n’est pas avérée, obligent la communication à justifier ses choix et ses
résultats par des données concrètes.
La communication se trouve de plus en plus confrontée à d’autres
fonctions rompues au maniement des indicateurs de performance. C’est
ainsi, que certaines directions marketing considérées prioritaires pour
sortir de la crise, s’appuyant sur des batteries d’études, s’efforcent de
rogner le périmètre des directions communication, et tentent, par
exemple, de récupérer la gestion de la marque ou la responsabilité de
la publicité et de l’achat d’espace quand elles leur ont échappé. C’est
également le cas des directions achats qui, sous prétexte d’une
meilleure capacité à évaluer le retour sur investissement, empiètent de
plus en plus sur le contenu des appels d’offres, et même dans le choix
des prestataires de la communication et du contenu de leur offre.
Les Directions générales demandent de plus en plus des indicateurs à
intégrer dans leurs tableaux de bord de pilotage de l’entreprise. La
construction de ces indicateurs s’avère délicate car ils doivent refléter
des critères et des situations complexes, tout en restant simples et
fiables. Dans la plupart des entreprises ces indicateurs de
communication pour la Direction n’existent pas encore. Cette demande
est d’autant plus importante que la plupart des dirigeants vivent de
plus en plus dans une bulle, le nez sur l’horizon à court terme du cours
de l’action, souvent coupés des réalités du monde extérieur, et même
de leur personnel.
De plus en plus de directeurs de la communication ressentent eux-
mêmes le besoin de disposer d’indicateurs pour juger de l’efficacité
comparée des différents outils à leur disposition afin d’améliorer leur
efficacité, d’optimiser la répartition de leur enveloppe budgétaire, et de
pouvoir argumenter leurs choix tant avec la Direction générale qu’avec
la Direction financière.
Ils recherchent également des indicateurs pour évaluer leurs
collaborateurs et pour fixer des critères objectifs pour les
rémunérations variables qui se développent à tous les niveaux et
commencent à représenter une part significative de la rémunération
(83% des directeurs de communication en 2005, contre 77% en 2001,
ont une part de variable qui représente plus du tiers du salaire annuel
fixe pour 30% d’entre eux
).
Longtemps dérivés des outils de marketing dont la transposition s’est
avérée inadaptée, et longtemps limités à l’analyse de la presse, au
baromètre image, à l’évaluation du journal interne et au sondage
auprès du personnel, les outils de mesure de la communication
connaissent depuis ces dernières années une professionnalisation
Observatoire de la communication d’Entreprises et Médias, novembre 2005