Tableau synthétique du marketing de la demande

TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM1. Annexes.
Tableau synthétique du marketing de la demande
Situation de la
demande
Type de marketing
Caractéristiques
Demande négative
(début des produits
surgelés)
Marketing de
conversion
Analyser les facteurs de
résistance pour inverser la
tendance.
Absence de demande
(création du carnet
de santé en1994)
Marketing de
stimulation
Démontrer les avantages apportés
au regard des besoins des
individus.
Demande latente
(pour des produits
qui n’existent pas
encore)
Marketing de
démarrage
Estimer le marché potentiel.
Faciliter le démarrage des
produits.
Demande déclinante
(produits en fin de
vie)
Re - marketing
Chercher des moyens de réactiver
la demande.
Demande irrégulière
(produits
saisonniers)
Synchro - marketing
Persuader les clients d’étaler leurs
achats
Demande soutenue
Marketing
d’entretien
Entretenir la demande pour éviter
une baisse et une perte de parts de
marché.
Demande excessive
(produit de prestige
trop demandé,
autoroutes)
Demarketing
Trop de succès peut être
nuisible !
Demande indésirable
(tabac, alcool)
Contre - marketing
Décourager la consommation.

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Le marketing paradoxal des produits de luxe
Source : Bernard Dubois
(Revue française de gestion, janvier - février 1992)
5 paradoxes
fondamentaux
Le constat
Les solutions
La demande
Le haut revenu n’est pas la seule
caractéristique de la consommation d’un
produit de luxe.
Existence d’une dimension symbolique et
affective.
Se positionner à l’intersection de deux
marchés.
Achat de la marque pour le « paraître »
(magnétisme).
Achat du produit pour sa valeur intrinsèque
(légitimité).
Le produit
Avantage essentiellement psychologique
s’appuyant sur tous les détails : beauté de
l’emballage, accueil par le personnel …
Pratiquer un marketing de l’offre :
qu’attendent les clients ?
Le prix
Positionnement concurrentiel et coût réel
sont secondaires.
« Un produit de luxe ne se compare qu’à
lui-même ».
Apprécier la valeur perçue par la clientèle
pour fixer le prix.
Combien est-elle prête à payer pour
bénéficier du prestige, de l’image, de la
satisfaction personnelle ?
La distribution
Faciliter l’accès du produit à la clientèle
tout en veillant à assurer une certaine rareté,
gage de la réussite dans le luxe.
Distribution sélective.
Nombre limitée de boutiques.
Diffusion plus courante possible si
personnalisation forte du produit (produits
numérotés par exemple).
La communication
Le luxe fascine.
Une médiation trop forte risque de banaliser
le produit.
Communication luxueuse à tous les niveaux
(qualité du papier, décors …).
Communication sur les référentiels plus que
sur le produit.

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LE PROCESSUS DU MARKETING DES SERVICES

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EXERCICES D’APPLICATION
Source : Lemoine Gérard, « Marketing, questions, applications et études de cas », éditions Vuibert, 2003.
1. Incidents dans le TGV 854
La voiture 12 du TGV 854 Paris - Nantes du 10 juillet a connu un incident regrettable lié
à un défaut de climatisation, se traduisant par une fraîcheur exagérée (17 °C) dans le
wagon. Par ailleurs, ce train a eu un retard de vingt minutes à son arrivée à Nantes, suite à
un problème de correspondance à Angers. Ces incidents n'ont fait l'objet d'aucune
explication. Au terme de ce trajet, une enquête de satisfaction a été réalisée.
M. Martin et M. Piot qui ont partagé le même compartiment ont répondu de manière
sensiblement différente à cette enquête. Globalement, M. Martin a exprimé un avis favo-
rable alors que M. Piot a été très critique.
M. Martin rentre satisfait de sa journée à Paris, sa prestation devant le comité de direction
a été appréciée et son directeur lui a annoncé une promotion importante. Il a hâte d'en
informer son épouse.
M. Piot a rencontré trois clients à Paris, le quatrième s'est décommandé au dernier
moment et, contre toute attente, il a perdu deux marchés sur trois. Par ailleurs, il vient
d'apprendre par un collègue qu'ils allaient avoir un nouveau chef des ventes avec lequel il
avait eu des relations difficiles sur un autre secteur. Pour comble de malchance, il a
oublié à l'agence parisienne sa carte de réduction SNCF, il s'en est suivi une altercation
violente avec le contrôleur.
Comment expliquer cette différence d'évaluation du service rendu ? Quels enseignements
en tirer sur le plan marketing ?
2. Le marketing industriel : vendre du feu.
La société « Signalisation routière moderne » développe un nouveau concept de feu de
signalisation tricolore mobile pour les chantiers. La personne chargée de la
commercialisation de ce produit reçoit du bureau d’études la fiche technique suivante :
- tête de feu monobloc en polyéthylène ;
- potence rétractable (2,5 m / 1 m) ;
- poids 52 kg ;
- système de roue de type « brouette » ;
- mise en service individuelle et synchronisation des feux par télécommande ;
- signalisation lumineuse par diodes à faible consommation d’énergie.
. . . / . . .

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La force de vente a, quant à elle, fourni les besoins qu’elle a recensés auprès des clients,
essentiellement des entreprises de travaux publics et des loueurs de matériels pour ces
entreprises : autonomie, fiabilité, robustesse, rapidité d’installations, maniabilité. De plus,
les loueurs se plaignent que le matériel soit trop lourd (100kg, voire plus) et qu’il n’est
utilisable que par paires du fait de l’asservissement.
Quelle peut être la place de la fiche technique dans l’argumentaire ?
Comment faut-il élaborer les arguments qui vont permettre de communiquer sur ce
matériel et de le vendre ?
3. Marketing international : exportation de vin français en Chine
Un voyage d'étude vous a permis de recueillir quelques informations sur le marché
chinois et la culture de consommation chinoise.
• Le marché chinois
L'État chinois encourage la culture de la vigne. Il y voit un moyen de dissuader la
consommation d'alcool blanc (riz, sorgho, millet), qui pèse sur les ressources céréa-lières
du pays.
Parallèlement, le marché chinois s'ouvre aux importations de vin, en particulier dans les
grandes métropoles de l'Est (Pékin, Shanghai...). Les vins français représentent 50 % des
importations, qui ont augmenté de 280 % entre 1984 et 1998.
• Le consommateur chinois
II achète peu de vin pour sa consommation personnelle, et il s'agit alors essentiellement
de vins chinois (Changyu, Gréât Wall, Dynasty).
Le Chinois prenant souvent ses repas à l'extérieur, la consommation de vin à domicile se
fait essentiellement en dehors des repas.
Dans les repas d'affaires, le vin se substitue parfois aux alcools blancs, c'est une marque
de raffinement, de prestige, une valeur de modernité pour les jeunes cadres et
entrepreneurs.
Un effet de mode entoure la consommation de vin en Chine, la nouvelle classe moyenne
des villes est très perméable aux stéréotypes culturels venant de Hong Kong ou Taïwan.
Le vin rouge est l'attribut d'un nouveau chic.
L'achat de vin étranger est surtout un objet de cadeau à l'occasion de fêtes (nouvel an
chinois, fête du printemps...).