Chapitre 01 : APPROCHE DU MARKETING

Chapitre 01 : APPROCHE DU MARKETING.
I. Les objectifs de l’entreprise.
II. La mercatique dans une logique fordiste
III. La mercatique différenciée
IV. La mercatique d’aujourd’hui
V. Les problématiques actuelles.
I. INTRODUCTION : LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE.
A. Le profit.
 Il faut maximiser le profit.
 Comment générer ce profit ?
Marque unitaire = ventes – coûts.
Soit augmenter les ventes
Soit diminuer les coûts.
 Mobiliser des moyens : 3 facteurs de production.
o Capital
o Main d’œuvre
o Matériel, matière.
B. La pérenité.
 Durer dans un environnement contraint.
 Objectif de long terme, une stratégie.
 Pour assurer sa survie que doit-on privilégier ?
 Taille (masse critique)
 Capacité à évoluer (approche darwinienne)
o Loin d’être fixes, les espèces se modifient. La sélection naturelle est si
rigoureuse que la moindre variation utile fait triompher la lignée qui la
possède.
o Pérennité de l’entreprise = le long terme = la stratégie à adopter.
C. La stratégie.
 Définition de Chandler : Elle consiste à déterminer les objectifs fondamentaux
à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et
d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces objectifs.
 Engage l’ensemble des ressources.
 Sur une longue période.
 Multiplicité des stratégies.

II. LA MERCATIQUE DANS UNE LOGIQUE FORDISTE.
A. Une optique de l’offre.
 Un produit : Ford T.
 Objectif de volume : 18 millions d’unités vendues entre 1908 et 1927.
 Il faut les coûts pour vendre au prix le plus bas.
 1909 : 950$ pour 18864 ventes
 1918 : 360$ pour 785 706 ventes.
B. La mercatique se réduit à la fonction de vente.
 C’est le principe de fonctionnement dominant jusque dans les années 70.
 Logqique de l’offre pour répondre aux besoins importants.
 Organisme structurel type

III. LA MERCATIQUE DIFERENCIEE.
A. La perte de supériorité de l’offre sur la demande.
 Saturation de la demande
 Offre > demande
 Taux d’équipement élevé
 Pression concurrentielle très élevée
L’avantage concurrentiel lié au coût n’est plus satisfaisant. Crise économique
des années 70.
B. Du consommateur au consommacteur.
 Ralph NADER (1963) [The Good Fight]
o Connu par ses campagnes en faveur des droits des consommateurs.
o En 1971, victorieux d’un procès contre GM.
o Fonde Public citizen, un réseau d’association de défense des droits des
citoyens.
 L’affaire du talc Morange (En France en 1936, 36 bébés morts : le talc
pénétrait dans le sang et provoquait des lésions neurologiques).
 Code de la consommation :
o Droit récent qui date de 1993.
o Réunit l’ensemble des règles relatives à :
 Information des consommateurs
 La formation des contrats
 La conformité des produits
 La sécurité des produits …
o Assurer aux consommateurs la loyauté et la sincérité de l’offre faite par
les entreprises.
 Association de consommateurs. (UFC)
C. Considérer différemment les consommateurs.
 La fidélisation : on prend conscience de la valeur du client et on veut le
fidéliser.
 Le recrutement d’un nouveau client représente un coût très élevé.
 Stratégie marketing : Segmentation.
 Nouvel organisme structurel.

D. Une offre segmentée
IV. La mercatique aujourd’hui.
A. Au delà de la transition : approche affective.
 Marketing basé sur la transaction = approche cognitiviste.
o Client : être rationnel sous contrainte.
 Marketing s’oriente vers une approche psychoaffective :
o Mise en place d’un lien d’attachement entre le client, la marque et/ou le
distributeur.
B. Le client est désormais au centre de l’organisation.
 La mercatique est désormais à la base de toute action de l’entreprise.
 L’entreprise est comme une chaîne de valeurs qui mène au client.
C. Les dimensions du marketing :
 Marketing sensoriel :
A pour objet de solliciter un ou plusieurs des 5 sens du consommateur pour le séduire en
accroissant son bien être.
Vue, toucher, et goût sont utilisés traditionnellement. Exploitation de l’odeur et du son.
 Marketing produit/service : segmentation.
 Marketing de la marque à fort contenu affectif.
 Marketing relationnel : Développer la confiance et le lien direct.
D. Les 3 phases de la démarche marketing :
 Le marketing d’étude
 Le marketing stratégique.

 Le marketing opérationnel.
E. Définir le concept de marketing.
 Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la prodcution et la commercialisation.
 Etat d’esprit.
 Organisation
 Techniques
 Procédures.
F. Le plan de marchéage ou mix marketing
 Politique de produit.
 Politique de prix.
 Politique de communication
 Politique de distribution
 Il doit être cohérent.
V. Les problématiques actuelles de mercation.
A. Les marchés cibles et la segmentation.
 Besoins différents : Produits différents.
 Des groupes homogènes d’individus avec des besoins proches = un segment de
clients.
 = un marché cible.
 Il faut envisager :
o La rentabilité sur chaque segment.
o De réduire au maximum le « crucial time market ».
C. La valeur et la satisfaction.
 Le succès d’un produit est la résultante de la valeur apportée et de la
satisfaction obtenue.
 Le client bénéficie d’avantages mais supporte des coûts.
 Valeur = Avantages/coûts.
 Marketing relationnel a pour but de construire des relations satisfaisantes avec
les acteurs du marché.
 Stade ultime du marketing est la construction d’un réseau marketing.
 Intégrer toutes les parties prenantes.
D. Les circuits marketing.
 Maîtriser les circuits pour toucher la cible du marché.
 Circuit de communication
 Circuit de distribution
 Approche B :B (Business to business.
E. La concurrence encore et toujours.
 Englobe toutes les offres rivales.
 L’organisation doit être en veille.
 Logique de benchmarking.