Introduction - Consommations et Societes

6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
LES REPRESENTATIONS SOCIALES DE LA CONSOMMATION CHEZ LES ETUDIANTS :
UNE ETUDE EXPLORATOIRE AUPRES D’ETUDIANTS
Christine Gonzalez
CRGNA
Faculté des sciences économiques
Université de Nantes
Chemin de la Censive du Tertre BP 62232
44322 Nantes Cedex 3
[email protected]
Caroline Urbain
CRGNA
Faculté des sciences économiques
Université de Nantes
Chemin de la Censive du Tertre BP 62232
44322 Nantes Cedex 3
[email protected]
LES REPRESENTATIONS SOCIALES DE LA CONSOMMATION :
UNE ETUDE EXPLORATOIRE AUPRES D’ETUDIANTS:
RESUME : Phénomène économique et social, la consommation suscite aujourd’hui de
forts débats sur ses conséquences économiques et sociétales. Objet d’enjeux multiples et
contradictoires, on peut se demander quelles représentations les individus en on-t-ils. Cette
recherche exploratoire a pour objet d’identifier les représentations sociales de la
consommation afin de contribuer à construire ou à améliorer des programmes d’éducation.
Elle porte plus précisément sur les représentations sociales des étudiants. Une enquête par
questionnaire avec des questions ouvertes a été conduite auprès de 91 étudiants. Les
résultats de l’analyse de contenu sont présentés et commentés dans cette communication.
Mots clés : Consommation, Achat, représentations sociales
SOCIAL REPRESENTATIONS OF CONSUMPTION AMONG STUDENTS :
AN EXPLORATORY STUDY
ABSTRACT: In light of the current debates on consumption and its economic and
social consequences, one might wonder how consumers view it. Understanding social
representations of this activity could help designing or improving consumption education
programs. More precisely, this exploratory research deals with social representation of
students. A questionnaire with open ended questions was distributed to a sample of 91
students. The results of content analysis are presented and discussed in this contribution.
Key words : Consumption, social representations
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
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consommation et de l’aide aux individus
soumis aux effets pervers qu’elle produit
(addiction, exclusion, surendettement…).
C’est sous cet angle que se place la
problématique
générale de notre
recherche : nous recherchons comment la
compréhension du phénomène de la
consommation peut-elle contribuer à la
réflexion autour des actions d’éducation à
la consommation. Cet article présente la
première étape de ce travail, approche
exploratoire qui s’attache à appréhender la
consommation
sous
l’angle
des
représentations sociales qu’elle génère. Le
groupe social auquel nous nous sommes
intéressées dans cette première étape de
recherche est composé d’étudiants. Ce
choix est lié au moment du cycle de vie
dans lequel se situent les étudiants (ils se
trouvent, en effet, dans une des étapes-clés
du
processus
de
socialisation
économique : apprentissage / construction
de
l’expérience,
autonomie
/
dépendance…). Il est prévu ensuite de
poursuivre la recherche auprès d’adultes
dans la vie active et d’adultes se trouvant
dans une situation d’aide sociale.
INTRODUCTION
Aujourd’hui,
la
notion
de
consommation est fortement questionnée
dans les débats soulevés à propos des
désordres écologiques, des évolutions
économiques et sociales, voire remise en
cause par des mouvements consuméristes
ou anti-consommation. D’après Sansolini
(2005), on assiste à une critique du
discours marketing et en particulier à une
évolution de la place de la marque dans
l’acte d’achat, comme le montre la montée
des MDD (marques de distributeurs) et du
hard-discount (Mazzoli, 2005). Ainsi, pour
73% des Français, les MDD sont de qualité
égale aux marques nationales (Moati et
Ranvier, 2005), pour 46% d’entre eux les
marques donnent moins envie que par le
passé (Mazzoli, 2005) et 19% rejettent
même « toutes les valeurs de la marque »
(Sansolini, 2005). La consommation
engagée se développe : le commerce
équitable « raisonne positivement dans
l’esprit » de 69 % des Français et 26 %
déclarent acheter régulièrement des
produits qui en sont issus (TNS Sofres,
2006) ; 50% des Français se disent
concernés
par
les
« implications
collectives » de la consommation c'est-àdire sur l’environnement et sur la société
(Pastore-Reiss, 2005). Tout cela interroge la
consommation et on peut alors se
demander comment aujourd’hui les
individus
se
représentent-ils
la
consommation et quelles significations lui
attribuent-ils.
Répondre
à
ce
questionnement permettrait en effet de
mieux comprendre notamment comment
s’opèrent les modes et les choix de
consommation ainsi que les arbitrages
budgétaires. La compréhension de ces
processus intéresse bien entendu les
entreprises qui proposent des offres de
biens et de services. Elle intéresse
également les acteurs « collectifs » et
institutionnels (INC, DGCCRF, CCAS,
CAF etc.)1 en charge de l’éducation à la
Dans un premier temps, nous
tenterons de définir la consommation telle
qu’elle est examinée dans la littérature en
montrant qu’elle peut être appréhendée
comme un phénomène à la fois collectif et
individuel
qui
fait
l’objet
de
représentations sociales. Nous situons les
représentations
sociales
de
la
consommation dans le champ plus vaste
des représentations sociales de l’économie
fondant
les
comportements
de
consommation des ménages. Dans un
second temps, nous présenterons l’étude
empirique menée en précisant la
méthodologie retenue, les résultats et leur
discussion.
Consommation et à la Répression des Fraudes,
CCAS = Centres Communaux d’Action Sociale,
CAF = Caisses d’Allocations Familiales
INC = Institut National de la Consommation,
DGCCRF = Direction Générale à la Concurrence,
1
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bénéficiaires peuvent être précisément définis.
C'est le cas en particulier des dépenses pour
l'éducation et pour la santé » (sur
www.insee.fr). Cette définition assimile la
consommation
à
un
phénomène
quantitatif (les dépenses), utilitaire,
identifié par des postes budgétaires et ne
précise pas la signification du terme
« consommation ».
LA CONSOMMATION, OBJET DE
REPRESENTATIONS SOCIALES
La consommation participe des
comportements
de
vie
quotidiens,
périodiques ou exceptionnels qui ont des
incidences
psychologiques,
sociales,
économiques, politiques et écologiques. A
ce titre, différents champs de recherche se
sont intéressés à ce phénomène et nous
permettent d’en définir les contours. Faire
émerger les représentations sociales de la
consommation devraient nous permettre
de comprendre la manière dont les
différents groupes sociaux, ici les
étudiants, appréhendent ce phénomène,
les savoirs et les cognitions dont ils
disposent et comment ils les articulent
dans leurs pratiques quotidiennes. Nous
insérons les représentations sociales de la
consommation dans le cadre plus général
des représentations sociales de l’économie.
L’initiation des travaux sur la
sociologie de la consommation revient à
Veblen (1899) qui considère que ce
phénomène résulte de processus non
seulement économiques, mais aussi
sociaux et psychologiques et introduit la
notion de consommation ostentatoire.
Baudrillard (1970, p.79) souligne qu’« on
ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa
valeur d’usage) – on manipule toujours les
objets (au sens le plus large) comme signes qui
vous distinguent soit en vous affiliant à votre
propre groupe pris comme référence, soit en
vous démarquant de votre groupe par référence
à un groupe de statut supérieur ». Bourdieu
(1979), en analysant les pratiques à partir
de la notion d’habitus, introduit la notion
de styles de vie et de leur systématicité; la
consommation apparaît alors comme un
résultat de l’interaction entre l’habitus et
des champs d’action. Desjeux (2006)
précise que la consommation peut être
analysée selon différents niveaux : un
niveau macrosocial (la consommation
résultant et produisant des effets
d’appartenance et de différentiation
sociales), un niveau mésosocial (la
consommation participant d’un système
d’action construisant un jeu social de
pouvoir et de contre-pouvoir), un niveau
microsocial (la consommation traduisant
des pratiques et des comportements régis
par
des
facteurs
économiques,
sociologiques et psychologiques). Herpin
(2001), pour sa part, expose les différentes
facettes de la consommation, depuis la
consommation ostentatoire jusqu’aux
phénomènes de mimétisme social et de
« politisation » relatifs à la question de la
manipulation des consommateurs et à la
régulation collective.
La consommation, un phénomène à
la fois collectif et individuel
La consommation fait l’objet
d’approches très différentes selon qu’elle
est regardée par les économistes, les
sociologues
ou
les
gestionnaires
« marketeurs ».
L’INSEE définit la consommation
finale des ménages de la façon suivante :
« Ensemble de la consommation des ménages.
C'est la somme de la dépense de consommation
des
ménages
et
des
consommations
individualisables incluses dans la dépense de
consommation finale des Administrations. La
dépense de consommation des ménages se
limite aux dépenses que les ménages
supportent directement. Elle comprend la part
des dépenses de santé, d'éducation, de
logement, restant à leur charge, après
remboursements éventuels. On y inclut aussi
les loyers imputés, que les ménages
propriétaires de leur résidence principale se
versent implicitement à eux-mêmes. Les
consommations individualisables incluses dans
la dépense de consommation finale des
Administrations sont celles dont les
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spiritualité et enfin l’éthique. Dans ce
cadre, la consommation est valorisée pour
les effets qu’elle produit sur les autres, et
notamment parce qu’elle permet aux
consommateurs de se situer par rapport
aux autres (Aurier, Evrard et N’Goala,
2004). D’autres valeurs (l’efficience,
l’excellence, l’esthétique et le jeu) sont
« orientées vers soi ». Dans ce cadre la
consommation est valorisée en fonction de
l’intérêt personnel du consommateur
(Aurier, Evrard et N’Goala, 2004) et
notamment parce qu’elle est source
d’émotions ou parce qu’elle permet
d’atteindre des objectifs utilitaires ou
pratiques. Dans ce courant, Lai (1995)
introduit les bénéfices épistémiques et
esthétiques de la consommation.
En marketing, rares sont les
auteurs qui fournissent une définition
explicite de la consommation. On peut
toutefois citer Heilbrunn (2005) pour qui la
consommation comprend « un ensemble de
pratiques identitaires par lesquelles les
individus structurent leur identité sociale par
d’incessants mécanismes d’échange ».
Plusieurs
recherches
en
comportement du consommateur se sont
toutefois tournées vers la signification de
la consommation (Holt, 1995) et des
objets/produits (Salomon, 1983 ; Richins,
1994) pour le consommateur. Ainsi, Holt
(1995) s’intéresse aux significations et aux
finalités de la consommation. Il met en
valeur quatre dimensions : la consommation
comme expérience (il s’agit des réactions
subjectives et émotionnelles par rapport
aux objets), la consommation comme jeu (« le
consommateur prend part à une
expérience commune et fusionne son
activité avec celle d’un groupe »), la
consommation
comme
intégration
(le
consommateur assimile l’objet comme un
élément constitutif de son identité) et la
consommation comme classification (les
consommateurs utilisent l’objet pour se
positionner par rapport aux autres).
Richins (1994) étudie les significations
publiques et privées des possessions
matérielles du consommateur. En addition
de la valeur utilitaire (aspect fonctionnel
de
la
consommation),
elle
isole
l’amusement
(consommation
comme
source d’émotions), l’apparence, la
spiritualité, le statut, l’expression de soi, le
lien interpersonnel, la réalisation de soi et
l’histoire personnelle (consommation pour
structurer son identité et se situer par
rapport aux autres).
De façon plus précise, d’autres
recherches comme celles de Aurier, Evrard
et N’Goala (2004), de Passebois et Aurier
(2000), de Aurier et Passebois (2002) ou de
Puhl (2000) se sont intéressées à la
valorisation
de
l’expérience
de
consommation dans des domaines plus
spécifiques comme le cinéma, les musées
ou les festivals de rue.
Ainsi
peut-on
identifier
en
synthèse cinq composantes de la
consommation :
émotionnelle
(la
consommation est une « expérience source
d’émotions et de plaisirs »), fonctionnelle
(la consommation remplit des objectifs
utilitaires et pratiques), esthétiques (la
consommation est recherchée pour « la
beauté et l’expression personnelle »),
épistémique (la consommation permet au
consommateur de « satisfaire la curiosité,
le désir de connaissance ») et sociale (la
consommation
permet
aux
consommateurs de structurer leur identité
et de se situer par rapport à un groupe),
(Lai, 1995 ; Ladwein, 2003 ; Darpy et Volle,
2003 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ;
Solomon, Tissier-Desbordes et Heilbrunn,
2005)
D’autres recherches se sont
focalisées sur les valeurs de la
consommation (Holbrook, 1994 ; Aurier,
Evrard et N’Goala, 2004). Holbrook (1994)
définit huit valeurs de consommation.
Certaines de ces valeurs sont orientées
vers les autres : le statut, l’estime, la
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Par ailleurs, Heilbrunn (2005) pose
la question des pratiques par lesquelles les
La diversité des valeurs de
objets permettent au consommateur de
consommation isolées par Holbrook
structurer son identité, de se situer par
(1994), Richins (1994), Aurier, Evrard et
rapport aux autres et d’éprouver des
N’Goala (2004), Passebois et Aurier (2000),
émotions. Cet auteur considère que la
Aurier et Passebois (2002) ou Puhl (2000)
manipulation des objets renvoie à un
montre que la consommation est un
ensemble de pratiques qui peuvent être
phénomène polymorphe. Par ailleurs, les
classées
en
trois
catégories :
travaux de Bourdieu (1979) ou de Veblen
l’approvisionnement qui concerne « les
(1899) et les débats récents autour de la
modalités d’acquisition du produit »,
non-consommation prouvent qu’elle a une
l’usage qui correspond « aux différents
forte valeur d’enjeu social ; le rapport à la
modes d’interactions fonctionnelles et
consommation des individus mais aussi
ergonomiques avec les objets » et le
leur comportement de consommation
débarras qui concerne toutes les pratiques
fondent et garantissent la cohésion de
de désinvestissement d’un objet (le rejet, la
certains groupes ou tribus (Cova, 1995).
transformation, le recyclage, etc.) ».
Ainsi pouvons-nous avancer que la
Dès lors, la prise en compte de ces
consommation est bien un objet
différentes approches nous amène à
représentationnel au sens de Moliner
définir la consommation comme (figure
(1993).
I) : « un ensemble de pratiques par
lesquelles l’individu, en manipulant des
objets, obtient d’une part des bénéfices
fonctionnels2, émotionnels, esthétiques et
épistémiques, d’autre part des bénéfices
sociaux en communiquant avec ses
semblables
pour
montrer
son
appartenance à un groupe tout en se
différenciant des autres ».
Figure n.1 La consommation
Consommation
Objectifs
Manipulation des objets
Bénéfices fonctionnels
Bénéfices émotionnels
Approvisionnement
Bénéfices esthétiques
Usage
Débarras
Bénéfices épistémiques
Communiquer avec
les autres
Bénéfices sociaux
Appartenance à un groupe
Différenciation
2
Voir Aurier, Evrard et N’Goala (2004)
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
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problématiques
relatives
à
la
compréhension de différents phénomènes
sociaux (par exemple, le travail, l’argent,
l’artisanat, la banque, l’alimentation, les
pratiques alimentaires etc.). La littérature
sur ce concept apporte plusieurs
définitions, mettant en évidence la portée
de ce concept dans les approches de la
consommation (tableau 1).
La consommation, un objet de
représentations sociales
Depuis les travaux de Moscovici
(1961), le concept de représentations
sociales, fortement débattu et objet de
différents courants de recherche, est
mobilisé pour répondre à différentes
Tableau n.1 Différentes définitions des représentations sociales
Auteurs
Définitions
Moscovici
(1961)
«Un système de valeurs, notions et de pratiques relatives à des objets, des
aspects ou des dimensions du milieu social, qui permet non seulement la
stabilisation du cadre de vie des individus et des groupes, mais qui constitue
également un instrument d’orientation de la perception des situations et
d’élaboration des réponses » (cité par Cazals-Ferré et Rossi, 2002)
« La représentation sociale est un corpus organisé de connaissances et une des
activités psychiques grâce auxquelles les hommes rendent la réalité physique et
sociale intelligible, s’insèrent dans un groupe ou un rapport quotidien
d’échanges, libèrent les pouvoirs de leur imagination » (pp.27-28)
« Les RS sont des principes générateurs de prises de position liées à des
insertions spécifiques dans un ensemble de rapports sociaux et organisant les
processus symboliques intervenant dans ces rapports » (p.85)
« Des réalités préformées, cadres d’interprétations du réel, de repérage pour
l’action, des systèmes d’accueil des réalités nouvelles » (1989, p.26)
« Une forme spécifique, le savoir de sens commun, dont les contenus
manifestent l’opération de processus génératifs et fonctionnels socialement
marqués. Plus largement, il désigne une forme de pensée sociale. Les RS sont
des modalités de pensée pratique orientées vers la communication, la
compréhension et la maîtrise de l’environnement social, matériel et idéel »
(1984, p.366)
« En tant que phénomènes cognitifs, ils engagent l’appartenance sociale des
individus avec les implications affectives et normatives, avec les intériorisations
d’expériences, de pratiques, de modèles de conduite et de pensée, socialement
inculqués ou transmis par la communication sociale » (1989, p.53)
« Une morale sociale […] [les RS] sont reliées à des systèmes de pensée plus
larges, idéologiques, culturels, à un état des connaissances scientifiques, comme
à la condition sociale et à la sphère de l’expérience privée et affective des
individus » (1989, pp.51, 52)
« Une forme de connaissance, socialement élaborée et partagée, ayant une visée
pratique et concourant à la construction d’une réalité commune à un ensemble
social » (1989, p.53)
« La représentation fonctionne comme un système d’interprétation de la réalité
qui régit les relations des individus à leur environnement physique et social, elle
va déterminer leurs comportements et leurs pratiques. La représentation est un
guide pour l’action, elle oriente les actions et les relations sociales. Elle est un
système de pré-codage de la réalité car elle détermine un ensemble
d’anticipations et d’attentes » (p.13)
Doise
(1986)
Jodelet
(1984,
1989)
Abric
(1994a)
-6-
Contexte
sociologique
de la
consommation
Baudrillard
(1970)
Bourdieu (1979)
Veblen (1899)
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
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Ici, nous pouvons donc nous
intéresser aux représentations sociales de
la consommation en tant que « modèle
théorique naïf » (Jodelet, 1989 ; Jodelet
1984). Ce cadre permet aux individus
d’interpréter
et
de
penser
leur
environnement socioculturel, économique,
technologique, institutionnel et les actions
des
différents
acteurs
de
cet
environnement
(pouvoirs
publics,
entreprises, médias, distributeurs etc.).
marque nationale, marque de luxe) ou
enseignes
(hard
discounteurs,
hypermarchés, supermarchés, épiceries,
grandes surfaces spécialisés, magasins
populaires) et enfin sur les montants
achetés, la fréquence d’achat etc.. Elles
devraient aussi influencer l’émergence de
différentes valeurs de consommation
(l’efficacité,
le
jeu,
l’excellence,
l’esthétique, le statut, l’éthique, l’estime et
la spiritualité, Holbrook, 1999) chez
l’individu ou dans un groupe social donné
(Bouder-Pailler et Gallen, 2006). Il semble
donc
fondamental
d’étudier
les
représentations sociales et leur impact sur
les valeurs de consommation et les
comportements
du
consommateur,
notamment
afin
d’améliorer
les
programmes
d’éducation
à
la
consommation que ce soit des adultes ou
des enfants.
L’apport du concept de
représentations sociales à la
compréhension de la consommation
Si le concept de représentations
sociales apparaît comme légitime pour la
compréhension
du
phénomène
de
consommation, il reste à en montrer
l’intérêt pour aborder les problématiques
auxquelles s’intéressent les sciences de
gestion.
La consommation : un des aspects
des représentations sociales de
l’économie
A cet égard, Abric (1994a) montre
que les représentations sociales répondent
à quatre fonctions essentielles : une
fonction de savoir, une fonction
identitaire, une fonction d’orientation et
une fonction justificatrice. Dans le contexte
de la consommation, elles permettent donc
aux individus de comprendre les modes et
les codes de consommation, de se situer
dans un groupe social, de communiquer,
de guider leurs choix et leurs
comportements de consommation (achat,
usage des produits etc.) et de les
rationnaliser (figure 1). Ainsi, selon les
conclusions de cet auteur, nous pouvons
penser que les représentations sociales
devraient influencer les comportements de
consommation, notamment les arbitrages
des ménages (Volle, 2006) : entre
consommation
et
épargne,
entre
consommation
immédiate
et
consommation future, entre grands postes
budgétaires (alimentation vs textile vs
loisirs vs télécommunication), entre
différentes catégories de produits et de
service, entre différentes marques (MDD,
Tout d’abord, il est nécessaire de
situer les représentations sociales de la
consommation dans le cadre plus large
des représentations sociales de l’économie
et des objets économiques (la banque, le
crédit, l’argent, le travail, l’artisanat…).
Vergès (1989) distingue trois
« procès » cognitifs en jeu dans la
construction des représentations sociales
de l’économie : un procès de sélection :
l’individu repère les éléments les plus
pertinents, c'est-à-dire les plus typiques,
pour décrire l’objet économique, un procès
connotatif, l’individu « juge et qualifie les
éléments qu’il a sélectionné, il attribue des
propriétés » et un procès de schématisation
« qui organise le contenu de la
représentation en un réseau dont chaque
élément ne tire sa signification que de
l’ensemble des autres éléments auxquels il
est
relié ».
Il
souligne que
les
représentations sociales de l’économie et
des objets économiques sont le fruit de
-7-
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
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l’expérience de l’individu et de leur place
dans la société mais aussi « du travail que
la société effectue sur les significations ».
La représentation sociale de l’économie est
élaborée dans trois lieux : la mémoire
collective, le débat social et les conflits
idéologiques et enfin les pratiques du sujet
et son expérience (Vergès, 1989 ; Vergès,
1998).
Selon
cet
auteur,
les
représentations
sociales
de
la
consommation résulteraient donc de (1) de
la mémoire collective d’un groupe social ou de
la société « qui actualise les raisonnements
conçus par le passé », (2) des débats
idéologiques au sein de ce groupe ou au sein de
la société, on peut penser aux débats
actuels sur la consommation socialement
responsable, sur la non-consommation ou
la simplicité volontaire et la remise en
cause des marques et des pratiques
marketing, et (3) des pratiques du sujet, on
peut parler ici de l’apprentissage dans le
domaine de la consommation lors de
l’enfance et de l’adolescence par les
interactions parents-enfants (Gollety, 1997)
mais aussi des processus de perception, de
mémorisation, d’apprentissage et la
formation des attitudes (Filser, 1994).
caractériser, entre plusieurs objets ou
agents économiques comme le marché,
l’entreprise, la publicité et l’argent.
Les représentations sociales de
l’économie et des objets économiques
guident les attitudes, la conduite et les
comportements du consommateur (figure
2). Ainsi, Meier et Kirchler (1998), mettent
en évidence la relation représentations
sociales – attitudes ; ils montrent en effet
que les représentations sociales de l’euro
déterminent les attitudes des individus à
l’égard de cette monnaie. Les auteurs
relèvent de fortes différences entre cinq
groupes d’autrichiens définis selon leur
attitude par rapport à l’euro : les
opposants farouches, les opposants
modérés, les neutres, les partisans
modérés et enfin les partisans fervents.
Ainsi, les opposants à l’euro mettent en
valeur
l’instabilité
monétaire,
une
diminution de l’autonomie nationale, un
taux de chômage plus élevé et une
répartition injuste des coûts et bénéfices
entre pays membres de la communauté
européenne alors que les partisans de
l’euro mettent en valeur la facilitation du
commerce et du tourisme, la transparence
des prix en Europe, les avantages pour
l’économie nationale et les avantages
politiques de l’Union Européenne. Pour sa
part, Michel-Guillou (2006) montre les
liens entre représentations sociales et
pratiques en s’intéressant à l’engagement
pro-environnemental en agriculture. Elle
avance que « ce lien entre pratiques et
représentations est dépendant du contexte
au sein duquel les individus évoluent dans
la mesure où la société influence leurs
modes de pensée. Maintes orientations
théoriques et études empiriques […]
démontrent
que
pratiques
et
représentations
sociales
s’influencent
mutuellement. La nature de leurs liens est
déterminée par les caractéristiques de la
situation, c’est-à-dire selon la part
d’autonomie de l’acteur et la charge
affective
de
la
situation.
Les
représentations sociales déterminent les
comportements lorsque la charge affective
Par ailleurs, les représentations des
différents
objets
économiques,
par
exemple le travail, l’argent, la banque, le
crédit, sont reliées entre elles. Vergès
(1998) met en valeur trois formes de
relations entre les objets : des relations
d’emboitement (« leurs relations sont
fondées
sur
une
hiérarchie,
une
dépendance d’un objet par rapport à
l’autre »), des relations de réciprocité (« les
relations ont entre eux des relations
d’influence mais non de dépendance ») et
enfin des relations de croisement de deux
objets autonomes. Si l’on se réfère aux
travaux de Vergès, Albertini et Ryba
(1996) sur les représentations sociales de
l’économie, de Roussiau (1998) sur celles de
l’argent ou de Rolland-Levy (1998) et de
Viaud et Rolland-Levy (2000) sur celles de
la banque et du crédit, il semble exister des
liens, qu’il est nécessaire d’expliciter et de
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
est forte ou lorsque l’individu dispose
d’une certaine autonomie. Dans le cas
contraire, lorsque l’individu se retrouve
dans une situation à forte contrainte
matérielle ou sociale, pratiques et
représentations entrent en interaction »
(Michel-Guillou, 2006, p.158). A cet égard,
il serait intéressant d’étudier l’impact des
représentations de la consommation sur
les valeurs de consommation et sur les
attitudes du consommateur mais aussi sur
les comportements de consommation, et
notamment sur les choix budgétaires.
Figure n.2 Déterminants et effets des représentations sociales de la consommation identifiés à
partir de la littérature
(certains liens n’ont pas été vérifiés empiriquement)
Mémoire
collective
Valeurs
personnelles et
collectives
Débats
idéologiques
Expérience
personnelle
Représentations sociales
de la consommation
Valeurs de consommation
Attitudes
Comportements
Des représentations sociales de la
consommation à l’éducation à la
consommation
loisirs, avec l’appui éventuel des
associations de consommateurs et des
professionnels des différents secteurs
économiques [...] cette éducation devrait
prendre en compte tous les secteurs de la
vie quotidienne sans exclusive, à savoir,
notamment : l’alimentation, la sécurité et
la qualité des produits et des services, la
lecture des étiquettes, les contrats, le
crédit, la publicité et son décryptage, la
sécurité dans les transports, la santé,
l’hygiène et la prévention, la citoyenneté,
la gestion du budget, les nouvelles
technologies de la communication, la
protection
de
l’environnement,
les
relations économiques, les impôts, les
prestations sociales ».
Le CNC3 définit l’éducation à la
consommation de la manière suivante :
« former l’esprit, développer les aptitudes
intellectuelles, faire acquérir des principes
aux jeunes afin de leur permettre de
satisfaire au mieux et à bon escient leur
besoin, en utilisant les biens et les services
mis à leur disposition […] l’éducation à la
consommation doit concerner les jeunes
au sein de leur famille, en milieu scolaire
et dans les autres lieux de vie. Cette
éducation à la consommation a donc pour
vocation à être conduite par les parents,
les enseignants, les formateurs et les
animateurs de centres de vacances et de
3
Cette éducation concerne autant la
consommation des services publics non
marchands
(prestations
sociales,
citoyenneté, santé) que la consommation
CNC=Conseil National de la Consommation
-9-
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
de biens et de services marchands. Il s’agit
pour les autorités publics (DGCCRF,
ministère de la santé à travers les
travailleurs sociaux et les professionnels
de la santé et ministère de l’éducation
nationale à travers les enseignants), les
associations de consommateurs et l’institut
national de la consommation d’éduquer et
d’informer les adultes et les jeunes
consommateurs sur la consommation :
Comment gérer un budget ? Comment
évaluer et utiliser un objet de
consommation (logement, nourriture) ?
Quelle est la réglementation en matière de
consommation ?
programmes
d’éducation
à
la
consommation ainsi que les guides fournis
aux consommateurs. A cet égard, il nous
faut préciser que cette recherche s’inscrit
dans un projet de recherche en
collaboration avec un organisme public
dont l’une des missions est d’aider et
d’accompagner des publics en situation de
précarité sociale et économique. A cette
fin, nous avons souhaité tout d’abord
explorer les représentations sociales d’un
groupe social particulier, les étudiants,
pour les raisons évoquées plus haut.
LES REPRESENTATIONS SOCIALES DE
LA CONSOMMATION : UNE ETUDE
L’éducation à la consommation ne
concerne pas uniquement les pouvoirs
publics. Plusieurs entreprises comme
Procter&Gamble, Danone ou Nestlé
s’engagent dans le domaine de l’éducation
à la consommation afin de développer la
proximité avec le consommateur et de
créer un climat de confiance (Jullien, 2006)
ou pour mettre en avant leurs marques.
Ainsi, sur son site « Danone et vous »,
l’entreprise donne des conseils sur la santé
et l’alimentation en proposant des guides,
en fournissant des conseils diététiques et
en proposant des bilans nutritionnels. De
plus, cette entreprise propose « un guide
annuel alimentation et santé de 68
pages donnant la parole aux experts du
groupe (chercheurs, biologistes …) et aussi
à des experts indépendants » (Levin, 2006).
De même, tout en mettant en valeur ses
marques, Procter&Gamble propose sur
son site www.homemadesimple.com des
conseils et des astuces qui facilitent la vie
de la ménagère : « préparez votre salle de
bains pour l’arrivée des invités sans avoir
à jongler », « attirez le succès pendant les
fêtes. Faîtes preuve d’organisation et
passez un temps des fêtes reposant »,
« pour nourrir le corps et l’esprit. Quoi
offrir à vos parents et amis passionnés de
cuisine ».
EXPLORATOIRE
Dans un premier temps, nous
rappellerons les principales méthodologies
de recueil des représentations sociales.
Ensuite, nous exposerons nos choix
méthodologiques
en
précisant
les
caractéristiques de l’outil de recueil, de
l’échantillon, de la collecte des données et
de l’analyse des données. Cela nous
amènera enfin à présenter nos résultats et
à les discuter.
Les méthodologies de recueil des
représentations sociales
Dans cette phase exploratoire, nous
nous intéressons surtout au contenu de la
représentation. Pour le recueil des
données, Abric (1994b) distingue soit les
méthodes interrogatives, comme l’entretien
semi-directif et le questionnaire – et leurs
variantes, des planches inductrices pour
générer les représentations, des recueils
sous forme graphique- soit et les méthodes
associatives comme l’association libre et la
carte associative.
En
recueillant
un
discours,
l’entretien
semi-directif
permet
de
comprendre l’argumentation du sujet et
donc l’articulation des différents éléments
de la représentation sociale. Cependant,
selon Abric (1994b), la « situation
Dans ce cadre, travailler sur les
représentations sociales et surtout sur leur
évolution permettrait d’améliorer les
- 10 -
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
d’énonciation », c'est-à-dire le contexte de
l’interview, le comportement et le statut de
l’interviewé, oriente le discours. Par
ailleurs,
au-delà
de
la
situation
d’énonciation, la verbalisation favorise
l’apparition de certains biais (le filtrage, la
rationalisation, le contrôle, l’obligation de
cohérence etc.) qui influencent la fiabilité
des résultats (Abric, 1994b).
Etant
donné
le
caractère
exploratoire de cette recherche, de sa
problématique nécessitant de susciter des
réponses spontanées, la technique de
l’association libre a été retenue.
Le questionnaire, auto-administré
en salle, a été construit autour de deux
questions ouvertes : « Dans la société, on
parle très souvent de la consommation,
qu’est-ce que ce terme évoque pour
vous ?» et « Dans votre vie quotidienne,
que signifie pour vous le fait de
consommer ? ». Il était demandé d’y
répondre par une phrase, un mot ou un
groupe de mots. La première question
avait pour objectif de faire émerger les
idées générales sur la consommation, la
seconde d’insister sur les aspects plus
concrets et personnels. Le questionnaire
était complété par l’identification du
répondant : année de naissance, sexe,
situation matrimoniale, formation suivie
(initiale, apprenti), part du budget pris en
charge
par
l’étudiant.
Ce
choix
méthodologie est inspiré des travaux de
plusieurs chercheurs en psychologie
sociale et en sociologie économique
(Vergès, 1992 ; Roussiau, 1998).
Le
questionnaire
permet
de
comprendre
l’organisation
de
la
représentation sociale, d’identifier les
facteurs explicatifs et de comparer des
groupes
sociaux
entre
eux.
La
standardisation des réponses réduit les
biais associés à l’enquêteur et à
l’expression de l’interviewé. Cependant
elle limite l’expression du sujet en lui
imposant un choix des thèmes effectué par
le chercheur. Pour réduire ce biais, il est
possible d’introduire des questions plus
ou moins ouvertes.
Comme le souligne Abric (1994b, p.
60), les méthodes associatives (association
libre, carte associative) « reposent elles
aussi sur une expression verbale que l’on
s’efforce de rendre plus spontanée, moins
contrôlée et donc par hypothèse plus
authentique ». L’association libre « consiste,
à partir d’un mot inducteur (ou d’une
série de mot) à demander au sujet de
produire tous les mots, expressions ou
adjectifs qui lui viennent à l’esprit »
(Abric, 1994b, p.66). En permettant une
certaine spontanéité dans les productions
verbales de l’interviewé, elle facilite le
repérage du contenu de la représentation,
et notamment des éléments centraux.
Cette technique peut être utilisée dans le
cadre d’un questionnaire. Par exemple,
Meier et Kirchler (1998) combinent des
questions ouvertes pour collecter les
représentations sociales de l’euro et des
questions fermées pour mesurer les
attitudes envers l’euro notamment.
Le questionnaire a été remis lors du
premier semestre 2006-2007 à un
échantillon de 91 étudiants d’une
université (IUP, IUT, IAE) et d’une grande
école d’ingénieur de l’Ouest de la France.
Cet échantillon est composé de 51 hommes
et 39 femmes âgés de 21 à 27 ans. La
majorité est célibataire (69), quelques uns
déclarent « être en couple » (19) et une
personne est mariée. Près de la moitié des
répondants (40) prennent en chargent plus
de 50% de leurs dépenses, et 14 (17%) la
totalité.
L’analyse des données a pour
objectif de repérer de façon exploratoire la
structure des représentations sociales de la
consommation. A cet égard, l’analyse s’est
essentiellement attachée à la fréquence de
l’apparition des items dans l’échantillon
La méthodologie
- 11 -
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
ainsi qu’à la redondance de ces items dans
les deux questions.
« l’argent (pour consommer, il faut dépenser,
investir) » (Femme, 21 ans, 100% des
dépenses, réponse à la question 1).
Les résultats
Nous pouvons remarquer que les
termes dépense et argent sont fréquemment
associés. Seuls quatre répondants ne citent
que le terme argent sans faire référence au
terme dépense, par exemple « argent ! »
(Homme, 20 ans, 80% des réponses,
réponse à la question 1). Huit citent le
terme dépense sans faire référence au terme
argent, par exemple « acheter, dépenser »
« notion d’achat », « très liée au pouvoir
d’achat
et
parfois
aux
catégories
socioprofessionnelles » (Femme, 27 ans, 80%
des dépenses, réponse à la question 2).
Quatre thématiques principales,
identifiées
par
la
fréquence
des
occurrences, ressortent de l’analyse de
contenu.
La consommation évoque l’acte
d’achat.
Nous constatons que les termes les
plus fréquemment cités renvoient à la
notion d’achat (55 citations pour la
question 1, 42 pour la question 2, dont 25
personnes énonçant le terme dans les deux
questions soient 72 personnes faisant
référence à cet item). Par exemple, « la
consommation implique/exige un acte d’achat
préalable » (Homme, 22 ans, 20% des
dépenses mensuelles, réponse à la
question 1), « acte d’achat lié à un besoin »
(Femme, 21 ans, 100% des dépenses,
réponse à la question 1), « acheter toutes les
choses dont j’ai obligatoirement besoin mais
aussi des choses accessoires » (Femme, 21
ans, 100% des dépenses, réponse à la
question 2), « acheter » (Femme, 21 ans,
10% des dépenses, réponse à la question
2).
En référence à l’achat, nous
relevons des termes tels que courses (7
citations à la question 2), magasin,
supermarché, grandes surfaces (3 citations à
la question 2).
Ce premier résultat décrit la
composante « manipulation des objets de
la consommation » (Figure 1), notamment
la dimension « approvisionnement » qui
intègre la notion d’échange à travers la
dépense et le paiement ainsi que les lieux
d’achat. Ce résultat interroge le lien entre
les représentations sociales de la
consommation et les significations de
l’acte d’achat. Si la littérature en marketing
analyse de façon approfondie le processus
de décision d’achat, le comportement
d’achat, les types d’achat, elle aborde peu,
ou pas, la signification de l’achat. De la
même façon, les travaux sur la sociologie
de la consommation, à notre connaissance,
évoquent peu ce thème.
En corollaire, apparaissent des
items tels que dépense (13 citations pour la
question 1, 9 pour la question 2, dont 4
personnes énonçant le terme dans les deux
questions soient 20 personnes citant cet
item), argent (12 citations pour la question
1, 4 pour la question 2, dont aucune
réponse aux deux questions soient 16
personnes citant cet item) et paiement (3
pour la question 2). Par exemple « lié à la
dépense, donc à l’argent » « lié au pouvoir
d’achat » « pour accéder à la consommation
même immatérielle, il faut mettre la main à la
poche »
(Homme, 24 ans, 30% des
dépenses, réponse à la question 1),
« dépense de l’argent » (Femme, 22 ans, 80%
des dépenses, réponse à la question 1),
La consommation est associée à
l’utilisation et à la destruction
des produits.
Apparaissent en effet les termes
liés à l’utilisation (25 réponses pour la
question 1, 20 pour la question 2, dont 10
énonçant le terme dans les deux questions
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
soient 35 personnes citant cet item) et à la
destruction (7 citations pour la question 1,
3 pour la question 2, soient 10 personnes
mentionnant cette notion) de biens ou de
services. L’évocation de la destruction
évoque pour certains l’aspect collectif
(désordres écologiques), pour d’autres
l’aspect individuel. Par exemple, « acheter,
se servir du produit ; consommation de
masse » (Homme, 22 ans, 30% des
dépenses, réponse à la question 1),
« acheter et utiliser » (Femme, 21 ans, 0%
des dépenses, réponse à la question 2),
«utiliser à titre individuel» (Femme, 21 ans,
100% des dépenses, réponse à la question
2), « Consommer c’est détruire » (Homme, 22
ans, 20% des dépenses, réponse à la
question 1), « action d’acheter un bien ou un
service et l’utiliser jusqu’à sa destruction
partielle ou totale » (Homme, 22 ans, 100%
des dépenses, réponse à la question 1),
« acheter, manger, le fait d’utiliser quelque
chose jusqu’au bout (on ne peut plus l’utiliser
après) » (Homme, 22 ans, 15% des
dépenses, réponse à la question 2),
« rappelle la « consommation de masse »,
consommation= destruction de la nature car
destruction d’arbres pour le papier » (Femme,
20 ans, 100% des dépenses, réponse à la
question 1).
la notion de destruction, qui renvoie à sa
définition générique (« action de détruire
l’utilité d’un produit, utilité que la
production
a
créée »,
Littré,
http://www.lexilogos.com/francais_lang
ue_dictionnaires.htm). Ce résultat laisse
penser à une tension entre les facettes
individuelle
et
collective
de
la
consommation où s’opposent différentes
valeurs, celles orientées vers les autres,
notamment, la spiritualité et l’éthique (par
les
références
à
la
société
de
consommation et au gaspillage) et celles
orientées vers soi, notamment l’efficience
ou le jeu (Holbrook, 1994).
La consommation est liée à la
satisfaction des besoins et des
envies ou désirs.
Viennent ici les termes relatifs à la
satisfaction des besoins (27 citations pour la
question 1, 27 pour la question 2, dont 14
personnes énonçant le terme dans les deux
questions soient 40 personnes citant des
mots évocateurs de cet item) et à la
satisfaction des envies (10 réponses pour la
question 1, 5 pour la question 2, dont 2
énonçant le terme dans les deux questions
soit 13 personnes citant cet item). Par
exemple, « la consommation satisfait des
besoins plus ou moins essentiels » (Homme,
28 ans, 80% des dépenses, réponse à la
question 1) « action de satisfaire ses besoins et
ses envies par un acte d’achat » (Femme, 22
ans, 50% des dépenses, réponse à la
question 1), « lien direct avec des besoins et
désirs » (Homme, 24 ans, 50% des
dépenses, réponse à la question 1),
« consommer=combler, satisfaire un besoin
vital ou artificiel » (Homme, 23 ans, 100%
des dépenses, réponse à la question 2).
A cet égard, il faut souligner
l’occurrence des termes gâchis et
gaspillage (25 réponses pour la question 1,
20 pour la question 2, dont 10 énonçant le
terme dans les deux questions soient 35
personnes citant cet item). Par exemple,
« plaisir ; prix ; manger ; monde de
consommation, sur consommation ; gâchis »
(Homme, 20 ans, 10% des dépenses,
réponse à la question 1), « gaspiller »
(Homme, 23 ans, 50% des dépenses,
réponse à la question 2), « acheter à tout va,
gaspiller » (Femme, 21 ans, 50% des
dépenses, réponse à la question 2).
Il faut remarquer la distinction
opérée par plusieurs répondants entre
nécessité (12 citations pour la question 1, 14
pour la question 2, dont 4 personnes
énonçant le terme dans les deux questions,
soient 22 personnes citant cette notion) et
superflu (7 citations pour la question 1, 10
Ce deuxième résultat renvoie à la
composante « manipulation des objets de
la consommation », dans ses dimensions
« usage »
et
« débarras ».
Ici,
la
consommation est étroitement associée à
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
pour la question 2, dont 4 personnes
énonçant le terme dans les deux questions,
soient 13 personnes citant cette notion).
Par exemple, « besoin réel et besoin superflu
non indispensable » (Femme, 23 ans,
réponse à la question 1), « pour moi, fait de
consommer- répondre à mes besoins vitaux :
me nourrir, m’habiller, me déplacer, me loger
… ms pourrais consommer à moindre coût des choix, des options au sein même de cette
consommation - répondre à des envies - de
nouvelles envies (≠ besoins)» (Femme, 27
ans, 10% des dépenses, réponse à la
question 2).
1), « les propagandes qui poussent les gens à
consommer » (Femme, 22 ans, 80% des
dépenses, réponse à la question 1),
« Utilisation finale d’un bien - gaspillage manipulation » (Femme, 22 ans, 25% des
dépenses, réponse à la question 1). 10
personnes évoquent une de ces trois
notions.
Certains répondants associent la
consommation à l’appartenance et à
l’intégration à un groupe (2 citations pour la
question 1, 7 pour la question 2, dont 2
personnes évoquant la notion dans les
deux questions soient 7 personnes citant
des mots évocateurs de cet item),
l’existence sociale (2 citations pour la
question 1, 2 pour la question 2, dont 1
personnes évoquant la notion dans les
deux questions soient 3 personnes citant
des mots évocateurs de cet item), le plaisir
(6 citations pour la question 1, 7 pour la
question 2, dont 1 personnes évoquant la
notion dans les deux questions soient 12
personnes citant cet item) et le bien êtreéquilibre (1 citation pour la question 1, 1
pour la question 2, soient 2 personnes
citant des mots évocateurs de cette
notion). Par exemple, « Consommer devient
une nécessité pour être intégré dans la société,
pour se valoriser, pour montrer sa position
sociale » (Femme, 20 ans, 40% des
dépenses, réponse à la question 1), « Faire
comme les autres ≠ se différencier » (Femme,
22 ans, 25% des dépenses, réponse à la
question 2), « acheter des produits par effet de
mode (vêtements) en étant incité (pub) »
(Femme, 23 ans, 30% des dépenses,
réponse à la question 2), « la consommation
permet d’exister socialement » (Homme, 22
ans, 20% des dépenses, réponse à la
question 1), « faire appel des services
permettant de trouver un équilibre »
(Homme, 28 ans, 80% des dépenses,
réponse à la question 2), « se faire plaisir »
(Homme, 22 ans, 30% des dépenses,
réponse à la question 2).
Notons que 10 personnes évoquent
la nécessité sans évoquer le superflu
(« survie » : Femme, 29 ans, 100% des
dépenses, réponse à la question 2) alors
qu’une seule personne évoque le superflu
sans évoquer la nécessité (« consommation :
achats de biens qui ne sont pas nécessaires ;
tout ce qui est vêtement, friandises, livres… » :
Femme, 21 ans, 20% des dépenses, réponse
à la question 1). Ce résultat pose la
question du contenu de la nécessité et du
superflu. Les postes de consommation le
plus souvent rattachés à la notion de
nécessité sont la « nourriture » (« manger »,
« boire »), le « logement », le « transport »
(déplacements), les « vêtements » et ceux le
plus souvent associés à la notion de
superflu : « livres », « cd », « loisirs »,
« caprices ». Les items relatifs à la nécessité
sont cités beaucoup plus fréquemment, le
superflu est peu concrétisé et le plus
souvent reste du domaine des « envies »,
des « désirs ».
Dans cet ordre d’idée, nous
remarquons que certains verbatims
renvoient à la stimulation des besoins, à
l’incitation
à
consommer,
à
la
manipulation par les entreprises et la
publicité. Par exemple, «de nouvelles envies
(≠ besoins) créer par la publicité» (Femme, 27
ans, 10% des dépenses, réponse à la
question 2), « consommation non nécessaire
mais engagée par les stratégies marketing des
E  on créer des besoins » (Femme, 27 ans,
10% des dépenses, réponse à la question
Ce troisième résultat exprime
différents objectifs de la consommation,
notamment les bénéfices fonctionnels,
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
émotionnels et sociaux. Ce résultat rejoint
les propos de Rochefort (1995) : « Qu’est ce
que consommer ? Alliance du fonctionnel
et du matériel » en mêlant le besoin, le
plaisir et le désir. Il illustre également les
approches sociologiques présentées plus
haut sur la consommation comme mode
d’appartenance et de différenciation
sociales.
(Homme, 23 ans, 100% des dépenses,
réponse à la question 1).
Ce dernier résultat montre que
l’individu inscrit la consommation dans
un système d’échange marchand qui obéit
à des règles et à des normes au sein
duquel l’individu paradoxalement subit et
agit. Il renvoie à l’approche mésosociale de
la consommation vue comme un système
d’action développée par Desjeux (2006). Il
semblerait que l’individu se sente acteur
de ce système, sans toutefois que nous
puissions préciser sous quelle modalité.
La consommation inscrit l’individu
dans son environnement
économique et sociétal.
Certains répondants associent la
consommation à son rôle dans l’économie et
dans la société (8 citations pour la question
1, 2 pour la question 2, dont 1 personne
évoquant la notion dans les deux
questions, soient 9 personnes se référant à
cette notion), au travail (1 citation pour la
question 1, 3 pour la question 2, soient 4
personnes citant cette notion) ou au
consommateur-acteur faisant partie d’un
système (5 citations pour la question 2).
Par exemple, « la consommation est située au
cœur de l’économie » (Homme, 28 ans, 80%,
réponse à la question 1), « du point de vue
de la société, la consommation participe au
développement économique et à la croissance »
« monde marchand (tout s’achète), flux
d’échanges économiques » (Femme, 22 ans,
25% des dépenses, réponse à la question
1), « on ne vit plus pour travailler, mais plus
(+) pour consommer, c’est une fin en soi; on
travaille pour consommer » (Homme, 22 ans,
20% de ses dépenses, réponse à la question
2), « être acteur de la société » (Homme, 23
ans, 30% des dépenses, réponse à la
question 2), « la consommation « pour
exister », simple conséquence des normes et des
besoins artificiels créés par la société »
DISCUSSION
Ces
résultats
exploratoires,
première étape d’une recherche plus large,
conduisent à plusieurs constats. D’une
part, ils peuvent apporter un premier
éclairage sur la structuration de la
représentation sociale de la consommation
chez les étudiants. D’autre part, ils
soulignent l’importance et la diversité des
pratiques associées à la consommation.
Si on s’appuie sur l’approche de
Moliner (1996) rappelée par Seca (2005),
les résultats apportent des informations
sur
l’objet
« consommation »
(connaissances et contenus), sur l’attitude
qui correspond à l’orientation évaluative
globale ou à des réactions positives ou
négatives vis-à-vis de la consommation et
dans une moindre mesure étant donné le
caractère exploratoire de la recherche sur
le champ et l’agencement des éléments du
système « consommation ». Le contenu de
la représentation sociale peut alors être
distingué entre cognitions descriptives qui
la définissent (définitions et descriptions)
et évaluatives qui émettent un jugement
(normes et attentes) (voir tableau 2).
- 15 -
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
Tableau n.2 Les champs cognitifs associés à la représentation sociale de la consommation
Adapté de Moliner (1996) cité par Seca (2005)
Pôle descriptif
Définition
Acheter
Utiliser
Satisfaire des besoins et des envies
Pôle évaluatif
Des normes
Distinction nécessité/superflu
Gaspillage - Destruction
Système marchand
Rôle économique et sociétal
Description
Faire les courses
Rechercher des produits
(logement, nourriture etc.)
Des attentes
Contenu des besoins et des envies à satisfaire
Identification concrète du « nécessaire »
« superflu »
Le premier champ rassemble les
« éléments de définition indissociables »
de la consommation. Acheter et utiliser
semblent deux pratiques à la fois
complémentaires
et
distinctes
qui
définissent la consommation, l’objectif
indissociable de ces pratiques étant la
satisfaction de besoins. Le deuxième champ
est celui des normes qui comprend « des
cognitions centrales investies d’une valeur
positive ou négative aux yeux des
individus », on retrouve la distinction,
voire l’opposition, entre nécessité et
superflu, la notion de gaspillage et de
destruction (valeur négative), l’intégration
des pratiques dans un système marchand
qui donne à la consommation un rôle
économique et sociétal (Paradoxe entre
manipulation du consommateur et
consommateur-acteur). Ces deux premiers
champs, selon l’analyse de Seca (2005),
pourrait constituer le noyau central de la
représentation sociale de la consommation
« système structurant » ou « élément
fondamental de la représentation car c’est
lui qui détermine à la fois sa signification
et son organisation » (Abric, 1994a ; Seca,
2005).
et
du
différer selon les individus et selon le
contexte dans lequel ils évoluent. Le
quatrième champ est celui des attentes,
« cognitions périphériques investies aux
yeux des individus d’une valeur
particulière » (Moliner, 1996 in Seca, 2005),
traduction concrète des normes (Seca,
2005). Les résultats montrent la diversité
des contenus des besoins et des envies que
la
consommation
peut
satisfaire
(appartenance
sociale,
fonctionnalité,
plaisir, bien être etc.) et l’aspect subjectif
de la distinction entre nécessaire et
superflu, ce qui est nécessaire pour l’un
(un téléphone portable) peut être
considéré comme superflu pour l’autre.
Ces deux derniers champs, selon Seca
(2005), pourraient regrouper des éléments
périphériques de la représentation sociale
de la consommation, c'est-à-dire « sous
l’emprise du noyau central » tout en
concrétisant et illustrant la représentation
et tenant compte du contexte dans lequel
se trouvent les individus.
Par
ailleurs,
ces
résultats
interrogent
sur
la
distinction
et
l’imbrication des différentes pratiques qui
construisent la représentation sociale de la
consommation. Cela a été souligné, les
répondants associent avant tout la
consommation à l’achat, puis à l’utilisation
des produits. Dès lors, deux remarques
s’imposent. D’une part, on peut penser
que l’achat et l’utilisation sont susceptibles
de renvoyer à des significations et des
objectifs de consommation différents.
Le troisième champ regroupe des
descriptions, c'est-à-dire des cognitions
« dont la variabilité est grande selon
chaque individu et en fonction du contexte
historique » qui concrétisent les définitions
plus centrales. On retrouve des activités
(faire ses courses) et des produits
(logement, alimentation) qui peuvent
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6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
D’autre part, une question fait jour :
l’individu peut-il considérer consommer
s’il utilise sans acheter ? Cette dernière
question intéresse les représentations des
consommations « gratuites » sans acte
d’achat, qu’elles soient à l’initiative
d’acteurs privés (entreprises) ou publics
(fournissant des services publics, des aides
économiques ou sociales).
prévu de mener des entretiens individuels
semi-directifs). Ces deux volets devraient
nous
permettre
d’identifier
les
représentations sociales de différents
groupes sociaux et de vérifier s’il existe un
lien entre leurs représentations et leurs
pratiques.
Cependant, ce travail contribue à la
compréhension de la consommation en
tant que phénomène social en s’appuyant
sur le concept de représentations sociales,
approche qui à ce jour est, à notre
connaissance, peu explorée en marketing.
Cette exploration met à jour la
consommation comme ensemble de
pratiques à la fois complémentaires et
distinctes
dont
il
conviendrait
d’approfondir la signification : acheter ne
signifie pas utiliser et malgré tout
participe de l’action de consommer. D’un
point de vue méthodologique, les items
produits constituent un premier matériau
pour la construction d’outils quantitatifs
de mesure. Enfin d’un point de vue
managérial, cette première étape de la
recherche permet de comprendre les
représentations
sociales
de
la
consommation. Les étapes suivantes en
cours, qui viennent d’être évoquées,
devraient apporter des éléments de
réflexion sur les approches relatives aux
programmes
d’éducation
à
la
consommation, que ce soit dans le cadre
public (administrations ou associations)
ou dans le cadre privé (entreprises).
CONCLUSION ET PISTES DE
RECHERCHE
Cette recherche s’est attachée à
identifier les représentations sociales de la
consommation chez les étudiants. Elle
constitue une première étape d’une
problématique plus générale relative à la
compréhension du phénomène de la
consommation
dans
un
contexte
d’éducation à la consommation. Ce travail
exploratoire
comporte
des
limites
conceptuelles
et
méthodologiques.
L’identification
des
représentations
sociales de la consommation qui a été
conduite
ne
permet pas
d’isoler
formellement le noyau central et de
repérer et d’approfondir tous les éléments
périphériques.
Cette
identification
nécessiterait l’utilisation de méthodes
complémentaires (pour une revue, voir
Abric, 1994b). D’un point de vue
méthodologique, l’échantillon d’étudiants
constitue un groupe social qui ne
représente pas pour autant un groupe
social homogène. Ces limites nous ont
conduit à travailler sur des publics plus
diversifiés. D’une part, une recherche
quantitative auprès d’étudiants et de
personnes en activité est en cours (en
complément d’associations libre, un
questionnaire portant sur différentes
mesures du comportement d’achat et de
consommation est utilisé). D’autre part,
une collaboration avec un Centre
Communal d’Action Sociale nous amène
à nous intéresser aux représentations
sociales et aux pratiques de consommation
de personnes en situation de précarité (en
complément d’associations libres, il est
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Objectifs
6ème Journées Normandes de Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
ons/html/consommation-finalemenages.htm
Bulletin officiel de la concurrence, de la
consommation et de la répression des
fraudes :
www.finances.gouv.fr/dgccrf/boccrf/01
_01/a0010023.htm
Dictionnaire en ligne de la langue
française :
http://www.lexilogos.com/francais_
langue_ dictionnaires.htm
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