Stratégie Distribution – CM – Chapitre 2 Chapitre 2 : Les stratégies

Stratégie Distribution – CM – Chapitre 2
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Chapitre 2 : Les stratégies de croissance des distributeurs
Les stratégies des distributeurs s’articulent pour une grande part autour d’une stratégie de
croissance. La croissance constitue pour les distributeurs, un objectif majeur. Quand on parle
de croissance, c’est la croissance du CA, du profit, des parts de marché.
Les raisons qui expliquent que la croissance est un objectif majeur : c’est pour rester
compétitif en terme de coûts, pour dominer les concurrents. Ça s’explique par la crainte d’être
devancé sur de nouveaux marchés. Les exigences des actionnaires et des marchés financiers
exercent une pression forte sur les dirigeants en disant qu’il faut une hausse de profit, une
hausse de la rentabilité.
La croissance est un phénomène polymorphe : Elle va prendre différentes modalités :
croissance interne, croissance externe. Elle prend différentes orientations : diversifiée,
horizontale, verticale. Elle peut être extensive ou intensive (on passe souvent de l’extensif
vers l’intensif), nationale puis internationale.
I. Les modalités de la croissance
Elle peut être interne ou externe.
La croissance interne :
Il s’agit pour l’entreprise d’augmenter l’existant pour un producteur accroître sa capacité de
production et pour un distributeur il s’agira d’augmenter sa capacité commerciale (nouveaux
entrepôts, nouveaux point de vente, nouveaux supports de vente,…)
Avantages ::> développement progressif=> donc mieux maîtrisée. Elle se fait en créant par
exemple de nouveaux points de vente correspondant au concept de l’enseigne.
::> respecter parfaitement la culture de l’entreprise, ça la développe
Les difficultés ou limites ::> développement obligatoirement plus lent (Créer des nouveaux
points de ventes, ça peut prendre plusieurs décennies
::> Problème de financement (Au début)
Dans le cadre des entreprises qui vont croître rapidement  problème de GRH (Recruter un
grand nombre de personnes c’est difficile, il faut les intégrer, les former), problème
d’organisation
La croissance externe :
Il s’agit pour une entreprise d’acquérir des actifs existants (Acheter des magasins, une
enseigne dans sa totalité)
Les avantages ::> Développement rapide sans difficultés des réglementations du type de la
Loi Raffarin
::>acquisition immédiate de parts de marché
::>disparition d’un concurrent à la condition que l’entreprise rachetée soit dans
la même activité

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::>permettre une croissance sans création d’une nouvelle offre
::>effet potentiel de synergie, de complémentarité (partage d’entrepôt, achat en
commun,..)
Les difficultés ::> on peut se retrouver face à d’autres réglementations liées aux
concentrations et à la position dominante ou le rachat de société étrangère qui pose des
difficultés.
::> Adéquation plus difficile de la nouvelle acquisition à la stratégie de
l’entreprise
::> risque d’incompatibilité culturelle entre les deux entités conflits 
départs en chaîne des salariés les plus intéressants
::> Obligation d’une réorganisation globale, d’une restructuration qui
implique des licenciements
::> montant d’investissement important
Remarques sur ces deux types de croissance :
- Le choix entre ces deux types de croissance ne relève pas uniquement de l’analyse des
avantages et des inconvénients. Dans de nombreux cas, le choix va être contraint voir imposé
par les circonstances, les opportunités.
- Dans certaines situations, pas de concurrents à racheter donc on n’a pas d’autre choix que
la croissance interne.
- Dans d’autres cas, c’est l’inverse et c’est la croissance interne qui est difficile : les
meilleurs emplacements occupés, autorisation difficiles à avoir, beaucoup de concurrents
présents donc la seule solution est la croissance externe.
- La croissance externe peut se faire par acquisition d’actifs (PDV, E), par fusion des deux
entités et dans ce cas là, elles apportent leurs actifs à une nouvelle entité. les actionnaires
des deux anciennes entreprises deviennent propriétaires de la nouvelle entité au prorata de
leurs apports.
- Il y a deux modalités particulières : OPA et OPE (que lorsque l’entreprise est cotée en
bourse)
- Les OPA (Offre publique d’achat) : une entreprise annonce officiellement qu’elle se porte
acquéreuse des actions d’une autre entreprise. Elle peut fixer un niveau d’actions à acheter.
Et ceci jusqu’à une certaine date. (Par exemple, action = 100€ Annonce de rachat de 51%
des actions à 110€, cette offre tient jusqu’au 20 février par exemple)
- Les OPE (offre publique d’échange) : Les mécanismes est le même à la différence cette fois
ci que l’entreprise acquéreuse paiera avec ses propres actions.
L’intérêt le financement est plus facile
- la croissance externe peut se faire dans le cadre d’alliances
Joint venture : 2 entreprises qui s’associent, qui apportent des capitaux, des actifs, des
compétences pour la création d’une nouvelle entité modalité rencontrée surtout à

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l’international. Il va y avoir un distributeur étranger qui va s’associer avec une société
locale. L’entreprise étrangère va apporter des capitaux, la maîtrise d’un concept et la société
locale, elle, apporte sa connaissance du marché, sa notoriété, sa relation avec les
fournisseurs, avec les autorités locales.
II. Le financement de la croissance.
Celle-ci peut se faire de différentes façons le financement va être un élément stratégique
du financement va dépendre la plus ou moins grande rapidité de la croissance, la solidité
financière de l’entreprise, sa capacité à faire face à des imprévus. Ça va influencer le contrôle
de l’entreprise et de façon p lus ou moins liée l’enrichissement des actionnaires d’origine.
Plusieurs manières de financer la croissance :
 Les fonds propres : Ils dépendent des profits de l’entreprise dépend du capital
D’origine. Ça va limiter la capacité à investir, ça va rendre le processus de croissance plus
lent.
Avantages : ça permet un développement plus sûr qu’avec les autres modalités de
financement. L’entreprise peut faire face à des difficultés, elle ne sera pas obligé de
rembourser au moment où ça ira mal (C’est différent pour l’emprunt). Les actionnaires
d’origine conservent le contrôle de la société.
 Le crédit fournisseur : le secteur de la distribution est l’un des rares secteurs qui
Financer sa croissance grâce au crédit de ses fournisseurs. Les distributeurs vendent au
comptant et paye leurs fournisseurs à 60 ou 90 jours ça leur crée une trésorerie importante.
Avantages : Ressources gratuite car c’est un crédit à taux zéro. Elles peuvent être abondante.
Le crédit fournisseur d’un distributeur représente 1/6 de son CA. Le distributeur n’a pas à
justifier l’usage de ce crédit ce qui est différent avec une banque, ou un marché financier. Ça
permet aux actionnaires de garder le contrôle.
Inconvénients majeurs : Ce sont des ressources risquées en cas de baisse brutale de l’activité
(Exemple : grève assez longue, Incendie, crise économique brutale)
 L’endettement auprès d’institutions financières :
Avantages : ça permet de bénéficier de l’effet de levier :
Exemple : emprunt à 5% obtention de capital de rendement de 10-15%  gain annuel : 5 à
10 %
C’est très intéressant pour les actionnaires.
Inconvénients :
- réussir à convaincre les banques de prêter à l’entreprise, ce qui n’a pas toujours été
facile pour les distributeurs.
- L’effet de levier peut être négatif et se retourné contre l’entreprise.
- Appauvrissement de l’entreprise, impossibilité de rembourser ses dettes.
 L’augmentation de capital : On demande aux actionnaires d’apporter de nouveaux
Capitaux. On peut faire appel à des nouveaux actionnaires qui vont eux aussi apporter de
nouveaux capitaux.
C’est une source de financement plus facile pour les entreprises cotées en bourse.
Intérêts : financement sûr, l’entreprise n’a pas à rembourser l’argent. Il faut certes payer des
dividendes aux actionnaires mais pas obligé si pas de bénéfices pour l’entreprise. La part des

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actionnaires d’origine est progressivement diluée à cause des nouveaux actionnaires. A un
moment donné, les actionnaires d’origine vont se retrouver minoritaires dans leur entreprise,
ce qui peut expliquer que certains ne veulent pas avoir recours à ce financement pour ne pas
perdre le pouvoir, quitte à ralentir la croissance.
Remarque : les marchés financiers sont de plus en plus exigeants en terme de rentabilité
beaucoup d’entreprise se retrouvent dans l’obligation à court terme de la rentabilité.
Le cas du commerce associé : On recrute ici de nouveaux associés. Les nouveaux associés
apportent à l’enseigne leurs point de vente ou financent totalement la création d’un magasin.
L’intérêt est de lever la contrainte de financement  l’enseigne n’a pas à financer la
croissance croissance rapide.
Remarques par rapport aux fusions : Les fusions ne nécessitent pas de nouveaux capitaux.
Avantage : on ne finance pas la fusion il suffit aux dirigeants de convaincre les actionnaires
d’accepter la fusion en leur disant que ça va permettre de dégager des plus values.
III. La croissance extensive et son essoufflement.
La croissance extensive constitue la forme de croissance la plus naturelle mais celle-ci connaît
inévitablement un moment donné un essoufflement qui va ouvrir une nouvelle stratégie pour
faire perdurer la croissance  internationalisation, croissance intensive.
La croissance extensive : la croissance due à l’augmentation des moyens de production et de
commercialisation et non à une hausse des rendements à facteurs constants.
En distribution, cette forme de croissance va signifier une extension géographique de
l’activité, une duplication de l’activité à de nouveaux endroits par la création de points de
vente. Par opposition la croissance intensive sera due à la capacité du distributeur à
développer son CA sur la même zone géographique (en augmentant son CA au m², en créant
des points de ventes dans la même zone de chalandise par exemple)
Dans les années 60 et 70 très fortes croissance extensive pour la France. Ça va dépendre
des secteurs de la distribution. Cette période s’explique de la façon suivante :
- forte croissance de l’économie
- l’avènement de la société de consommation
- le fait que les grandes surfaces ont été à même de s’emparer des parts de marchés du
commerce traditionnel existant conquérir un marché en forte extension
La modalité de croissance la plus simple et efficace, c’est la croissance extensive course à
la création de nouveaux points de vente. A cette époque, les barrières à l’entrée sont
relativement faibles. Les terrains en périphérie sont peu chers, les installations sont
minimalistes, les investissements sont donc assez faibles. Les compétences pour réussir sont
assez rudimentaires être efficace et fonceur.
Il existe différentes stratégies adoptées par les distributeurs :
 stratégie de couverture automatique : elle s’apparente à une conquête pas à pas
sur un large front. Il s’agit de créer de nouveaux points de vente prés des anciens autour d’une
agglomération ou dans les petites agglomérations d’une même région. L’idée est de bénéficier
d’économie logistique typiquement des hard discounters. Ça permet de se créer une forte
notoriété. Ça permet aussi de développer sa connaissance de la clientèle locale et donc e

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pouvoir adapter sa politique à cette clientèle. D’une façon générale, la création de nouveaux
points de vente permet de bénéficier d’économie d’échelle avec la massification des achats. Il
va y avoir création de points de ventes jusqu’à saturation de la zone. Ça va même constituer
une stratégie de création de barrières à l’entrée pour les concurrents. Cette stratégie explique
le fait que certains distributeurs sont présents dans certaines zones et absentes dans d’autres.
Ex : Cora présent dans le Nord et l’Est de la France)
 Stratégie de recherche d’opportunités : Il s’agit d’occuper avant les concurrents
Les emplacements ayant pour eux les plus forts potentiels. Ça peut les amener à franchir de
grandes distances.
C’est plus ou moins facile selon la taille des enseignes, notamment aux niveaux des coûts
logistiques.
A l’intérieur de cette stratégie, différentes attitudes face à la concurrence :
- il va y avoir des enseignes qui vont recherche les implantations éloignées des concurrents
stratégie de fuite
- chercher les implantations dans les zones les plus lucratives stratégie de compétition : on
cherche le potentiel de la zone qu’il y ait concurrents ou pas.
- recherche d’implantation proche des concurrents stratégie de prédation. C’est une
stratégie adoptée par le hard discount par un moment en France qui se collent à côté des
hypermarchés (Lidl a côté de l’inter à Jarville par exemple)
La loi Royer en créant une restrictioin des ouvertures a rendu finalement cette problématique
encore pus forte.
Avec la création progressive de points de vente, on va avoir le passage progressif d’une
concurrence qui était entre les nouvelles grandes surfaces face au petite commerçant à une
concurrence entre grandes surfaces =-> ça augmente encore la nécessité de croître pour rester
compétitif en terme de prix. Elles étaient facilement compétitives face aux petits commerces
mais la plus difficile.
La capacité à financer ces croissances extensives a été au cœur des stratégies. De ce fait, le
commerce associé avec sa capacité à attirer de nouveaux adhérents a eu un avantage décisif ce
qui explique que Leclerc sot la 1ere enseigne d’hypermarché.
L’essoufflement de cette croissance
Tout d’abord par rapport à la conquête des parts de marché, une grande partie du succès de
cette stratégie extensive résident dans la capacité des nouvelles firmes de distribution à
conquérir les parts de marché du commerce traditionnel. Une fois que l’essentiel des parts de
marché ont été prises, le potentiel de croissance est beaucoup plus restreint.
Dans l’alimentaire, les hypermarchés, les supermarchés et les supérettes représentent ¾ du
marché  il y a 30 à 40 ans c’était plus de 70%
Dans le non alimentaire  la grande distribution détient 60M des PDM mais dans les 40%
restants, le potentiel de croissance n’est pas important. (Exemple des pharmacies)
L’essoufflement de la consommation : Le taux de croissance des économies occidentales est
faible depuis environ trente ans (Crise pétrolière)