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Management
Le management (la gestion) est l'ensemble des techniques d'organisation qui sont
mises
en
oeuvre
pour
l'administration
d'une
entité.
Au point de vue étymologique, le verbe manage vient de l'italien maneggiare
(contrôler) influencé par le mot français manège (faire tourner un cheval dans un
manège). En France, ce vocable évoque l'évolution d'une approche uniquement
orientée coût vers une approche plus globalisante orientée aussi synergie et
rentabilité. Bien que le terme anglais management ait été adopté par l'Académie
française avec une prononciation francisée, l'Office québécois de la langue française
ne recommande pas l'emploi de cet emprunt intégral à l'anglais qui n'ajoute rien de
plus que les termes gestion et administration.
Section 1.01 Enjeux et histoire du management
(a) Enjeux du management
En reprenant les idées de Henri Fayol1 le management a pour objectif de veiller aux
fonctions :






Technique
Commerciale (marketing et vente)
Financière
de Sécurité
Comptable
Administrative
Dans une optique moderne, en supposant que la production est seulement induite
par la demande, le management se réduit aux fonctions de : marketing (et vente),
finance, organisation (de la logistique et du système d'information).
De même, Fayol indique que le management doit réaliser :





Les prévisions (il assure la stratégie d'entreprise par son évaluation)
L'organisation
Le commandement
La coordination (par la logistique et l'urbanisation du système
d'information)
Le contrôle (par le contrôle de gestion au sens large)
(b) Histoire du management
Le management est une discipline relativement récente. Au XIXe siècle, on ne
voulait plus payer des ouvriers pour leur polyvalence, mais plutôt uniquement pour
ce qu'ils savaient faire de mieux. Vers la fin du XIXe siècle, Frederick Taylor2
propose le concept d’organisation scientifique du travail. Celui-ci repose sur la
décomposition du travail en gestes élémentaires chronométrés et organisés
rationnellement pour former une chaîne de production. Parallèlement, Henri Fayol
propose une approche similaire, avec un même souci de précision et de rationalité, à
l'administration et à l'organisation bureaucratique. On parle alors d'administration
moderne, qui fut alors et est toujours aujourd'hui la base de tout manuel de gestion.
Il amène les concepts de systématisation du travail du dirigeant, de la prévision
jusqu'au contrôle en passant par la décision. On reconnaît alors les principes de
gestion : prévoir, organiser, commander, coordonner et contrôler. Aujourd'hui, on
reconnaît plutôt ces termes sous le PODC: « Planifier, Organiser, Diriger et
Contrôler » (voir Roue de Deming).
C'est au début du XXe siècle que Max Weber3 intervient dans la définition du
management. Ses idéaux des sciences de gestion apparaissent en France vers la fin
des années 1970, début des années 1980. Elles regroupent notamment la gestion des
ressources humaines, la stratégie d'entreprise, la finance ou le marketing. Elles
combinent des approches à la fois déductives (à partir de postulats théoriques que
l'on teste, on produit des outils de gestion et on modifie la théorie) et inductives (à
partir d'une observation de la réalité managériale, on tente de comprendre les
dysfonctionnements d'une organisation par exemple). Elle produit donc ce que
certains auteurs appellent une connaissance technoscientifique.
Ainsi le management tire ses approches théoriques de l'économie des
organisations et de la sociologie des organisations. Le management
complètement à cheval entre ces deux domaines cherche par ce juste mélange à se
rapprocher non pas toujours d'un modèle type d'entreprise mais souvent d'outils de
gestion permettant d'améliorer l'organisation.
Section 1.02 Les composantes d'une entreprise sont celles du
management
L’entreprise est composée de 6 grandes composantes - 2 externes et 4 internes - et
d’un projet entrepreneurial.
(a) Le service commercial (marketing/vente)
Les deux composantes externes relatives au marketing (dont le contrôle de
gestion) et la vente induisant la production sont :


les clients (potentiel commercial)
les fournisseurs (coût de production des ressources en matières premières,
produits semi-finis, logiciels, conseils, ...).
L'outil privilégié du service commercial est la comparaison des ventes aux coûts
trouvés en comptabilité analytique.
(b) Le service financier
La composante interne relative à la finance (qui recherche la rentabilité) induisant
une limite en terme de ressources de l'entreprise :

les investisseurs et les actionnaires (ou associés : apporteurs de capitaux)
(c) Les services responsables de l'organisation
Les composantes internes relatives à l'organisation dont l'objet est l'amélioration
des synergies (ou de la flexibilité) sont :

les employés (gestion des ressources humaines)


les flux d'informations (urbanisation du système d'information)
les flux physiques, les bâtiments, les outils, etc. (logistique, service
qualité)
Toutes ces composantes doivent trouver une satisfaction dans leur association, elles
doivent travailler en symbiose autour du projet entrepreneurial et y trouver, toutes,
un avantage important. C’est une sorte de « contrat social » incarné par l’entreprise.
Ceci est vrai à toute échelle collective, aussi bien au niveau de l’entreprise ellemême (regroupant tous les collaborateurs) que du service (regroupant certains
collaborateurs) et de chaque employé.
Cela signifie aussi que tout le monde est dans le même bateau. Si quelqu’un fait un
trou dans la coque, tout le monde écope, tout le monde trinque et, éventuellement,
tout le monde coule. Ca signifie aussi que lorsque quelqu’un fait mal son travail, ce
sont les autres qui doivent le faire à sa place, voire qui peuvent pâtir de sa non
performance (ex. : mauvais prélèvement des produits dans une commande,
problèmes informatiques initiant des erreurs de facturation, commandes bloquées,
etc.). Tout le monde en supporte les conséquences. L’entreprise appartient aussi
bien aux actionnaires qu’aux employés, même si les actionnaires en sont les
propriétaires légaux, et cela implique une certaine équité. Pour cela, chaque profit de
l’entreprise doit être partagé entre chaque composantes internes : les actionnaires ,
les salariés, du PDG à l’ouvrier, le renouvellement des machines ou l'implémentation
de systèmes d'information... Cela sans léser les composantes externes : satisfaire le
client et ne pas décourager les fournisseurs.
Cela signifie aussi qu’il est important d’avoir des contrepouvoirs attentifs pour éviter
que l’une des composantes internes, voire externes, par une vision à trop court
terme, essaie de monopoliser l’attribution des profits (actionnaires rapaces,
syndicalistes irresponsables ou patrons égocentriques, fournisseurs spéculateurs). Le
« parasitisme », c’est-à-dire le dévoiement du projet entrepreneurial collectif par un
ou des individus, doit être jugulé.
Section 1.03 Management et stratégie
L'objectif commun, s’il n’est pas dévoilé par des intérêts individuels ou corporatistes,
donne une grille de décisions au cadre en fixant les priorités. Ca fait aussi appel à la
stratégie de l’entreprise (par exemple : produit haut de gamme ou grande
consommation) et à des valeurs (par exemple : précision ou vitesse). Ne pas oublier
que l’entreprise, comme toute association, est faite par des personnes pour des
personnes. Le but ultime de l’entreprise n’est pas le profit en tant que tel, mais la
satisfaction de personnes (salarié, actionnaire, client et fournisseurs). En plus du bon
salaire, dividende ou commission, l’entreprise et son Projet donne la satisfaction du
travail bien fait, de la réalisation personnelle, de la reconnaissance.
Toute réalisation se heurte à une série de problèmes, selon la loi de Murphy, qui
dit que « si quelque chose peut mal tourner, elle tournera mal ». Les problèmes
doivent être résolus « durablement », mais il vaut mieux avoir à régler les problèmes
liés à la performance (débauchage de ses meilleurs éléments par la concurrence par
exemple) qu’à la médiocrité (perte d’un client).
Dans la pratique, la stratégie donne généralement lieu à la planification d'actions
pour atteindre des objectifs précis sur une période donnée.
Tous les outils de la gestion courante vont permettre au manager d'atteindre les
objectif définis dans le cadre de la vision stratégique de l'entreprise. Chaque petite
décision prise sur le plan financier,économique, marketing, de la clientèle et autres
fait partie d'un ensemble plus large que l'on nommera management opérationnel.
Section 1.04 Concepts liés au management
Management stratégique:




Concurrence économique
Stratégie d'entreprise
Gestion du risque
Contrôle
Management des relations clients et fournisseurs:











marketing
Contrôle de gestion
Marque commerciale
Gamme de produits
part de marché
vente
Gestion de la relation client
Etude de marché
Négociation
Force de vente
Assertivité
Management des ressources financières et investissements:


Analyse financière
Investissement
Management des ressources humaines:










Gestion des ressources humaines
Management de la créativité
Management des idées
Management participatif
Gestion de crise
Motivation
Assertivité
Entretien d'évaluation
conduite du changement
Culture d'entreprise
Management du produit et des ressources techniques:





Logistique
Supply chain management
Gestion des flux
Zéro défaut
Qualité totale




urbanisation (système d'information)
Innovation
Gestion des connaissances
Démarche qualité
Autres:
 Gestion de projet
Article II. Marketing
Aller à : Navigation, Rechercher
Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui
cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des
consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de
méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics
auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, susciter, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
Le marketing permet de vendre les produits de manière efficiente, ce qui signifie ici
d'assurer les économies d'échelle.
Section 2.01 Citations
(a) Citations
et enjeux
« Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe
que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la
conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les
ressources dont elles disposent » (Theodore Levitt)
« Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par
une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents »
(Mercator, 8e édition, 2006).
La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études
d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler
les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif
et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». Cette définition, pour globalisante
qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing
(marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la
pensée de l'école du "marketing-mix", dont Philip Kotler est le représentant le plus
illustre. Cette définition souligne deux éléments importants de l'approche
contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans
la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).
(b) Enjeux
Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non,
comme les associations). Elle cherche à adapter la politique de ces organisations à
un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence
et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et
propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises
clientes, pouvoirs publics, électeurs...).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir
profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence
aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de
l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.
On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à
fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les
ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent
la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.
On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les
différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles,
concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un
poids croissant de la recherche qualitative.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette
approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille
de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite
payant.
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du
marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
Section 2.02 Histoire
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens
en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un
produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique
classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués
par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux ÉtatsUnis.
Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au
Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment
aux États-Unis.
La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la
distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie
agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la
période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New
Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing.
L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands
industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité
consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des
besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle
démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus
général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres
disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de
productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication
et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)
Alderson formalise en 1957 le marketing.
Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de
marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer
research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne
(Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange
([Richard Bagozzi]).
Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du
Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans
l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions
expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte »
(Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste.
L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles
les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience
de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des
symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les
méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard
et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir
pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie
libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste.
Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing
représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées
qui continuent à se développer.
Section 2.03 Démarches préalables à un plan marketing
(a) Les études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux
connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social,
reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les
méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing,
cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique,
analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action,
recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations,
préconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du
consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base
solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie
forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés
importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du
marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer
Research notamment) se définissent en général comme des publications
interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres
recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de
phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui
régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de
nombreuses études.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la
population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit
être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas
représentative dans de nombreuses études.
(b) La stratégie marketing
Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :



sa création (étude de marché, design, R&D),
sa fabrication (processus, contrôle qualité),
sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de
satisfaction, marge dégagée, prix final),
Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie.
En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un
maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin
de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences
implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs
potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la
publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle
que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas
toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing
opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être
prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse
après avoir reçu les résultats d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter
la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête cette distinction et de l'utiliser en
pratique.
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser
l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit
d'un travail de long terme.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions
d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un
plan marketing.
Section 2.04 Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions
d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions
ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court
terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.
Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit
s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations
générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing,
pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les
plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherchedéveloppement, production, finance, ressources humaines, système
informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise..
Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre
principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a
pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque
segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori
couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel)
ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :




Le
Le
La
La
produit (product)
prix (price)
distribution (place)
communication (promotion)
Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation pouvant aussi rendre
l'analyse exhaustive) :





Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la
Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du
marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et
les faiblesses des concurrents.
Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.
(a) Le produit (product mix)
Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :
l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la
marque, le cycle de vie du produit, la gamme,...
(b) Le prix (price mix)
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de
la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est
prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation
optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement
élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix
augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques
de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à
vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand
bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de
manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).
Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des
services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des
produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus
coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente
à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
(c) La distribution (Place mix)
comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le
marché
Il est possible de distinguer différentes formes de distribution
Producteur
Courtier
Grossiste ou centrale d'achat
Semi-grossiste
Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spécialisées, Grands Magasins)
VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
Franchise
FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au
contact des clients
Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un
circuit
Réseau : circuit et individus l'animant
(d) La communication (Promotion mix)
represente l'ensemble des activités qui font connaitre le produit et ses avantages en
vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter .exemples: publicité ,promo des ventes ,
sponsoring ...ect

Communication mass-média :
TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de
diffusion

Communication hors média :
PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts,
Techniques de Marketing Direct,Relations publiques, Message non publicitaire (de
type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation
d'événementiels (lancement de produit/service), Tirer profit d'un événement
culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le
chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela :
primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons,
animation...)

Forces de ventes :
Information directe via les commerciaux en visites chez les clients
Section 2.05 Marketings particuliers ou concepts spécifiques
À côté du « Marketing », concept général et abstrait souvent proche de la notion de
marketing opérationnel, il existe un grand nombre de concepts liés au marketing.

Les marketings de combat et marketings guerriers
Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major, soit les principes
de l'art de la guerre, soit la métaphore militaire pour renouveler le marketing
traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence.

Le marketing viral
Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même
contribue à la diffusion de cette publicité. C'est le principe du bouche à oreille, mais
au travers de réseaux plus grand : internet en général, les blogs et les broadcasts
d'emails en particulier, contribuent par exemple à ce type de mode de diffusion.

Le Campus marketing
Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus.
On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants
de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités.

Le Marketing RH
Le marketing RH consiste à développer l'image employeur d'une entreprise ou d'une
structure public en parallèle et en cohérence avec son identité et sa communication
commerciale. Il se déploie sur l'ensemble des média et hors média. La raréfaction
des talents sur certaines fonctions engendre des actions de communication RH de
plus en plus pointue.

Le marketing critique
Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et
techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management).
Par exemple, Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait
nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker, 1993). Son argument
repose, in fine, sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIXe siècle,
ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XXe siècle. Dans ces trois
cas, le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du
marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance
spectaculaire. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts, tels
que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la
transaction et la relation, à la base du marketing relationnel, est essentiellement
formelle, la transaction étant nécessairement enchassée, en tant que microévénement, au sein d'une relation.

Vente privée :
Une vente privée est un mode de vente par lequel les produits sont vendus avec de
fortes réductions pouvant atteindre -70 %.
En principe, les grandes marques utilisent les ventes privées pour destocker leurs
collections précédentes discrètement sans ternir leur image, car seules les personnes
enregistrées sur le site vendeur recevront une invitation et auront ainsi accès aux
ventes.
En général, l'inscription et l'accès à ces sites Internet de vente sont gratuits; mais
certains sites demandent une adhésion annuelle d'une dizaine d'euros.
Section 2.06 Sur
Internet
Plus récemment, la vente privée s'est installée sur Internet.
Le modèle économique est avantageux pour le consommateur :




Le client à le sentiment d'être privilégié car il faut être parrainé pour faire
partie de ces « clubs »,
Les prix sont très intéressants, en moyenne -50 % par rapport aux prix
« boutique »,
La vente a une durée limitée de 2 ou 3 jours,
Les quantités sont limitées, il faut donc être parmi les premiers pour avoir le
meilleur choix.
L'organisateur de ventes privées sur Internet y trouve son compte car :




Il n'achète la marchandise qu'après l'avoir vendue,
Le stock reste chez le fournisseur, le vendeur ne faisant que réserver un
certain nombre de pièces pendant la durée de la vente.
Il n'y a pas de notion d'invendus car l'organisateur s'accorde avec la marque
pour lui prendre au minimum 15 ou 20 % du stock réservé, ce qui lui laisse
une marge de manœuvre importante.
Le taux de retour est bien plus faible que la moyenne (2 à 5 %) car
l'internaute réalise une bonne affaire...
Cependant le vendeur doit tout de même faire face à des coûts d'organisation des
ventes, de structure et de logistique très importants (ce qui explique que de
nombreux sites aient déjà disparu).
La marque réalise elle aussi une belle opération car :



ces ventes ne lui coutent rien,
elles lui permettent d'écouler rapidement ses invendus des saisons
précédentes,
et ainsi récupérer de la trésorerie pour financer son activité et réduire ses frais
de stockage.
le tout de manière plus économique et valorisante qu'à travers des magasins d'usine
ou autres soldeurs.