L`économie de marché est-elle toujours efficace

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Chapitre 2 - L’économie de marché est-elle toujours efficace ?
Problématique :
Nous avons vu que l’économie de marché pouvait être source de bien être collectif, notamment
parce que la flexibilité des prix permet une allocation a priori efficace des ressources, permettant de
répondre aux besoins. Mais cette efficacité est-elle toujours assurée ? N'existe-t-il pas des cas où les
marchés, laissés à eux-mêmes, se trouvent défaillants à produire certains biens, à des prix et en
quantités adéquats ou à l'ensemble des populations qui en auraient besoin ?
1. Que se passe-t-il quand des entreprises acquièrent un pouvoir de marché ?
1.1. Le pouvoir de marché d’Apple
1.2. Intérêt et limites du pouvoir de marché des entreprises
2. Des conséquences des activités marchandes non prises en compte ? Le cas des externalités
2.1. Le problème posé par les externalités
2.2. La taxe comme moyen de lutte contre les externalités négatives
3. Des biens utiles non produits par le marché ?
3.1. Les asymétries d'information
3.1.1. Le problème posé par les asymétries d’information
3.1.2. Les dispositifs de réduction des asymétries d’information
3.2. Les biens collectifs
3.2.1. Le problème de financement des biens collectifs
3.2.2. La musique numérique, un nouveau bien collectif ?

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Activité 3 - L’iPad, une innovation au service des consommateurs ?
Objectifs :
- Comprendre la différence entre une situation de concurrence et une situation de monopole ou
d’oligopole
- Montrer le rôle de la concurrence sur les prix et l’innovation
- Comprendre comment se construit un pouvoir de marché
Doc 1 : Répartition du coût et de la marge pour un iPad vendu 499$
“Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone” , Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason
Dedrick, University of California, Irvine, University of California, Berkeley and Syracuse University, juillet 2011
1. Calculer - On appelle marge la différence entre le coût d'achat et le prix de vente. Calculez la
marge d’Apple dans la vente d’un iPad, en € puis en pourcentage du prix de vente.
2. Comparez – Comparez cette marge à celles réalisées par les distributeurs et les sous-traitants.
3. Distinguer – A partir de l'exemple de l'Ipad, expliquez pourquoi le bénéfice est nécessairement
inférieur à la marge réalisée par Apple.
Do2 – Ventes mondiales de tablettes selon le système d'exploitation, en milliers d'unités
Système d’exploitation
2011
2012
2013
2016
iOS (Apple)
39 998
72 988
99 553
169 652
Android (Google)
17 292
37 878
61 684
137 657
Microsoft
0
4 863
14 547
43 648
QNX (Blackberry
807
2 643
6 036
17 836
Autres
1 919
510
637
464
Total
60 017
118 883
182 457
369 258
Prévisions Gartner, Gartner.com, 2013
1. Calculer - Calculez la part de marché des ventes de tablettes d'Apple en 2011.
2. Analyser – Que nous apprend ce tableau sur l'évolution du marché des tablettes?

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1. Synthétiser - Activité à faire par groupe : complétez le tableau suivant à partir des documents 3
à 8 (un document peut être utilisé pour diverses stratégies)
Stratégies
d’Apple
Avantages pour
Apple d’une telle
stratégie ?
Agents
potentiellement
avantagés par
cette stratégie ?
Agents
potentiellement
lésés par cette
stratégie ?
Risques pour
Apple d’une telle
stratégie ?
Imposer une
méthode
unique
d’utilisation des
produits
Externaliser une
partie de la
production
S’adapter aux
prix de la
concurrence et
réduire les
coûts
Faire pression
sur les
partenaires
commerciaux
Innover
Faire de la
publicité

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Document 3 – Le fondement du pouvoir de marché d’Apple
De tels niveaux de marge ne sont pas rares dans le secteur des produits high-tech. L'innovation
apportée par ces bijoux technologiques ne réside en effet que rarement dans tel ou tel de leurs
composants, comme on pourrait le croire. Et c'est le cas en particulier chez Apple : ses produits sont
le plus souvent constitués de « briques technologiques » déjà éprouvées et accessibles également à
ses concurrents. Apple a ainsi acheté une licence à Creative Technology pour le menu de navigation
dans les listes de lecture de l'iPod. Et le fameux accéléromètre de l'iPhone, qui permet de faire
basculer les images, est une technologie développée par STMicroelectronics. Elle était utilisée à
l'origine dans les ordinateurs portables pour détecter une chute et arrêter le disque dur.
La force d'Apple est de savoir combiner ces différents composants dans un objet dont l'ergonomie et
le design le distinguent de ses concurrents. Et d'y adosser un écosystème de services − iTunes pour
l'iPod, l'App Store pour l'iPhone et l'iPad − qui fonctionne à son seul profit. […] Bref un savant cocktail
de hype et de simplicité d'utilisation qui a permis à l'iPod d'être le baladeur numérique le plus vendu
au monde, avec 249 millions d'exemplaires écoulés depuis 2001. Et de dominer encore aujourd'hui
ce marché malgré une concurrence féroce.
M. Chevallier, « L’iPad, nouvelle vache à lait d’Apple ? », Alternatives Economiques n°292, juin 2010
Document 4 – L’iPad, longtemps seul en course
Comment Apple devrait-il ainsi tenir à distance ses concurrents ? Il bénéficie bien sûr de l'avantage
du premier joueur, qui impose sa loi au marché qu'il vient de créer : plus de 17 millions d'iPad vendus
dès la première année ! Cet avantage inclut aussi une masse d'applications plus importante que
celles disponibles pour la concurrence. Apple profite également des hésitations stratégiques des
concurrents. Leur réaction, jusqu'à présent, s'est limitée à proposer des copies plus ou moins fidèles
de l'iPad. […]
Il faut dire qu'Apple a utilisé une méthode qui ne lui ressemble pas pour rendre la vie difficile à ses
concurrents. Il s'est montré très modéré dans les prix. Jusqu'à présent, il se prenait pour une BMW
ou une Mercedes de l'informatique, faisant payer sa marque à des tarifs plus élevés, et dégageant de
grosses marges. Pas pour l'iPad, que la concurrence ne parvient pas, pour l'heure, à battre, du moins
à capacité égale. Ainsi, Asus, constructeur d'ordinateurs pas chers, sort une tablette de 16 gigabytes
de mémoire à 499 euros, alors que l'iPad équivalent est vendu 479 euros. Quelques fabricants
tentent des tarifs plus bas, mais avec des performances moindres. […]
L'élément qui pourrait encore assurer une position de force à Apple est iTunes. L'iPad, l'iPhone et
l'iPod ne seraient pas les succès qu'ils sont devenus sans ce dispositif, à la fois logiciel et services en
ligne. Ces appareils fonctionnent en fait dans un écosystème dont iTunes est le cœur et le cerveau. A
l'origine, iTunes était un logiciel gérant la bibliothèque de musique d'un micro-ordinateur, qui servait
à alimenter des baladeurs iPod. Apple a méthodiquement étendu ses services, le transformant en
boutique pour vendre de la musique - c'est le premier magasin de musique en ligne au monde - pour
distribuer des podcasts (gratuits), pour vendre des films et des séries. Apple a pris soin d'imposer aux
acheteurs de ses iPod, iPhone et iPad de se connecter sur un logiciel iTunes pour utiliser leur
appareil, et a ainsi créé un lien. iTunes est le passage obligé pour télécharger des applications
gratuites et payantes.
R. Van Apeldoorn, « Comment Apple verrouille le marché des tablettes », Levif.be, 2 juin 2011

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Document 5 – La menace Amazon face à Apple
La surprise est venue du prix. Amazon a lancé mercredi le premier rival sérieux à l'iPad d'Apple, avec
sa tablette « Kindle Fire », basée sur le système Android de Google, qui sera vendue 199 dollars (146
euros), soit trois fois moins que celle d'Apple, qui est toutefois légèrement plus grande. […] Le Kindle
Fire n'a plus rien à voir avec la liseuse Kindle. Celle-ci avait un écran noir et blanc et une navigation
« à l'ancienne » en cliquant mécaniquement. C'est ce modèle « ringardisé » par les nouvelles
tablettes qui voit son prix baisser. Un modèle amélioré de liseuse, le « Kindle touch 3G », à écran
tactile, est lancé et coûtera 149 dollars (109 euros).
Le nouveau Kindle Fire a pour sa part un écran couleur et une navigation tactile : tout comme l'iPad,
mais avec un écran 7 pouces (17,78 cm) contre 10 pouces (25,4 cm) pour la tablette d'Apple. Il
n'existera dans un premier temps qu'en version Wifi, pas en 3G, ce qui laisse l'iPad seul en tête dans
le haut de gamme.
Comme pour l'iPad, le Kindle Fire est une tablette multitâches, permettant de lire, de se connecter
au Web, de visionner de la vidéo, d'accéder aux applications Android. […] Cette tablette semble plus
susceptible de rivaliser avec l'iPad que celles qu'ont sorti, également sur Android, plusieurs
constructeurs japonais, taïwanais ou américains. Amazon se positionne ainsi comme le principal rival
d'Apple, devenu le géant incontournable du secteur avec les succès successifs de l'iPod, l'iPhone et
l'iPad. [...]
Les fêtes de fin d'année seront le premier test de cette guerre des tablettes, dans un climat de crise
et de crainte de récession dans lequel le facteur prix risque de peser très lourd. Et sur ce terrain, les
annonces de Jeff Bezos [fondateur et PDG d’Amazon] ont pris tout le monde par surprise, en tirant
ses prix vers le bas.
P. Haski, « Amazon lance le Kindle Fire, rival de l'iPad trois fois moins cher », Rue89, 28 sept 2011
Document 6 – L’externalisation de la production d’Apple
Travail des enfants, cadences infernales, intoxications par des produits chimiques : les articles Apple
sont fabriqués, principalement en Chine, dans des conditions de travail fort condamnables. Il ne
s’agit pas d’une accusation mais d’un aveu : il a été fait cette semaine par la compagnie américaine,
dans son rapport annuel sur les conditions de travail dans les usines qui fabriquent ses iPhone, iPad
et ordinateurs. Apple reconnaît avoir « découvert » 91 enfants travaillant sur les chaînes de ses sous-
traitants. On apprend également que moins d’un tiers de ces fabricants respectent les horaires de
travail légaux, et que 137 de leurs ouvriers ont été intoxiqués par des produits chimiques en 2010.
P. Grangereau, « Apple reconnaît un vrai système d’exploitation », Libération, 19 février 2011
Document 7 – La grosse pomme et la petite app
« Les géants d'Internet peuvent-ils faire la loi comme bon leur semble sur leurs services et leurs
plates-formes de téléchargement ? Telle est en substance la question posée par l'affaire AppGratis.
Le mois dernier, Apple a décidé de supprimer de l'App Store, son magasin en ligne, l'application
AppGratis, développée par une start-up française. Celle-ci proposait chaque jour à ses utilisateurs de
découvrir gratuitement durant vingt-quatre heures une application habituellement payante. Les
éditeurs d'applications paient pour ce service qui leur offre une visibilité appréciable au milieu du
maquis des centaines de milliers d'applications disponibles. Une formule gagnante, puisque la start-
up, née en 2008, revendique aujourd'hui 12 millions d'utilisateurs dans le monde et qu'elle tablait sur
un chiffre d'affaires compris entre 22 et 25 millions d'euros en 2013, après 9 millions en 2012. Elle
avait même réussi à lever 10 millions d'euros auprès d'investisseurs en janvier dernier.
« Apple justifie sa décision par le fait qu'AppGratis aurait violé une des règles de l'AppStore,
introduite en septembre 2012, qui interdit les applications faisant la promotion d'autres applications,
bref, celles qui font de la concurrence à la boutique en ligne de la firme à la pomme. Même si Apple