensuite à proposer à la cible, toujours dans un
contexte de liberté, de donner son sang. Des études de psychologie sociale
soulignées par R.V. Joule et J.L Beauvois dans le « Petit traité de manipulation
à l'usage des honnêtes gens » montrent que l'utilisation de cette technique
augmente statistiquement le passage à l'acte du comportement souhaité par le
manipulateur. Des personnes qui n'auraient normalement pas donnés leur sang pour
ce qu'ils jugent être une bonne cause et ayant été correctement informées, sont
donc amenés à le donner, grâce à une technique de manipulation qu'ils ont subis
à leur insu bien-sûr. Ainsi même en réalisant une action de communication pour
une bonne cause en donnant les bonnes raisons d'agir pour ladite cause, l'action
peut ne pas être légitime.
Cette analyse nous amène à distinguer trois dimensions de la légitimité.
Une action de communication peut être évaluée en fonction de sa légitimité
morale (si la cause qu'elle défend est communément jugée positivement). Elle
peut également être évaluée au vue de sa légitimité procédurale (c'est-à-dire,
si l'image qu'elle donne d'un objet est fidèle à cet objet). Enfin, elle peut
être jaugée en fonction de sa légitimité cognitive (c'est-à-dire si elle fait
appel à des techniques relevant des théories de psycho-sociologie).