Tableau synthétique du marketing de la demande
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Tableau synthétique du marketing de la demande Situation de la demande Demande négative (début des produits surgelés) Type de marketing Marketing de conversion Caractéristiques Analyser les facteurs de résistance pour inverser la tendance. Absence de demande Marketing de (création du carnet stimulation de santé en1994) Démontrer les avantages apportés au regard des besoins des individus. Demande latente (pour des produits qui n’existent pas encore) Estimer le marché potentiel. Marketing de démarrage Demande déclinante Re - marketing (produits en fin de vie) Faciliter le démarrage des produits. Chercher des moyens de réactiver la demande. Demande irrégulière Synchro - marketing Persuader les clients d’étaler leurs (produits achats saisonniers) Demande soutenue Marketing d’entretien Entretenir la demande pour éviter une baisse et une perte de parts de marché. Demande excessive (produit de prestige trop demandé, autoroutes) Demarketing Trop de succès peut être nuisible ! Demande indésirable Contre - marketing (tabac, alcool) Décourager la consommation. TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM1. Annexes. Le marketing paradoxal des produits de luxe Source : Bernard Dubois (Revue française de gestion, janvier - février 1992) 5 paradoxes fondamentaux La demande Le constat Le haut revenu n’est pas la seule caractéristique de la consommation d’un produit de luxe. Existence d’une dimension symbolique et affective. Les solutions Se positionner à l’intersection de deux marchés. Achat de la marque pour le « paraître » (magnétisme). Achat du produit pour sa valeur intrinsèque (légitimité). Le produit Avantage essentiellement psychologique s’appuyant sur tous les détails : beauté de l’emballage, accueil par le personnel … Pratiquer un marketing de l’offre : qu’attendent les clients ? Le prix Positionnement concurrentiel et coût réel sont secondaires. Apprécier la valeur perçue par la clientèle pour fixer le prix. « Un produit de luxe ne se compare qu’à lui-même ». Combien est-elle prête à payer pour bénéficier du prestige, de l’image, de la satisfaction personnelle ? La distribution Faciliter l’accès du produit à la clientèle Distribution sélective. tout en veillant à assurer une certaine rareté, gage de la réussite dans le luxe. Nombre limitée de boutiques. Diffusion plus courante possible si personnalisation forte du produit (produits numérotés par exemple). La communication Le luxe fascine. Communication luxueuse à tous les niveaux (qualité du papier, décors …). Une médiation trop forte risque de banaliser le produit. Communication sur les référentiels plus que sur le produit. TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM1. Annexes. LE PROCESSUS DU MARKETING DES SERVICES TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM2. Annexes. EXERCICES D’APPLICATION Source : Lemoine Gérard, « Marketing, questions, applications et études de cas », éditions Vuibert, 2003. 1. Incidents dans le TGV 854 La voiture 12 du TGV 854 Paris - Nantes du 10 juillet a connu un incident regrettable lié à un défaut de climatisation, se traduisant par une fraîcheur exagérée (17 °C) dans le wagon. Par ailleurs, ce train a eu un retard de vingt minutes à son arrivée à Nantes, suite à un problème de correspondance à Angers. Ces incidents n'ont fait l'objet d'aucune explication. Au terme de ce trajet, une enquête de satisfaction a été réalisée. M. Martin et M. Piot qui ont partagé le même compartiment ont répondu de manière sensiblement différente à cette enquête. Globalement, M. Martin a exprimé un avis favorable alors que M. Piot a été très critique. M. Martin rentre satisfait de sa journée à Paris, sa prestation devant le comité de direction a été appréciée et son directeur lui a annoncé une promotion importante. Il a hâte d'en informer son épouse. M. Piot a rencontré trois clients à Paris, le quatrième s'est décommandé au dernier moment et, contre toute attente, il a perdu deux marchés sur trois. Par ailleurs, il vient d'apprendre par un collègue qu'ils allaient avoir un nouveau chef des ventes avec lequel il avait eu des relations difficiles sur un autre secteur. Pour comble de malchance, il a oublié à l'agence parisienne sa carte de réduction SNCF, il s'en est suivi une altercation violente avec le contrôleur. Comment expliquer cette différence d'évaluation du service rendu ? Quels enseignements en tirer sur le plan marketing ? 2. Le marketing industriel : vendre du feu. La société « Signalisation routière moderne » développe un nouveau concept de feu de signalisation tricolore mobile pour les chantiers. La personne chargée de la commercialisation de ce produit reçoit du bureau d’études la fiche technique suivante : - tête de feu monobloc en polyéthylène ; potence rétractable (2,5 m / 1 m) ; poids 52 kg ; système de roue de type « brouette » ; mise en service individuelle et synchronisation des feux par télécommande ; signalisation lumineuse par diodes à faible consommation d’énergie. .../... TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM2. Annexes. La force de vente a, quant à elle, fourni les besoins qu’elle a recensés auprès des clients, essentiellement des entreprises de travaux publics et des loueurs de matériels pour ces entreprises : autonomie, fiabilité, robustesse, rapidité d’installations, maniabilité. De plus, les loueurs se plaignent que le matériel soit trop lourd (100kg, voire plus) et qu’il n’est utilisable que par paires du fait de l’asservissement. Quelle peut être la place de la fiche technique dans l’argumentaire ? Comment faut-il élaborer les arguments qui vont permettre de communiquer sur ce matériel et de le vendre ? 3. Marketing international : exportation de vin français en Chine Un voyage d'étude vous a permis de recueillir quelques informations sur le marché chinois et la culture de consommation chinoise. • Le marché chinois L'État chinois encourage la culture de la vigne. Il y voit un moyen de dissuader la consommation d'alcool blanc (riz, sorgho, millet), qui pèse sur les ressources céréa-lières du pays. Parallèlement, le marché chinois s'ouvre aux importations de vin, en particulier dans les grandes métropoles de l'Est (Pékin, Shanghai...). Les vins français représentent 50 % des importations, qui ont augmenté de 280 % entre 1984 et 1998. • Le consommateur chinois II achète peu de vin pour sa consommation personnelle, et il s'agit alors essentiellement de vins chinois (Changyu, Gréât Wall, Dynasty). Le Chinois prenant souvent ses repas à l'extérieur, la consommation de vin à domicile se fait essentiellement en dehors des repas. Dans les repas d'affaires, le vin se substitue parfois aux alcools blancs, c'est une marque de raffinement, de prestige, une valeur de modernité pour les jeunes cadres et entrepreneurs. Un effet de mode entoure la consommation de vin en Chine, la nouvelle classe moyenne des villes est très perméable aux stéréotypes culturels venant de Hong Kong ou Taïwan. Le vin rouge est l'attribut d'un nouveau chic. L'achat de vin étranger est surtout un objet de cadeau à l'occasion de fêtes (nouvel an chinois, fête du printemps...). TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM2. Annexes. Le Chinois n'a pas une culture œnologique. On ne sait pas déguster. On avale « gang-bei » (cul sec) dans une succession de toasts où l'ivresse conviviale est délibérément recherchée. Cependant, les choses évoluent, le public s'éduque lentement, des bars à vin apparaissent, notamment à Shanghai. Le consommateur chinois ne connaît pas les marques et les cépages. Le vin français bénéficie d'une bonne notoriété. L'achat va être motivé par le couple prix/prestation de l'offre produit. Un cadeau fréquent en Chine est du thé ou du ginseng présenté dans des boîtes ou des coffrets raffinés, auxquels sont associés des objets complémentaires, comme par exemple des tasses de dégustation pour le thé. Il s'agit de cadeaux utiles présentant un intérêt pour la santé ou favorisant la longévité, s'inscrivant dans une longue tradition taoïste. Les vertus médicinales prêtées au vin rouge sont connues, mais pas réellement intégrées dans la médecine traditionnelle. Quelles conséquences tirez-vous de ces informations pour adapter votre offre au marché chinois ? * TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM2. Annexes. SCHEMA D’UNE ETUDE MERCATIQUE Source : Helfer et Orsoni, « Marketing », éditions Vuibert 2003. TELECOM Lille1 & Marc Fourez. Octobre 2007. Module A33-TTN. CM4. Annexe.
