Chap 18. Pourquoi et comment les entreprises s`engagent

Chap 18. Pourquoi et comment les entreprises
s’engagent-elles dans la mercatique durable ?
Nouveaux comportements des consommateurs + préoccupations sociétales = la mercatique
devient verte, écologique, durable et responsable.
Problème : la démarche de mercatique durable des entreprises est-elle volontaire, résultant d’un
engagement sincère ? Est-elle liée à une stratégie opportuniste ou contrainte ? L’éco-citoyen est-
il prêt à devenir un éco-consommateur ?
I. L’éco-consommateur et la mercatique durable
1. L’éco-consommateur
a) Les caractéristiques de l’éco-consommateur
L’éco-consommateur est un citoyen qui réfléchit sur les conséquences sociales et environnementales
de son acte d’achat et recherche une consommation responsable, compatible avec le développement
durable et la gestion rationnelle des ressources naturelles. Lorsqu’il achète un produit, il se pose des
questions.
Exemples :
Danone
b) Les freins à l’éco-consommation
 40% des consommateurs se déclarent vouloir adopter une consommation responsable 13 %
passent véritablement à l’acte.
 Facteurs explicatifs de cet écart :
 difficulté de repérer le produit et d’y accéder
 peu de choix
 manque de clarté et de transparence des entreprises sur leur engagement social et
environnemental ressources financières
 manque de motivation, voire suspicion sur l’intérêt d’une consommation responsable.
2. La mercatique durable
a) Définition
La mercatique durable est autant un état d’esprit qu’un processus visant à intégrer le développement
durable dans la stratégie de l’entreprise. Elle se matérialise au travers des composantes du marchéage
et veille aux intérêts des différentes parties prenantes. Le positionnement durable de l’entreprise se
fonde sur une approche multidimensionnelle : environnementale, sociale et économique.
l'économie durable chez patagonia
responsabilité environnementale et sociale chez patagonia

b) Les effets vertueux
L’intégration des principes du développement durable au sein de la stratégie marketing de l’entreprise
a de nombreux effets vertueux, et cela à plusieurs niveaux :
– l’innovation : Les exigences légales ou issues du marché se transforment souvent en opportunités ;
– la différenciation : biens et/ou de services plus conforme aux attentes des consommateurs
=amélioration de la compétitivité ;
– l’augmentation de la valeur de la marque amélioration de la notoriété, et meilleure valeur perçue
du produit ;
– la performance économique et sociale : la performance globale de l’entreprise bénéficie des effets
positifs des éléments précédents.
L’engagement de l’entreprise dans l’économie verte est un élément fédérateur et de cohésion
d’équipe : le personnel est fier de porter les valeurs de l’entreprise et se mobilise autour des enjeux
communs.
Effets pervers : les effets négatifs peuvent être graves pour l’entreprise dont les pratiques
mercatiques sont peu respectueuses du développement durable. La sanction des consommateurs peut
aller jusqu’au boycott, très préjudiciable pour l’entreprise.
II. Les nouvelles approches
de la mercatique durable
1. L’économie de la fonctionnalité
a) Définition
L’économie de la fonctionnalité est une nouvelle approche économique qui consiste à remplacer la
vente du bien par la vente de l’usage du bien = production de solutions visant à répondre au besoin.
L'entreprise reste propriétaire du bien. La valeur du produit pour le consommateur réside dans les
bénéfices qu’il retire de son utilisation et non de la possession du produit.
Exemple. Vélib, autolib
b) Les impacts de l’économie de la fonctionnalité sur la démarche mercatique
de l’entreprise
Les effets bénéfiques de l’économie de la fonctionnalité sont à plusieurs niveaux :
– amélioration de la relation commerciale : l’entreprise fidélise mieux ses clients ;
– meilleur contrôle du cycle de vie du produit, depuis sa production jusqu’à sa destruction :
l’entreprise conçoit des produits durables et pérennes ;
– meilleure maîtrise des coûts et augmentation des performances économiques et financières.
En revanche, l’entreprise doit intensifier ses efforts en matière de communication et d’information
face à cette nouvelle approche économique.

2. La valeur étendue du produit
a) Définition
Aujourd’hui, le consommateur ne se base plus seulement sur la valeur intrinsèque et la valeur d’usage
du produit. Il s’intéresse aussi à toutes les répercussions que ce produit peut avoir sur l’environnement
et sur la société en général, que ce soit avant, pendant ou après sa consommation.
b) Les impacts de la valeur étendue sur la démarche mercatique de l’entreprise
L’entreprise doit :
– intégrer le développement durable dans son offre de biens et de services ;
– développer de nouvelles pratiques éco-responsables dans toutes les étapes de la vie du produit en
prenant en compte les aspects environnementaux et sociaux ;
– innover pour apporter des réponses adaptées aux attentes des éco-consommateurs.
3. L’éco-conception
a) Définition
L’éco-conception est une démarche innovante qui permet à l’entreprise d’intégrer les critères
environnementaux dès la conception du produit et d’en diminuer les impacts tout au long du cycle de
vie (de l’extraction des matières premières jusqu’au traitement des déchets).
C’est une approche globale, positive et préventive du traitement des externalités négatives sur toute la
durée de vie du produit.
L'exemple de Danone
b) La lutte contre les externalités négatives
Aucun produit ne parcourt son cycle de vie sans consommer ou polluer.
La production et la consommation ont des impacts négatifs sur l’environnement : épuisement des
ressources naturelles, pollution de l’air et de l’eau, déforestation, risques pour la santé, etc.
Dans une démarche d’éco-conception, l’entreprise cherche à limiter ces externalités négatives.

III. La communication de la mercatique durable
1. Les labels
a) Définition
L’écolabel est un signe qui distingue le bien ou le service respectueux de l’environnement. En France,
il est délivré par l’AFNOR (Association française pour la normalisation) à l’entreprise qui en fait la
demande. L’écolabel garantit que le produit prend en compte les contraintes environnementales tout au
long de son cycle de vie.
b) L’intérêt de l’écolabel
L’écolabel rend visible la démarche de mercatique durable de l’entreprise. C’est un signe de
positionnement et de différenciation. Pour le consommateur, la consommation d’un produit
écolabellisé lui permet d’affirmer son engagement responsable d’éco-consommateur.
2. L’éco-blanchiment
a) Caractéristiques
L’éco-blanchiment (ou greenwashing) consiste pour une entreprise à utiliser l’argument écologique
dans sa communication publicitaire, de façon excessive, voire abusive. Il se caractérise souvent par
des promesses disproportionnées, des mots vagues, des images trop suggestives ou exagérées.
Il permet à l’entreprise de se construire une image d’entreprise verte, écologique, engagée dans le
développement durable. Dans le contexte actuel de prise de conscience collective de la nécessité de
préserver la nature et d’être respectueux de l’environnement, le greenwashing est un argument de
vente.
b) Les dangers et les limites de l’éco-blanchiment
Le greenwashing est dénoncé par des associations comme l’Ademe (Agence de l’environnement et de
la maîtrise de l’énergie) car l’engagement écologique est plus au niveau du discours publicitaire que
dans des actions concrètes engagées par l’entreprise pour la protection de l’environnement.
Si le greenwashing repose sur un mensonge relatif aux caractéristiques intrinsèques du produit, sur de
faux labels (non seulement le produit n’est pas bon pour l’environnement mais il peut être nocif et
polluant), les dangers sur la santé des consommateurs et des citoyens sont réels. L’entreprise fait
courir des risques à tous.
S’il repose sur de fausses exclusivités, des preuves inexistantes, des informations insuffisantes, des
promesses disproportionnées, l’entreprise qui le pratique fausse le jeu de la concurrence et fait donc du
tort à ses concurrents. Elle instaure sur le marché des règles du jeu pipées : l’argument vert est un
signe de différenciation mensonger. Cela peut avoir de lourdes conséquences pour les entreprises
concurrentes en termes de part de marché, de compétitivité, etc.
L’entreprise accusée d’éco-blanchiment risque de supporter des conséquences fâcheuses à plusieurs
niveaux :
– au niveau commercial : perte de la confiance de ses clients, dégradation de l’image de marque,
baisse des ventes, voire campagne de boycott ;
– au niveau social : crise de confiance au sein de ses équipes, voire climat social perturbé ;
– au niveau juridique : l’entreprise peut aussi être poursuivie en justice pour publicité mensongère.