Introduction : (à ne pas marquer dans le dossier mais seulement

Introduction : (à ne pas marquer dans le dossier mais seulement dans le plan)
Nous avons pour mission le repositionnement d’une gamme de burgers de volailles de
la marque Gastronome.
Tout d’abord nous allons voir les caractéristiques principales du groupe afin de mieux le
connaître et répondre au mieux à ses attentes.
Gastronome est une SA née en janvier 2000, son chiffre d’affaire dépasse les 930 millions
d’euros et emploi plus de 4800 personnes.
En 2000, Gastronome était le 3ème intervenant français pour les produits de volailles
Aujourd’hui Gastronome est le numéro deux français de la volaille. Le groupe intègre
l’ensemble des métiers de la filière, de l’œuf au produit fini élaboré. Depuis toujours, l’accent
est mis sur la qualité de l’élevage (alimentation, modes d’élevage, origines des bêtes) pour
obtenir un produit fini de très haute qualité, qu’il s’agisse de volaille entière, de découpes ou
de produits élaborés.
Le marché de la volaille, en France comme dans le reste de l’Europe, est actuellement très
disputé et peu rentable. Pour s’assurer une place de choix et rester à la pointe, la société mise
sur des marques fortes et développe des produits élaborés à haute valeur ajoutée, tels que
panés, cuits et steak hachés. Gastronome doit son évolution et sa croissance à de tels produits,
car ils redynamisent le rayon volaille en libre-service.
On trouve une éthique très forte chez Gastronome : qualité et origine française des produits.
Gastronome est la marque des consommateurs de produits modernes et élaboré, sa branche de
produits surgelés représente en 2001 seulement 3% de son chiffre d’affaire mais avec des
perspectives de croissance remarquable. C’est le pôle stratégique à développer !
Aujourd’hui Gastronome est le leader sur la marché des produits élaborés de volailles, ses
atouts sont nombreux, et sa capacité d’innovation et de développement en font un groupe
puissant sur ce marché.
Suite au lancement en mars 2001 de burgers au poulet, nous allons étudier les performances
dans ce secteur et procéder à un repositionnement de la gamme et développer son plan
d’action 2003.
L’enjeu majeur pour Gastronome va être de maintenir son leadership sur le segment des
burgers à la volaille et atteindre au moins 3% des parts de marché.
Question 1 : Enjeux majeurs / risques majeurs du lancement de la gamme de burgers de poulet
pour Gastronome en mars 2001 (à ne pas marquer dans le dossier mais seulement dans le
plan)
Nous allons voir quels sont les enjeux et les risques majeurs du lancement de la
gamme de burgers de poulet, cela va nous permettre de mieux comprendre le contexte
entourant ce lancement, connaître de façon précise ce qui pourrait nuire à notre groupe et au
contraire à tout ce qui est favorable et nous encourage à diversifier notre gamme.
Enjeux
Marché complètement nouveau dans le domaine des burgers de poulet
Pas de concurrence dans la grande distribution pour les burgers de poulet
Véritable alternative aux burgers classiques (Bœuf)
Produit nouveau qu’il va falloir implanter dans la consommation des français
Consommateurs se tournant de plus en plus vers la consommation de volaille notamment
avec les problèmes de la vache folle, de la baisse du pouvoir d’achat, des préconisations
des nutritionnistes...
Cible large : célibataire, jeune couple, adolescent, enfant, famille
Mode du « snaking » de plus en plus rependue à la fois dans tous les milieux et toutes les
professions
Gastronome doit profiter de sa notoriété pour lancer ce nouveau produit en gardant son
éthique de grande qualité et de plaisir
Marché du burger surgelé assez développé dans les hypermarchés et potentiel très
important dans les supermarchés
Segment phare : 18.512K€ en 2000 avec perspective de croissante importante
S’inscrire, s’établir confortablement sur un marché très porteur avec les notions de
praticité, de rapidité
Maintenir sa 3è place d’intervenant dans le domaine de la volaille et à court ou moyen
terme améliorer cette position
Exploiter au maximum ses capacités dans la filière volaille
Marché à forte VA
Rentabilité potentielle importante tirée par les prix
Risques
Segment phare donc pas le droit à l’erreur
Peu d’innovation dans ce domaine
Risque que le produit ne plaise pas
Produit qui ne prend pas auprès des consommateurs, consommation qui reste marginale
Prix trop élevé par rapport aux autres burgers classiques
Entre 2000 et 2001 : (cf annexe 1)
- Baisse de la consommation en volume de 22.6%
- Baisse du CA de 18.4%
Saisonnalité de la consommation de burgers (cf annexe 2) avec forte croissance en Aout
2000 puis chute en Décembre 2000 pour reprendre en Mai 2001
Faible part de marché de Gastronome en général (cf annexe 3) 1% contre 87% pour
Charal
Concurrence importante chez les Fast Food :
- Mac Donald avec le Mac Chicken
- Quick avec le Rosti, le Long Chicken, le Club Bacon et le Chicken Toast
- KFS : spécialisé dans la volaille
Marque peut être trop ciblé : « consommateur de produits modernes et élaborés »
Il est clairement évident que les enjeux sont tels, que Gastronome ne peut en aucun cas arrêter
le lancement de sa gamme de burgers au poulet, les perspectives de croissance et de prise de
part de marché sont considérables, la concurrence est quasi inexistante et les qualités de nos
produits ne sont plus à démontrer.
Gastronome doit maintenant adapter de nouveau produit afin de conquérir le marché des
burgers au poulet surgelés.
Question 3.b : Développement de la politique produit et prix à ne pas marquer dans le dossier
mais seulement dans le plan)
Nous souhaitons développer notre politique produit ainsi que notre politique prix.
Nous allons ainsi proposer de façon concrète et réaliste des solutions afin d’améliorer notre
produit qu’est le burger de poulet, pour cela nous allons étudier le produit sous 4 formes : son
conditionnement, son format, son appellation et son packaging.
Puis dans une seconde partie nous détaillerons l’évolution dans notre politique de prix.
La politique de prix comprend la démarche de fixation d'un prix pour un produit ou celle
relative à la fixation des prix au sein d'une gamme. La politique de prix n'est pas figée et peu
évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.
I) Politique produit :
Elément du marketing mix, la politique de produit comprend les choix relatifs aux
caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au
design et au packaging.
1° Conditionnement
Il va falloir revoir le conditionnement des burgers afin de toucher le maximum de
consommateurs, de types de consommateurs.
Il faut distinguer 2 « types » de clientèle :
- celle des supermarchés, population jeune, célibataire, couple sans enfant.
- celle des hypermarchés, couple avec enfants, famille.
Pour les supermarchés nous préconiserons des conditionnements par X2 et par X4 et pour les
hypermarchés X4 et X6.
Cependant nous pouvons aussi créer de nouveaux conditionnements comme à l’unité par
exemple pour un célibataire, une petite pause déjeuner... ou alors un conditionnement par X8
pour des familles nombreuses, ou encore par X12 ou par X24 pour des soirées, des
anniversaires enfin toutes occasions particulières réunissant de nombreuses personnes.
Il faut adapter le conditionnement à une gamme très large de clients allant du célibataire à la
famille nombreuse car le burger est un produit pouvant être consommé à tous les âges, le
panel de clientèle possible est donc extrêmement large.
D’autre part nous notons aujourd’hui une tendance très forte pour le « snaking » donc il serait
judicieux de créer un conditionnement individuelle, spécifique et pratique afin de pouvoir
grignoter le burger à n’importe quel moment de la journée et dans presque n’importe quel
lieux. Nous détaillerons plus en détail ce produit dans la partie packaging.
On peut aussi imaginer une sorte de plateau repas ou de lunch bag, avec le burger, des frites
(micro-ondable) ou des chips, un yaourt à boire et un fruit afin d’avoir un repas complet,
pratique, rapide à consommer, ce qui est idéal pour les pauses déjeuner et qui répond aux
attentes d’une clientèle exigeante, pressée, dynamique, représentative des employés travaillant
à la Défense par exemple.
2°) Format
Au niveau du format l’on va étendre la gamme de produits pour améliorer l’offre aux
consommateurs. On peut définir la politique de Gastronome en gardant à l’esprit son éthique
de qualité que l’on va transmettre à travers la générosité et le goût.
Un format plus généreux :
- on peut mettre une seconde tranche de poulet
- on peut mettre du fromage que l’on peut mettre en double aussi (2x10g)
- on peut aussi rajouter une 3ème tranche de pain pour faire comme un « Big Mac »
Des recettes plus gouteuses :
- nouvelles sauces (citron, curry, bacon, BBC, exotique...)
- nouveaux pains (sésame, grillé, toasté, ciabatta, carré, long...)
- viande enrobée ou macérée (pané, curry, tandoori, avec des épices....)
- tranche de poulet complète, blanc de poulet frit ou grillé...)
- différents fromage (gouda, emmental, chester, cheddar...)
- ajouter de la salade, tomate, cornichons, oignons...
L’idée est de diversifier la gamme de burgers de poulet en offrant aux consommateurs un
choix large répondant à ses goûts (souvent changeant) à ses envies, et surtout lui donnant la
possibilité de diversifier sa consommation.
On va apporter à nos produits des petits plus qui feront la différence, une différence contre la
concurrence et une différence pour le consommateur, toujours dans l’optique de le satisfaire et
lui donner du plaisir à consommer nos produits.
Nous avons voulu étendre notre gamme en se basant sur l’offre des fast-food afin de se
démarquer de nos concurrents et pour rappeler au client des familiarités qu’il peut avoir avec
les fast-food.
3°) Appellation
L’appellation est un élément tout aussi primordial pour la réussite commerciale d’un produit.
On se doit de trouver de nouveaux noms, des noms accrocheurs, révélateurs de notre image de
marque.
Voici une liste d’appellation que l’on pourrait retrouver sur nos burgers surgelés :
- Burgers de poulet et emmental (ou autre fromage)
- Double burgers de poulet et emmental (ou autre fromage)
- Burgers de poulet saveur curry (ou autre saveur)
- Burgers de blanc de poulet grillé
- Club chicken
- Chicken toast
- Long chicken toast
- Burgers cheese & chicken
- Double Burgers cheese & chicken
- Burgers de poulet à l’armoricaine, à la bretonne, à la basque, à la provençale etc.
4°) Brief packaging
Le packaging désigne normalement l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du
produit. La notion de packaging sous entend la prise en compte de la fonction de vente et de
séduction exercée par l’emballage. Le packaging est donc un outil d’aide à la vente.
Nous avions déjà mis à jour le packaging entre 2001 et Mai 2002. Avec l’arrivée de nos
nouveaux produits et notre place dans le bloc marque « fort » nous devons créer une sorte de
scénographie ou le consommateur retrouverait nos produits d’un seul coup d’œil tout en
sachant reconnaître nos différents burgers.
Le but va être d’accentuer le design avec des notions de qualité, de gastronomie, de plaisir.
Chaque burger surgelé devra avoir un packaging très proche les uns des autres tout en étant
différents. On pourrait mettre en place un code couleur pour différencier les burgers.
II) Politique prix :
En avril 2001 le prix de nos burgers de poulet était de 2€20 (X2) et de 4€31 (X4).
De son coté Charal (notre concurrent direct) avait des prix de 2€34 (X2) et 4€32 (X4), sur une
période de 12 mois, Charal avait globalement des prix stables (+2%) alors que nos prix se
sont envolés (+10.2%).
Ainsi au kilo nos prix sont de 2 à 3 € supérieurs à Charal, cela s’explique par la qualité de nos
produits, et notamment la composition du steak de poulet constitués à 66% de viande poulet
bien plus onéreuse que la dinde utilisée chez Charal.
Pour revoir nos prix nous pouvons nous baser sur la demande, en menant des enquêtes sur un
échantillon représentatif de notre clientèle potentielle en posant 2 questions :
1° A partir de quel prix n’achèteriez vous pas nos produits ?
2° Au dessous de quel prix n’achèteriez vous pas nos produits ?
Cela permettra de déterminer ce qu’on appelle le prix psychologique.
L’autre méthode va être de baser nos prix en fonction de la concurrence
- soit en ayant les mêmes prix que nos concurrents
- soit en fixant des prix en dessous de nos concurrents
- soit en fixant des prix au dessus.
La dernière méthode va être de fixer nos prix par rapport à nos coûts de production (prix de
revient plus notre marge), ce qui va mettre en avant le point mort c'est-à-dire le seuil où nous
ne pourrons plus descendre nos prix.
Notre burger de poulet venant d’être lancé sur la marché nous pouvons procéder à une
politique d’écrémage en fixant des prix plus élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle
plus limités, cependant cela risque de nuire à nos volumes de vente donc une autre solution
serait une politique de pénétration afin de conquérir rapidement le marché des burgers de
poulet.
L’éthique de notre groupe étant la qualité et le plaisir du consommateur, il serait judicieux
pour notre plan d’action 2003 de maintenir des prix plus élevés (que la concurrence) afin de
se démarquer et de conforter le consommateur dans son choix de burgers de qualité.